IBM的客户关系

1、IBM的客户关系管理分析企业背景：IBM,即国际商业机器公司，1914年创立于美国，是世界上最大的信息工业 跨国公司，目前拥有全球雇员30万多人，业务遍及160多个国家和地区。2000 年，IBM公司的全球营业收入达到八百八十多亿美元。在过去的八十多年里，世界经济不断发展，现代科学日新月异， IBM始终以 超前的技术、出色的管理和独树一帜的产品领导着全球信息工业的发展， 保证了 世界范围内几乎所有行业用户对信息处理的全方位需求二十多年来，IBM的各类信息系统已成为中国金融、冶金、石化、交通、 制造业、商品流通业等许多重要业务领域中最可靠的信息技术手段。IBM的客户遍及中国经济的各条战线。以世界

2、一流的最新技术开发新产品，并以最快的生产速度进入市场，是IBM 的产品发展战略。IBM拥有先进的全系列产品，在复杂的网络管理、系统管理、 密集型事物处理、庞大数据库、强大的可伸缩服务器、系统集成等方面，IBM具有强大的优势。近年来，IBM的国际采购业务在中国获得了极大的发展。从 1993年的3000 万美元 增长至2010年的200亿美元以上。IBM在中国的采购范围极为广泛，包括 组成计算机的各种大小零件，如电源、显示器、五金部件、注塑件及各类板卡 等。IBM亚太区国际采购部还在深圳设立了中国采购中心 （CPC）。客户识别1、客户体验转变之机会富有创新精神的企业希望建立强大的客户库，他们忠诚、

3、可带来利润，同时 也是企业的宣传者。企业长久以来都清楚客户至关重要， 他们与企业或产品的互 动方式是决定他们的心智和资产的关键所在。以前是这样，现在也是这样。IBM最新研究结果显示，决策者将改善客户体验排在强硬路线目标之前比按照相反顺 序排列的可能性高出两倍，十多年来，许多企业一直大力投资于CRIMP以客户为核心的活动。这些活动持续提高了客户体验的横梁， 使市场划分变得更难，每天 都有超越和被超越，IBM就给客户一个体验的机会，从中预测忠诚度或衡量商业 回报来识别客户。2、创造宣传者客户的期望值升高，并受到各个方面的刺激。于是，商业领袖们必须做出决 定：是维持现状重要，还是继续向前争夺竞争引领

4、权重要。 选择要做领导者的公 司应当建立自己的客户倡导份额并进行管理。 宣传者比中立的或者不满意的客户 更具价值。宣传者花更多的钱购买，做客户的时间更长，并会向家人和朋友推荐， 因而提高了现有客户群和新进客户的质量。 而在另一方面，公司的对手和捣乱者 会导致服务费用的增加，从而破坏了价值，他们还会使一线员工士气消沉，并向 任何人不停抱怨。因此，以客户为核心的公司要实现的目标就是管理和留住宣传 型客户，同时使其他客户转变为倡导型客户互动作为百年老店的IBM公司对客户关系管理的观点是：除了产品与技术上的要 求之外，IBM对客户服务的意识一直是非常强的。90年代初期IBM公司在新任CEO 郭士纳的带

5、领下，在“以客户为中心”理念的基础上对企业进行了重大的重组， 使IBM获得了新的力量。无论是组织架构，还是业务流程，或者是系统整合等方 面，都做出了巨大的改革。于雪莉总经理指出，具体而言 IBM这方面的工作主要 体现在三个方面：1、客户个性化根据客户所处的行业以及地区的差异性，IBM公司在全球范围内对营销以及 服务部门做了重大的重组。营销与服务体系根据行业特征来建设，以便于更好地 为客户服务。IBM要求每一位销售人员熟悉所负责行业的特征和业务发展趋势， 了解客户的需求，与客户共同制定信息化规划；在 IBM内部则负责协调处理于该 客户有关的所有事务，真正成为客户在IBM公司的代表。正所谓，销售人

6、员在客 户哪里是代表IBM,回到IBM之后，则代表的就是客户，这是一个IBM企业文化方面 的重大转变。2、全球服务IBM站在战略的高度建立了全方位的客户服务体系，即现在的全球服务部。今天全球服务部提供给客户的包括管理的咨询、信息技术规划、系统的集成以及全方位的发展战略。IBM追求的是一种新型的客户关系，从“产品与服务的供应 商”向“客户的长期合作伙伴”方向发展。IBM公司全球服务事业群的业务收入 已经超过世界所有著名的技术服务与咨询公司，独占鳌头。3、客户互动IBM在企业内部大力倡导和实践全面服务客户，即 360客户服务的企业文化。从IBM的最高层领导郭士纳做起，花大量的时间亲自拜访客户，倾听

7、客户的意见 和建议；在IBM内部通过各种培训活动，向员工积极灌输360客户服务的文化，并 且使这一理念能够成为所有IBM员工的自觉行动；完善客户服务中心，改善与客 户的交流，用专门的人员来处理协调客户的意见与建议。IBM也认识到向“以客户为中心”的全面转化是个长期的过程，同时也是一个实践的过程。IBM就是从长期着眼，从实践入手，力争在新经济的大潮中立于不败之地。通过IBM实施CR战略,从整体上重新树立了的蓝色巨人的形象， 带给客户的是 更高的服务水平与客户满意度。客户满意或忠诚计划IBM公司自身就是IT行业的巨头，如何吸引客户，如何提高客户满意度和 忠诚度，如何挽留客户一向是他们研究的重点。以

8、自身的经验为基础，IBM为上千个企业度身定做了 CRM解决方案。IBM的CRM方案以自助服务网站、FrontofficeCRM应用、系统集成和商业智 能为主要特色。1、自助服务网站无论你的客户群有多大，IBM的自助服务方案都可以帮助网站轻装上阵，提 供此类服务。客户可以使用网站解决自己的问题，而不是去争夺哪些有限的资源， 如电话接线员和销售人员。1999年，IBM的网站处理了四千一百万个技术性的自 助杳询，在降低成本和提高效率方面的收益超过了七亿五千万。2、FrontofficeCRM 应用IBM公司最近和世界领先的 CRM方案供应商SiebelSystem公司结为同盟， 共同提供高性能、可靠

9、、易升级扩展的解决方案。此方案可以授权员工在每个客 户联系点及时获取实时信息，使用网络扩展和升级销售自动化工具、呼叫中心应 用和管理市场营销活动。3、系统集成IBM公司提供全球范围的咨询服务，他们的顾问经验丰富，从设计到实施都可以帮助企业进行端到端的系统集成。同时，可以将企业的IT系统联接起来，简化所有业务渠道信息的访问。4、商业智能通过分析客户数据，谋求最大的有效性和盈利性，并据此调整营销计划。值得一提的是IBM公司首创的客户关系智能（CRI）,这是一个由IBM公司提 出的概念，重点在于将客户交互信息转变为有用的业务知识。很多企业中都拥有大量的客户信息。公司经常被电子邮件、信函、电话、调 查

10、结果、以及销售和客户关怀代表反馈的各种信息淹没。每个人都承认这些信息都是非常有价值的，每个公司都希望将客户信息加以充分利用， 帮助企业判断市 场走向，提升服务，改进产品，降低营销成本。然而，即使仅仅是将公司所拥有 的信息分类，工作量都非常大。而且，这些信息分属于不同的部门，其中80沖上的数据都是文本形式的，要加以有效利用就更加不易了。IBM的文本挖掘技术可以从大量基于文本的材料中找出有价值的信息，从而 为公司的总裁、营销分析家、战略制定者和其他有关人员提供通过其它方式所不 易获取的信息。在研究中，人为的偏见有时会导致研究结果的偏差， 而CRI是不 带任何人为偏见的。CRI同时也可以建立关于每一

11、位客户的事实信息，企业可以 据此制定广告战略、促销手段和公共关系策略,根据客户类型升级客户服务，细 分服务等级，精确的定义销售活动的目标。通过分析客户对话中的关键字和短语， 可以判断客户满意度，识别交叉销售机会，或者找出新出现的竞争对手。同样， 通过分析客户的抱怨，可以自动地将其转到合适的部门，让那些部门提供快速的、 令人满意的解决方案。CRI可以为企业带来真正的竞争和战略优势，公司的经营者可以把重点放在 评估信息上，而不再是费尽力气去收集信息，这将大大提高工作的效率。CRI包括三个基本阶段：首先将文档分类归并，然后寻找不同类别中的关系， 最后将结果表现出来。这个过程是从收集信件、电子邮件讯息、电话描述、回应W -'WWWa.卡和其他文档开始的。（IBM在语音识别技术方面也是世界领先者，提供了将声 音转化为文本的能力）有了文本的信息就可以进行语言分析了。首先将句子分为不同的语法部分， 然后根据业务和行业的关键字对内容分类。 在分析中，可以包含编码数据如 客户性别、年龄、地址等。每类文本挖掘研究可专门研究一项内容：如客户满意 度、产品性能和竞争智能。可以用图表来描述这些内容之间的联系及不同的重要 程