企业媒体推广事物管理分析完整

1、4业媒体推广事物管理分析完整（可以直接使用，可编辑 优质资料，欢迎下载）企业要学媒体推广事物管理在利润最大化的企业目标面前， 企业的所有活动都具有极大的利益驱 动性，往往忽视了利润最大不单单指一次性或短暂性的收入， 而是长 期的，可持续的利润的增长和获得。 在所有制约企业制定长期发展计 划的众多要素当中， 有一项是企业忽视或根本不重视的， 那就是对媒 体事物的统一管理。媒体推广事物管理现在还没有一个确切的官方定义， 在这里是指 企业对其与媒体（包括电视、广播、报纸、杂志、网络等）之间因各 种利益或公益活动产生的直接和间接关系， 以及由这些关系引起的对 企业的形象、知名度、曝光率、美誉度、等等影

2、响的管理。媒体推广 事物种类众多，包括媒体广告的投放， 与媒体合作、媒体曝光的选择、 与媒体关系等等。其中媒体广告的投放是比较常规的媒体推广事物， 一般来讲企业在年底或年初都会制订相应的计划， 在这里不作为重点 来论述。需要强调的只有两点：1推广媒体的选择。需要良好地确定推广对象，明确推广任务。 推广对象是依据消费者的需求、 偏好、购买行为和购买习惯的差异性， 按照一定的细分标准， 把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同 的消费者群，确定目标消费群。确定推广对象后要搞清楚各个媒体的特点和适应对象以及费用情况。传统媒体(电视，广播，报纸)，其某一具体时段节目或某一 具体栏目针对的是特定消费者，

3、但就整个媒体而言，其对象几乎是全 民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活 层次的消费者。即便是同属传统媒体，其费用上也相差悬殊。而新媒 体(主要是网络)由于其对受众物质设备的要求，对受众文化水平的 要求，以及职业特点的要求，通过对某些共同特质的消费特征天然的 对消费市场做了第一层次的市场细分。这些都是需要根据推广对象来 敲定推广载体的考虑因素。2. 对广告效果进行评估，以调整次季度或次年的投放广告计划。 测定和评估推广效果可从以下方面：(1) 、广泛人群的关注率。以量的标准来衡量有多少人接触到了 广告，其覆盖是否符合预期的目标。具体来讲就是在投放媒体中有多 少人看到了或者

4、听到了广告的内容，一方面与媒体本身的条件有关， 另一方面与企业策划投放时，组合各种媒体广告配合的情况有关。(2) 、有效人群的达到率。包括三个层次：知名度，理解率，确 信率。即通过广告推广活动，企业的名称品牌等在消费者中知道了多 少，又有多少消费者理解了推广所传达的各种信息， 又有多少消费者 信服了这些推广信息继而采取一定的行为和心理态度的转变。(3) 、购买人群的行动率。包括三个方面：一是企业形象在消费发布厂用控制巳评估救果，调 厂丿整计划人群中是否正面树立并且增加了对企业赞许； 二是在市场中的表 现，市场份额是否扩大，销售量是否明显增加；三是市场表现中有多 少消费者因为广告改变购买，并对广

5、告产品予以认可。传统媒体推广效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座 谈评价，或促销同时进行详细的消费者调查，调查视听率发行量，或 统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强，主观 性影响大，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等原因，推广 效果评定结果往往和真实情况相差很远。 这就需要企业有良好的甄别 能力。特别是注意力往往在销售上，对于推广效果的评估缺乏认知和 执行。整个媒体广告投放略图对于企业，在整个媒体推广管理链条中，缺乏的不是广告投放的 意识，也不是操作广告投放的人。而是对媒体态度的把握，媒体关系 的处理以及媒体力量的轻视。看待企业和媒体的关系，需要企业站在 战略的高

6、度。企业与媒体关系，决不仅是广告和宣传那样简单。有时, 媒体并不能对企业帮什么忙，但关键的时候，如果你不重视媒体关系 处理或者没有应对媒体关系的经验、策略，媒体很可能给你帮倒忙。中国有句古话：“好事不出门，坏事传千里。”在当今媒体传播手段多 样化、网络化的时代，要让你和你的企业的负面新闻事件，一夜传遍 全国、世界都是很容易的。 在中国这样一个企业环境发展还不健全的 国度，一次危机事件处理不好，就可能会倒掉一个企业。我们不妨回 顾一下：在我国， 创办一个企业是不容易，能成为名牌企业的更不容 易。但因一次危机事件毁掉一个企业却很容易。 一次媒体危机报道的 升级，使当年销售额达 80 亿元的三株保健

7、品帝国倒闭了，使中国知 名食品企业冠生园倒闭了， 使正处于上升阶段的巨人集团坍塌了。 太 多令人叹息的企业， 因为不能正确处理媒体关系而破产倒闭。 由此看 来，媒体也是生产力。处理好了，可以扩大企业的效益，处理不好， 就会给企业带来破产、倒闭。企业在进行销售渠道建设的同时，不防 把媒体关系也纳入渠道建设的一部分。 本文就将此问题作为重点来详 细品评。关于与媒体关系，先举出两例：个案 1： SARS 报道与新加坡政府2003 年春非典侵袭了许多国家，新加坡也是疫情较为严重的地 区之一。 3 月一三日，新加坡境内首次发现 "非典 "病例。此间，政府 官员与媒体保持密切联系，经常

8、通报情况。政府高层会通过聚餐、座 谈形式定期和各报总编辑或记者编辑进行交流， 介绍政府在一些热点 问题上的立场观点。从而加深对国情与政府立场的认识。南洋理工大学一份关于新加坡的受众调查结果显示， 新加坡受众 有七成多将近八成都完全相信本国媒体。 该调查分析提出， 由于新加 坡的人民相信新加坡政府， 新加坡政府成十立脚媒体也具有极高的公信力；而人民对政府的信任，来源于政府的透明与高效。政府适当缩小信息发布的范围， 选择几个严肃、 影响力大的媒体 进行定期的信息发布。 危机事件中，政府要从总体上控制信息的传播， 尤其是控制比较敏感的信息， 同时又必须保证总有最新的消息传达给 公众，使得公众认识到政

9、府是围绕事件高效运转而不是碌碌无为。 新 加坡政府发布疫情， 利用的就是本国两份最普及的严肃报纸 联合早 报和海峡时报 。个案 2： 专业线对大众媒体不“感冒”2006年 9月美博会期间，广州某颇有影响的大众媒体针对美妆 行业事故频发， 组织版面以宣言形式应对行业风雨， 宣示美妆企业愿 意诚信经营。但是实际情况却大出该媒体刊物所料，应者寥寥，版面 数量一减再减。 许多企业宣称宁愿在专业媒体上做做广告， 也不愿意 在大众媒体上做这种具有公益性质的事情。 因为大众媒体的曝光不能 够给企业带来实实在在的利益。有关人事称，该现象说明美妆企业还不能够认识到企业形象与媒 体关系对企业的潜在影响，不具备高瞻

10、远瞩的高度。政府对待媒体的态度尚如此谨慎， 行业在实力对比上并不占有什 么优势， 怎么能忽视与媒体关系的重要性。 一家知名跨国公司的公关 经理曾说， “每天天空都有那么多云飘过，但是不知道哪块会下雨。 ” 一项调查显示，全球500强企业的CEO中，有80%都认为，对于现 代企业来说，危机几乎是不可避免的事情。出现问题并不可怕，可怕 的是解决不了问题。解决这些问题往往绕不开媒体的帮助。媒体喉舌被称作“第四权利”，要充分利用其价值，使其维护企 业正面形象的，在美妆等行业问题产品接二连三的曝光的大气候下， 许多企业改变媒体策略，“低调”前行。生怕惹事上身。实际上，与 其回避问题，不如正视问题，通过媒

11、体传播，树立企业健康的正面形 象。与曝光企业产生形象上的差异，给予消费者强大的信心动力。那么与媒体关系，企业需要做那些事情呢，以下列表说明:首先，这是公关危机的流程。但是企业不仅仅是危机公关的时候，通过这样的程序来获得媒体的最大支持，并通过媒体的报道获得公众 的谅解，在平时，企业运营一切正常的情况下，切忌有事钟无艳，无 事夏迎春。 居安思危的高瞻远瞩， 必然是企业获得长远的发展和最清 醒的头脑。那么，保持对媒体关系的良好，对企业有什么好处呢？ 1首先是对企业良好形象的树立，影响终端对产品的选择。公 众对企业的认识通常主要的途径是产品的感受和媒体公信力的导向。 企业之所以频繁的做广告就是期望通过

12、媒体公信证明企业的实力， 获 得消费者对产品的认可。随着消费者对产品和服务的认识不断提高， 不论是什么产品都需要通过树立企业和产品的品牌形象， 增加产品和 企业潜在价值，才能够通过市场交换行为最大程度的集中体现产品价 值。同时和媒体保持良好的关系是获得媒体好评的一个基础， 从而通 过媒体影响公众判断和公众情绪。2对危机公关能力的提升。看看公关行为最为纯熟的海尔，在 品牌鼎盛时期， 媒体曝光率是同类企业的几倍甚至十几倍， 而且都是 那种具有很明显的公关倾向但新闻性又很强的事件， 这个时期， 媒体 都在为海尔说话。许多行业缺乏这样的能里和魄力。从 SK-II 事件中 就可窥一斑。 没有任何企业希望

13、在危机面前无助的被落井下石。 但是 由于获得的媒体支持少之又少， 解决危机的速度往往让人怀疑其是否 据菲公关能力。从而对企业的形象大打折扣。3推动企业的行业影响力。行业地位是制订或领导行业标准的 重要因素之一。通常企业在生产产品和组织销售的时候会有一套自己 的标准，这些标准在行业或政府标准不完善的时候起到良好的指导作 用。但是任何行业的企业标准无论多完备， 都不能取代行业或政府标 准。企业想在整个行业中获得最大的发言权，以获得其附属利益，就 必须参与或影响行业或政府标准的制订， 使相关标准在合法范围内最 大限度体现企业利益。 对于一些标准尚不完善的行业， 标准体系正在 形成的时候，能够参与标准

14、制订或着对标准制订产生影响的必然是行 业中具有正面影响的企业。 在市场经济中企业标准作为参考， 形成行 业标准，而后成为政府标准的现象在很多行业中都发生过。4曝光率是企业生存状况的指标之一。 曝光无疑是有广告效应， 其本质是软广告。但实质性硬广告还是很昂贵，对企业家来说，经常 参与一些诸如论坛、访谈之类的活动，是高附加值的日常经营工 作。 侧重点不同，广告可能更多针对消费者，但是顾客并不是企业 唯一需要宣传的。 企业发展需要吸引更多的年轻人加入， 需要给供应 商、销售商一个积极的印象，或者还要有机会向股东强调一下承诺。5引导媒体正确报道，预防歪曲和误解的发生。接触很多企业 家，他们对媒体的抱怨

15、，往往是，没有正确反映企业，曲解了企业的 很多政策。那么好了，有机会，可以直接面对观众谈自己的看法，唯 一的障碍是表达能力。 不要惧怕媒体对企业的评价， 要积极的去引导 媒体的言论。媒体需要素材，那么企业就给予正确正面的素材，否则 在需要达不到满足的时候，就很容易出现事实的歪曲。对媒体推广管理的认识尚需时日， 方能深刻和完善， 但是企业必 须懂得“先人一步则达人十步” 。在未来，作为企业管理中一个必要 的组成部分， 媒体推广事物管理将逐渐发挥其巨大的潜能， 使得企业在管理过程中，各个部门各种事物的管理更加有效，连接更加紧密2021年8月26日星期四18:51:11时 51 分 6 时 51 分

16、 11第六章 营销推广研究第一节 营销推广概述一、营销推广的含义和分类( 一 ) 营销推广的含义广告、营销推广和公共关系是企业非人员促销的三大形式。所谓营销推广 (Sale Promotion) 就是在给定的时间里， 在给定的预算内， 在某一目标市场中所采取的能够迅速产 生激励作用，达成交易目的的促销措施。营销推广按其对象的不同，可分为对消费者的营销推广和对经销商的营销推广两类。( 二 ) 对消费者的营销推广1. 对消费者营销推广的形式对消费者营销推广有很多不同的形式，最常用的有下面七种：(1) 购买点促销(POP)。在现场展示、提示、解说产品，或在柜台边陈列产品。(2) 赠送折扣购货券 (C

17、oupons) 。通过邮寄或在广告中附赠等方式向消费者赠送折价购货券， 持券人可凭券在购买商品时享受折扣优惠。 例如， 一家公司为了把它的咖啡打人某市 场，向目标顾客发送折价购货券，凭券购买一罐咖啡可以享受35的折扣，在罐中又有一张折价 1 0美分的购货券，以吸引更多顾客购买。(3) 赠送样品 (Sample) 。免费向消费者赠送样品，样品可以挨户赠送，也可以在其他商品的包装中或广告中附赠， 这是介绍新产品最有效的方法， 但费用昂贵。 在第二章第七节中 我们曾经介绍过， 大规模分派免费赠品是宝洁公司促销策略的一大特点。在飘柔、 潘婷出台之际，派人逐家逐户免费赠送样品，霎时间新产品做到家喻户晓，

18、因而知名度大大提高，同 时也令消费者试用后领略到产品的好处而继续购买。(4) 价格折扣 (Price-off) 。在商品包装上或招贴上说明本品比正常价格减若干或折扣 多少，以刺激顾客购买。(5) 竞赛 (Contests) 。购买商品可以参加竞赛，优胜者可以获得奖品，或购买商品时赠 送兑奖券，定期进行抽奖，抽中者可获得丰厚的奖品。(6) 添头(Premiums)。购买某一品牌商品后，赠送小礼物等。例如，1975年美国一家银行规定，凡在该行存款 300 美元以上的储户赠送一个计算器，在两个星期内招揽了 3500 个 新储户。(7) 附加赠送包装 (Bouns Pack) 。同样价格但分量比原来有

19、所增加，以刺激购买。2. 对消费者营销推广的目的表 6-1 列出了企业对消费者营销推广的各种目的， 以及每种目的可以使用哪些营销推广 形式。目的有两类：一类是短期内增加销售量，另一类是长期目标。销售量=购买者人数x每个人的平均购买次数x平均一次购买量上述因素中任一个增加，均可以增加销售量，故短期内增加销售量的目的有：引起产品试用。 让不使用产品者试用产品， 让使用竞争品牌者转变为使用本品牌， 以达到增加购买 者人数的目的。营销推广中的POP赠送折价购货券、 价格折扣、竞赛都可以用于这一目的。 赠送样品也是一个十分有效的让消费者试用产品的方法，但因消费者试用样品后未必会购买，而且在派发时也无法集

20、中在非使用者上，所以这种方法的成本昂贵。转变试用者为重复使用者。赠送折价购货券、 价格折扣、附加赠送包装这三种方法能有效地转变试用者为重 复购买者或增加购买品牌的频率。鼓励增加购买数量。赠送折价购货券、价格折扣、附加 赠送包装、添头这四种方法能有效地鼓励当前购买者购买更多的本品牌产品，它常导致本品牌消费的增加。刺激非计划购买。当消费者到达商店时，一般会从同类产品众多的品牌中 选一种。由于购买点促销能吸引高度注意，因而能够影响消费者的购买决策，提高该品牌的销售。赠送折价购货券、价格折扣、添头、附加赠送包装，因为能省钱和有添头，故能吸引 原来没有购买计划的顾客购买，从而增加购买本品牌的人数。提高贸

21、易协议的可接受性。生产企业必须争取零售商的支持以获得较好的商品位置和放置店面广告。对消费者的价格折扣和竞赛常用于争取零售商在这方面的支持，因为这些营销推广活动可以使他们对销售的增加充满信心，从而促使他们愿意和生产企业签定贸易协议。表6-1推广的目的购买点促销赠送折价购物券赠送样品价格打折竞赛添头附加 赠送包装引起试用产品*转变使用者为重复使用者*鼓励增加购买数量*刺激非购买计划*提高商业协议的可接受性*加强广告促销的效果*巩固品牌形象*企业对消费者营销推广的长期目标是：配合广告作些促销工作，以提高广告效果和巩固 品牌形象。竞赛和添头对消费者营销推广的长期目标特别有效，下面举两个国外的实际例子。

22、例1:加拿大人俱乐部的“藏宝游戏”是一次成功的长时间的竞赛营销推广活动。1967年开始这项营销推广活动，一个加拿大人俱乐部的盒子被空投到非洲坦桑尼亚东北部的 Killma nyro 山，杂志广告提供了箱子降落地点的线索，并声明谁找到归谁。推广活动陆续 进行了很多年，箱子藏在国内和国外的很多地方。1979年，为配合寻宝活动，组织了“夏威夷有奖活动” ，25位获奖者得到一次去夏威夷旅行寻宝的机会。“藏宝活动”帮助了加拿大人俱乐部建立了独特的进口威士忌品牌形象，那就是“冒险”和“刺激”。例2:在前西德，电视广告不像美国那样穿插在电视节目中播放，而是一次连续播放7分钟。P&G公司害怕由于播法不

23、同而引起广告回忆效果不同，就做一次推广活动以引起消费 者对广告的注意。1989年P&G公司买了整整一段七分钟的广告时间，广告看起来和平时没 有什么不同，其实其中5个广告已经变化了。 例如同样是碧浪洗衣粉广告，原来是妇女慢跑时弄脏了衣服，现在是骑象时弄脏了衣物。参加竞赛者只要正确地列出有改变的广告并将广 告名寄到公司，就可以获得奖品。大量的参与者寄回了广告名，表明消费者对广告还是注意的。（三）对经销商的营销推广1. 对经销商营销推广的目的对经销商的营销推广的目的是为了让经销商提高其订货数量或者是为了取得经销商短 期的推销合作。典型的推销合作形式有：增加货架和展示空间、给消费者打折扣、在当

24、地做 亡+ 丿 告等。2. 对经销商营销推广的形式对经销商营销推广的形式常用的有下列五种：(1) 业务会议和贸易展览。在举办行业年会、技术交流会、产品展销会时，邀请经销商 参加，这样可以招来新的客户，保持和发展与经销商的关系，促进合作和购买。(2) 采购点的商品陈列与宣传。许多企业在与经销商洽谈交易现场，加强公司及产品宣 传，造成浓厚的交易气氛，促进经销商购买。其主要方式有：产品橱窗陈列和场地布置， 如用橱窗陈列样品、产品模型、放大照片、技术资料、获奖证书、用户使用产品情况照片等。 对现场进行工艺装饰，设置特殊的光照、图案、旗帜和广告画面等。(3) 现场表演。提供产品样品供经销商作现场表演或技

25、术示范，吸引顾客参观和购买， 增强经销商经营本企业产品的积极性。(4) 广告技术协助。通过与零售商合作做广告，提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员， 帮助设计和装修店面， 帮助经销商建立有效的管理制度等， 促进经 销商更好地推销本企业的产品。 例如P&G的产品广告中出现连锁店 Kmart的购物场景、商标, 体现在Kmart购物之乐，就是生产企业与零售商合作做广告的成功例子。(5) 交易推广。通过折扣或赠品形式，鼓励中间商更多进货。如对季节性商品在销售淡 季，或库存量过大的商品，在某一时期规定较大的购货折扣，使其享受一定的优惠。对为本企业做专题广告的批发商给予"

26、;广告折扣”。对为本企业产品或产品中某个品牌搞专柜或专题陈列的零售商给予“专柜折扣”或“陈列折扣”。此外对进货较大的批发商，免费赠送一些商品，对批发商或代理商推销本企业产品有显著成绩时，给予一定数量的奖励金或推销现金。、营销推广研究的重要性图6-1是国外统计过去10年中企业促销费用的分配，广告费用仅占1/4,营销推广费用占3/4 ,其中对经销商的营销推广费用占1 /2,对消费者的营销推广费用占1/4。图6-1营销推广费用不断增加的原因:1. 媒体价格猛涨，而营销推广相对于广告来说费用较低。2. 营销推广和广告比较，广告在建立和巩固品牌形象方面更为有效，而营销推广则对 增加品牌的销售和短期的品牌

27、市场占有率更为有效。3. 产品之间的差异程度越来越少，而消费者对价格的敏感性增强，营销推广一般通过 让利来增加销售，受到消费者的欢迎。4. 经销商控制商品销售的权力不断增强，企业不得不增加其对经销商的推广费用。经 销商权力不断增强主要是由于下面三方面的原因： 零售业的联合。大型的零售连锁店包揽了大量产品的销售。这些连锁店为下属 百货公司统一采购商品，这比某家百货公司单独销售的订货量增加了好多倍。这使得与 生产商的谈判协商中，连锁店有很大的发言权。很多小的零售业主也通过加盟于某个批 发商或零售联盟以利用集中采购的优势，使得与生产商接触时享受更大的权利。 新产品的层出不穷。每一种新产品的上市品种都

28、层出不穷。光是 1989 年的上半 年，超市推出的全新产品、各式各样的改良产品、革新产品就有 7 000 多种。所有的新 旧产品挤占着零售商店里有限的货架位置。货架空间越来越抢手，这就给对其有支配控 制能力的零售商，而不是生产商带来了更多的发言权。 扫描技术的发展。 经销商的权力不断扩大的最主要影响因素是扫描技术的发展。 这项技术使零售商管理业务的能力大大增强，特别是对超市产生了极大的影响。连接到 付款处扫描器的微机随时记录着商品的销售信息，并把信息存贮在数据库里，以便零售 业主随时获取。零售业主可以随时掌握商品的现期销售情况，迅速辨别出哪些商品、哪 些品牌达到了预期的销售水平，而不必依赖生产

29、商来提供这些信息。这样，哪种商品可 以继续备货供应，该分配给它多少货架空间就容易作出决策了。5. 生产企业与经销商的贸易协议，也大大增加了对经销商的营销推广费用。 20 世纪 70 年代初期由于政府对价格的管制，生产企业不得不提高商品的价格，然后通过贸易 协议以回扣形式返给经销商，所以当时贸易协议普遍存在。 70 年代中、后期的高通 胀率也使得贸易协议持续发展，生产企业把商品价格定得较高，然后分配利益给经 销商以保持竞争力。即使后来通胀率下降，政府价格放松，但贸易协议已变成生产 企业和经销商之间商业关系的一个规则。正如图 6-1 所示，生产企业在营销推广上花了不少费用， 但营销推广活动不一定能

30、成功， 失败的推广活动不仅花钱，而且还损害商誉。下面举两个国外的例子。例 3： 1984 年奥运会期间，麦当劳举办了一次促销活动，每个到麦当劳进餐的人可以获 得一张游戏卡片， 擦一下卡片上显示奥运会的一个比赛项目， 如果美国运动员在该运动项目 中获奖牌，顾客可凭此卡及奖牌的等级到麦当劳享用相应的服务，这次促销活动效果很好。 在 1988 年的奥运会，麦当劳仍旧举办同样的活动，没有取得所期望的成功，原因是 1984 年奥运会在洛杉矶举行，而 1988 年奥运会在汉城举行，汉城与美国有时间差，1988 年奥运会实况， 美国要在黄金时间转播是做不到的， 因此电视观众人数大为减少， 结果观众们不了 解

31、比赛情况，所以对麦当劳的游戏就缺少兴趣。例 4：汉堡大王根据电影“魔鬼炸弹”设计了一个推广活动，给儿童赠送一个能发出声 音和充电的小玩具， 可以用来炸掉魔鬼， 后来发现儿童很容易取出玩具中的电池。 虽然这次 活动成功地吸引了顾客， 但汉堡大王仍然取消了这次活动并回购所发出的小玩具， 以免儿童 吞食电池。在发达国家中，过去很少对营销推广活动做市场研究，一方面是由于营销推广的形式很 多， 将它们组合起来运用其方法就更多了， 因此在所有营销组合因素的市场研究中， 营销推 广研究是最复杂的； 另一方面许多营销推广活动并不是在营销计划制定时就确定下来的， 而 是在营销活动执行过程中， 发现了消费者行为未

32、能按照营销活动的方面变化， 而决定要做一 些营销推广活动， 因而也来不及做研究了。 近十多年来， 由于营销推广活动在市场营销策略 中的重要性以及营销推广费用的增长， 导致了生产企业更为关心营销推广决策及其效果， 因 此希望通过市场研究为其提供回答。在我国由于市场研究行业的历史尚短，据作者 15 年为 企业提供市场研究服务的经验来看，很少有企业做营销推广研究的项目。由于对消费者和对经销商的营销推广活动的对象不同，所需的信息也是不同的，因而这 两类营销推广研究的技术也是不同的。在第二节和第三节我们将分别介绍这两类研究技术。第二节 对消费者的营销推广研究本节我们将介绍三类对消费者的营销推广研究： 营

33、销推广决策研究、 营销推广事前测试、 营销推广效果评估。一、营销推广决策研究所谓营销推广决策研究就是寻找合适的营销推广工具， 以达到使消费者的购买和使用行 为朝本企业产品和品牌的有利方面转变。（ 一 ） 营销推广决策的步骤 首先，进行情况分析以确定营销推广所要解决的问题。例如通过情况分析知道，本品牌 的试用率为 50 ，而竞争品牌的试用率为 75；本品牌的重复使用率为 40%，而竞争品脾 的重复使用率为 50。因此，营销推广要解决问题是提高试用率和重复使用率。其次，根据本企业营销组织的能力和资源，将要解决的问题转换为营销推广目标。例如 上例中营销推广目标可以从下列各项中选择：试用率和重复使用率

34、达到竞争品牌的水平； 试用率和竞争品牌一样， 重复使用率超过竞争品牌； 试用率超过竞争品牌， 重复使用率 和竞争品牌一样；试用率和重复使用率均超过竞争品牌。第三，确定为达到营销推广目标的营销推广策略和推广活动。例如上例中，为提高试用 率的营销推广策略是： 对消费者进行促销以吸引新使用者； 用奖励贸易和折价与经销商签订 协议。其具体的推广活动为：邮寄折价购货券和产品样品，以争取新试用者；先免费送 商品给经销商，进而与经销商签订折扣协议。提高重复使用率的营销推广策略是： 对消费者促销以刺激重复购买。其具体的推广活动 为：在包装内放折价购货券并用附加赠送包装以刺激重复购买。（ 二） 营销推广决策的实

35、际例子例 1：某护发素品牌有三种包装，它在市场上占有率排第3 位，长期来它努力想进入第2 位，并将视觉瞄准第 1 位。它的品牌管理小组在过去 4 年中都在跟踪目标消费者以及自己 品牌和竞争者品牌的表现。从过去的U&A研究和品牌研究可知下列情况：(1) 它的品牌试用率和重复使用率还低于两个领导品牌。(2) 护发素产品的增长率和其他消费品类型的增长率相同。(3) 消费者购买的包装规格主要是最小的试用包装，且大包装规格的产品没有显著的上 升变化。(4) 消费者对品牌的偏好和两个领导品牌相同。品牌管理小组讨论了上述情况， 确定对消费者的营销推广目标为： 促使未使用者试用 本品牌，对已试用者，让

36、他们再使用产品；转变当前的品牌使用者使用更大的包装产品。为达到上述目标的营销推广策略是：对目标消费者投递更强的试用、再试用刺激。实现 这个策略的促销活动如下：对该品牌的最小包装实行大折扣；对目标顾客邮寄折价购货券； 免费赠送大规格包装样品； 在商店展示试用包装规格的产品； 利用杂志赠送大包装规格产品 的折价购货券。例 2：某罐头鱼、肉品牌，其目标顾客是大家庭的已婚妇女，品牌管理者在过去一年每个季度都参加专业市场研究公司组织的U&A组合研究调查，以监测目标市场的行为。 调查的结果如下：(1) 本品牌购买者的平均使用频率为每月 2 次，低于产品类别的平均使用频率每月3次。(2) 其他品牌购

37、买者习惯于每次购买几罐产品。(3) 本品牌并非下等货，事实上它在该产品类别中是一个受消费者偏爱的品牌。 基于上述情况， 品牌管理者拟开展一项营销推广活动，其目标是将本品牌的平均使用频率从每月 2次提高到每月 4次。为达到这一目标的营销推广策略是： 给目标顾客提供更方便 购买的条件。实现这个策略的促销活动如下：在购买点买二送一；买多罐可获得折扣；提供 特别的折扣多罐包装。例 3：某洗衣粉品牌，它在市场上处于挑战者地位，其配方和市场领导者相同，其目的是取代领导者的地位。为此该企业周期地特别结合营销推广活动进行U&A研究。过去四个季度反映的主要情况如下：(1) 本品牌的曾经使用率和过去 12

38、 个月内的使用率和领导品牌相同。(2) 但本品牌过去四周内的使用率低于领导品牌。(3) 购买者连续购买本品牌的百分比亦低于领导品牌。 这些信息反映出品牌忠诚度上存在问题， 为此品牌管理者拟开展一项营销推广活动，其目标是提高本品牌顾客的品牌忠诚度水平。 为达到这一目标的营销推广策略是： 鼓励部分时 间使用本品牌的使用者一直使用本品牌。 实现这个策略的促销活动如下： 按照收集到的购 买本品牌的证明的数量分级提供吸引人的礼物；折价购货券、附加赠送包装、退货保证。(三)U&A研究中与营销推广有关的问题前面例1-例3中，利用U&A研究所提供的资料进行情况分析，那么U&A研究中哪些

39、问题可以用来进行营销推广决策中的情况分析呢?下面我们将它们列举出来。1. 产品种类使用购买Q1.您是否使用/购买过xx产品？Q2.您在使用/购买xx产品时还与什么产品一起使用/购买呢？Q3.请问您在什么场合下会使用xx产品？Q4.请问除您自己以外，您家里还有什么人也使用xx产品呢？2. 品牌使用/购买Q5.请问您曾经使用/购买过哪些品牌的XX产品呢？Q6.请问您过去12个月内使用/购买过哪些品牌的XX产品呢？Q7.请问您过去1个月内使用/购买过哪些品牌的XX产品呢？Q8.请问您上次使用/购买哪些品牌的XX产品呢？3. 品牌重复使用/购买Q9.当您试用过XX品牌后，在下一次使用/购买时，您有没有

40、再使用/购买它呢？Q10.在您上次使用/购买XX品牌前，您使用/购买什么品牌呢？Q11.在XX产品的各种品牌中，您最喜欢哪一个品牌？4. 使用/购买的包装规格Q12.请问您上次使用/购买XX品牌的哪一种包装规格？5. 使用数量Q13.请问您上次购买XX品牌的（填入Q12的答案）包装规格时，您买了多少？6. 使用频率Q14.请问您多久使用XX品牌一次？或请问您上次使用XX品牌的一一（填入Q12的答案）包装，用了多少天？上述这些问题的数据分析方法大部分可以参考第二章。下面我们介绍一个在第二章没有涉及的分析。过去12个月内某品牌的使用率过去12个月内某品牌的试用率过去12个月内某 品牌的重复使用率利

41、用Q6和Q9我们可以将过去12个月内的使用率分解为试用率和重复使用率两部分如 下：=过去12个月内使用过该品牌的 人数 X 100% 被访问人数=过去12个月内使用过该品牌但 下次不在使用的人数 X 100% 被访问人数=过去12个月内使用过该品牌但 下次仍旧使用的人数 X 100% 被访问人数如果连续进行U&A研究，可以以时间为横坐标，使用率和试用率为纵坐标描图。图6-2和图6-3是试用率和重复使用率的两种模式。在图6-2中试用率始终大于重复使用率，在这种情况下营销推广的目标应该是提高重复使用率。在图6-3中，重复使用率最终大大超过试用率，在这种情况下营销推广的目标应该是维持和巩固试

42、用率和重复使用率的这种关系。图6-2图6-3使用序试用率使用淬试用率过去12个月内的使用率重复使用率二、营销推广事前测试 所谓营销推广的事前测试是指在对消费者进行营销推广活动之前预先估计一下推广活动可能得到的结果， 以确定推广活动是否能达到预定的目标。 不少营销管理人员认为如果 现在用的营销推广活动和以前成功的活动一样， 也就没有必要进行这种事前测试。 然而过去 的成功未必能保证将来成功， 本章第一节例 3 介绍的麦当劳所做的奥运会促销活动就是一个 很好的例子。而且营销推广活动花费很大，如果不成功的话，还可能引起负面影响。所以我 们认为还是应该做营销推广的事前测试。下面我们来介绍营销推广事前测

43、试的方法。（ 一 ） 消费者座谈会和街头访问 消费者座谈会和街头访问可以快速和便宜地发展和评估营销推广的创意。 消费者座谈会 对于发展营销推广创意是非常有用的， 而街头访问可以对座谈会中所得到的各种创意进行定 量的评估，从中找出最有吸引力的营销活动创意。（二）市场测试市场测试有三种测试方法。1. 对比测试对比测试用实验方式进行， 一组叫实验组， 在该组进行营销推广活动； 另一组叫控制组， 在该组不进行营销推广活动， 然后比较两组在平均销售量上的差别， 以判断该营销推广是否 有效果。按照对消费者营销推广活动类型的不同，选择实验组和控制组的方法也有两种。如果对消费者的推广活动在商店内进行例如店面展

44、示或折价， 那么就要选择一组商店作 为实验组， 另一组商店作为控制组， 两组商店的个数相同， 且他们的特征如品牌和产品的正 常销售量、 购买者的人口统计特征、 商店的营销额等应该大致相同， 因为这些因素会影响产 品类别和品牌的销售数量。如果对消费者的推广活动在商店外进行， 例如邮寄折价购物券或产品样品， 就是要选择 一个地区（例如城市）作为实验场，另一个地区作为控制市场，两地区的特征也应该大致相 同。2. 分别进行法 分别进行法是在单个城市进行市场测试，例如要测试不同折扣的折价购物券的促销效 果， 可以将这些购物券放在报纸或杂志内派发， 然后统计不同折扣的购物券的回收率， 比较 这些回收率就可

45、以估计哪一种折扣的效果最好。3. 扫描小组法 扫描小组法用两组消费者家庭做实验，一组家庭进行营销推广活动；另一组家庭则不进行营销推广活动，然后比较两组家庭的品牌试用率，以此来辨别促销效果。用这种方法预测营销推广的效果，还可以分析不同类别的消费者对推广活动的敏感性。例如本品牌忠诚者， 从别的品牌转到本品牌者，以前从未购买过本类产品者，在推广活动前后购买本品牌数量的 变化。这些信息在评估营销推广是否达到某种特定目标是非常重要的。(三)估计多种推广活动的配合效果营销推广活动的事前测试除了可以测试单项推广活动的效果外，还可以估计多种推广活动的配合效果。例如，某品牌商品在商店的货架上标明减价20%其销售

46、量增加 57%而该商品在商店的通道末端做展示但不减价，其销售量增加553%如果既做展示又减价 20%其销售量增加925%,那么两种推广活动的配合效果等于925%-( 57%+533% =315%对其效果进行评估， 其目此外还可以为将来的营三、营销推广效果评估所谓营销推广效果评估是指对消费者的营销推广活动完成后， 的是检查推广活动是否已经达到预期目标以及所花的费用是否值得。 销推广活动做些辅助工作，确定以后哪些可以继续做，哪些不该做。很多情况下，营销推广效果评估是根据消费者对活动的反应来确定的。典型的度量是： 折价购货券的回收率，奖金的偿付额，竞赛的参赛人数。很多促销活动是短期效应的，销量 就是

47、对其效果最好的测量依据。只有在短期销量不容易测量以及想衡量长期效果时，才需要其他方法。下面我们仅介绍短期效应测试中的有关问题。图6-4给出了短期促销对销售量的影响的四种情况：图6-4(1)是品牌经理最期望的，在促销期内销量上升，促销过后仍保持促销期内的销量， 但这种情况是很难做到的。图6-4(2)促销期内销量增加，过后销售量略有减少，增减数量基本相等。这说明促销没 有增加销售量，仅是改变了购买时间。例如洗衣粉促销常会出现这种情况。图6-4(3)促销期内销量增加很多，过后销售量略有减少， 但增加量大于减少量， 例如快餐食品、软饮料、啤酒等促销，常会出现这种情况，在促销期间，消费者购买次数及每次购

48、 买量有所增加。，图6-4(4)是最坏的情况促销期的增加量比过后的降低量还少，消费者使用后对产品产生反感，因而不再购买。图 6-4(1)图 6-4(2)促销期促销期时间时间图 6-4(4)（一）营销推广的销售效果评估如何评估营销推广对销售的效果，首先要统计出促销期、促销期前后各月的销量，从中找出恢复正常销量的月份，如表62所示。表6-2销售期P-3P-2P-1促销期PP+1P+2P+3销售量100310289452306805911942从表中可见，促销期后3个月销售量恢复正常。为求促销期的销售增长率，需先求出下列各量：促销期前三个月的销量和 =2976平均月销量=促销期前三个月的销量和/3=

49、992促销期后三个月的销量和 =2658促销期提前购买量=促销期前三个月的销量和-促销期后三个月的销量和=2976-2658=318促销期的净增量=促销期销量-平均月销量-促销期提前购买量=2306-992-318=996因此：促销期的销售增长率 =促销期的净增量/平均月销量=996/992 100%（二）营销推广利润的估计由于营销推广是需要费用的，因而会增加成本，一个关键的问题是： 销售量要提高多少才能补偿成本的增加。下面举一个简单的例子来说明。假定某品牌洗发水每瓶的利润为5元，每天销售10瓶，如果营销推广费用每瓶是2.75元，那么至少要销多少瓶才能补偿所支出的成本，由于最低销量X促销时每瓶

50、的利润=正常销量X正常期每瓶的利润故：最低销销量=1000 5 =2223瓶销售增长率 =(2223-1000) 1000=122 因此销售增长率超过 122，该营销推广活动才会有利润。第三节 对经销商的营销推广研究一、对经销商营销推广的效果评估(一) 评估的标准对经销商营销推广的效果可从三方面去衡量： 与本企业签订贸易协议的经销商数。 贸易协议中所包含的履行规定的内容。 贸易协议中规定内容的履行程度。 所谓履行规定是 指经销商能够从协议中取得的利益， 以及对消费者减价， 提供商店内的展示空间， 开展当地 广告或提供其他推销支持等。（二） 评估的方法对经销商营销推广效果的评估方法有两类： 事后

51、评估和事前测试。 所谓事后评估是指在 营销推广结束后， 按效果评估标准进行测量。 在前述三项标准中， 前两项在营销推广结束后 是很容易测量的。 第三项是要检查零售商是否真正地履行了协议中所规定的推销支持和对消 费者促销的努力。 在商店内促销活动的情况， 可以从公司的销售力报告中查得。 而检查当地 广告可以购买市场研究公司的 Syndicated 服务，这服务可以提供各品牌在报纸上刊登的零 售商广告类型及其数目。所谓事前测试是指在营销推广活动进行之前，预测该项营销推广活动对经销商的吸引 力。在营销推广活动结束之后再得出推广活动是否成功的数据就为时已晚了。 对于管理而言， 了解贸易协议应如何安排才

52、对经销商有吸引力且能够获得高的接受水平，这是十分重要的。 这种知晓不仅可以提高经销商的接受水平 也可以促使推广活动的全面成功， 因为如果经销 商觉得推广活动很有吸引力， 那么他们就会充分地执行推销支持的各项规定。 市场研究方法 对于预测评估对经销商营销推广的吸引力是很有效的。下面我们将介绍这些方法。二、对经销商营销推广的事前测试下面介绍三种对经销商营销推广的事前测试方法。1. 经销商小组座谈会和深度访问 经销商小组座谈会和深度访问可以知道怎样才能使营销推广活动具有吸引力， 贸易协议 中哪些是经销商欢迎的， 哪些则不是， 以及如何使公司的推广活动相对于竞争者更易被接受。 这些信息将使生产企业能够

53、安排好推广活动， 以增加经销商接受的可能性以及对贸易协议中 履行规定内容的承诺。2. 联合分析联合分析也可以用来研究： 如何使对经销商的营销推广活动更具吸引力。 下面用一个例 子来说明。 某一生产企业想研究品牌特性和协议特性对经销商接受贸易协议的影响。 品牌特 性有市场占有率、 存货周转天数、 零售商的边际收益 （ 每销售一个单位所获得的利润 ），协议 特性有价格折扣的大小、 要求履行规定的类型。 对上述五个特性指标中的每一个指标， 给出 若干水平， 将这五个特性指标的每一水平组合成一个剖面， 然后让经销商说出他们对每一剖 面的偏好。 通过偏好资料， 联合分析就可以告诉你： 哪一个指标的水平组

54、合最受经销商偏爱； 每一个指标的相对重要性如何， 哪一个指标对经销商的偏好影响最大。 对上述问题既可以综 合全部被访经销商的看法， 也可以给出每一个经销商的看法。 而利用后者我们还可以将经销 商进行细分， 每个细分组中的经销商对上述问题的看法比较一致。 在上述例子中， 分析结果 表明： 对品牌特性而言， 经销商最关心的是边际收益的高低， 而不是品牌的市场占有率是否 处于领导地位以及销货的快慢。 对协议特性而言， 经销商最关心的是价格折扣的高低以及要 履行规定的多少。 因此品牌具有高边际收益， 协议中有高价格折扣和很少履行规定的营销推 广活动将最容易获得经销商的接受。3. 对比市场测试搭如果能够

55、向零售商显示协议规定对他们的好处， 那将促使他们接受贸易协议。 例如， 如 果能证明所要求做的当地广告或在商店内进行的促销活动所增加的销售量， 足以抵消所花的 费用， 那么他们就更可能会接受贸易协议的规定。 因此生产企业常用前面第二节中对消费者 营销推广事前测试的对比市场测试法，在实验商店内 （或在实验市场内 ） 进行上述推广活动， 而在控制商店内 （ 或在控制市场内 ） 则不进行上述推广活动。 比较两者的销售量以证明所做推 广活动的效果，以此来说服零售商接受贸易协议。2021年8月26日星期四18:51:11时 51 分 6 时 51 分 11关于企业新媒体运营专员的岗亭阐发、扼要概述对付新

56、媒体、新媒体运营专员的界定，现在甚至没有一个明确的界说。但是市 场的需求已经为这个岗亭的良好的生长前景指明了偏向。新媒体运营专员主要卖 力企业新媒体项目的运营以及新媒体团队的建立， 要主持、卖力企业新媒体如APR 官方微博、微信平台等的筹谋、运营以及推广，并且实时跟踪评估新媒体营销方 案的实施效果，拓展新媒体互助同伴，维护客户干系。1、应运而生的企业新媒体运营专员新媒体其实就是指对大众同时提供本性化的内容的媒体，相对付传统媒体而言，新媒体创新利用数字技能，通过网络渠道以及电脑、等终端，向用户提供信息和娱乐的流传形态和媒体形态。包罗媒体、IPTV等，至V微博，人人，甚至微信，豆瓣等等。而新媒体运

57、营，就是指以新媒体为一个平台，通过运作新 媒体，以这种方法来进行营销。新浪微博粉丝的争夺，腾讯与360互掐，滴滴和快的的决斗，无一不让人们 感觉到新媒体平台的猛烈竞争。大批的公司都在争抢并希望在新媒体这个领域能 够占有一席之地。由此可见，一个专业的新媒体运营团队对一个企业来说至关重 要。所以，企业新媒体运营专员应运而生。2、企业新媒体运营专员的事情内容：1）网络媒体信息推广，包罗企业新闻事件、行业相关信息等内容的公布流传;2）自主网络媒介平台的开发与维护，运作官方网站、微博、微信，确保人气的 提升；3）凭据上级目标，创意地开展微博、微信上的运动；4）凭据公司品牌计谋，结合网站、微博、微信各自的特性，寻找能引起流传的 话题，引起粉丝互