第05章商品的特性与营销心理ppt课件

1、第五章第五章 商品的特性与营销心思商品的特性与营销心思 商品的设计和命名，商标设计、商品包装、商品定价等方面对消费者的心思产生重要的影响作用 第一节第一节 商品设计与营销心思商品设计与营销心思一、根据消费者的生理要求进展产品功能的设计 二、根据消费者的审美要求进展产品外型的设计三、根据人体工程的要求进展产品构造的设计四、根据消费者的不同个性动机进展产品个性的设计 声威类商品 成人类商品 位置类商品 盼望类商品 高兴类商品 功能类商品 第一节第一节 商品设计与营销心思商品设计与营销心思 五、根据市场变化的要求进展新产品的设计 多能、高能化 微型、轻型化 简易化 多型化 健美化、温馨化 节能化、公

2、益化 第二节第二节 商品命名与营销心思商品命名与营销心思 一、商品命名的方法 1.根据商品的主要成效命名。如 “活络丹、“百日咳、“胃铋治、“感冒冲剂、 “牙痛安、“缝纫机 。满足务虚心思需求。 2.根据商品的主要成分命名 。如“五粮液、“人参蜂王浆、“羽绒防寒服、“珍珠霜、“电子石英钟 。多用于满足消费者的保健美容商品的命名。 3.根据商品的外部形状命名。如“动物饼干、“虎珀桃仁、“宝塔糖、“棒棒糖、“竹叶青酒、“冰糖 。满足消费者的审美需求，还可加深消费者印象。 第二节第二节 商品命名与营销心思商品命名与营销心思一、商品命名的方法 4.根据商品的开创人、产地命名。如 “叫化鸡、“刘伶醉、“

3、王麻子剪刀、“茅台酒、“青岛啤酒、“洋河大曲、“龙井茶、“德州扒鸡。给消费者以传统产品、工艺精良、配方用料讲究；真实可靠、质量上乘、独具特征的印象。 5.根据商品的外观颜色命名。如“红菇、“黑木耳、“翡翠烧麦 。 6.根据商品的外文译音命名。如“阿斯匹林、“盘尼西林、“尼龙、“三明治、“威士忌、“桑塔纳、“可口可乐 。满足消费者求新、求异心思。留意称号不可过长，以34个音节为好，音译用字应防止引起消费者歧义，无寓意或寓意愉快均可。 7.其他方法。如用夸张性言语命名：“万金油、“乌发宝；用企业本身的称号来命名： “东芝、“日立；用系列商品命名：“奥琪增白粉蜜、“奥琪洗面奶、“奥琪香皂。第三节第三

4、节 商标设计与营销心思商标设计与营销心思 一、商标的心思功能 识别功能 维护功能 传播促销功能 质量稳定功能 二、商标设计的原那么 文字简约、构图鲜明 有感染力 1.笼统生动 2.寓意愉快 个性独特显著：差别性、公用性、提示性。 尊重风俗第三节第三节 商标设计与营销心思商标设计与营销心思 三、商标设计的心思战略 个别商标战略 一致商标战略 同类商品一致商标战略 多重商标战略 等级商标战略 企业称号与商标一致战略第四节第四节 商品包装与营销心思商品包装与营销心思 一、商品包装的心思功能 平安功能 宣传功能 审美功能 增值功能 二、商品包装的方式及其心思效果 按消费者的购买习惯设计的包装 1. 惯

5、用包装 2. 系列包装 3. 配套包装 4. 分量包装 第四节第四节 商品包装装饰与营销心思商品包装装饰与营销心思 二、商品包装的方式及其心思效果 按照消费者的消费程度设计的商品包装 1.特殊包装 2.礼品包装 3.简易包装 4.复用包装 5.附赠品包装第四节第四节 商品包装装饰与营销心思商品包装装饰与营销心思 二、商品包装的方式及其心思效果 按消费心思设计的包装 1.兴趣包装 2.复古包装 3.牌号包装 4.POP包装 利用错觉景象设计商品包装 1.根据颜色错觉设计商品包装 2.利用几何图形的错觉设计商品包装第四节第四节 商品包装装饰与营销心思商品包装装饰与营销心思 四、商品包装的心思战略

6、有时代特征，符合消费者求新心思 突出商品笼统及差别性，符合消费者的个性特征 运用平安便利，符合消费者求利心思 具有艺术魅力，符合消费者求美心思 反映消费者声誉，符合消费者的求自信心思第五节第五节 商品定价与营销心思商品定价与营销心思 一、商品价钱的心思功能 一衡量商品价值和商品质量的功能 二商品价钱对消费者自我认识的比较功能 三商品价钱刺激或抑制消费需求的功能第五节第五节 商品定价与营销心思商品定价与营销心思 二、商品定价的心思战略及方法 一根据消费者对价钱的习惯性心思定价 二根据消费者的务虚求廉心思定价 1.奇数定价法 2.特殊品定价法 3.档次(等级)定价法 4.综合定价法 三根据消费者求

7、荣心思定价 1.整数、高位数定价法 2.名牌产品、名望商标、明店老店定价法 3.寓意定价法 四根据消费者的好胜心思需求定价第五节第五节 商品定价与营销心思商品定价与营销心思三、在商战中价钱制定的详细战略(一)当本身产品定价较高是，怎样使消费者心悦诚服地购买通知消费者两条：1.知道本人多花的钱用到哪儿去了2.让消费者感遭到所多破费的份额给本人带来的利益和益处如下例：美国凯特比勒公司消费和销售的牵引机。普通的为20000美圆一台，而他们那么卖24000美圆一台，销售时给顾客一个清单。20000美圆，是与竞争者同一型号的机器价钱 3000美圆，是因产品更耐用而必需多幅的价钱 2000美圆，是产品可靠

8、性更好而多付的价钱 1000美圆，是保修期更长而多付的价钱26000美圆，是上面应付价钱的总和 2000美圆，是折扣24000美圆，是最后的价钱 通知消费者用24000美圆买了价值26000美圆的牵引机，顾客感到站了廉价。第五节第五节 商品定价与营销心思商品定价与营销心思三、在商战中价钱制定的详细战略2.当竞争对手，尤其是价钱上的竞争对手出现的时候，应采用甚么样的对策休布雷公司消费伏特加酒、史密诺夫酒，在市场中占23%的份额，在20世纪60年代，另一家公司也推出一种新型的伏特加酒，质量不用休布雷公司的低，而价钱却每瓶廉价1美圆，这样休布雷公司的战略有三条：1降低1美圆，以保住市场占有率；2维持

9、原价，经过添加广告费用和推销支出来与对手竞争。3维持原价，听任市场占有率降低。但休布雷公司却采用第四种战略：将史密诺夫酒的价钱再提高1美圆，同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒价钱一样的瑞色加酒和另一种价钱更低的波波酒。 此举堪称“绝活，它的妙处在于： 1使酒由单一产品变为系列产品，提高了产品的声威和知名度。 2使对方的新伏特加酒处于休布雷公司产品的“夹击之中。 从无差别市场营销战略走向了差别营销战略。第五节第五节 商品定价与营销心思商品定价与营销心思 三、在商战中价钱制定的详细战略 3.新的产品问世时，可采用撇取定价法，以获得超额利润。 新产品上市之处，把价钱定的高一些，利用消费者的求新心思及

10、时谋取利润。 其条件是暂时没有竞争对手。 如1888年，美国雷诺发明的圆珠笔，开场时其价钱是现代价钱的百倍，等它的奥秘外衣被揭开时，他的钱已赚的很多了。 其本钱是50美分，而售价是20美圆。第五节第五节 商品定价与营销心思商品定价与营销心思 三、在商战中价钱制定的详细战略 4.当他产品意欲打入新市场时，最好采用浸透定价法本人的新产品上市之初，为了使消费者接纳认可他的产品，迅速浸透并占领市场，可以把本人新产品的价钱定在低于竞争者价钱的程度上，用价钱低来吸引消费者。 如光管支架：广东、日本、台湾、香港。第五节第五节 商品定价与营销心思商品定价与营销心思 三、在商战中价钱制定的详细战略 5.定价要与

11、消费者的价钱预期相契合 消费者对商品的心思价钱与商品的实践价钱相符的程度。太高或太低效果均不好。 如0.20元一瓶的罐头无人买。而几千元甚至上万元的服装，几万元一块的手表却有人买。第五节第五节 商品定价与营销心思商品定价与营销心思 三、在商战中价钱制定的详细战略 6.质量有明显优势的产品，定价应高于同类产品。 价钱作为商质量量的指示器，已在消费者心目中构成根深蒂固的心思定势。有的产品即使本钱低于同类产品，由于质量好，也要把价钱定的高与同类的产品。第五节第五节 商品定价与营销心思商品定价与营销心思 三、在商战中价钱制定的详细战略 7.如何巧妙的提价 有两种方式：即明调和暗调 明调的例子： 暗调的

12、种类： 1以改换产品型号、种类变相提价。 2减少产品数量而价钱不变，到达本质上涨价的目的。如方便面。第五节第五节 商品定价与营销心思商品定价与营销心思 三、在商战中价钱制定的详细战略 8.产品降价是应留意的问题 宜采用暗降的方式 1实行优待券制度：发放或在报纸广告栏中刊登优待券，并告知到某零售店购买指定产品可以几折优惠。 2退还部分货款：告知消费者假设把购买证件寄回厂家，可以退还部分货款。 3予以实物馈赠：如速溶咖啡瓶子上面附装一个粉末膏小瓶，阐明其为馈赠品。 4以“新产品容颜出现：简化包装，改换品牌。但要留意一个原那么：必需一步到位。第五节第五节 商品定价与营销心思商品定价与营销心思 三、在商战中价钱制定的详细战略 9.怎样巧妙地利用折扣 1现金折扣：如在美国，典型的现金折扣方式是：2/10,净30，即开出发票后10天内付全款，客户可得20%的优惠，在1030天在内付全款，那么无优惠，30天后付款，还要付利息。 2推销折扣 3数量折扣 4功能折扣：中间商折扣 5季节折扣：比例较大，有的高达3040%第五节第五节 商品定价与营销心思商品定价与营销心思 三、在商战中价钱制定的详细战略 1