可口可乐国际化之路

1、可口可乐国际化之路Woodruff还开始发展可口可乐的国际业务，主要是通过出口，他最知名的举措可能是这样的一个决策，即响应二战初艾森威尔将军的号召，保证每个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶可口可乐，而不管其成本为多少。1902年，可口可乐以古巴为扩展海外的第一。1929年，可口可乐已销售全世界76国。二次世界大战时，可口可乐也跟着美国军队迁徙，销售到美军所到之处。这段期间可口可乐在全世界建立63间瓶装工厂。可口可乐的装瓶工厂，随着美国军队推向全世界，这一举措使可口可乐在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，并且一这一优势地位一直保持到1991年。在二战后紧接着的几年中，可口可乐将

2、它最接近的对手百事可乐远远地抛在了后面，占有了近70%勺可乐市场，上百家小型的地区性软饮料公司继续生产各种各样的调味剂，瓜分了剩下的30%勺市场。二战结束以后，随着大批参战的美军回国，可口可乐公司在海外铺下的大摊子，原来是国防部的人力和财力作为军需生产维持的，现在要独立支撑，简直无法应付，海外市场面临着迅速萎缩的危险。在这种背景下，伍德鲁夫提出了当地主义”政策，其主要原则是：在当地设立公司，所有职工都用当地人；由当地筹措资金，总公司原则是不出钱；除了可口可乐秘密配方”的浓缩原汁以外，一切设备、材料、运输、销售等，都由当地人自制自办，总公司只提供技术服务；销售方针、生产技术、人员培训由总公司统一

3、负责。1976年，可口可乐的CEOPaulAustin在一篇文章中指出美国的软饮料消费已经成熟饱和，可口可乐的最大销售量增长将来自国际市场。至I1982年，国际市场的销售量占可口可乐全部软饮料产量的62%直到1980年代，可口可乐一直认为到世界各地成立公司，并让各地公司独立经营是最适合的发展策略。但1980年至I1990年代在罗伯托.古兹维塔RobertoGoizueta带领下发生极大改变。重新着重公司的旗舰品牌，并增加健怡可乐、樱桃可乐等产品。他认为美国与国际市场的主要差异，在于后者可乐平均销售量只有美国1015%=古兹维塔推动可口可乐成为全球性公司、将许多管理与营销活动集中由公司总部决策、

4、聚焦于核心品牌，及入股国外瓶装工厂，使公司能对他们行使更多策略来控制。这种一体适用的策略建构在标准化与实现规模经济上，如全世界都使用同样的广告讯息。但1990年代后期发生后继无力的现象。更小、更灵活的在地化饮料商开始终止可口可乐的成长动力随着可口可乐30年来第一次没有到达财务目标，埃尔维斯特在2000年辞职，由道格拉斯.达夫特DouglasDaffi接任。达夫特在略上做180度转变，把更多权力授予各地主管。产品开发和市场营销必须符合当地需要。他解雇6,000名职工，其中许多位于亚特兰大总部，并给予海外经理人更大自主权。另外，他宣布将停止全球性广告，并将创意内容的广告预算和掌控交回各国主管手上。

5、第二获利市场日本的经验影响。可口可乐在日本最畅销的产品不是碳酸饮料，而是在自动贩卖机出售的罐装冰咖啡一乔治亚咖啡。日本经验似乎说明，产品应客制化才能满足当地顾客的口味和喜好。假设公司把更多权力授予给各地经理人，公司会经营得更好。转向本地化策略并未产生预期的成长到2002年，海外各国的营销和产品开发监控又回归由亚特兰大总公司负责，但却不同于古兹维塔的主张。2004年在新总裁奈维尔.伊斯岱尔E.NevilleIsdell领导下，可口可乐重新检视和指导在地营销与产品开发，采纳定价、产品提供和营销讯息等策略必须配合当地条件，随不同市场做调整。伊斯岱尔的立场介于古兹维塔策略和达夫特策略中问。伊斯岱尔强调

6、利用各国好设想的重要性。一个例子是乔治亚咖啡。看到这种饮料在日本成功后，2007年10月可口可乐和意大利顶级咖啡制造商川ycaffe建立策略联盟关系，以打造罐装或瓶装冰咖啡饮料的全球连锁加盟。同样在2003年，可口可乐中国子公司开发一种低成本非碳酸柳橙饮料一一果粒橙，已迅速成为中国最畅销饮料。享誉世界，国际化的营销全世界每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出品的饮料。在巴西，西姆斯集团装瓶厂为将可口可乐运到偏远地区的销售点，需要用小船，沿亚马逊河流域航行30天才能到达。日本拥有最多的自动售卖软饮料机，全国共有200万部，其中超过三分之一带有可口可乐商标。日本最畅销的非碳酸饮料乔治亚咖

7、啡，就是可口可乐公司的产品。在哥斯达黎加的阿蜜，一个大市场和一个公共汽车站都是以“可口可乐”命名，该处是原来的可口可乐装瓶厂所在地。如果你坐计程车，告诉司机你要去“可口可乐”，那么司机很可能送你到市场，而非可口可乐真正的可口可乐装瓶厂。可口可乐湾在洪都拉斯的科尔特斯港。四十多年前以可口可乐为这个海滩命名，因为这个海滩就在一家可口可乐装瓶厂前面。那间可口可乐装瓶厂现今已不复存在，但名字却留给了海滩。巴西马卡帕装瓶厂位处赤道，因此我们可以在街的一边即南半球买一瓶可口可乐，然后立即到街的另一端即北半球再买一瓶可口可乐。全球最大的墙画之一是以可口可乐罐为主题，面积为200英尺乘180英尺。这幅手绘的墙

8、画设置在香港的太古可口可乐装瓶厂，由画师花了三个半月的时间精心创造。这栋十八层高的建筑物亦是世界上最高的可口可乐装瓶厂。中国最大的外墙广告是以可口可乐弧形瓶为主题，由可口可乐公司于1999年2月份制作完成，这个面积超过87892平方米，重量达2900公斤的巨型广告位于上海人民广场附近，由4幅画面组成。这个广告正申请成为吉尼斯世界最大的外墙广告。全世界最大的球状可口可乐广告位于日本的名古屋车站楼顶，以超过46吨钢铁、940米长的霓虹灯管及1870个灯泡构制。世界上最大的可口可乐广告片?在智利的艾尔哈切山上，它高131英尺，宽400英尺，由70000个26盎司的可乐罐垒成。世界上最大的可口可乐瓶在纽约时代广场。这个20米高、13.7米宽的纤维玻璃瓶放置在两座大楼间的霓虹灯广告上。在电脑控制、马达驱动下，瓶盖会“啪”地一声打开，同时一支粗大的吸管从瓶中伸出来。随后瓶里的可口可乐神秘消失。世界上最大的可口可乐卡车在瑞典，它长79英尺，有4个车斗。澳门是全球唯一拥有一系列与人差不多大小由混凝土制造的可口可乐瓶。这些瓶子在1940年建成，用来抵御经常把可口可乐招牌吹倒的台风。可口可乐这四个中文字的意思是“可口”和“快乐”，用普通话读起来与“可口可乐”的英文发音