企业营销创新的四大支点

1、无可置疑，可口可乐、百事可乐、海尔、宝洁等都是 杰出的营销高手，新招不断，令人耳目一新，赢得了消费 者，占领了市场。当这些国际型大公司，以全新的营销模 式出击国内市场时，许多国内企业自认为“优秀”的营销 模式已变得黯淡无光。另外，可口可乐与百事可乐的百年 大战同样给了我们一个很好的启示：一味的模仿只会永远 处于落后状态，只有敢于创新、勇于挑战，才能在激烈的 竞争中赢得优势。因此，在我国这个环境变化多端、竞争 日趋激烈，消费者越来越成熟、越来越理智的市场中，要 想赢得消费者、赢得竞争优势，必须在变化的环境中变革 营销模式和运用具有创造性的营销手段。目前，企业所要 面对的是更为激烈的国际竞争，所以

2、营销创新成为当前企 业营销管理的重要研究课题之一。所谓营销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合 企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面 或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中，并非要 求一定要有创造发明，只要能够适应环境，赢得消费者的 心理且不触犯法律、法规和通行贯例，同时能被企业所接 受，那么这种营销创新即是成功的。还需要说明的是，能 否最终实现营销目标，不是衡量营销创新成功与否的唯一 标准。营销创新是我国企业与国际竞争环境接轨的必然结 果，亦是企业在竞争中生存与发展的必要手段。国内市场 与国际市场的对接这直接导致我国企业竞争环境的改变和 竞争对手的增强。而面对这一切，我国

3、企业表现出诸多的 劣势，尤其是营销观念落后这一致命弱点，使企业面对强 大的竞争对手和高超的营销手段不知所措。还有一些企业 体制的问题同样表现出企业竞争力的弱势。而要解决这些 问题，则须从营销管理方面入手进行变革和创新。因为营 销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。另 外，通过营销创新，企业能科学合理的整合各种资源，并 能提高产品的市场占有率。营销创新的四大支点美国管理大师熊彼特曾提出企业创新的五个有形要 素，而营销创新属于无形要素范畴。事实上无论有形要 素，还是无形要素的创新都需要一种思想或力量上的支 撑。从我国目前营销实践来看，虽然受国际大环境的影 响，尤其是国际知名大企业营销创新

4、的威胁，却仍然使用 着传统的营销手段在艰难的挣扎。他们也试图突破传统的 营销手段，却不知从何入手，很明显是缺少思想或是力量 上的支撑。从我国的营销现状出发，笔者认为，企业为营 销提供四种保证方可筑起营销创新的大厦。支点一：树立正确的创新观念观念作为人们对客观事物的看法，它虽无形、看不 见，却直接影响着人们的行为。所谓创新观念，就是企业 在不断变化的营销环境中，为了适应新的环境而形成的一 种创新意识。它是营销创新的灵魂，指挥支配着创新形成的全过 程，没有创新观念的指导，营销创新就会被忽视，仍然一 味追求着传统的、已不适应新环境的模式。企业只有把创 新这一指导思想提上日程，才能使企业在变化中成长，

5、在 竞争中生存。营销创新亦能更充分的发挥作用。海尔的斜 坡理论是众所周知的，其推力 OEC 管理，拉力就是创新， 由此可见海尔已经树立起了创新观念，不断的在指引着海 尔各方面的创新工作。管理上“以市场链为纽带的业务流 程再造”的创新成果已经获得了全国第七届企业管理现代 化成果第一名。营销方面的创新也是接连不断，“亲情营 销”这一新思路的执行，不仅提升了品牌形象，而且增强 了品牌亲和力。试想，没有创新意识的企业，又何以谈 营销创新呢？由此可见，树立营销创新观念是营销创新的 首要条件。那么，如何树立起正确的营销创新观念呢？首先要有明确的市场意识 （续致信网上一页内容 ）或称市场营销观念。离开营销观

6、念的指导，任何的创新活动都将失去它存 在的意义。目前，我国许多企业还没有树立起明确、清晰 的营销观念，尤其是中小企业。而在目前这种世界各大品 牌纷纷上马中国市场的竞争现状下，企业须以创新求生 存，以正确的营销观念为指导。其次，要有竞争意识。这是营销创新的内在推动。在 全球一体化的环境下，我国企业所面对的是与国际成熟大 企业的竞争，所以有必要以危机感和使命感来警告、鞭 策。支点二：培养营销思维思维是认识活动的高级阶段,是对事物一般属性和内 在联系间接的、概括的反映。牛顿是从苹果落地开始研究 万有引力的，而苹果落地这一普通的自然现象在我们生活 中是常见的，还常常被人们感慨人生的对象，为什么有这 样

7、两种截然不同的结果呢？其实这根源就是思维。牛顿所 有的是科学的思维，而那些感慨人生的人有的却是文学思 维。正是这种科学思维使他发现了万有引力，且不断的发 现科学领域的诸多奥秘。那么，企业要做好营销活动就必 须具备营销思维。事实上，营销创新的切入点就在生活 中，或者说就在消费者身边，正是营销者所关注的对象。 如果缺乏营销思维，就无法把握住这些切入点，营销创新 也就成了无本之源。笔者在做一项房地产项目营销策划 时，在其项目推广造势阶段，将项目的地理位置与国家乒 乓球训练基地要扩建的本无关联的两件事联系起来，使本 无地理优势的项目，一时间变成了抢手货。而且，巧妙的 避开了宣传迷信的嫌疑（此房产项目的

8、地理位置与“隆兴 寺”在同一轴线上）。正是这种营销思维，使策划者将两件 不相关的事物联系在一起，创造营销佳绩。营销思维的培养要在营销人员的头脑中建立起一种营 销意识也即工作状态。首先，要精通理论知识，运用这些 知识去观察生活中的诸多事物，培养起在生活中运用营销 的能力，自然能培养出营销意识；另外，做生活中的细心 人，注意观察周围的事物“消费者”行为，深度挖掘营销 创新切入点。支点三：要有坚韧不拔的精神面对复杂多变的营销环境，尤其是中国这样一个有着 广博精深的文化环境。营销创新的风险无时不在。要检 验，可能会付出很大经济代价，因此，创新极容易受挫， 或是被束之高阁，或是不敢执行。这样就打击了营销

9、创新 的积极性和开拓精神。所以，必须要有坚韧不拔的精神做 支撑，确保创新的大厦不倒。关注体育的人都知道乒坛常 青树瓦尔德内尔，他每次出现都变换新的打法，面孔虽是 老的，但是打法却永远在创新，当然这种创新不一定成 功，但是这种精神却是可贵的，也是营销创新所必要的精 神。笔者在为企业作培训时就要求营销人员有一种勇于创 新、敢于开拓的坚韧不拔的精神；并创造条件加以训练。而事实上这种坚韧不拔的精神也源自自身的性格和生活的 磨炼，作为营销人应该具备这种意志。支点四：要有严格的制度保障规章制度是使企业的各部门人员有章可循，形成一个 组织严密的团队。如果没有制度保障，那么企业就完全丧 失了凝聚力，也不可能形

10、成良好的企业文化。要一种思想 或文化在企业员工的思想中渗透，运用规章制度贯彻是非 常必要的。那么要想将营销创新思想变为企业营销人员或 其他员工的行动准则或深层次的文化核心，就必须有严格 的制度来规范，保证其规范的运行。将营销的观念、精神 和思维方面的转化成员工进行营销活动的理念和方法。制 度的保障作用是非常必要的。当营销创新制度化后，使创新观念、思维和精神有了 根本保障，从而充分的调动了营销人员创新的积极性和主 动性，促使企业在复杂多变的环境中有的放矢的进行营销 活动，适应变化。其实，这正如管理学中的 X 理论、 Y 理 论及 Z 理论所讲的那样，对人这个复杂的有机体必须用严格 的制度管理，其

11、效果也是不容致疑的。但是，要将一种思 想制度化，甚至将这种思想提到企业文化的平台上，就很 困难了。所以，使营销创新制度化，还要使用企业文化的 魅力，才能使效果更好。在营销创新的制度保障中，激励制度最有效的。只有 制定适当的激励制度，营销人员的积极性和主动性才能够 被调动起来。而企业制定的激励制度，须将营销创新成果 与薪酬制度和晋升制度相联系，效果会更佳。营销创新应注意的问题我们研究了营销创新的四大支点，但是在营销创新的 过程中还有些问题值得注意，以免在执行过程中大打折 扣。1、要注意在营销创新中必须创造价值。这是营销创新 是否有价值的最重要的评估标准，当然，这里的价值不仅 包括经济价值，还包括

12、顾客价值。不创造经济价值对企业 没有任何意义而不创造顾客价值的营销创新，就无法获得 经济价值。因此创造顾客价值是营销创新的关键。顾客价 值不仅表现在产品功能上，还表现在顾客为购买而付的精 力、体力、时间及货币都属于顾客价值范畴，甚至包括情 感。所以在营销创新中，必须创造顾客价值，否则，难以 提高企业的核心竞争力。2、要注意营销创新的切实可行性。创新要在分析宏 观，微观环境的基础上创造出来的，而非凭主观想像创造 出来，要切实可行、易操作，尤其是要注意文化的影响。 营销创新是就某时某地情况而进行的营销要素的排列的最 佳组合，要注意文化的可控和不可控制性，还可能存在着 入乡随俗和入乡不随俗的问题。最

13、后，还要注意营销创新活动对社会的影响是否有负面影响。3、要注意营销创新组合。企业营销创新往往是一个营 销环节的成功，这是令人欣慰的，但要注意营销组合。一 方面或一个环节的创新要有其他营销组合要素的配合，否 则这种营销成功就要大打折扣。 2000 年农夫山泉营销创新 的案例就是缺少营销组合的最佳案例。那时，农夫山泉从 4 月的“小小科学家活动”到宣布纯净水无益身体健康，再 到 8 月“农夫山泉，中国奥运代表专用水”的诉求呼应“纯 净水是否有益人身健康”的话题暗示的营销创新企划，可 谓是“天衣无缝”，但却因为渠道的问题没有配合好整个 策划的执行，既损坏了品牌形象又损失利润。由此可见， 营销创新的实质是创新的组合，企业的创新工作应与营销组合相互配合。4、要注意运用合力。在营销创新时要求运用团队的力 量。日本企业就特别强调团队精