南浔古镇2011年整合营销策划报告

1、提 案2011 年 1月营销诊断营销诊断活动策略活动策略策略思考策略思考策略描述策略描述媒体策略媒体策略本案缘起本案缘起合作建议合作建议“游遍江南九十九，不如南浔走一走”南浔，位于中国浙江湖州，曾经富甲一方的江南古镇，据建镇起有725年历史。旅游开发初期，南浔也曾凭借其人文底蕴深厚的旅游资源独领风骚，那时，江南古镇旅游热潮方兴未艾；南浔也因此积累了一定的品牌效应及客源，成为江南古镇中的“佼佼者”，也因“曾经的最富庶”位列“江南六大古镇”之中。然而，在“江南古镇旅游”日趋成熟的今天，地处浙江（江苏）的南浔古镇，遭遇了许多古镇所面临的问题：同质化江南，到处是古镇，到处是水乡，虽然不乏著名品牌古镇，

2、但是，放眼长三角，大多数古镇仍处在景观同质化、品牌特色不突出、资源尚待挖掘的境地。正如人们所说：江南古镇，看来看去都一样！真的都一样吗？回答当然是否定的！ 关键是是什么？朝什么方向？如何走？2011年的南浔，正在酝酿一场里程碑式的旅游大变革： 理顺管理体制，景区规划，市场营销同时启动此时的南浔，如同一张白纸，等待上色。然而，摆在南浔面前的问题，不仅是单纯的“宣传问题”，还面临着如何使“老牌景区”焕发新的光彩、如何使这个看上去“都一样”的江南古镇走出一条不同以往的新路子、如何树立新的品牌等问题使得此时的整合营销工作尤为重要。人们真正了解南浔什么？ 人们来南浔看什么？玩什么？吸引人们关注的焦点是什

3、么？南浔对外界传播的号角有多响亮？ 在南浔正在酝酿华丽转身之际， 如何让南浔焕发出新的生命力 是我们营销工作的主要目标！营销诊断营销诊断活动策略活动策略策略思考策略思考策略描述策略描述媒体策略媒体策略本案缘起本案缘起合作建议合作建议产品诊断产品诊断灵秀小莲庄：水乡中的私家园林嘉业藏书楼：藏起来的不止是书，还有文化百间楼：沿河民居群落当年雄镇风采刘氏梯号：中西合璧“红房子”张静江故居，张石铭旧宅：中西合璧江南豪门巨宅旅游资源：单个景点旅游价值十分突出，难以一言蔽之四象八牛七十二金黄狗：曾经富庶的见证中西合璧的建筑艺术民国时期的文化遗产文脉：旧时代的财富拥有者与时尚先驱者交通：对于上海市场而言，适

4、合自驾的出行方式竞合分析竞合分析名称旅游资源历史地理位置交通情况知名度特色乌镇东栅，西栅（茅盾故居、江南百床馆）900多年浙江省嘉兴市桐乡市旅游直达车相对便捷较高商业开发最成功的“枕水人家”西塘“三多”(桥多、弄多、廊棚多)1000多年浙江省嘉兴市嘉善县上海旅游直达车相对便捷知名度高自助游选择度高最具原生态型的古镇周庄富安桥、双桥、沈厅900多年江苏省苏州市昆山市邻近上海交通便捷知名度高中国第一水乡甪直保圣寺、银杏树、沈宅、萧宅1000多年江苏省苏州市位于苏州交通便捷一般江南桥都同里“一园”“二堂”“三桥”1000多年江苏省苏州市吴江市有直达车一般东方小威尼斯 南浔嘉业堂藏书楼、小莲庄、“南浔

5、三古桥”725年浙江省湖州市南浔区直达相对便捷一般中西合璧的巨富古镇 长三角主要江南古镇景观比较游客在游赏过程中目及之处的典型图景是：“小桥、流水、人家”式的景致、景色 高度趋同 14临近相似景区众多，江南古镇正在重蹈覆辙般地趋向“产品同质化”，南浔仍未形成自身的产品核心价值； 当地文化均属于江南古镇文化范畴，临近品牌捷足先登，难以形成新亮点或理念先机，如果继续突出表现，难免“替他人做嫁衣”； 如果继续按照“江南古镇”的既定模式发展下去，无法吸引游客和业内人士真正关注，难以形成品牌核心价值，难以为正在酝酿大发展的南浔带来大规模投资； 南浔深厚的“人文积淀”是一个悖论，走一条怎样的路，才能“又叫

6、好又叫座”？再造一个“乌镇”、“西塘”，难不难？怎么造？ 市场分析市场分析南浔古镇客源地以长三角城市为主其中上海、南京、杭州为三大主要客源地团队游客仍占较大比重，散客规模的提升，仍需加大旅游品牌推广力度；目前的散客出行方式中，自驾游占据比较重要的比重目前，南浔游客以30-45岁的中青年人士为主，这部分也是目前城市自驾游的核心群体目前南浔游客主要以对江南水乡风情和历史文化感兴趣的游客为主，职业如教师、文学艺术工作者、商人等市场营销的目标客源：以自驾群体为核心的散客群体城市白领中产阶层在维护现有客源群体的基础上，扩大核心客源的市场份额消费者不仅对走马观花式的观光旅游深感不满，他们甚至对那些卷消费者

7、不仅对走马观花式的观光旅游深感不满，他们甚至对那些卷入程度较浅的入程度较浅的“体验式旅游体验式旅游”项目也感到不甚满意项目也感到不甚满意（上海，女，55）：我觉得到一个地方来说，有一点走马观花的，去也匆匆，来也匆匆。（上海，男，42岁）：结果一天转好几个地，感觉都不大，走马灯似的。（上海，女，28岁）：有些地方就是古装照相。（上海，男，52岁） ：我一到了长城，我就想他们打仗的时候是怎么打的。对于目前仍以“观光游览”为主的南浔古镇来说，是否能有一个清晰的理由让游客停下来？在观光的同时，是否能让游客收获其他的感受？南浔，能为游客带来怎样的体验？ 福布斯对中国中产的定义：生活在城里,年龄在25至4

8、5岁之间,拥有大学学位,是各行各业的专业人士和企业家,年收入在1万到6万美元中国中产标准：1收入及财富水平:个人年收入6万以上2学历:具有中等以上国民教育学历水平3劳动方式:从事以脑力劳动为主的职业4就业能力:具有专业技术资格,职业具有较高回报5职业权力:有一定的调度权及发言建议权6生活方式:中等以上消费水平,有丰富的精神文化需求7中产阶级至少有一套房子,多数有一辆车子(注:新民网记者综合各机构对中产的标准)他们心里往往都有一种“摩登”文化追求，“奢华感”的体验需求，对于时尚的嗅觉比其他群体更为灵敏。他们需要：文化的体验，历史的感受品牌认知品牌认知摸底来自游客的反馈：外省游客：“不知道南浔”长

9、三角游客：“南浔？江南古镇都差不多”南浔=江南古镇=乌镇、周庄、西塘“一个”便能代表“所有”品牌语给游客的理由是否充分：有些俗套，作为广告语尚可，但品牌定位欠佳古韵今风，传承创新是否还有更深层的含义？学贯中西，中西合璧是否能更进一步？清末民初的时代特征，能为南浔带来什么？营销诊断营销诊断活动策略活动策略策略思考策略思考策略描述策略描述媒体策略媒体策略本案缘起本案缘起合作建议合作建议 24 南浔的问题：更是一个品牌定位问题需要解决：三大基本问题南浔南浔需要的需要的制定最适合南浔的媒体推广及活动策略宣传效果最大化所有的媒体及活动策略都在主题概念的延展下得出 寻找最能代表南浔的主题概念作为国家AAA

10、A级旅游景区及中国历史文化名镇，南浔一直以“深厚的人文积淀”、“极具历史价值的文物保护单位”著称而这恰恰也为南浔带来了旅游开发上的不便，备受争议的“江南大宅门”项目也因文化的保护问题悬而未决，景点集中的东部景区“已不能动”，暂时定格，这不仅是旅游规划工作的难题，同时也是对营销策划工作的挑战。什么都不能动，什么都不能变，怎么办？小桥流水人家，这是寻常意义上的江南古镇相对其他古镇而言，在南浔，这样的“江南水乡”景致并不十分突出打“古镇牌”，难！西方与东方 传统与现代典雅与质朴财富南浔古镇南浔古镇中西合璧：区别于其他古镇最大的特色富庶之地：财富的象征园林与水乡的完美结合原住民的生活状态民主与科学的追

11、求，思想与文化的解放兼容并蓄，敢为人先，先进，时尚，财富“双妹”：大上海30年代的名媛选择，如今的奢侈品大众先锋奢华先进的理念敢为人先、与众不同的勇气财富的象征古今融合，中西合璧一种文化体验感、一种美学态度、一种生活态度上海民国文化l 既然不可深度开发（文保单位），那么就不从原有的古镇资源中入手l 另辟蹊径，另寻主题，从打造参与性软性产品（互动活动）、品牌形象、品牌推广等方面打造一个“最摩登的”江南古镇！试从一种共通的“文化的体验感”上去唤醒旅游者对于南浔的好感，抛开关于江南水乡的普遍印象（小桥，流水，人家等），跳出古镇做“古镇”！摩摩 登登 南南 浔浔主主题概题概念念文化体文化体验验另辟蹊另

12、辟蹊径径营销诊断营销诊断活动策略活动策略策略思考策略思考策略描述策略描述媒体策略媒体策略本案缘起本案缘起合作建议合作建议树立个性鲜明的品牌形象树立个性鲜明的品牌形象提高品牌美誉度提高品牌美誉度扩大品牌知名度扩大品牌知名度建立品牌与消费之间的建立品牌与消费之间的联动性联动性以“摩登南浔”为主题概念，重塑南浔品牌形象打造“中西合璧、极具时尚韵味”的“最摩登”江南古镇旅游品牌以此为调性，根据阶段性传播推广目标及传播要点，进行最有效的媒体宣传推广与相应的主题活动创意整合、提升景区品牌特色，达到提升景区知名度，吸引客源、扩大市场规模的目的与其他竞争对手差异化，打造江南水乡旅游的“时尚先锋” 营销诊断营销

13、诊断活动策略活动策略策略思考策略思考策略描述策略描述媒体策略媒体策略本案缘起本案缘起合作建议合作建议123传播要点主要客源地目标受众主题概念l以“摩登南浔”为主题概念展开媒体创意l以上海、杭州、南京为主要客源地展开推广l上海为核心客源地l以城市中产阶层：中青年白领及高端群体（自驾游核心群体）为主2010年度传播：摩登南浔创意：线上（线下（平面创意 TVC创意1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12电视报纸电台杂志网络户外直邮DM活动开展事件炒作u车身广告车身广告u社区媒体社区媒体u写字楼电梯媒体写字楼电梯媒体u地铁媒体地铁媒体u官方网站推广官方网站推广u事件炒作事件炒作u活动合作活

14、动合作u自驾活动推广自驾活动推广u旅行类旅行类u专题软文专题软文u活动合作活动合作u交通频率交通频率u活动配合活动配合u软文软文u硬广硬广u畅游健康行畅游健康行专题节目专题节目u热点话题热点话题u品牌植入品牌植入uu企宣配合规划企宣配合规划 u自驾旅游活动自驾旅游活动u推广活动推广活动u新闻点制造新闻点制造uu酒店渠道酒店渠道u特色宣传手册特色宣传手册南浔品牌南浔品牌 整合传播推广整合传播推广前期工作：u特殊日主题活动特殊日主题活动u游客互动活动游客互动活动u新闻点制造新闻点制造u 户外媒体：品牌传播与形象推广媒体组合媒体组合选择覆盖面广，千人成本较低的公交媒体作为品牌传播的长效媒体；根据细分

15、市场选择精准性传播媒体，如写字楼灯箱媒体、社区灯箱媒体推荐公交媒体：流动的风景线u 社区居民比较关心小区内发布的信息u 灯箱安装的高度在视线以内，容易观看u 灯箱广告的内容十分吸引人注意u 社区居民平时经常去看时报的内容u 夜晚阅报栏的亮灯广告特别醒目夜晚阅报栏的亮灯广告特别醒目“政协之窗”灯箱栏为广告创意提供完整的展示空间，并提供每天夜间3小时的超长时间照明，令画面更具视觉冲击力。 推荐站点：人民广场站 S级别，轨道交通1号线、2号线、8号线共站换乘点。每日客流量巨大。专栏式软文：图文并茂，感染力强南浔，触摸旧时代的摩登南浔，触摸旧时代的摩登“民国后花园民国后花园”平面媒体：品牌深度传播及活

16、动推广平面媒体硬广平面媒体硬广视觉冲击力强，吸引眼球，适合活动配合推广最摩登，最南浔杂志专题文章精准、深度传播南浔旅游文化惊艳繁华也许是往事惊艳繁华也许是往事爱上南浔的爱上南浔的N N个理由个理由摩登南浔：上海电视台体育频道畅游健康行旅游专题栏目受众群：城市中坚力量及中高收入人群。1845岁的观众群高达61.4%。他们每年的消费总额占社会销售总额的41%，购买力极强；高收入（年收入50000元以上）观众达到12.3%，年收入3-5万元观众比例达到52.3%高素质、高层次、高收入，与南浔的目标客群一致周日中午12：25首播，周六下午17：25重播，时长3分钟建立自己的网络营销平台并进行推广：官网

17、推广、博客、微博等与各大网站合作互换官网链接与携程、驴妈妈等网站合作，推出“南浔专版”以自驾、自助旅游者为目标受众开展网络传播整合硬广、软文、攻略、帖子等多种形式进行推广，通过极具传播力和吸引力的话题进行炒作 硬广：图文并茂，首页或相应频道链接至软文页面硬广：图文并茂，首页或相应频道链接至软文页面 冲击力较强，吸引眼球，受众关注度高，点击率较高 适合旅游品牌推广及活动推广，价格偏高，不同位置不同价格选择最适合旅游景区的有效推广形式！ 文字链：软文为主，内页可图文并茂，首页或相应频道页面文字点击进入详细文字链：软文为主，内页可图文并茂，首页或相应频道页面文字点击进入详细页面页面价格相对较低，适合

18、新闻类、信息类话题传播适合景区平日热点话题推广，也可作为活动配合推广形式之一网络推广形式 论坛话题跟帖炒作根据目标客户群选择点击率高、关注度高的人气论坛，从旅游者（网民）角度出发，策划热点炒作话题价格较低，嵌入式广告，贴近网民心理，配合跟帖炒作，容易带动人气需策划吸引力极强的炒作话题，多做游记类话题，适合景区平日热点话题宣传及活动配合宣传【旅游休闲】【欢乐自驾】最摩登的江南古镇南浔等你来 久居都市丛林，有时候竟然遗忘了自己最初的心境，最初的纯粹，世俗的繁杂，工作的久居都市丛林，有时候竟然遗忘了自己最初的心境，最初的纯粹，世俗的繁杂，工作的琐碎，有时，连朋友聚会也忙不堪言。琐碎，有时，连朋友聚会

19、也忙不堪言。 能吃饭时吃饭，睡觉时睡觉，才是最幸福的生活，这些，我们是不是已经忘了？能吃饭时吃饭，睡觉时睡觉，才是最幸福的生活，这些，我们是不是已经忘了？ 夏花灿烂之际，想暂时逃离都市丛林，找个美景之地休休闲，看看水，喝喝茶，聊聊天，夏花灿烂之际，想暂时逃离都市丛林，找个美景之地休休闲，看看水，喝喝茶，聊聊天，静静心静静心 于是，我驱车来到上海周边的南浔，听说这里是于是，我驱车来到上海周边的南浔，听说这里是“最摩登的江南古镇最摩登的江南古镇”，古镇去得多，古镇去得多了，最摩登的我还头一回听说，真想见识下，是怎么个了，最摩登的我还头一回听说，真想见识下，是怎么个“摩登摩登”法法江南古镇大家都去得

20、不少了，不外乎就是小桥流水人家，可是南浔的精彩之处，却在于她的“摩登”，怎么个摩登，要自己去体会咯！出发咯！ 南浔还没那么商业化，到处可以见到洗衣烧饭的阿姨们，老人们在阳光下沿街而坐，另一边，是旅游团的喧嚣。生活与商业竟如此和谐备选网络媒体备选网络媒体摩登南浔主题DM杂志，目的地深度营销专刊选择上海及华东星级酒店投放，影响力精准扩张摩登南浔摩登南浔珍藏版珍藏版寻访旧时代的摩登记忆寻访旧时代的摩登记忆南浔，大宅门与红舞厅南浔，大宅门与红舞厅南浔往事南浔当地人口述史，探访南浔当地人，将他们的故事汇编成册作为“南浔内刊”投放至当地餐厅、酒店等面向游客的服务窗口，成为他们的“枕边书”、“口袋书”，配合

21、别册南浔攻略符合南浔旅游者对于人文历史的阅读偏好既是旅游指南，也是人文影响力南浔往事 建建 议议 基基 于于 根据细分市场选择合适媒体展开公关活动合作根据预算和细分市场、推广目标与节奏做出的组合与创意另 外营销诊断营销诊断活动策略活动策略策略思考策略思考策略描述策略描述媒体策略媒体策略本案缘起本案缘起合作建议合作建议目的地节事活动&主题活动客源地旅游推广活动年度活动战略规划活动创意活动创意q e-Business Perspectivee-Business Perspective活动策划要点根据细分市场进行不同的活动创意活动活动“体验摩登南浔体验摩登南浔”自驾游主题活动自驾游主题活动

22、时间：2011年4月 地点：上海南浔内容：与自驾俱乐部合作，组合上海自驾车队赴南浔自驾游活动，配合媒体预热及后续话题推广，传播南浔旅游品牌目标对象：自驾、自助旅游者，中青年白领活动目的：话题传播，推广南浔文化旅游产品传播配合：平面硬广+户外旅游网站、论坛+平面软文+户外广告+电台媒体活动活动“发现摩登南浔发现摩登南浔”华东媒体采风之旅华东媒体采风之旅时间：2011年4月 地点：华东南浔内容：南浔旅游自驾活动配合，长三角主流媒体赴南浔实地采风，后续发稿，形成传播效应目标对象：大众传播活动目的：话题传播，深度推广南浔旅游产品传播配合： 平面软文+电视专栏+电台节目+网站软文活动活动“南浔摩登女郎南

23、浔摩登女郎”南浔古镇形象代言人选拔活动南浔古镇形象代言人选拔活动时间：2011年4月-10月 地点：网络+南浔内容：以“复古摩登”为标准，选拔南浔形象代言人，配合网络炒作与投票，线下旅游选秀活动。与摄影工作室及视频网站合作，结合选秀者拍摄的景区视频和摄影作品网上宣传目标对象：大众传播活动目的：话题炒作，大范围推广南浔旅游产品传播配合：官网专版，网络投票+事件炒作+平面硬广活动活动南浔影展及路演推介活动南浔影展及路演推介活动时间：2011年5月或9月 地点：上海新天地或田子坊内容：以“摩登南浔”为主题，选择客源地具有“复古时尚”风格的地点举办影展，内容以上述选秀活动的摄影作品及南浔摄影作品为主，配合摩登女郎秀场活动，深度推介南浔旅游品牌目标对象：大众传播+高端受众活动目的：活动炒作，推广南浔旅游产品传播配合：平面软文+