情境4旅行社营销与策划.

1、情境 4：旅行社营销与策划4-1 旅游业消费者的特征 人们购买旅游业的服务主要是从其他人那里获取信息。人们常常会向当地 的亲戚或熟悉的人来打听目的地有哪家好的餐馆。 这些熟悉的人中就可能有饭店 前台员工或是门童。 餐馆应该有意识地积极影响这些消费者可能接触的人。 在一 些大城市， 专门有门童组成的组织， 许多精明的餐馆寻求建立这样的俱乐部以便 能让这些人体验餐馆的服务。对服务的售后评价是相当重要的。服务的不可感知性使服务的售前评价非 常困难。消费者可能向他们的朋友征求建议， 但它们实际上还是用他们的亲身经 历评价服务。客人的第一次接触只是试探性的， 如果饭店或餐馆能够让他们满意， 他们会再次光

2、临。消费者对旅游产品和服务的认识通常是以价格来作为质量高低的指示器。 如公司的高级管理人员，由于日常的工作压力较大，在完成阶段性的工作之后， 可能会去度假。在短短的三天假期中， 她需要有豪华的居所、 上乘的食品和服务。 她预期每晚付 175美元。她打电话给一家饭店，这家饭店提供 85 美元的特价。 这是该饭店为吸引她而特意做出的折让。 然而，现在这家饭店的价格降得太低了， 对她来说已经不具有任何吸引力了。 由于她以前没有入住过这家饭店， 这样低的 价格只能让他怀疑这家饭店地服务达不到他所期望的水平。 同样地，当一个想品 尝新鲜的海产品的人看到菜单上烤甲鱼的价格为 7.99 美元时，他会认为这是

3、质 量较差的冻鱼， 因为新鲜甲鱼的成本至少应该是这个价格的二倍。 用降价来刺激 需求时，要特别注意不要引起消费者对产品和服务的错误预期。当消费者购买旅游产品和服务时他们会意识到交易过程中存在的风险。消 费者希望给他们的朋友和商业伙伴良好的印象， 他们会带他们到自己去过的比较 好的餐馆。 消费者的忠诚会给予那些曾满足他需要的餐馆和饭店。 会议组织者是 不会轻易改变接待饭店的，除非这家饭店的工作让他不满。旅游产品的消费者在不满意的时候经常会自责。一位点了挪威海蜇虾的客 人可能会对这道菜比较失望， 但他不会抱怨， 他只会责怪自己的错误决定。 她喜 欢他钟情的那家餐馆的烹调方法， 但是他本应该知道这家

4、餐馆不可能有同样的方 法。当侍者征求他的意见时，他会回答“很好” 。侍者也当然就认为那些不满意 的客人没有抱怨。 他们应该探求客人不满的根源， 并解决它。 如果侍者注意到某 个客人没有享用他点的菜， 它应该主动询问客人是否需要换一道菜， 并且应该向 他推荐一些能够节省时间的菜品。问题：1. 这个案例对你有什么启发？2. 作为旅游企业从业人员，应怎样掌握消费者的消费特征及消费行为？4-2 态度与行为一致关系研究20世纪30年代，美国社会心理学家拉皮尔(R- TLapiere,1934 )曾进行 过一项著名的现场研究， 他和妻子偕同一对年轻的中国留学生夫妻一起在美国西 海岸旅行一万多英里，住宿过

5、66家旅馆，在 184家餐馆用餐，受到了很好地接 待，其中多数甚至以“比平常更关心”的方式予以款待，只有一次遭到拒绝。当 时的美国普遍存在着对黑人与亚洲人的种族歧视， 特别是在很少有东方人居住的 地方更是如此， 所以他们预计会遇到许多困难。 但出现的情况是研究者感到非常 意外，为此促使研究者继续作深入调查。 六个月后， 研究者分别向上述光顾过的 250 家餐、旅馆发出两种问卷。问卷中都有以下问题： “你是否愿意在你们的商 店中把中国人作为顾客来接待？” 为了避免对方因接待过华人而产生怀疑， 以致 作出不真实的回答， 特地给其中的一半餐馆、 旅馆寄第二种掩护性问卷， 其中除 上述问题外，有插入一

6、些是否愿意接待德国人、法国人、日本人等问题。同时， 研究者给许多未光顾过的餐馆、旅馆业寄发了问卷，把他们当作控制组。结果在光顾过的 250 家餐馆、旅馆中收回了 128 份答复，其中回答不愿意 接待的旅馆有 43 家，餐馆有 75 家(占总数的 93%)；答不确定、视情况再说的 旅馆有 3 家、餐馆有 6 家；答愿意接待的只有 1 家旅馆。两种问卷的回答差别很 小，光顾过和未光顾过的两组调查者的回答差异不显著。 这对中国夫妻实际上受 到了良好的接待，但在随后的调查中却表现为受到相当普遍的歧视。资料来源：吕勤 郝春东 著：旅游心理学 ，广东旅游出版社， 2000 年 5 月第一版。第 53 页。

7、问题：上述案例说明了什么？态度与行为之间是否具有一致性？为什么？4-3 旅游消费行为研究，选择什么样的人来调查西安市旅游局为了了解当地居民的旅游消费行为，安排了一项电话访问调 查。根据西安城区的布局，按照城北、城中、城南对居民进行分群，采用电脑随机抽样方式选择出居民。然后，根据如下三个指标选择出居民家庭中的成员：（1）年龄在 25 岁以上。（2）本年在西安居住 5 个月以上。（3）在西安居住超过 2 年。为了获得限定的个体样本， 采用随机方法从居民家庭中进行选择。 如果一个 家庭中有多个符合条件的成员， 则选择即将过生日的那个成员。 最后，对选出的 人再次进行电话访问调查。这里，抽样设计过程的

8、步骤如下：（1） 目标总体：调查期内，在西安市根据工作电话号码选择居民家庭中符 合条件的成年人。（2） 抽样方式：利用计算机程序产生随机的电话号码。（ 3） 抽样单位：工作电话号码。（4）抽样技术：分群抽样技术。 目标总体从地理上分为三个部分： 北、中、 南。（5）抽样规模： 868。（6）执行：在分群中分配样本；采用计算机随机生成方式拨号；列出该居 民家庭中符合条件的所有成员；选择即将过生日的那位成员。问题：西安市旅游局用了怎样的调查方法和技术？这些方法和技术在使用中应注 意的问题是什么？4-4 旅行社组团面临的问题2005 年“五一”黄金周， 虽然广西各大旅行社的接团数同比增长了 32.6

9、， 但由旅行社组织出游的人数却比历次黄金周都少。 过去一直备受推崇的旅行社组 团为何不“火”了？不跟旅行团出游并不意味着旅游不红火，相反，许多市民纷 纷将目光盯上了短线游。 “五一”期间，南宁、桂林、柳州、贺州、北海等地的 各大旅游景区有人如织，其中想当一部分都是自发而来的游客。另外，跟着旅行团长路线、出境游，毕竟是一笔不小的花销，普通旅游者的 消费能力有限也是组团受冷遇的原因之一。家住南宁康宁小区的陆女士告诉记 者，一家三口出一趟远门动辄上万元， 集中消费让人难以承受， 而短线旅游时间 短、价格便宜、不太劳累，何乐而不为？“上车睡觉、下车拍照” ，说起跟随旅行团出游的情景，有人用这样两句话

10、来形容。确实， 旅行社数十年不变的旅游经营模式， 越来越难吸引对旅游有着更 高要求的人群，而与此时，国人的旅游方式开始由“快餐型旅游”悄然向休闲度 假游、农业生态游、探险游、个性游等迈进。交通便捷及私家车的增多，是人们能够选择多样度假旅游的原因之一。 “五 一”期间，数以万计的自驾车驶向广西各地，其中仅北海在“五一”期间就接待 了自驾车两万多辆。“吃农家饭、干农家活、赏农家景”的“入住农家院、享受 田园乐”式的农业旅游度假活动，越来越受到游客们的喜爱。旅行社组团不火了， 暴露了旅游行业深层次的问题。 业内人士认为， 目前旅 行社在出境游或长线游方面还会有相当大的生存空间， 毕竟游客出门在外，

11、自己 打点吃住行相当麻烦。 “如果旅行社不改变经营模式和服务，将会失去越来越多 的客源。”问题：1.运用市场营销学的有关原理，分析旅行社组团不火的原因可能有哪些？ 2.针对上述原因，旅行社在旅游市场产品创新方面有哪些改进措施？4-5 刺激团队与诸旅行社建立“长远邦交” 拥有大量旅行团体业务的旅游社与众饭店的关系一直非常微妙， 确切地说 来，有点像恋爱中的男女，爱恨交加，形同“冤家” 。天旺大酒店在当地只能算是一家中上档次的酒店， 酒店一开始就决定走自己 独特的营销路子即盯准旅游团体，与各旅行社会建立“长远邦交” ，而不是过去 那种“朝三暮四”的传统做法。为实现这样的思路，酒店采取了很多措施：1

12、“奖励积分制度”一一旅行社每在酒店预订一个会议或一间客房，都将 获得相应的奖励积分， 积分达到一定的标准后， 酒店就会按事先的承诺予以正常 折扣以外的返利或是其他形式的奖励。2 “优先安排制度”一一为了获得旅游社的长期合作，酒店部分地牺牲了 在商务散客市场上的利益。 每当酒店业和旅游业的旺季同时到来时， 其他酒店纷 纷拒绝接待利润偏低的团体， 而天旺酒店却放弃了唾手可得的利润， 成为了众旅 行社最后的“靠山”，而且淡季的价格、返利等优惠政策照样有效，这种“肝胆 相照”的义举无形中交下了许多旅游界的朋友。3“非正式走访制度”每年从年初到年尾，酒店销售人员都始终坚持不 懈地带些像松饼、 饼干之类的小礼物走访各旅行社的计划部门， 这些非正式的频 繁访问使得销售人员与旅行社之间建立了