36哈尔滨液态奶调研报告正式版200212(精)

1、1哈尔滨液态奶市场调研报告零零二年十二月八日第一部分2引 言一、研究背景随着哈尔滨市民消费水平的提高，具有饮用方便、卫生、高营养价值的液态奶悄然成为哈尔滨 市民的又一大消费亮点。同时，随着人们健康意识的增强，在液态奶方面的消费需求正在不断的上 升，购买和饮用液态奶的消费群体也相继的开始膨胀， 在市场经济的今天，这一商机吸引了较多企 业研制、生产出更多的优质产品，并挤入到这块竞争本就相当激烈的乳品市场中。新产品的进入，一方面为消费者带来了更多可供选购液态奶产品的机会； 另一方面加剧了液态 奶市场中各企业间的品牌竞争。以致出现企业间打促销战、价格战的现象。归根到底这类现象是由 以下原因造成的：（1

2、 1）产品同质化、销售同质化、促销同质化；（2 2）无法合理利用自身优势。企业不善于从消费群体的购买行为和饮用习惯上深入研究问题， 销售与媒介的沟通方式、营销诉求点运用不到位；（3 3）不能科学、客观、合理的应用产品的定价策略、销售策略、促销策略、包装策略等，从而影响到产品的市场占有率、市场销售额，更有可能给企业造成严重的经济损失； 以致制约企业的 发展战略步伐。因为现代化的市场营销注重的是调查、调查、再调查。从调查中发现自身优势，合 理、有效的依据目标消费群体的需求意愿， 集中核心优势力量准确切入目标市场， 达到企业经营战 略最终的发展目标。二、 研究目的。通过分析液态奶消费群体的购买行为和

3、习惯，发现目标消费群体购买饮用液态奶的规律， 帮助企业从消费者实际需求和意愿出发，实施有效的市场营销管理。使本次调研成为有利于企 业发展，能对消费者今后的购买行为起到正确的引导作用一次活动。并从真实意义上首次通过 科学的数据，整体揭示哈尔滨液态奶市场中蕴含的基础性问题。（深入性的问题将在今后的研究中逐步公布）三、调研的内容：1 1、人口特征年龄比例，职业特点，教育水平，家庭概括（家庭人数、月收入、月消费水平）；32 2、消费者研究购买习惯及态度，群体的特征及偏好等。如：购买地点、如何购买、购买的频率等；3 3、品牌研究各品牌在消费群体体中的认知度；品牌的市场占有率；各品牌的综合评估等。从中将结

4、合以上角度进行多元的相关分析。四、调研的方法设计：1 1、本次调研属性：为探索性描述调研；2 2、样本量：计划为 300300 个样本，实际接触样本量为 382382 个；3 3、抽样方案：采取了非概率性抽样中的便利抽样方法；4 4、信息采集：运用街头随机拦访方式进行；5 5、调查地点：哈尔滨道里区及南岗区繁华地。五、调研的样本条件：1 1、过去三个月内购买或饮用过液态奶；2 2、在哈尔滨市居住了一年以上；3 3、无规定行业（零售、媒介、咨询、乳业）影响因素。六、调研分析工具采用世界通用的数据处理与分析系统一 SPSSSPSS 社会统计分析组件。第 二 部 分摘要从总体消费水平看，家庭收入在

5、10001000 元30003000 元的家庭为主要液态奶的消费群。本次研究分析中，哈尔滨市民每人每月消费纯鲜牛奶1.531.53 公斤；果味奶（包括酸奶）为每人每月消费 0.380.38 公斤。二、消费群购买和使用习惯1 1、 购买地点选择：连锁超市为 3535% ;中小型仓买为 32.532.5 %;大型超市为 14.314.3 %。2 2、 购买品种选择：最多的为袋装纯鲜牛奶36.936.9 %，最喜欢的程度为 62.362.3 %。3 3、购买或饮用者选择品种原因分析：消费者对液态奶产品的选择非常的直接，认为口味最重要占30.530.5 %，有营养占 28.428.4 %，食用起来方便

6、占 20.820.8 %。4 4、各品种液态奶的消费者购买比例：1 1）、纯鲜牛奶为 79.2279.22 % 2 2 ）、酸奶为 17.3217.32 % 3 3 ）、果味奶为 3.463.46 %。三、 品牌竞争格局1 1、完达山的品牌提及率为 35.535.5 %、喜欢程度为 36.5736.57 %、知名度 32.532.5 %;2 2、龙丹的品牌提及率为 30.830.8 %、喜欢程度为 29.529.5 %、知名度 3030%;3 3、伊利的品牌提及率为 13.713.7 %、喜欢程度为 7.837.83 %、知名度 9.79.7 %;4 4、综合因素（包括质量、价格、口味、促销、

7、广告、包装）对比评分，满分为 1010 分。龙丹：得分为 7.337.33 分伊利得分为 6.646.64 分完达山：得分为 7.467.46 分第 三 部 分总体描述一、消费液态奶人口特征 I I4 45本次调查涉及的消费群体中，实际购买过和饮用过液态奶的消费者所占比例为73.873.8 %,没有购买或饮用过液态奶的人所占比例为26.2%26.2%。根据研究中实际液态奶消费者的年龄及性别比例划分，女性占65.865.8 %男性占 34.234.2 %，哈尔滨市现有 348348 万人口，按此比例，其中有 26.226.2 %的人口不购买或不饮用液态奶实际人口数约91.291.2 万人口，饮用

8、和购买液态奶的约256.8256.8 万人口；文化程度上，我市消费液态奶的市民文化水平主要在高中为 28.128.1%、大专为 27.327.3%、本科为 3232%这样一个层次上。这反映 了哈市市民文化修养还是比较高的从文化程度上可看出大专以上学历消费者的职业比较好，表现出文化程度越高其专业性趋势越强的特点；在本次调研活动中发现从 事专业技术人员如医生、教师等居多。而家庭主妇所占比例正在下降，下岗人员也 比较少。有职业的占69.769.7%，无职业的占 24.724.7%，退休人员占 5.65.6% ;个人月收入 水平上，我市人均月收入为 657.657.1 1元，同其它省会城市比较有一定的

9、差距，但总体上 看人均收入比以往有了很大的提高。家庭婚姻状况，已婚有子女的占49.549.5%，已婚无子女的占 12.612.6%，未婚独身的占 37.937.9%初中以下国家高级干部中级干部一 普通干部职工/工人_经理部门经理韦职员私企工人专业人员技术人员教师军人司机职业个体户團 农户离退休人员 待业人员 家庭主妇 下岗人员 学生研究生3.0%3.0%9.1%9.1%6酸奶家庭年龄家庭收入二、液态奶消费者购买行为与饮用习惯研究 I I:一）各品种液态奶消费者的年龄及性别（一）饮用纯鲜牛奶的消费者的年龄上表现出，1717 3030 岁左右的女性表现明显，虽然本次调查的样本量较少，但从分析中可以

10、得出纯鲜牛奶的消费者还是以女性居多， 特别是年龄在 1616 4444 岁之间的女性。在饮用酸奶消费者年龄间比较看，1616 3030 岁的女性居多，而 1717 3030 岁的男性比 例也相对的多。从饮用果味奶的消费者中可以看出，消费者主要为1616 及以下一 3030 岁的女性和1717 3030 岁左右的男性。（见下图：绿色代表女性，红色代表男性）16-O案例百分比100162-O旳560图一计岁岁上下0中周岁7（二）液态奶消费者选择品种最多的为袋装纯鲜牛奶36.936.9%最喜欢的程度为 62.362.3%盒装纯鲜奶袋装纯鲜奶瓶装纯鲜奶盒装果味奶杯装酸奶液态奶各品种使用程度13.3%3

11、6.9%8.6%袋装果味奶其它11.4%11.4%11.8%纸盒装酸奶11.2%袋装酸奶16141210864计2016 周岁以下31 44 周岁男、女IJ男女17 周岁一30 周岁果奶家庭年龄8（三）消费者选择各类品种原因分析：对液态奶产品的品种选择时，消费者注重的因素中“ 口味”最重要，占 30.530.5% ;其次是“有营养”占 28.428.4%，第三是“食用起来方便”占 20.820.8%。具体如下表:序号产品特点及功效内容消费者选择程度1 1口味好30.530.5%2 2营养成分丰富28.428.4%3 3有防病的疗效2.92.9%4 4具有美容的功效4.64.6%5 5价格低10

12、.510.5%6 6饮用方便20.820.8%7 7促销做得好0.80.8%8 8广告做得好0.80.8%（四）从购买数量的相关分析中得出，液态奶的购买数量与家庭消费中的食品支出 有显著的相关性。从而说明液态奶已成为哈市家庭食品消费中的一项重要支出了。9Cor relations纯奶多少袋食品支出纯奶 多少袋PearsonCOrrelation1.1 53 *Sig. (2-tailed).0 20N2 31231食 品支 出P earso n Co rrelation.1 53 *1Sig. (2-tailed).0 20N2 31231Co rrelatio n is sig nifica

13、nt at the 0.0 5 level (2 -tailed ).（五）饮用时间上分析，由于消费者饮用各品种的习惯不同，在此分别进行了分析,如下图各类百分比所示:图一纯鲜奶图一乳饮料（果味奶）图一酸奶（六）液态奶消费者购买量分析（由于一些选项提及数量太少，计算频次时达不到一次的购买数量，故将此一部分在分析中舍掉，就主要的特征进行分析）哈尔滨消费者购买纯鲜奶数量的情况:名称月人均消费数量月人均购买频次纯鲜奶3.13.1 袋0.30.3 盒4 4 次酸奶0.40.4 袋0.50.5 盒0.20.2 杯2 2 次杲味奶0.40.4 袋1 1 次图表为哈尔滨市区月消费液态奶情况:品种名称实际消费人

14、月人均消费量月消费总量纯鲜奶203.4203.4 万人1.5251.525 公斤530.7530.7 万公斤早晚早晚午后10酸奶44.444.4 万人0.2750.275 公斤95.795.7 万公斤果味奶9 9 万人0.10.1 公斤34.834.8 万公斤年龄11（七）购买地点选择的分析:本次调查的被访者中有 8181 人 选择了连锁超市，占研究整体的 35%35% ;选择中小型仓买店的为7575人，占 32.532.5% ;大型超市占 14.314.3%; 其它场所占总比例的 18.218.2%。由此 得出绝大多数消费者购买液态奶 主要选择在连锁超市和中小型仓 买。其选择购买场所的原因为

15、30.430.4%选择“离家近”，27.827.8%选择“产品质量有保证”， 16.416.4%的人选择“价格实惠”。由于消费者选择的购买地点主要是连锁超市、批发市场和奶站的业态形式，所 以主要以此三个变量进行了分析；其中主要针对消费者选择购买场所起主要作用的 原因进行分析，同通鉴公司在百货零售业相关调查数据的分析对比中了解到， 在购 买场所的选择上， 结果基本一致。离家近是消费者购买食品的最大的特点，随着市 民收入的增多和文化程度的提高，对食品的质量要求也不断的在提高，而对于价格 因素的选择，其最主要因素是消费者都不想花冤枉钱买达不到自己要求的产品。在 这里我们把液态奶定位在“低价快速消费品

16、”。年龄与连锁超市、批发市场、奶站相关分析图连锁超市中小仓买店普通食杂店农贸市场百货商场大型超级市场批发市场购买地最多的奶站353231456P百分比17 周岁一30 周岁45 - 58 周岁12品种多3.00 / .7%上图为一选择购买场所原因（八八各品种液态奶的消费者购买比例：1 1、纯鲜牛奶为 79.2279.22%; 2 2、酸奶为 17.3217.32%; 3 3、果味奶为 3.463.46%。（九）、家庭定奶分析：本次访问的消费者中，订过奶的占19.519.5%，没订过或曾经订过而现在不订的占中小型仓买9周周岁夕产品质量有保证115.00 / 27.8%购买离家近126.00 /

17、30.4%三-二-三三-三三三三三二三三-三IITSISIV“hrVI rt vv rv Hi:!_Hi:SKilim:!:vltvTIIVIIVY_:=!:!=:I!:is:!:Iail11嚣“嚣熊!r其它H9.00 / 2.2lt!llii!ii;*isllwIElEa;!”:盟:!爺I:;B:!=:“IF*=;i:5sHQ| !S!5!B!m!E!E!H!BIBI!E=i-=-=i=i-R!=ss?!uii(i9.00 / 2.2%购物环境好 请26.00 / 6.3%价格实惠68.00 / 16.4%1.2连锁超市岁年龄以上|大型超级市场I:!:咛:;:Tiiy:HHiiii:-41.

18、00 / 9.9% I服务热情17.00 / 4.1%fl!WM*!-1380.580.5%14根据访问中了解到的信息反馈情况，消费者订奶的主要原因为： “方便”、“有营 养”和“质量有保证”；没订奶的或曾经订过而现在不订的原因为： “选择性差，自 己想喝什么就喝什么样的” 35.1%35.1%和“在购买其他商品时可顺便购买” 24.7%24.7%,另有 1212 %人选择了送奶不及时和 7 7 %人选择送奶不准时影响饮用的情况。其它定奶选择的原因在订奶的消费群体中，订鲜奶的为 93.593.5%,订酸奶的 6.56.5%。品牌主要为完达山、龙丹、万家宝。分析中发现，订奶所选择的品牌与定奶者的

19、年龄有着密切的相关性。3.5%没有时间上其它场所买1.2%广告宣传做的好3.5%别人疋跟疋1.2%人员推销5.8%方便33.7%经济条件允许12.8%质量挺好15.1%有营养对身体好23.3%15其它16定奶情况*年龄CrosstabulationCou nt年龄Total16周岁以下17周岁一30周岁31-44周岁45-58周岁59周岁以上定奶定过117157545情况没定过89543112186Total1106693817231三、液态奶竞争品牌研究（一）市场份额分析各品种市场份额综合消费者购买和饮用量，统计出目前液态奶市场上纯鲜牛奶占有约79.2279.22%市场份额；酸奶占有约 17

20、.3217.32%市场份额；果味奶占有约 3.463.46%市场份额。（二）纯鲜奶品牌 消费者最喜欢的程度如以下各品种品牌知名度本次调查共提及到的品牌有 1717 个，在各品牌的选择上龙丹的提及率为 4949 人次, 伊利为2323 人次，完达山为 103103 人次，北大荒为 4 4 人次，红星为 1 1 人次，蒙牛为 7 7 人 次，绿尔乐为 1 1人次，光明为 4 4 人次，万家宝为 5 5 人次，科尔沁为 2 2 人次，秋林为 1 117人次。但分析中存在一些品牌的品牌知名度很低而无法在分析中显示的现象纯鲜奶名称提 示前提示 后酸奶名称提 示前提示 后乳饮料（果奶） 名称提示 前提示后

21、1松花江1.52.51松花江1.51.11松花江1.42.22龙丹24.224.221.92龙丹24.224.227.82龙丹32.932.926.8.3伊利12.712.711.43伊利12.712.713.33伊利8.28.27.14完达山39.939.9284完达山39.939.928.94完达山28.828.824.65北大荒4.86.35北大荒4.83.35北大荒6.27.66红星1.85.36红星1.86.76红星2.11.37蒙牛3.66.17蒙牛1.73.37蒙牛2.73.68绿乐尔1.83.48绿乐尔1.73.38绿乐尔0.74.99金星0.62.29金星01.19金星1.4

22、2.210光明2.73.710光明01.110光明1.42.711万家宝3.96.411万家宝6.86.88.911万家宝015.212科尔沁0.9212科尔沁0012科尔沁0013秋林0.90.213秋林0013秋林0.70.41 1、价格满意程度：销量占前三位的完达山、龙丹和伊利三者之间，完达山的价格在消费者中是最满意的，而龙丹和伊利的价格满意程度在整体价格对比上相对处于劣价格满意度对比2 2、口味满意程度：纯鲜奶由于红星和秋林两个牌子的鲜奶选择人数太少在图表中虽18体现但在分析中不加以分析5 5、纯鲜奶产品包装满意程度纯鲜奶口味满意程度对比表1110987龙丹伊利完达山 二北大荒 口红星

23、蒙牛绿乐尔光明万家宝3 3、纯鲜奶促销程度对比科尔沁4 4、纯鲜奶广告满意程度纯鲜奶促销程度对比表系列1纯鲜奶广告满意程度对比表I丨系列119纯鲜奶包装满意程度对比表综合上述分析可以得出（如下表中所示），完达山鲜奶的综合对比在市场份额前 三位的对比中比较高。从分析中可以看出单项比中“价格”“促销”上对比差距较大, 其它各项趋于集中。品牌知名度中主要以提示前知名情况反映。男女消费比例如根 据实际男 5151%女 4949%的比例看，消费纯鲜牛奶的男女消费者的比例基本一致。最喜欢的鲜奶*年龄二计年龄17 周岁一16 周岁以下30 周岁31 - 44 周 岁45 - 58 周岁59 周岁以上羆 cm

24、最喜没选11664431欢的龙丹纯鲜奶2888549鲜奶伊利其乐1165123完达山4437166103北大荒224红星11蒙牛2237绿乐尔11光明纯牛奶134万家宝235科尔沁112秋林-11羆 cm1106693817231龙丹伊利完达山北大荒红星蒙牛绿尔乐光明万家宝科尔沁秋林品牌最喜欢程度24.5 %11.9%51.5 %2 %0.5%3.5%0.5 %2%2.5%1%0.5%品牌知名度24.2 %12.7%39.9 %4.8%1.8%3.6%1.8 %2.7%3.9%0.9%0.9%质量对比8.38.78.88.5109.299.28.2910价格对比7.87.89.88.7588.

25、398.58.47.59口味对比8.68.48.78.7810999.398.510促销对比5.86.66.8885.975.87.86.56广告对比6.27.16.87.886.975.88.46.560龙丹伊利完达山北大荒红星蒙1绿乐尔光明万家宝 科-尔沁秋林系列17.417.267.48.2587.4378.757.49710I系列120包装对比7.417.267.48.2587.4378.757.497综合对比7.357.648.058.378.677.7987.898.27.838实际选择人数492310341714521男比例数1893630303210女比例数3114671141

26、431121（三）酸奶品牌消费者品牌知名程度1 1、各品牌消费者喜欢程度综合分析中可以看出酸奶中液态奶中比例不高，选择品牌数量中选择龙丹的为 3333 人最多，选择完达山的占 3030 人，选择万家宝的占 2020 人，以上三个品牌酸奶中哈市的市场占有率最多。男女比例分析中可以看出女性消 费者为主要消费目标市场，占了70.370.3%的市场份额。2 2、酸奶各品牌综合对比表龙丹伊利完达山北大荒红星绿尔乐光明万家宝秋林品牌最喜欢程度32%5.8%29.1 %5.8%1%1.9 %1.9%19.4 %1%品牌知名度32.9 %8.2%28.8 %6.2%0.7%2.7 %1.4%13.7 %0.9%质量对比8.128.339.28.171089.8.6510价格对比7.9187.97.67107.597.510口味对比8.427.678.88.5108.57.59.210促销对比6.525.33