市场营销练习题答案

1、试卷 1答案:一、单项选择题(每小题 1分,共 12分。1、 C 2、 B 3、 C 4、 B 5、 B 6、 D 7、 A 8、 C 9、 D 10、 D 11、 B 12、 A二、多项选择题(每小题 1分,共 8分。1、 ABDE 2、 ABCE 3、 ACDE 4、 CDE 5、 ABDE 6、 ABCE 7、 ACDE 8、 BCDE三、判断题(每小题 1分,共 12分。1、 ×2、 3、×4、×5、 6、 7、 8、×9、 10、×11、×12、×四、填空题(每小题 1分,共 8分。1、商品交换 2、产品观念 3、

2、营销中间商 4、环保 5、租赁 6、目标市场 7、优质制胜 8、 市场竞争力五、名词解释(每小题 3分,共 12分。1、后向一体化,即收购、兼并原材料供应商,拥有或控制企业的市场供应系统。 2、品牌 信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。 3、市场挑战者指在行业中占据第二位及以 后位次, 有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动, 希望夺取市场领导者地位的公司。 4、竞争导向定价是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法,包括 随行就市定价法和投标定价法。六、简答题(每小题 6分,共 24分。参考答案要点:1、现实市场的形成需要具备以下基本条件:(1消费者(用户一方 需要或

3、欲望的存在, 并拥有其可支配的交换资源; (2存在由另一方提供的能够满足消费 者(用户需求的产品或服务; (3要有促成交换双方达成交易的各种条件,如双方接 受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 因此,市场的发展是一个由消费者(买方 决定,而由生产者(卖方推动的动态过程。在组成市场的双方中,买方需求是决定性的。 2、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对 集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、 互惠购买和租赁等特点。 3、产品处于成熟期的不同阶段,其市场特点亦不同。在成长成 熟期,销售增长率缓慢上升;在稳定成熟期

4、,产品销售稳定,市场饱和,销售增长率停滞或 呈现下降趋势; 在衰退成熟期, 全行业产品出现过剩,竞争加剧、 原有用户的兴趣转向其他 产品或替代品, 销售水平下降。 针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点, 有三种营销策 略可供企业选择:一种是市场改良策略, 又称为市场多元化策略, 即是开发新市场、寻求新 用户;第二种是产品改良策略,也称为“产品再推出”,即是指改进产品的品质、服务后再 投放市场; 第三种是营销组合改良策略, 是指改变定价, 销售渠道及促销方式等组合要求来 延长产品成熟期。 4、促销的作用主要有:(1传递信息,提供情报;(2突出特点, 诱导需求;(3指导消费,扩大销售;(4形成偏爱

5、,稳定销售。七、论述题(12分参考答案要点:在分销渠道设计中, 企业的特性是主要的影响因素, 其影响具体表现在以 下几个方面:(1总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中 间商合作的能力; (2财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执 行,哪些应交给中间商执行; (3产品组合。企业产品的宽度越大,则与顾客直接交易 的能力越大; 产品组合的深度越大, 则使用独家专售或选择性代理商就越有利; 产品组合的 关联性越强,则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道; (4渠道经验。一般来说, 曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好; (5营销政策。现

6、 行的市场营销政策也会影响渠道的设计, 例如, 对最后消费者提供快速交货服务的政策就会 影响到生产者对中间商所执行的职能、 最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统 的要求。八、案例分析(12分参考答案要点:1、 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销 活动必须真正理解和把握市场需求, 而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场 调研为基础。 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品, 但该公司却通过详尽的市场 调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。 于是根据调研 所了解的有关资讯对该产品进行重新设计, 使之符合市场要求, 并设

7、法降低成本和销售价格 使之符合消费者的支付能力和期望价格, 从而使一次性尿布终于成为具有方便、 卫生和经济 等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 2、宝洁公司开发一次性尿布的过程, 始终是一个深入了解消费需求、 适应消费需求的过程。 向我们充分展示了现代市场营销 “在 适当的时间和地点、 以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者” 的本质, 充分体现了现 代市场营销以消费需求为中心,在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精 神。试卷 2答案一、单项选择题(每小题 1分,共 12分。1、 A 2、 B 3、 A 4、 C 5、 D 6、 C 7、 B 8、 D 9、 A 10、

8、 C 11、 D 12、 A二、多项选择题(每小题 1分,共 8分。1、 BCDE 2、 ABCD 3、 ABCDE 4、 BD 5、 ABCDE 6、 CDE 7、 ABDE 8、 ABCE三、判断题(每小题 1分,共 12分。1、 ×2、 3、×4、×5、×6、×7、 8、×9、×10、×11、×12、 四、填空题(每小题 1分,共 8分。1、满足顾客需求 2、战略环节 3、物流公司 4、关系的需要 5、琐碎的采购者 6、集群偏 好 7、增加使用量 8、竞争导向五、名词解释(每小题 3分,共 12分。

9、1、微观环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,包括企业本身、市 场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 2、文化指人类从生活实践中建立起来价 值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。 3、市场利基者指专门为规模较小的 或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 4、渗透定价是指企业把其创新产 品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。六、简答题(每小题 6分,共 24分。参考答案要点:1、市场营销理论的构建从微观(企业开始,逐步形成了微观与宏观两 个分支,二者的区别主要表现在以下几个方面:(1研究角度不同。宏观市场营销是一 种社会的经济活动过程,

10、即从社会总体的交换层面来研究营销问题, 而微观市场营销则是指 一种组织或机构的经济活动过程,即从个体(个人和组织交换层面研究营销问题。 (2 管理主体不同。 宏观市场营销的管理主体是社会(即政府和消费者组织, 而微观市场营销 的管理主体则是企业(社会机构、组织或个人。(3 手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德,而微观市场营销 的手段则主要是 4PS (即产品、价格、分销和促销。 (4目的不同。宏观市场营销以 求得社会生产与社会需要之间的平衡, 保证社会整体经济的持续、 健康发展和消费者利益为 目标,微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。 2、影响生产者用户购

11、 买决策的主要因素可分为以下四大类:(1环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因 素,包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。 (2 组织因素。指生产者用户自身的有关因素,包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结 构和制度体系等。 (3人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、 态度和相互关系对购买行为的影响。 (4个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。 3、所谓“同 时型产品开发”是新产品开发的组织体制。它是相对于“序列化的产品开发”而言的,即在 整个开发过程中,要求研究部门、设

12、计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部 门和财务部门自始至终地通力合作。 各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。 这 一新产品开发的组织体制的突出优点是提倡团队工作精神,紧紧围绕成功推出新产品的目 标,各负其责、各尽所能,彼此获得支持与配合,避免很多人为因素造成的矛盾,工作效率 高,有利于新产品开发工作的顺利进行,不断增强企业的竞争能力。 4、广告效果有促销 效果和广告本身效果的区分,这两种效果都能达到最佳, 才能算得上是成功的广告。 (1 广告促销效果, 也称广告的直接经济效果,它反映广告费用与商品销售量(额之间的比例 关系。广告促销效果的测定,是以商品销售量(额增减幅度作为

13、衡量标准的,但由于影响 产品销售的因素很多,广告只是其中因素之一,因而单纯以销售量 (额的增减来衡量广告 效果是不全面的,只能作为衡量广告效果的参考。 (2广告本身效果的测定。广告本身 效果不是以销售数量的大小为衡量标准, 而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应 的大小为标准,包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此,对广告 本身效果的测定, 应主要测定知名度、 注意度、 理解度、 记忆度、 视听率、 购买动机等项目。 七、论述题(12分参考答案要点:市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 它是一 种观念,一种态度, 或一种企业思维方式。其核心是正确

14、处理企业、顾客和社会三者之间的 利益关系。 一般地说,西方企业一百多年来市场营销管理哲学 (观念 的演变历程大体经历 了以下三个阶段。 (1以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处 理营销问题的观念。 具体包括生产观念、 产品观念和推销观念:生产观念就是企业的一切 经营活动都以生产为中心的经营管理哲学, 是一种最古老的营销管理哲学, 产生于十九世纪 末二十世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺,市场需求旺盛,产品供不应求。企业只 要提高产量、降低成本, 便可获得丰厚利润。 因此,企业的中心问题是扩大生产价廉物美的 产品, 而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下,生产观念为众多

15、企业所接受。生产观 念认为, 消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品, 企业应当集中精力提高生产效率 和扩大分销范围, 增加产量, 降低成本。 其典型口号是:“我们生产什么, 就卖什么。 ” 产 品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学, 与生产观念几乎在同一时期流行。 产品观念认为, 消费者最喜欢高质量、 多功能和具有某些 特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。 因此, 企业管理的中心是致力于生产优 质产品,并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。 推销观念就是企业的一切 经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学, 盛行于二十

16、世纪三、 四十年代。 这 一时期,由于科技进步, 科学管理和大规模生产的推广, 商品产量迅速增加,市场商品供过 于求, 如何把现有产品销售出去,已成为企业面临的主要问题。推销观念认为,消费者通常 有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品。 因此,企 业必须采用各种推销技巧和手段来说服、 甚至强制消费者购买。 其典型表现是 “我们卖什么, 就让人们买什么。” (2以消费者为中心的观念,即市场营销观念。该观念形成于二十 世纪五十年代。战后,随着第三次科技革命的兴起,产品技术不断创新,新产品竞相上市, 市场竞争进一步激化。同时,西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费

17、政策,社会经 济环境出现快速变化。 消费者有较多的可支配收入和闲暇时间, 对生活质量的要求提高, 消 费需要变得更加多样化, 购买选择更为精明, 要求也更为苛刻。 如何使企业产品符合消费者 的需求, 已成为企业必须解决的首要问题。 该种观念认为, 企业的一切计划与策略应以消费 者为中心, 正确确定目标市场的需要与欲望, 比竞争者更有效地满足目标市场需要, 根据市 场需求来组织企业的一切营销活动。 其座右铭是:“顾客需要什么, 我们就生产供应什么。 ”(3以社会长远利益为中心的观念,即社会营销观念。 70年代以来,随着全球环境破坏、 资源短缺、 人口爆炸、 通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重,

18、 要求企业顾及消费者整体 与长远利益, 即社会利益的呼声越来越高。 在西方市场营销学界提出了一系列新的观念, 统 称为社会营销观念。 该种观念认为, 企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益, 又要考虑 长远利益, 同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长, 并通过比竞争者更有效地使顾客 满意来完成企业的目标。 与市场营销观念的区别在于, 它要求企业在利润、 消费者需要的满 足和社会利益三者之间平衡,而不是仅仅象市场营销观念那样,只重视消费者的眼前需要, 以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。八、案例分析(12分参考答案要点:微波炉属家电业的后起之秀, 而格兰仕微波炉更是其中的代表

19、者。 中国家 电业发展经历了从无到有、 从小到大、 从引进到自立的过程, 格兰仕微波炉也就是在这一过 程中,通过不断加大技术投入,高起点进入市场,以质量取胜。面对众多的洋品牌,如 LG 、 惠而浦、 松下和国内其它品牌, 格兰仕迅速在国内市场崛起, 进而成为我国最大的微波炉生 产企业,产销量居全国第一。 同时,微波炉市场的竞争也进入了白热化的程度, 微波炉价 格战爆发,价格从上千元降到 300元左右, 可谓激烈万分。 从生产的角度来看, 我们都知道 降价的最低线即是生产成本,超越成本就只有两种可能,一是以低价挤垮对手,两败俱伤; 二是以次充好, 低价低质。面对过分的降价, 格兰仕选择了退却战略

20、, 这既避免了过分降价 引起的企业亏损,也保证了企业形象,更在于这种退却把竞争留给别人,自己寻找、开发新 的市场。 从战略上讲这更有利于格兰仕的发展, 通过暂时退却, 使其产品出口和技术创新都 得到了极大的发展。 企业的发展离不开竞争对手, 面对日趋激烈的市场环境, 企业必须制 定相应的发展战略,其核心在于保证企业长远健康地发展。试卷 3答案一、单项选择题(每小题 1分,共 12分。1、 C 2、 D 3、 C 4、 D 5、 D 6、 D 7、 D 8、 B 9、 A 10、 D 11、 A 12、 D二、多项选择题(每小题 1分,共 8分。1、 ACDE 2、 BE 3、 ABCD 4、

21、BDE 5、 ACE 6、 ABCD 7、 ABCE 8、 ABCDE三、判断题(每小题 1分,共 12分。1、×2、×3、×4、×5、 6、 7、 8、 9、 10、 11、 12、×四、填空题(每小题 1分,共 8分。1、非货币交易 2、市场调研 3、赚取利润 4、购买决定者 5、变化资料 6、目标市场 7、 实力 8、高于五、名词解释(每小题 3分,共 12分。1、市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域,实质上是市场存在的未满足或未很好满 足的消费需求。 2、政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各 部门。 3、核心

22、产品是向顾客提供的产品基本效用和利益。 4、独家分销是指制造商在某 一地区仅选择一家中间商推销其产品, 通过双方协商签定独家经销合同, 规定经销商不得经 营竞争者的产品,以便控制经销商的业务经营,调动其经营积极性,占领市场。六、简答题(每小题 6分,共 24分。参考答案要点:1、销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企 业经营管理哲学, 而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营 管理哲学。主要区别表现在:(1立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论,而 市场营销观念的基础则是消费者主权论,二者有着本质上的区别。 (2开展业务的顺序 不同。 销售观念

23、采用从内向外开展业务的顺序,它从企业出发,以企业现有产品为中心,通 过使用各种推销手段和技巧, 以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。 市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序, 它从市场出发, 以顾客需求为中心, 通过协调所有影响顾 客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。 2、市场营销信息系统是由人、设 备和程序组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的 信息。市场营销信息系统由以下四个子系统所构成:(1内部报告系统提供企业内 部信息; (2营销情报系统用于收集有关外部环境发展趋势的信息,供管理人员决 策使用; (3营销调研系统系统地设计、搜集、分

24、析和报告与特定营销环境有关的资 料和研究结果; (4营销分析系统指企业运用先进技术,分析市场营销数据和问题 的营销信息子系统,通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。 3、品牌资产是通过为 消费者和企业提供附加利益来体现其价值, 是企业与顾客长期交往关系的反映, 其价值的高 低, 最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。 与其他资产相比, 品牌资产有一定的特殊性。 主要表现为以下几个方面:(1品牌资产的无形性;(2品牌资产在利用中增值;(3 品牌资产难以准确计量; (4品牌资产具有波动性; (5品牌资产是营销绩效的主要衡量 指标。 4、(1单纯的推销部门;(2具有辅助性职能的推销部门;(3独立的

25、市场营 销部门;(4现代市场营销部门;(5现代市场营销企业。七、论述题(12分参考答案要点:(1广告媒体,也称广告媒介,是广告主与广告接受者之间的连接物质; (2广告媒体随科学技术的发展而发展,不同媒体有不同的特性,最常用的媒体是报纸、 杂志、广播、电视;(3要正确选择广告媒体要考虑一些基本的影响因素,根据不同情况 选择不同的媒体和媒体组合。(4不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要 求,广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果;(5选择广告媒体,还要考 虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯,才能使广告信息有效地传递到目标市场;(6 媒体选择时还要顾及其传播范围的大小, 因为

26、它直接影响到广告信息传播区域的广窄; (7 选择广告媒体时要考虑媒体费用,注意到其相对费用,即考虑广告促销效果。 总之, 应根 据广告目标的要求,综合考虑各种影响因素,尽可能选择效果好、费用低的广告媒体。 八、案例分析(12分参考答案要点:1、当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势,也显示出市场商品 供给空前丰富、 市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。 与此同时, 保持经济的 可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。在这样的市场环境条件下,企业要持续发展, 就必须建立适当的经营理念,用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活 动。 TCL “为顾客创造价值,为员工创造机

27、会,为社会创造效益”的经营理念很好地适应 了我国市场环境的变化要求, 正确处理了顾客、 企业和社会三者之间的利益关系。 在致力于 满足顾客需求的同时,还非常重视企业的社会责任;其次,为适应市场变化和竞争的要求, 准确把握消费者需求特征及其变化趋势, TCL 集团还建立起不断变革和创新的观念,以便把 市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据,更好地满足市场需求; 第三, 在具体的营销管理工作中,重点培育和贯彻了四项支持性观念, 即品牌形象观念、先 进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念,用于指导其具体的营销活动。从 TCL 集团的发展过程看,无论是其组织体制(结构和机

28、制、产品研发及产品组合的扩展, 还是分销网络的建立及其它一切营销活动,都是在上述观念的指导下展开的。所以, TCL 的 成功,首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。 2、 TCL 集团这种以社 会营销观念为核心的经营理念体系, 为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础, 在此 基础上, 只要坚持以不断创新的理念指导企业, 根据市场变化来调整和创新自己的产品组合 及营销组合策略,从而比竞争者更有效地使顾客满意,同时维护与增进消费者和社会福利, 那就一定会使任何企业获得长期持续的发展。试卷 4答案一、单项选择题 1、A 2、D 3、A 4、A 5、A 6、D 7、B 8、B 9、B

29、 10、C 11、A 12、C 二、多项选择题 1、ACE 2、ABCD 3、ABCD 4、BCDE 5、ADE 6、ABE 7、AC 8、ABCDE 三、判断题 1、 2、 3、 4、 5、 6、× 7、× 8、× 9、 10、 11、 12、 四、填空题 社会、经营主线、人、个人来源、接受者、集中性、侧翼、所要取得的资料 五、名词解释 1、公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 2、非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利活动的组织 3、延伸产品是指顾客在购买产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、 安装、维

30、修、送货、技术培训等服务的项目 4、物流是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间内到达需要的 地点的经营活动 六、简答题 参考答案要点：1、营销人员必须发挥的重要作用有： （1）在正确识别顾客的需要和要求 时承担着重要责任； （2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者； （3）确保顾客的订货 正确而及时地得到满足； （4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、 培训和 技术性帮助； （5） 在售后还必须与顾客保持接触， 以确保他们的满意能持续下去； （6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司 各有关部门。 2、 营销调研的过程，通常包括以下

31、五个步骤： （1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的 成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。 其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。 （2）拟定调研计划。设计有效地收集 所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。 （3）收集信息。在制定 调研计划后， 可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛 的资料收集。（4） 分析信息。 从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。（5） 提出结论。 调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。 调研报告应力求简明、 准确、完整、客观，为科学决策提供依据

32、。 3、根据我国驰名商标认定和管理暂行规定 的规定，企业申请认定驰名商标必须提交以下证明文件： （1）使用该商标的商品在中国 的销售量及销售区域； （2）使用该商标的商品近 3 年来的主要经济指标（年产量、销售 额、利润、市场占有率）及其在中国同行中的排名； （3）使用该商标的商品在外国（地 区）的销售量及销售区域； （4）该商标的广告发布情况； （5）该商标最早使用及连续 使用的时间； （6）该商标在中国及外国（地区）的注册情况； （7）该商标驰名的其他 证明文件。 4、市场营销计划通常包含的内容是：（1）提要；（2）背景与现状；（3）分 析；（4）目标；（5）战略；（6）战术；（7）损益预

33、测；（8）控制。 七、论述题 参考答案要点： 1、影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：一是市场营销环境，二 是内部条件。营销环境是企业不可控制的因素，企业只能适应营销环境的变化，不能随心所 欲地改变它或控制它； 而内部条件是企业可以主动控制的因素， 即企业营销管理者有权决定 为顾客服务的方向，满足顾客的何种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣 传上有自由支配的权力。从根本上说，企业必须在掌握营销环境的基础上，制定市场营销策 略， 才可能行之有效。 市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量， 是影响企业生存和发展的外部条件。一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正

34、常进行，这 表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响， 不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有 利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营 销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。 此外， 企业营销活动所需的各种资源， 需要在环境许可的条件下取得， 企业生产与经营的各种产品， 也需要获得消费者或用户的认 可与接纳。 另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销 活动决非只能被动地接受环境的影响， 营销管理者应采取积极、 主动的态度能动地去适应营

35、销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威 胁， 有效地把握市场机会。 在一定条件下， 也可运用自身的资源， 积极影响和改变环境因素， 创造更有利于企业营销活动的空间。 八、案例题 1、海尔“防沙尘暴代”商用空调的推出，把握住了“天时地利人和”的优势。把握住了 “天时” ， 在沙尘暴于 2002 年 3 月 19 日刚一开始之际， 海尔便迅速推出了 “防沙尘暴代” 商用空调， 时机把握恰到好处。 此种空调的推出也充分反映出了海尔的 “速度” 优势， 即 “市 场应变的速度”、“新产品开发的速度”、“生产定单转化的速度”，海尔商用空调科研开 发人员连夜开发出

36、了“防沙尘暴代”商用空调。利用了“地利”之便，海尔并不是将这种 产品盲目地推向市场， 而是进行了精心的市场定位、 市场细分， 借用在当地营销渠道的优势， 将这些产品推向受沙尘暴影响较大的华北、东北、西北、及华东部分地区，在第二次沙尘暴 到来之际，很多的用户已用起了这种空调，除尘换新风效果异常的好。赢得了“人和”，由 于人们饱受了沙尘暴带来的空气污浊、灰尘到处飞舞的苦处，于是，具有独特防沙除尘多层 过滤网、健康负离子技术的海尔“防沙尘暴代”商用空调便赢得了民心，受到了宠爱。 2、这几年，许多中国企业界人士纷纷前赴海尔“取经”，把海尔的经验当作典范来学习， 但是学习海尔， 究竟应该学些什么呢？目前

37、家电市场虽然竞争激烈， 但是真正满足用户个性 化需求的产品不多，市场上“不是有效需求不足，而是有效供给不足”，只有那些做到充分 满足用户个性化需求的企业才能取得市场的主动权。 海尔做到了， 所以成为今天国内家电市 场的第一品牌。其实，看似海尔的每一步都掌握住了先机，比竞争对手高一筹，但所体现的 深厚底蕴是令人惊羡的，这也是其他企业一直难以追赶的原因了。如今海尔适天时应需求， 及时地推出“防沙尘暴代”商用空调，我们学习海尔的速度和善于捕捉商机的头脑。 试卷 5 答案 一、单项选择题（每小题 1 分，共 12 分。） 1、A 2、B 3、D 4、C 5、B 6、C 7、B 8、C 9、D 10、A

38、 11、A 12、A 二、多项选择题（每小题 1 分，共 8 分。） 1、BCDE 2、ACD 3、BDE 4、ACE 5、ACD 6、ABCDE 7、ACD 8、ABDE 三、判断题（每小题 1 分，共 12 分。） 1、 2、 3、× 4、× 5、× 6、 7、× 8、 9、 10、× 11、× 12、× 四、填空题（每小题 1 分，共 8 分。） 1、美国市场营销学会（AMA） 2、市场开发 3、银色市场 4、购买单位 5、宏观（营销环 境） 6、无差异 7、专业化 8、利益 五、名词解释（每小题 3 分，共 12 分

39、。） 1、市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所 组成。 2、信息是事物运动状态以及运动方式的表象，由数据、文本、声音和图像 4 种形 态组成。 3、产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即 企业的业务经营范围。 4、批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进 行购买的人的活动。 六、简答题（每小题 6 分，共 24 分。） 参考答案要点： 1、企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象， 根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求 的反映，又是这家企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略 是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案， 同时也是针对来自各方的冲击、 压 力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长 远目标发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。 2、市场细分被西 方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市 场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件， 满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业 能准确分析和把握各细分市场的