果然渠道策划方案

1、重 庆 工 程 学 院果然优品渠道策划方案小组名称 1593009班第二组小组成员 陈小丽杨桂林 张羡黎卫东詹富喻段曰生所在院系管理学院所学专业市场营销任课老师王 翅2017 年 6 月 5 日目录目录1一. 引言4二. 市场环境分析.4（一）宏观.：41. 经济环境:42. 地理环境:43. 科技环境:54. 政治环境:5(二) 微观61. 供应商.6-2. 企业内部：63. 顾客64. 社会公众65. 其他竞争饮品分析 7-三. 渠道战略：7四. 渠道建设：7(一) 设计渠道:71. 渠道设计的目标与原则.7-2. 影响因素8-3. 渠道设计过程以及具体实施步骤 .8-(1) 线上渠道8(

2、2) 线下渠道9 (二) 渠道成员选择 ：91. 渠道成员选择原则与标准心2. 具体选择9 -(1) 渠道选择途径 .9(2) 成员选择策略10 -(3) 渠道成员管理 10-五. 渠道管理.10- (一)激励10 -（二）控制12-（三）冲突13-（四）维护14-六. 渠道创新.15（一）评估标准：151. 渠道评估原则.152. 渠道评估标准.163. 渠道评估方法.16：16（三）渠道创新.T61. 渠道长度的创新2. 渠道宽度的创新 :173. 渠道创新的途径:17一、引言 饮品行业竞争日益激烈，知名品牌饮品随在竞争中占有一定的优势，但若一朝不慎，也会有 失足的可能；“果然”饮品作为行

3、业内的新品， 各方面都还显得稚嫩， 因此，必须打通渠道， 进而有效的打开市场，连接好通向消费者的桥梁，使“果然”在饮品行业中占有一席之地。二、市场环境分析（一）宏观1. 经济环境 随着国民收入水平和生活质量的提高，饮品市场的发展潜力也越来越高。据显示，我国饮品 行业的产量快速增长， 年均复合增长率达到了 21.82%，2001-2013 年饮品行业产量数据统计 如图表 1-1 所示：图表1-1来源于： 2014-06-11 中国产业信息网 饮品行业随着经济的发展日益兴盛，也为渠道的发展提供一个契机。2. 地理分布由于我国人口呈东多西少分布的特点， 我国饮品门店分布上也是呈东多西少分布， 部分饮

4、品 门店具体分布情况如图 1-2 所示：图表 1-2信息来源于： 2015-10-17 行业资讯中国饮品快报 饮品门店在东西分布上呈现的特点可以推断出： 现今饮品的渠道的分布也呈东多西少的特点。3. 科技环境 由于互联网的发展，饮品渠道从传统渠道跨向更高一级的发展。传统渠道主要有长渠道（厂 家-总经销-地域总经销 -二级经销-三级经销-小批发商-零售商-消费者）和短渠道。产渠道 无论是在管控、利润、竞争力方面都欠佳，因此，现今更多的厂家选择短渠道和直销，即利 用沃尔玛、永辉、伊藤洋华堂、家乐福、麦德龙等超市卖场，或者利用淘宝、京东、微博、 微信、搜索引擎等线上互联网渠道。4. 政治环境2017

5、年 5月，“一带一路”（丝绸之路经济带和 21 世纪海上丝绸之路）国际合作在北京召开， 分布如图表 1-3 所示：图表 1-3 “一带一路”的提出与践行推动沿线的经济发展，将为我们的饮品行业提供国外市场， 有利于推进渠道的发展和建设。（二）微观1. 供应商a. 供应饮品原材料等的及时性和稳定性b. 供应原材料的价格变化c. 供应的质量保证2. 企业内部 企业是组织生产和经营的经济单位， 是一个系统组织。 企业内部各职能部门的工作及其 相互之间的协调关系，直接影响到企业的渠道及其营销活动。3. 顾客a. 消费者市场。指为满足个人或家庭消费需求购买果然饮品的市场。b. 中间商市场。指果然饮品的代理

6、商。c. 政府市场。指购买果然饮品将其转让给其他需要的人的政府机构。d. 国际市场。指国外购买果然饮品的消费者、中间商或政府等。4. 社会公众a. 金融公众。对果然企业的融资有重要影响。b. 媒介公众。能让果然企业形象直接显示在公众面前。c. 政府公众。他们制定的方针、政策对果然企业是限制也是机会。d. 社团公众。由其他群众团体构成，社团公众的意见、建议对企业的决策等方面有着 十分重要的影响。e. 社区公众。他们的口碑能帮助企业在社会上树立形象。f. 内部公众。处理好果然企业员工内部的关系，调动他们的积极性和创造性。5. 其他竞争饮品分析a. 对手的饮品价格b. 对手的饮品广告宣传、促销手段C

7、.对手企业的规模和能力大小d. 对手企业的原料来源等。三、渠道战略（ 一 ） 选择分销 选择分销是指厂家在一个目标市场通过精心挑选的一家或几家特约经销机构进行渠道 组合以销售其产品。 之所以选择选择分销而没有选择密集分销是因为既要拓展我们企业的知 名度，又要防止窜货等不良现象才采用选择分销。（ 二 ） 经销商模式 果然饮品是一个刚成立不久的公司，从知名度、影响力都属于弱势的企业，我们可以利 用经销商的资源来实现自己的利润， 但当市场成熟后要把控住经销商使之不脱离我们的预计 轨道，可以多选择几个经销商，让果然公司不被动。（ 三 ） 复合渠道模式1. 可以扩大果然饮品的市场覆盖面；2. 降低果然企

8、业的渠道成本；3. 提高渠道效率。（ 四 ） 电子渠道在如今网络信息化发展如此迅速的条件下， 电子渠道是必不可少的， 由于产品和知名度 都不是很高，可以采用的是以浏览量计费方式来节约成本。四、渠道建设（一） 设计渠道1. 渠道设计目的与原则 ： 果然作为新品，在设计渠道时，应注重“货畅其流、渠道充满、渠道平衡”同时要以顾 客为导向、效益最大、发挥优势、利益均沾、分工合理、覆盖适度、平衡、可控性等以保证 渠道成员之间的利润分配，从而促进渠道的发展壮大。2. 影响因素：影响渠道的因素是多方面的， 其中主要概括为内部因素与外部因素， 内部因素主要是 以企业的战略、产品特性为主；外部因素包括消费者、竞

9、争者、分销商等，根据已有的限制 因素设计现有渠道，达到渠道设计合理。3. 渠道设计过程以及具体实施步骤： 互联网的普及，促进现有渠道向网络方向延伸，原先的渠道出现较大的改变，不管是渠 道的长度还是宽度，还包括渠道本身的任务等。一带一路的出现，西部大开发政策不断深入，目前以重庆、四川为主的中西部发展潜力 已经达到不可不重视的地步。以重庆为例，经济开发区、两江新区的推进，外企的入驻加快 “一带一路经济体”形成完善；互联网 +，加快产品转化，加快中欧一体。 “果然”不论 是从生产基地还是地理位置分布都是处于一个绝佳的大环境。（1）线上渠道：a）依托阿里巴巴：目前阿里已经成为全球最大 O2O平台，不论

10、是对外还是对内，都 是一个很好的宣传销售平台。特别是对外，依靠一带一路走出去时， “果然”作 为新品，面对一体化进程加快，全面实行国内外双向发展也并不能达成。b）互联网共享平台：信息透明带来的是双向的，不局限消费者对信息的知晓，同时 也促进消费者对产品的参与深化。开设全民参与式消费，让消费者自己“生产” 公司的产品，增加参。通过app、微信公众号、微博等平台的推送，让消费者可 以看到自己消费的产品的全过程，达到一种让消费者感觉生产“果然”的果树不 是公司的，而是消费者自己的， 公司只不过是起管理作用， 如同欢乐农场的模式。c）微商运营中心：目前微商群体是庞大的，基本上使用微信的人都会直接回间接

11、接 触微商，所以成立微商运营中心的必要性是很大的， 同时微信也可以做一个推广、 提高知名度的一个简单问题。d）B2B B2C平台：区别于O2O平台，这些主要是用于小宗销售，起终端零售的做用， 如淘宝、京东、天猫、亚马逊等平台。销售价格控制在线下传统销售线上，利润 差价可用于提升物流配送。e）粉丝群：建立专属的粉丝群，定期进行一些活动，如意见交流、折扣、返利等， 提高忠诚度。（2）线下渠道：a）传统渠道：各片区寻找经销商，按“厂经销商消费者”模式销售，这种模 式在目前的我国是不可欠缺的，所以在后期的线下销售为主要的销售模式b）逆向重构：“果然”作为新品，在寻找经销商时是比较困难的 ，所以可以在前

12、期线 下采取这种销售方式， 先让部分经销商看到有赚头， 有市场前景，让经销商“求我”， 而非公司“求他”，逆向重构在传统渠道建设得差不多时就可以放弃或者转变了，所 以简单的说，这种模式是传统模式的一种基础。c）分公司模式 : 各地找做得较大的经销商， 采取合资的方式共同建设分公司， 由经销商 管理，总公司控权的方式，将行政权与所有权分立，从而达到分公司绝对控制。如 总公司拥有分公司所有权的 51%，经销商拥有 49%，具体的分配双方可以再协商。d）专卖店城市展厅：开设“果然”专卖店，前期主要以建立品牌为主，扩大影响。 如“天府可乐”的方式。e）超市合作：和各大超市合作，争取在该超市上架，扩大影

13、响。如加贝、大润发、永 辉、沃尔玛、家乐福等等。（二）渠道成员选择1. 渠道成员选择原则与标准 渠道成员的好坏，直接有效最终的产品销售，所在在渠道成员选择上，必须严谨，不能 有丝毫马虎。选择成员时可以参照一些原则如目标市场、形象匹配、分工合作、发挥优势、 效率效益、共同发展等原则做为一个基本原则，在这些原则基础上，按成员的理念、合租意 愿、经营信誉、实际能力一些标准进行确定。2. 具体选择：（1）渠道选择途径： 成员选择的途径是多方面的，可以通过专业性批发市场、媒体广告、工具书、广告公 司、招商广告、展销会、订货会、网上查询、顾客与中间商等（2）成员选择策略：a）两步走策略：线下传统渠道建设过

14、程中，由于“果然”知名度问题，可以采 取这种策略，同时结合“逆向重构”达到短期进入市场。b）逆向拉动策略：两步走的基础上，挑选部分有培养潜力的经销商进行培养， 以达到后期部分经销商的归属感。（3）渠道成员管理：产品进入市场的前期， 对于成员管理的力度可根据情况而订， 但在后期打开市场过 后，则要挑选部分经销商重点选择。a） 渠道成员资信调查b） 资信评估c）资信管理风险防范五、渠道管理（一） 激励1、激励制度 ：首先根据马斯洛的需求层次理论生理的需求，安全的需求，归属 和爱的需求，自尊和地位的需求，自我实现的需求。根据员工的相应需求去提供不同的服务， 以达到激励的目的。（1）激励经销商方案 ：

15、 积极地鼓励各级各类经销商全面追求销量最大化。客户从少到多，销量从小到大。只要 进入果然优品的销售网络之客户均可得到丰厚的回报， 且销量越大回报越大， 鼓励各级经销 商利用自己所掌握的客户资源， 将果然优品无限量地送入消费终端， 快速提升果然优品的市 场铺货率。（2）返利政策 过程返利：果然优品可以在零售店提高铺货率，规范商品陈列，定期开展促 销活跃零售店气氛， 规范价格来考察市场运作的规范性， 确保市场健康发展使终端零售商受 惠。销量返利：果然优品可以通过开展销售竞赛、等级进货奖励、定额返利来提高销售量和 利润，更好地激励中间商和经销商。销售竞赛，即对在规定的区域和时段内销量第一的经销 商给

16、予奖励；等级进货奖励，即对进货达到不同等级数量的经销商给予奖励；定额返利，即 对经销商达到一定数量的进货金额给予奖励。2、奖励机制(1) 对市级区域特许零售商的激励方式：超额完成季度销售任务30%很好的提高公司在本市的知名度，产品覆盖面的达到30%扩大企业在本区域的销售终端数量在 10以上的省级总代理，年会表彰+现金7 10万超额完成季度销售任务20%很好的提高公司的知名度，产品覆盖面的达到 20%扩大 企业在本区域的市级代理数量在 7以上的省级总代理，年会表彰+ 现金58万超额完成季度销售任务10%很好的提高公司的知名度，产品覆盖面的达到 10%扩大 企业在本区域的市级代理数量在 5以上的省

17、级总代理，年会表彰+ 现金35万。(2) 对省级区域总代理的激励方式：30%扩大超额完成季度进货任务30%很好的提高公司的知名度，产品覆盖面的达到企业在本区域的市级代理数量在 10以上的省级总代理，年会表彰+现金10万20%扩大超额完成季度进货任务20%很好的提高公司的知名度，产品覆盖面的达到企业在本区域的市级代理数量在 7以上的省级总代理，年会表彰+ 现金8万。10%扩大超额完成季度进货任务10%很好的提高公司的知名度，产品覆盖面的达到企业在本区域的市级代理数量在 5以上的省级总代理，年会表彰+ 现金5万。30%勺团队，清华大学光华管理学院 3日培训+年会表彰，店长将会对 地现金奖励，店员将

18、会得到3%勺现金奖励20%勺团队，清华大学光华管理学院 3日培训+年会表彰，店长将会对 地现金奖励，店员将会得到2%勺现金奖励10%勺团队，清华大学光华管理学院 3日培训+年会表彰，店长将会对 地现金奖励，店员将会得到1%勺现金奖励(3) 对品牌专卖店及大型商场的销售柜台的激励方式： 超额完成每季度得到超出销售额5%超额完成每季度得到超出销售额3%超额完成每季度价;格优惠 费用支持 年终返利 渠道促销公开表彰 评优评奖专业培训 参与公司 决策一旦完成销售额就会有1万元的团队整体奖励。渠道目标激励渠道奖励道 激 励销量、费用、市场占有率渠道丄作设计区域、领域、品类、经销权得到超出销售额2%1、开

19、发优质畅销的产品，形成渠道控制力。针对果然优品，我们需要打造自己的品牌的创新点，我们主打的是猕猴桃果汁饮料。加强对 品牌的宣传，提高品牌知名度，与经销商加强合作，促进产品发展。将产品推向广大市场。2、提供良好服务，正确渠道感召力建立完好的服务体系，为渠道成员和最终的消费者提供优质的服务， 为自己产生强大的吸引 力和影响力，由此赢得对渠道的控制权。提供完好的“售前，售中，售后”服务。为果然产 品打造良好的口碑。3、实施规模经济，掌握渠道主动权。发展自身的规模经济，必须加强自己品牌的市场占有率。扩大企业的实力，扩大生产规模和 市场规模4、推行“助销”制度，实现渠道掌控。我们可从公司派去专业的销售人

20、员，去协助经销商销售，策划，市场开拓，队伍培训，营业 推广以及市场管理。5、掌握尽可能多的下游中间商控制渠道。 将果然优品的渠道横向发展，开拓更多的中间商和销售网点，加强对其的控制，获得更多的 渠道主动权，这样可以更好的进行跟换，而不受其制约。因此，一方面掌握下游中间商，另 一方面掌握可代替的其他中间商，形成竞争态势，在渠道管理和控制上占据主动权。6、实行级差价格体系。公司-特约一级经销商 -特约-二级经销商 -二级经销商-三级经销商-销售终端。由于每个阶梯 都存在价格空间，这就为重利不重量的经销商窜货提供可乘之机。7、全面实行激励制度。 根据前面的激励方法，严格执行，使经销商对果然公司产生好

21、感，加强经销商的归属感，控 制其态度以及提高经销商的积极性。8、制定严明的奖罚制度。 对于有对公司利益存在破坏以及损失的情节， 公司将对其处于惩罚， 根据情节的严重性分为 不同的惩罚等级，以及根据其与公司的合同进行相应的惩罚。（三）冲突 渠道冲突的存在是一个客观事实， 在任何公司都是不可避免的， 并不是所有冲突都是阻碍企 业发展的。 不好的需要我们去引导使之往好的方面发展， 好的则需要我们自己总结使之变得 更好。1. 建立制度化管理机制控制早期的渠道冲突（1）企业文化 果然文化： . 微笑每一天； . 更注重素质培养，先学做人，再学做事； . 人性化管理，多换位思考； . 每月组织一次自驾游去

22、风景优美的地方露营野炊； . 老板我可以少赚钱，但不会亏待跟着我的兄弟们，福利肯定杠杠的好。（2）建立人员互换机制 在渠道一体化的情况下，渠道成员之间通过互派人员来加强沟通。（3）建立一个渠道冲突监督部门 在果然公司中开设一个监督部门，只负责渠道冲突监管方面，每个月开展一次会议。一经查 实具有恶性渠道冲突事件，直接严肃处理通报批评并开除。（4）完善信息系统和沟通机制 在公司成立一个负责处理渠道成员抱怨的专门机构，主要解决冲突的表面层次。2. 区分及识别冲突 认清潜在冲突和现实冲突：当潜在冲突在向现实冲突冲突的转化过程时，我们应加以防范、 控制并化解，使之朝着良性的方向发展。3. 解决渠道冲突的

23、策略 显性冲突管理策略：1. 协商谈判；2. 换位思考，替对方考虑，达成共识；3. 第三方仲裁；4. 强行施压，下级服从上级；5. 选择退出。 隐性冲突管理策略：1. 引导往积极的方向发展；2. 扼杀在摇篮中使之无法成长。（四）维护1、建立渠到联盟制，实施资源共享的方针按投资比例和销量来调节分配比例，统一价 格、统一分配，统一返点，实施项目股份制运营，由我们和经销商来协商统一出库和统一促 销，违规者分配返点给予未违规者， 不违规者销量最多者返点最多， 建立当地高奖励基金 高质高价高量返点基金。2、建立果然自己的直销队伍和促销队伍，由代理商出资金进货，我们和代理来共同区格化 运营市场3、运用区格

24、化办法和时间性办法来建立时空渠道管理和终端客户管理的利益带，凡是在带 上的用户均可参与客户连锁法销售和代理商的中心开花法销售， 形成直销与代理的二者合一 的捆绑法则，让市场了解我们的产品与服务纯正的猕猴桃水果汁与最具专业素质的优质 服务，然后使代理的分销制和直销制相结合， 返点扣除促销费用和直销费用来给代理商进行 回报。4、在果然建立虚拟运营和长线渠道、短线渠道、宽线渠道、扁平化渠道、垂直化渠道的分 析对比，来建立核心渠道和边缘渠道的立体营销渠道。5、强化果然渠道管理的定期价格协调会和汇报管理的评议会，最高信誉者获得新型号品牌 产品的代理权和公司奖励基金。6、捆绑资源运营，形成大客户和集团客户

25、的团沟政策、以减轻区域争夺的价格压力，把渠 道建设和管理与拥有的客户群集中大客户管理， 我们统一协助办理定价， 成绩为当地提供关 系者所有。7、建立最小终端的零售网点的销售库存联盟运营体制，摆脱大代理商的自相残杀和难以管 理的局面，让出资的多家不同区域的小户形成既是供货者，又是销售者，形成共享的体制联 盟即由出资者来享受利润，又有销售者来再获零售利润。8、控制三层网络渠道，配备三层直销人员和促销人员，实行实时监控政策和促销政策的统 一，针对果然形象和产品健康无添加的特点来进行宣传， 并借助其他厂家的渠道来开发自己 的网络，让健康网络建设与代理商的利益结合起来。六、渠道创新（一）评估标准1. 渠

26、道评估原则（1）有效性原则：“果然”既有传统渠道（分销商，直营店） ，也有新兴渠道（网上商 城），根据这两种渠道模式能否在果然的销量和市场占有率方面有所突破来判断此种渠道的 有效性。（2）经济性原则：企业追求的利润既包括对企业销售渠道的控制，也包括能否取得最 大利润。 而“果然”的分销商、 直营店和网上商城这几种渠道能否带来最大利润以及能否很 好的控制销售渠道这就是经济性的评估。（3）可控性原则：“果然”使用分销商，而分销商是一个独立的企业，只关心自己的 利润，这就需要很好的控制分销商。2. 渠道评估标准（1）渠道成员的销售业绩：在当前的经济增长水平和竞争情况下，通过纵向比较法， 横向比较法，

27、目标任务完成法来评估。（2）渠道库存的维持状况：果然的分销商能否保证协议的库存量是制造商对其考核的 另一项主要绩效指标。（3）渠道成员的态度及销售能力：各渠道成员对制造商的政策服从度及对服务销售的 投入程度， 而成员的态度又体现在他们的销售能力上。 果然的分销商及网上商城的客服人员 还有实地销售人员的服务态度及销售能力都是评估点。3. 渠道评估的方法（1）历史比较评估：将果然的每个分销商的销售业绩与上期绩效进行比较，并以整个 群体的升降百分比作为评估标准。（2）区域内比较评估：将重庆市内的各个区域（渝北区，南岸区等）果然的分销商的 绩效与该地区的销售潜量分析所设定的定额作比较。（3）渠道财物贡

28、献评估：第一个是渠道成本费用分析评估，果然铺渠道所涉及的人员 费用，活动促销费用，管理运输费，包装与品牌管理费及其他费用，这些费用的比例直接影 响到单位成员的利润。（二）渠道创新 营销渠道是制造商的产品流向消费者的通道。制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小, 对该产品的市场占有率的保持与提高有着至关重要的作用。特别是当前企业之间竞 争日趋激烈 ,产品同质性越来越强 , 同类产品在性能上的差距日趋缩小 , 营销渠道在竞争中所 起的作用越来越大。 因此, 企业营销渠道是否合理有效直接关系到企业在竞争中的兴衰成败。 企业的营销渠道在最初设计时应当具有合理性 , 但随着企业内外部环境的变化 , 合理的渠道 就可能会变得不合理或者低效率 , 此时营销渠道创新就势在必行。1. 渠道长度的创新企业在进行渠道设计时 , 选择的渠道长度应具有合理性。随着竞争及商业形态的变化 , 有些企业需要缩短渠道长度 , 而有些企业则可能需要增加渠道长度。果然优品的发展必然走 向增加渠道长度的方向， 我们需要将果然的产品销向全国， 增加渠道的长度有利于提高产品 的销量和知名度更好