广告艺术大赛获奖作品好想你红枣酪广告策划案

1、好想你”红枣酪广告策划书策划小组成员：宋彦立 刘俊华杨云吕蕾 张俊飞内容提要 4第一部分 市场分析 . 6一、营销环境分析 6一）企业市场营销环境中的宏观因素 6二）市场营销环境中的微观因素 8（三）市场概况 9（四）营销环境分析总结（SWO分析）10二、消费者分析 11一）现有消费者分析 1 1二）潜在消费者分析 13三）消费者分析总结 14三、产品分析 15（一）产品特征分析 15（二）产品的生命周期分析 15（三）产品的品牌形象分析 17（四）产品定位分析 17（ 五）产品分析总结 18四、企业和竞争对手分析 18（一）企业在行业中的地位 18（二）企业的主要竞争对手 19（三）企业竞争

2、对手的优劣势分析 21第二部分 产品营销提案 . 23一、目标群体 23二、产品的定位 24三、产品营销方式 25四、产品营销整合提案 27第三部分 创意提案 . 28一、创意的核心策略 28二、创意的目的 29三、创意目标的表达 30四、创意脚本策划 31（一）创意阐述 31第四部分 媒介提案 . 39一、媒介策略的总体表述 39二、媒介的地域性 40三、媒介的类型 41四、媒介的选择 42（一）主要媒介选择 43（二）辅助媒介选择 44（三）媒介选择的依据 44五、广告媒介的发布排期 47（一）主要媒介发布排期： 47（二）辅助媒介发布排期： 48六、广告发布时机策略 50七、广告发布效果

3、诊断分析 51八、IMC活动计划 52（一）促销活动计划 52（二）公共关系活动计划 53第五部分 广告预算与效果评估 . 53一、广告投入预算分析 54（一）广告投入内容分析 54（二）广告投入费用分析 54二、广告效果的评估 57第六部分 附文（调查问卷） . 58内容提要本策划案主要分为六个部分。策划小组成员通过网络、 图书、报刊杂志等途径收集材料，在老师的悉心指导下，明 确分工、通力合作，最终成果以文案形式展现出来。我们围 绕好想你枣业股份有限公司的企业目标，产品、发展理念， 品牌定位等方面撰写广告策划案。在策划中，以提高好想你 红枣酪的知名度和美誉度为广告目的及广告创意中突出好想 你

4、公司所树立的“充满温馨的、人间真情的、高质量的、有 责任的、以健康中国人为己任的民族品牌”的形象。第一部分主要从市场环境方面进行分析，通过对营销环 境、消费者、产品和竞争对手的详细分析寻找到了此次广告 的诉求重点和广告诉求对象。在策划案中我们赋予好想你红 枣酪温馨真情健康的品牌形象，并以妇女、儿童、注重个人 品味和生活质量的人群为主体，针对其消费特点选择感性的 广告诉求方式。第二部分是产品营销提案，通过目标市场定位，确立了好想你红枣酪蕴含“真情”的品牌形象、广告诉求策略和促 销活动策略。通过感性诉求方式，在广告中时时显露真情， 以凸显“枣传人间总是情，全心全意好想你”和“好想你红 枣健康全人类

5、”的广告主题。第三部分是广告的创意提案，包括创意的策略、目的、 目标表达、产品和品牌阐释、脚本策划等部分。创意旨在传 播好想你红枣酪营养健康、 温馨真情的广告主题和品牌形象， 真正使好想你红枣酪成为消费者信得过的产品， 从而实现“吸 引新的消费者尝试好想你枣酪系列产品；巩固现有消费者对 好想你枣酪品牌的忠诚度”的广告目的。第四部分为媒介提案，从媒介策略的总体表述到媒介的 选择到媒介计划执行再到具体要求和整合传播，这一部分都 对它们进行了详细的介绍。第五部分为广告预算与效果评估，我们从广告投入内容 分析、投入费用分析和广告效果的评估三个方面对广告成本 进行了大致的预算。第六部分是策划书附录部分，

6、主要包括了好想你红枣酪 的消费者调查问卷和文案中所引用的数据和材料出处。我们坚信，通过我们的精心策划将会树立好想你红枣酪在公众中的品牌形象，使其赢得较高的高知名度和美誉度， 并逐渐培育消费者对它的忠诚度。第一部分 市场分析一、营销环境分析（一）企业市场营销环境中的宏观因素（ 1）总体经济形势和消费态势分析 在复杂多变的国内外环境下，制约我国经济增长的因素 很难预测。但总体看来， 2011 年我国经济仍将保持平稳较快 发展态势，而当国际环境呈偏紧态势，对我国出口增长形成 较大压，国内发展环境总体上仍处于宽松状态，有利于宏观 经济增长和微观经济的调整优化。 近期来看，我国各地区经 济运行态势总体良

7、好。城乡居民收入稳定增长，消费对经济 拉动作用明显增强。城乡消费市场同步活跃，消费结构进一 步优化和升级，居民消费支出总体呈上升态势。其中尤以食 品支出占消费总支出的一大部分，呈现持续增长态势。（2）经济技术环境分析目前，我国已经初步建立社会主义的市场经济体制，市 场主体的多元化使得社会对消费产品的需求逐渐旺盛起来。由此我国的红枣企业也进入了产业化的发展阶段。此外，我 国的经济状况持续繁荣，市场体制健全有效，企业外部环境 良好，为好想你红枣酪企业目标的实现提供了可靠保障。我国红枣采用标准化、规模化、无公害的生产和加工技 术，尤其是好想你红枣酪选用绿色无污染的新郑优质大枣等 原料，经独有的现代化果肉饮品生产工艺制成，被誉为“新 世纪奶酪”。（3）政治法律环境分析随着我国加入世贸组织的进程不断加快，红枣成为我国 加入世贸组织后最具竞争力的农产品之一，目前我国对红枣 产业的发展实施鼓励其发展，培育区域性和全国性的能发挥 引导性、垄断性的龙头企业，为促进红枣种植业、加工业的 发展，除了在种植规模上依托地方政府和大企业实施联片种 植外，还对加工企