浅谈3G业务在中国营销战略xin]

1、自考论文浅谈3G业务在中国的营销战略院(系): 旅游分院专业年级: 应用日语10级姓 名: 张婉君学 号: 10030234指导教师: 左晨旭2010年02月10日浅谈3G业务在中国的营销战略内容提要 3G时代的全面开启为中国电信市场带来了无限商机，也引起了电信、移动、联通三大运营商激烈的营销大战。为探索国内电信运营环境下的3G营销策略，本文首先介绍了3G时代的新特征和基于3G特征的4I营销理论框架，然后运用此理论具体分析了日韩运营商的3G营销策略，并由此引出了对中国移动3G营销策略的深入思考。 3G时代的到来推动了移动互联网的快速发展，由此带来的新业务不断引起营销模式和营销策略的新变革，整个

2、行业正在从传统的单一通信产业向信息通信产业过渡。关键词： 3G 营销策略目 录一、引言：3G开启无限商机- 5 -二 、 3G带来的变迁- 5 -1. 透视3G新特征- 5 -（1）从语音通信变为信息通信- 5 -（2）业务应用更加丰富多彩- 5 -（3）根据客户需求市场更加细分- 6 -（4）品牌化精细服务替代技术种类- 6 -（5）产业链融合更为突出- 7 -三、 基于3G特征的营销理论变迁- 7 -(1)Individual Identification(个体的识别)- 8 -(2)Instant Message(即时的信息)- 8 -(3)Interactive Communicati

3、on(互动的沟通)- 8 -(4)I(“我”的个性化)- 9 -四、中国的3G营销策略- 9 -（1）个体识别、业务细分- 9 -（2）差异化服务、及时沟通和互动- 9 -（3）资费策略- 9 -五、3G时代免费营销策略的利与弊- 11 -1.营销策略的分析与模式- 11 -（1）用户对3G的认知度和接受度不高- 11 -（2）3G市场竞争的焦点由增量用户转向存量用户- 11 -（3）3G市场打破了原有2G市场中国移动一家独大的局面- 12 -（4）完全免费营销模式- 12 -（5）对产品实行限制免费模式- 13 -（6）对产品实行捆绑式免费模式- 13 -2.免费营销策略的利与弊- 14 -

4、（1）免费营销策略给运营商带来的益处- 14 -（2）免费营销策略给运营商带来的不利影响- 15 -3.关于免费营销策略的建议- 16 -（1）加强用户对自身品牌的第一认知- 16 -（2）提供多种品牌及多种价位的手机终端- 17 -（3）设计满意的业务模式并提供优质服务- 17 -参考文献- 18 -致谢- 19 -一、引言：3G开启无限商机在全球已经步入3G规模化商用的今天，与最早开展3G业务的日韩相比，中国的3G时代有点姗姗来迟。然而，重组后的三大运营商并没有因此而有一丝懈怠，3G营销大战从一开始就打得如火如荼。3G带来的全新业务领域正在逐渐成为各运营商发展的战略重点，下一代网络、宽带无

5、线移动通信、智能终端、家庭网关、数字内容等技术日趋发展成熟，从手机邮箱到手机视频，从移动社区到实时地图，从即时通信到终端支付，3G时代的到来预示着电信运营新业务的无限蓝海。因此，能否开拓出3G运营和营销的新策略，能否在决战初期快速占领市场，直接影响着各运营商能否在新一轮的搏击狂潮中获得领先优势。二 、 3G带来的变迁1. 透视3G新特征和2G相比，3G有了更多令人期待的新特征，大致可以概括为如下几个方面：（1）从语音通信变为信息通信3G和2G的最大差别在于2G是以经营语音为主的运营模式，而3G则经营信息产品和信息服务。2G的主营业务是话音，网络是最核心的资源，产品同质化程度高，采取的多是标准化

6、的营销手段。而3G网络是一个能够提供或者支撑多种不同信息内容的综合网络平台，业务更加多元化，不同产品的差异化较大。（2）业务应用更加丰富多彩较之2G，3G的业务应用更加丰富，增值业务可以分为通信、信息、交易、娱乐、互联网五类，其中娱乐类、信息服务类业务最受欢迎。许多业务都是有使用限制条件和资费限制条件的，或具有特殊的使用流程，这对普通用户的理解能力形成挑战；同时，通信网络和技术的复杂性，会偶尔在用户使用业务过程中产生一些障碍。这些都要求有必要的界面系统向用户进行宣传和解释。客服组织不仅要承担投诉和咨询业务，也要作为其他一些业务的渠道，如某些业务的推介和开通，此外还要把客服组织处理为虚拟的利润中

7、心。依靠历史数据和专项研究，判断出客服水平(用户问题解决率、用户对客服的满意率)对企业业务的增值水平，进而在用户价值链中，把客服增值部分从全部业务收入里分解出来，将其视作客服组织所获得的利润。让客服代表像一个工程师那样地工作，在加大对客服的重视之外，同时改造客服工作的内容，促进客服人员的迅速成长,客户服务应当力争覆盖更多的目标人群，可以建设基于互联网的新的客服渠道，如聊天室方式的客服、电子邮件方式的客服等。（3）根据客户需求市场更加细分3G业务的多样性使得数据业务不断深入发展，用户的差异性也越发明显，只有有效地分析客户需求的差异，并为之提供量身定做、使用便捷的产品，3G业务才能获得更大的发展。

8、观察3G业务处于领先的运营商，他们均纷纷深入研究目标市场和目标客户群，有针对性地推出了一系列针对不同细分市场的新业务和新应用。（4）品牌化精细服务替代技术种类对于用户而言，他们更多关注的是通过3G能享受什么样的服务，而不是关注技术本身。目前，已推出3G服务的运营商都针对自己的业务特点推出了相应的3G业务品牌，树立公司业务品牌已成为3G运营商吸引用户、开拓市场的重要策略。一般说来，运营商的品牌主要是企业品牌、客户品牌和业务品牌三类，但实际上可以成为品牌的东西非常之多。比如每个运营商的客户服务热线(我们直接用它们的接入号码作为其品牌，如中国电信的10000。类似地，我们可以为不同的渠道店面树立不同

9、的品牌，这样的话从用户的角度来看更不容易混淆其渠道功能；我们可以为不同的缴费渠道树立不同的品牌；我们可以为用户俱乐部等营销辅助设置设立品牌；我们甚至可以为面向不同用户提供服务的员工贴上相应的品牌标签。另外，针对一些临时性的大型营销计划、社会公益活动或客户活动，我们也可以对它们进行品牌化命名。 （5）产业链融合更为突出在3G时代，包括标准提供商、设备供应商、运营商、系统集成商、终端制造商、内容及服务提供商、分销商、虚拟运营商等在内的庞大“生态系统”所构成的价值链之间的竞争正在代替过去的单个电信运营商之间的竞争。运营商只有在综合产业链竞争中取得优势，才能实现公司的长远发展。因此，加强内容建设和对终

10、端的控制能力，积极创建合作共赢的商业模式，不断推进合作的广度和深度并使其转化为竞争优势就显得尤为重要。综上所述，数据业务和网络内容的多元化、用户的个性化和差异化、市场的细分、服务的精细化和产业链的合作是3G时代最重要的几大特征。三、 基于3G特征的营销理论变迁兵无常势，水无常形。自营销理论成型以来，市场几异其形，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理论也随之发生了三次典型的变迁，即以满足市场需求为目标的4P理论、以追求顾客满意为目标的4C理论和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。就电信市场的营销而言，用户细分扮演着举足轻重的角色，除此之外，充分理解和认

11、识用户特征、深入挖掘用户需求、全面满足客户体验也是营销制胜的根本。但是从4P到4R都是“粗放型”理论，没有太多的考虑客户细分，更不能适应3G时代的业务多样化、需求差异化和服务精细化。在这种情况下，著名专家朱海松提出了基于3G的营销特征提出了4I模型，以此来探讨 “精细化”的关系营销。“4I模式”是指：Individual Identification(分众识别)；Instant Message(即时信息)；Interactive Communication(互动的沟通)；I(“我”的个性化)。(1)Individual Identification(个体的识别)即识别沟通的分众对象并与其建立“

12、一对一”的关系。分众的精细化就是个众，“个众”是指目标消费者已经不是抽象的某一个群体了，而是活生生的个体，这种“个众”是可识别的，即分众的量化。既然可识别，就可对目标消费的“个众”进行量化管理。因此，营销可做到分众识别，个众锁定，定向推广。(2)Instant Message(即时的信息)即时性体现出了营销的随时性和定时性。手机的便利性使得营销可以及时地与目标消费者进行沟通，营销的即时性可快速提高市场反应速度。(3)Interactive Communication(互动的沟通)互动就是参与。顾客忠诚度是变化的，他们会随时转移品牌。要保持顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，“一对一”的无线互动

13、营销，可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。在营销活动中，营销中的“一对一”互动关系必须对不同顾客的关系营销的深度、层次加以甄别，对不同的需求识别出不同的分众，才能使企业的营销资源有的放矢，互动成为相互了解的有效方式。(4)I(“我”的个性化)个性化就是人性化，人们对于个性化的需求比以往任何时候都更加强烈。手机的属性一直是个性化、私人化、功能复合化及时尚化的，这些已成为评价一部手机满足用户需求的默认标准。因此，3G时代的营销模式就应该是可识别的个众的、即时的、互动的、个性化的。四、中国的3G营销策略（1）个体识别、业务细分3G时代的显著特点是业务细分和精细营销，中国互联网电信行业应积极分

14、析客户历史消费行为，深度挖掘不同群体的消费习惯，做好群体分类，研究个性化的新型业务，做好针对不同目标群体的区分销售。（2）差异化服务、及时沟通和互动进入3G时代，客户对业务、服务的需求都随着技术的进步而不断提高。在传统的个人客户市场寻求新意，积极探索深度服务种类和延伸服务；在集团客户市场逐步建立竞争优势，从传统的后置服务转向前置服务，增加事前的沟通和互动，可针对某一大型集团客户开发个性化体验专区、举办专场歌迷见面会等活动，营造长期稳定的客户关系。（3）资费策略在3G时代，业务资费设计和3G业务特点密切相关。大量全新的、差异化的数据业务和应用，将促使运营商应用新的资费方案；现有业务资费存在一些不

15、合理的地方，这要求3G在现有业务的延续上，进行一些资费方案设计的创新；另外，计费系统和信息技术的完善以及管理流程的进一步优化，使得更多、更丰富、更灵活的资费方案在实施过程中成为可能。以下是对于3G时代业务资费设计的一些初步设想。包月制、按流量、按次数、按可变性优惠等计费方式将层出不穷。随着移动通信带宽的进一步增加及网络应用的进一步丰富，这种趋势将进一步得到加强；内容计费应用将更加广泛；种类繁多的资费套餐是一大趋势；业务捆绑也是业务发展的一个趋势。五、3G时代免费营销策略的利与弊1.营销策略的分析与模式（1）用户对3G的认知度和接受度不高 虽然各家运营商分别推出了自己的3G品牌，并进行了铺天盖地

16、的广告宣传，但目标市场定位的模糊性和3G服务具体功能介绍的欠缺性，造成了用户对3G服务的低认知度。用户对3G没有一个明确清晰的概念，也不明白3G到底会如何影响和改变自己的生活。此外，国内3G技术及产业不成熟、运营商3G网络部署进程缓慢、视频通话等3G特色增值服务发展滞后、3G与2G网络由于技术差异无法实现良好的切换和漫游服务等因素，都影响了用户对3G的体验热情。使得大多数手机用户对3G业务持观望态度。 （2）3G市场竞争的焦点由增量用户转向存量用户 3G服务的特征是提供高速数据业务，但目前手机用户的需求仍以话音业务为主、数据业务为辅，甚至很大一部分用户根本就不使用数据业务。以手机上网业务为例，

17、使用该业务的人群趋于年轻化，集中在大学生、公司职员等特定人群。而这部分人都是已有的2G网络用户。从这个角度讲，3G市场竞争的焦点应该是存量用户，即2G用户的转网，而不是增量用户。 （3）3G市场打破了原有2G市场中国移动一家独大的局面 3G时代，中国移动的绝对优势地位已不复存在。根据CNNIC发布的最新版2009年中国移动互联网与3G用户调查报告，在听说过3G的手机用户中，75.3%的人没有明显的运营商品牌概念。在被访用户中，“天翼”与“沃”分别是用户第一提及品牌和非第一提及品牌中认知度最高的3G品牌。用户对3G服务无品牌差异性的认知，以及自身3G品牌的高认知度，有利于中国电信和中国联通发展3

18、G业务，开拓3G市场。运营商推出的免费营销策略模式 运营商推出的免费营销策略一般采用3种模式，即完全免费营销模式、对产品实行限制免费模式、对产品实行捆绑式免费模式。其中，第三种模式是运营商实行免费营销时运用最多的手段。 （4）完全免费营销模式 消费者对于“免费的午餐”往往没有免疫力，即使需要为“免费的午餐”背后所携带或隐藏的服务付出一定的成本，仍然乐于接受这样的服务提供方式，因为“免费的午餐”给消费者带来的是即期效用。运营商就是利用消费者的这种心理，推出了“预存话费送手机”策略。比如，山东电信推出的“预存话费将免费送手机”活动，用户预存一定金额的话费后，约定在网时间，既赠送与预存话费金额相同的

19、话费，还赠送一部天翼3G手机。也就是说，用户预存880元话费，消费完等额预存话费后，即可使用预存的话费，在协议期内消费完两倍的预存话费后，就可免费获得价值880元的LGKX218手机，且卡费全免。再如，中国移动推出的“随e行G3上网卡”活动，用户预存600元或900元。加1元送不同档次的上网数据卡。此举中的加1元实际上与免费无异，因此可以说，中国移动推出的这项活动采用的也是完全免费营销模式。 （5）对产品实行限制免费模式 该模式包括限定时间、限定特征、限定用户数、限定用户类别4种方式。比如，中国移动推出的“随e行G3上网卡”活动，除了上面提到的预存话费送上网卡外，还可以预存话费送USIM卡，即

20、用户预存560元，送内含等价费用的USIM卡，提供本地流量105GB，国内漫游流量350MB，使用期限为7个月，用完话费后USIM卡作废。此外，用户需另购上网数据卡，其中240元版本上网卡支持384kbps下载.420元版本上网卡支持2.8Mbps下载。在这一活动中.中国移动对用户享受的服务作出了三方面限制：一是时间限制，规定用户预存560元的服务使用期限为7个月；二是流量限制，包括本地流量105GB和国内漫游流量350MB；三是速度限制，即用户购买上网数据卡的档次决定了其下载速度。通过这些限制条件，中国移动既实现了对不同档次用户的区分，又确保了自身利益的实现。 （6）对产品实行捆绑式免费模式

21、 捆绑销售指企业将目标消费者所需要的两种或两种以上的独立产品或服务结合在一起出售的销售方式。其实，运营商在很早之前就开始使用这一策略，如手机用户的各种差异化套餐就捆绑了数量不等的短信业务和数据业务。3G时代，运营商不但延续了这种企业内部产品或服务之间的相互捆绑，还将自身的服务与终端设备商的产品进行捆绑，包括与手机厂商、笔记本电脑厂商的合作。比如，中国移动提供的一款G3上网本是与惠普联合推出的Mini1000，移动网上给出的市场参考报价是4199元，但用户若在移动营业厅参加活动，只需预存2100元并支付2099元购机款即可获得该款上网本。用户预存的2100元中，1500元将作为上网费一次性返还，

22、600元将作为话费分6个月返还，每月100元。用户若在非移动营业厅参加活动，则需支付4199元购机款，同时获赠600元话费（分6个月返还，每月100元）和1500元上网费（一次性到账）。也就是说，通过捆绑销售，用户以低于市场价的价格获得了上网本，同时中国移动也保证了用户最少6个月的在网时间，以及每月100元的最低消费额。 2.免费营销策略的利与弊 （1）免费营销策略给运营商带来的益处 一是有利于运营商打开市场缺口，启动市场。需要更换手机终端是阻碍用户使用3G服务的重要因素，而CNNIC调查的结果表明，58%的用户表示愿意参加运营商组织的“预存话费换3G手机”活动。因此，运营商如推出较为合理的促

23、销策略，可以取得不错的市场效果。此外，上网本和上网卡营销活动可以从另一个角度增加3G客户数量，最终通过手机、上网卡、上网本这3类3G用户群体启动市场。同时，运营商还可以通过为各类群体提供满意的服务，影响用户未来对其他3G业务运营商的选择。 二是确保了用户在网时间，提高了运营商的利润。在进行免费营销活动时，运营商对用户的补贴是以分月返还方式进行的。在补贴返还完结之前，用户出于对自身利益的保护，不会轻易离网.也就确保了用户的在网时间。此外，运营商运用最低消费额和限制时间的免费服务等手段，确保了自身利润的实现。比如，在预存话费享受补贴得3G手机活动中，运营商每月返还给用户的话费金额低于用户的套餐金额

24、，用户为了使用运营商提供的服务，必须继续给手机充值，从而在确保用户在网时间的同时，也确保了运营商利润的提高。 三是降低了运营商的宣传和销售费用，提高了市场占有率。运营商与手机厂商、笔记本电脑厂商合作开展销售，可以共享彼此的广告宣传、销售队伍和分销渠道，从而降低了自身的宣传和销售费用。同时，由于对手机品牌和上网本品牌的青睐.用户在选择该品牌产品的同时，也选择了与此捆绑的运营商所提供的服务。因此，运营商可以 利用终端厂商在用户中的品牌影响力，提高自己的市场占有率，进而提高企业效益。 （2）免费营销策略给运营商带来的不利影响 一是会加大运营商的运营成本。运营商实行免费营销策略，一方面需要向终端设备厂

25、商定制终端，另一方面还要以终端补贴、话费减让等方式让用户感受到切实的实惠。虽然从长远来看，用户占有率的提高会给运营商带来长期的利润，但就目前而言，如此高强度、大范围地实施免费营销策略，加大了运营商的运营成本，造成了运营商的资金压力。 二是不恰当的免费营销策略会限制运营商的销售量，甚至损害运营商的企业和品牌形象。运营商在制定免费营销策略时，必须考虑用户的心理因素，并综合运用销售策略、心理账户原理等制定恰当的营销策略。比如，运营商在实施捆绑销售时，若将与用户需求无关的产品或服务捆绑在一起销售，用户可能会由于其中个别产品或服务不能满足自身的需要，且该项产品或服务在销售价格中占据了较大比重.而放弃购买

26、整体捆绑产品，从而限制了运营商的销售量。若运营商强行捆绑并利用其优势地位高价销售捆绑产品，将会在用户群体中造成不良影响，进而损害运营商的企业和品牌形象。 3.关于免费营销策略的建议 （1）加强用户对自身品牌的第一认知 用户对品牌的第一认知对其选择运营商的服务具有重要影响，是运营商提高市场份额的关键。比如，动感地带在大学生群体中具有较高的第一认知度，从而使得大一新生新增用户中动感地带用户占据了绝对优势。因此，运营商应加大在各种媒体上的品牌宣传方式和宣传力度，在手机用户群体中建立自有品牌的第一认知。特别是中国电信和中国联通，更应抓住现今用户对3G认知无运营商品牌差异的现状，在3G时代大力发展用户，并努力使之成为自身的忠诚用户，同时通过用户的口碑效应，进一步扩大企业的品牌影响力。 （2）提供多种品牌及多种价位的手机终端 手机是用户直接接触和感知的产品，运营商要想争取更大的市场份额，就应该尽可能地满足用户对手机的需求。多数手机用户在选择3G服务时，会将是否有令自己满意的手机作为首要考虑要素，即用户对手机的重视程度高于对运营商的重视程度。运营商可以利用用户这一心理，与用户青睐的手机品牌厂商合作，定制终端，将手机品牌的忠实用户变为自身3G业