定价策略案例大全

1、第十章案例一、十五家大公司的定价目标公司名 称定价主要目标定价相 关目标阿尔卡公司投资报 酬率（税 前）为对新产 品力仃 制定促20%新 产品稍 高（税后 投资率 约 为10%销策略； 求价格 稳定美国制罐公司保持市 场占有 率应付竞 争（以替 代产品 成本决 定 价 格） ； 保 持价格 稳定两洋公 司增加市 场占有 率全面促 销（低利 润率政 策）杜邦公 司目标投 资报酬 率保证长 期的交 易；根据 产品寿 命周期 对新产 品定价埃克森 公司合理投 资报酬 率目标保持市 场占有 率；求价格稳定通用电气公司投资报 酬率（税 后）20% 销售利 润率（税 后）7%新产品 促销策 略；保持 全国

2、广 告宣传 产品的 价格稳 疋通用食品公司毛利率33.3%（1/3 制 造，1/3 销售，保持市 场占有 率1/3 利 润）；只 希望新 产品兀 全实现 目标通用汽 车公司投资报 酬率（税 后）20%保持市 场占有 率固特异公司应付竞 争保持地 位；保持 价格稳疋国际收投资报保持稍割机公 司酬率（税 后）10%低于统 治地位 的市场 占有率海湾公 司根据各 地最主 要的冋 业市场 价格保持市 场占有 率；求价 格稳定琼斯-曼 维尔公 司投资报 酬率高 于过去 十五年 的平均市场占 有率不 大于20%保 持价格（约为 税 后 15%;新 产品稍 高稳定堪尼科特公司稳定价格目标投 资报酬 率（税

3、前）20%科如捷公司保持市 场占有 率增加市 场占有 率美国钢铁公司根据市场价格案例二、醉翁之意珠海九洲城里有只 3000 元港币的打火机。许 多观光客听到这个消息， 无 不为之乍舌。如此昂贵的打 火机，该是什么样子呢？于 是，九州城又凭赠了许多慕 名前来一睹打火机“风采” 的顾客。这只名曰“星球大战” 的打火机看上去极为普通， 它真值这个价钱吗？站在 柜台前的观光者人人都表 示怀疑，就连售货员对此亦 未知可否地一笑了之。 他被 搁置在柜台里很长时间无 人问津，但它旁边的 3 元港 币一只的打火机却是购者 踊跃。许多走出九洲城的游 客坦诚相告：我原是来看那 只“星球大战” 的，不想却 买了这么

4、多东西。无独有偶，日本东京都 滨松町的一家咖啡屋， 竟然 推出了 5000 日元一杯的咖 啡，就连一掷千金的豪客也 大惊失色。然而消息传开， 抱着好奇心理的顾客蜂拥 而至，使往常冷冷清清的店 堂一下子热闹了， 果汁、汽 水、大众咖啡等饮料格外畅 销。 试析 珠海九洲城和日本东 京都滨松町咖啡屋运用的 是一种什么定价方法？它 的适用条件是什么？ 分析 他们运用的是一种“高价招徕法”案例三、“一元水果”顾客爱买近两年来，郑州的冷饮 摊上增加了一类“一元货”， 即切削后分块零卖的水果。 商人们把哈密瓜、 菠萝、西 瓜等削好，切成一块一块 的，插上一根木条， 每块卖 一元。“一元水果”的生意 非常红火

5、。虽然“一元水果” 相比整卖的水果要贵一些， 但顾客还很喜欢买。 试析 “一元水果”比整卖的 水果要贵一些，为什么顾客还很爱买呢？ 分析 “一元水果” 的定价迎合了顾客的消费心理， 且满足了特定消费者的消费需求， 故而虽 然“一元水果”比整卖水果柜，顾客还很乐意买。具体分析如下：首先，价格定得恰到好处。郑州市一个大城市，仅每天流动人口吞吐量就在上百万人， 因而客源相对稳定。 目前由于通货膨胀， 一元钱已成为最为流行的货币单位，角、 分在市场 流通相对较少。一元钱一块西瓜、一块哈密瓜、一块菠萝，价格并不贵，对于行色匆匆的顾 客也免去了找零钱的麻烦。另外，市场上的冷饮价格，少的一般单价也在一元左右

6、，贵的要 几元甚至更多。相比之下，一元钱一块水果实惠得多。其次这类产品满足了消费者特定的消费需求。 夏天行人口渴， 若买一个西瓜一个人又吃 不完， 白白浪费，而此时精明的商人推出一元钱一块西瓜，既满足了行人的特定需要， 又很 快卖出了大量西瓜， 比卖整瓜又多赚了钱。在冰棍、汽水充斥的市场， 特别是目前冷饮色素 含量过高的情况下， 行人换换口味， 吃上营养丰富又可口的天然水果， 也花不了几个钱，何 乐而不为呢？随着消费者心理上的基本货币单位的上升，角、分的货币单位概念逐步退化，以角、分 为尾数的定价策略渐渐成为累赘， 失去价格魅力。 而一元、 十元作为顾客心理上的基本货币 单位在工薪阶层中的地位

7、正在上升。 “一元水果”的出现正是由于商人们琢磨透了小消费者 的心理。案例四、巧算帐诚服顾客北京自行车商店的售 货员，对一个想买自行车又 嫌价格高而举棋不定的顾 客说：“这辆车才 280 元钱， 起码可以骑 15 年。您工作 单位每个月都发给您 10 元 钱的通勤补贴， 这样，两年 零四个月后，这辆车就完全 归您了。您白骑 13 年不算， 还白赚 13 年的交通补贴。 您说天底下还有比这更划 算的事吗？”于是，顾客欣 然掏钱购回了这辆自行车。 试析 这位售货员用了什么价格技巧？这位售货员用了价格解释技巧。在商品买卖活动中， 讨价还价是常有的事， 对价格的看法不一致也是常有的事。销售者在讨价还价

8、中经常要做的是价格解释工作。适当的价格解释给顾客以通情达理、 易于合作的良好印象，促进其购买行为。这既是售时服务工作，也是公共关系活动。具体地说，这位售货员用的是商品使用寿命型的价格解释技巧。即在解释商品价格时，要把该价格同商品的使用寿命结合起来，尤其是对使用寿命较长的商品，结合其使用寿命与购买者算细账， 能让购买者心悦诚服。 解释的目的是让购买者感到 “一分价钱一分 货”，感到花了较少的钱买了有较大的使用价值的商品。也就是说，要通过与使用的对比让 买者觉得价格不高，促其成交。案例五、低价不好销，高价反抢手美国亚利桑那州的一 家珠宝店，采购到一批漂亮 的绿宝石。由于数量较大， 店主担心短时间销

9、售不出 去，影响资金周转， 便决心 只求微利，以低价销售。本 以为会一抢而光，结果却事 与愿违。几天过去，仅销出 很少一部分。后来店老板急 着要去外地谈生意，便在临 走前匆匆留下一纸手令： 我 走后若仍销售不了出， 可按 1/2 的价格卖掉。 几天后老 板返回，见绿宝石销售一 空，一问价格，却喜出望外。 原来店员把店老板的指令 误读成“按 12 倍的价格 出售”，他们开始还犹豫不 决，就又提价一倍， 这才使 绿宝石一售而空。 试析 这个案例说明了什 么？该珠宝店销售成功客 观上用的是一种什么价格 策略？ 分析 这个案例说明：商品价低未必好销，有时高价反而更有利于销售。从消费心理看， 人们购买商

10、品时要求物美价廉， 这只是一种理想心态， 优质优价是常规 心态。 在日常购买行为中，物美价廉有时会引起人们的疑虑。 另外，对于本身应该昂贵的商 品，购买者在购买时不将价格作为主要的因素来加以考虑， 而是放在次要的位置上。 对于绿 自己的社会地位满足自己的求美心理和求荣心理，因此价格要高，价低反而销售不畅。从价格策略上分析，销售成功的原因是变采用低价策略为高价策略。高价策略在市场营销学中也称为取脂定价策略。取脂，即从牛奶中撇取奶油。用在定价上，即指在产品投放市场之初，把价格定得很高，以便企业在短期获得厚利，减少经营风险。对那些古董、名画、 宝石等贵重商品或带有特殊意义的商品以及稀有商品用高价策略

11、比低价策略好得多。本例中绿宝石是一种贵重商品，高价才能提高或符合绿宝石的身价，才能迎合顾客心理需要。案例六、自动降价，顾客盈 门在美国波士顿城市的中心区，有一法林自动降价 商店，它以独特的订价方法 和经营方式而闻名遐迩。这个自动降价商店里 的商品摆设与其他商店并 无区别。架子上挂着一排排 各种花色，式样的时装，货 柜上分门别类地摆放着各 类商品，五花八门应有尽 有。商店的商品并非低劣 货、处理品，但也没有什么 非常咼档的冏品。这家商店的商品不仅 全都标有价格，而且标着首 次陈列的日期，价格随着陈 列日期的延续而自动降价。 在商品开始陈列的头 12 天，按标价出售，若这种商 品未能卖出，则从第

12、13 天 起自动降价 25%。再过 6 天 仍未卖出，即从第 19 天开 始自动降价 50%。若又过 6 天还未卖出，即从第 25 天 开始自动降价 75%，价格 100 元的商品，只花 25 元 就可以买走。再经过 6 天， 如果仍无人问津，这种商品 就送到慈善机关处理。该店利用这种方法取 得了极大的成功，受到美国 人及外国旅游者的欢迎。 从 各地到波士顿的人，都慕名 而来，演员、运动员，特别 是妇女，格外喜欢这家商 店，波士顿的市民更是这家 商店的常客。商店每天接待 的顾客比波斯顿其他任何 商店都多，熙熙攘攘，门庭 若市。现在，自动降价商店 在美国已有 20 多家分店。试析法林自动降价商店

13、此招何以取得成功？分析法林自动降价商店之所以能取得成功，主要原因有以下几个方面：一、降价具有艺术性。法林自动降价商店虽然与其他商店一样，都是在一定幅度内降 价，但它更具艺术性，更具吸引力。从心理学角度来分析，消费者最关心的是降价幅度。一 般商店都在 30%以内降价，但这样降价未免太落俗套，未必能引起消费者的注意。法林自动 降价商店独具匠心， 以时间长短来降价， 在一个月降价三次直至免费送到慈善机关为止； 三 次降价幅度相同，成等差数列， 足以证明其诚意和一贯性、整体性，降价时间前长后短也符 合时令商品经营规律。二、增强顾客购买信心。 诚如本例中所言，自动降价商店用处理价格销售商品，但它并非处理

14、品商店， 它也出售名牌产品， 价格也比其他店低一些。 这样做， 给顾客感觉是此店商 品质量可靠，增强了信心。如果全是出卖处理品， 那么不仅名人不会光顾， 就是一般的顾客 也觉得进店购贷掉价，脸上无光。三、变压力为动力。 法林自动降价商店这样做等于给它自身施加压力， 使该店所进商品能适销对路。因为，如果进货不合理，那么必然购者寥寥，或不积极购买，若按该店的降价 方法，做法大大增加了职工压力，迫使进好货，销好货，服务周到，变压力为动力，促使商 品快销，加速资金周围，尽快尽多地获取利润。案例七、让利销售七十年代初，美国市场 竞争日趋激烈，有一家名叫 “斯里兰”的百货公司，面 临着被人吃掉的危险。 为

15、了 求生存，他们突发奇招， 公司最为叫俏销的“雪山” 牌毛毯维族小龙头，让利 8%，凡顾客在公司购得雪山 牌毛毯一条，可得优惠卷一 张，凭此卷再去公司可优惠 15%，并琼斯在给顾客一张 二次优惠卷，顾客凭此卷再 去公司购物，便可优惠 20%，若顾客能三次购物， 公司便发给顾客“忠实上 帝”抽奖卷一张，顾客凭此 卷便可参加公司根据购物 价值级别设立的各种抽奖， 奖品为公司所受的冰箱、彩 电、计算机、自行车等等，若顾客不能中奖，便可品抽 奖卷在公司条一件价值 3-5 美元的小商品作为感 谢惠顾。此招一出，公司不 但没有在竞争中被人吃掉， 反而站住了脚跟。 试析 “斯里兰”百货公司在促销时，运用了什

16、么营销策略？案例八、大受欢迎的昂贵礼物1945 年的圣诞节即将 来临时，为了欢度战后的第 一个圣诞节，美国居民急切 希望能买到新颖别致的商 品作为圣诞礼物。美国的雷 诺公司看准一个时机， 不惜 资金和人力从阿根廷引进 了当时美国人根本没见过 的原子笔（即圆珠笔） ，并 且在短时间内把它生产出 来，再给新产品定价时， 公 司的专家们着实费了一番 心思。当时公司研制和生产 出来的原子笔成本每只 0.50 美元。但专家们认为， 这种产品在美国市场是第 一次出现。奇货可居，上午 竞争者，最好是采用新产品 的价格策略，把产品价格定 得大大高于产品的成本， 利 用战后市场的物资缺乏的 状况和消费者的求新求

17、好 的心理以及要求礼物商品 新奇高贵的特点，用高价来 刺激顾客购买。而且能把推 出这种新产品的市场销售 利润尽可能多地捞到手， 同 时，由于原子笔的生产技术 并不复杂，如果竞争者蜂拥 而上，公司在降价也主动。 于是，雷诺公司以每只原子 笔 10 美元的价格卖给零售 商，零售商又以每只 20 美 元的价格卖给消费者。 尽管 价格如此昂贵，原子笔却由 于其新颖，奇特和高贵而风 靡全国，在市场十分畅销。 后来其他厂家建立眼红， 风 涌而上，产品成本下降到 0.10 美元一只，市场零售价也仅卖到 0.70 美元，但 此时雷诺公司以大捞一把 了。 试析 雷诺公司运用了什么 价格策略是其经营获取成 功的？

18、案例九、“嘉陵”与太姆的 成功秘诀曾实现工业产值 3.67 亿元、销售收入 8.1 亿元、 利税突破亿元的国营重庆 嘉陵机器厂，在开发产品调 整产品结构中，为人们提供 了不少有益的借鉴。嘉陵厂 通过大量的市场调查和对 全国城市职工家庭收入情 况分析，得知全国摩托车生 产前景广阔。同时他们根据 国情和城市职工家庭收入的现状，制定出“中小排量 为主，技术进步上档， 年年 推陈出新，形成系列型普” 的产品开发方针，并选择上 海、北京南北两大城市作为 市场主攻方向，利用大城市 信息辐射广、传播快的特点 扩大企业和产品的影响。 他 们向国庆 30 周年献礼的嘉 陵摩托车在首都一露面， 就 是该车成为全国

19、同行业中 第一个开展国际技术合作 的企业。嘉陵厂参考本田公司70 年代开发的新车型，仅 用一年多的时间，首先推出 嘉陵CJ150型轻便摩托车。 当时成本可高达 1300 多 元，在参考国内外 5 中同类 型车价价格后，厂方果断地 决定将销售价格定位 600 元，这是忽视买一辆， 赔一 辆的生意，但价格的优势吸 引了广大消费者，大量生 产、廉价促销的市场渗透作 用，扩大了产品销路， 提高 了企业声誉。 实践表明： 这 一营销策略迎合了当时消 费水平，使企业迅速占领了 市场，保持领先地位，并有 利于企业扩大生产规模、降 低成本。为促进产品的销售，嘉 陵厂打破按批发商业的级 别确定批发价格的传统做

20、法，实行以销售量的多少制 定不同的优惠价格，这就发 挥了价格的杠杆作用。调动 了商业部门进货的积极性， 他们还采取预付款、现款交 易、优惠价格、优先供货等 方式，避免了 “三角债”拖 欠；及时回笼了资金，为企 业生产上规模、加快资金周 转奠定了基础。这家工厂针 对变幻莫测的市场环境，及 时组建起嘉陵联合体，内联 外引，在全国建立营销网 络，厂商之间形成“利益共 享，风险共担”的经营机制， 为产品促销创造了有利的 市场环境。美国泰姆公司原来是 一家生产军用信管计时器 的小公司。第二次世界大战 以后，单靠做军火生意的日子越来越难过， 1950 年太 姆公司开始涉足手表制造 业。但是在当时手表市场

21、上，强手如林，竞争十分激 烈，象太姆公司这样一个素 不为人知的小公司要在这 样激烈的市场上杀出来一 条生路，开辟和扩大自己的 产品市场，确实不是一件容 易的事情。太姆公司的对策 是，不断以低价向市场推出 自己的新产品，他们认为， 手表这种产品需求弹性较 大，市场潜力也比较大， 面 临的市场竞争也比较激烈。 因此。本公司的产品如果能 采取较低的价格姿态，就比 较容易进入市场，扩大销 路。而且，较低的价格和利 润率也容易使后来的竞争 者望而却步，或挤掉已有的 竞争者，因而能够使自己的 产品较长时期占有市场。基 于这样的考虑，太姆公司在 长达几十年的经营活动中， 一直坚持对新产品运用渗 透定价策略，

22、五十年代，太 姆公司最初投入市场的男 式手表每只定价近 7 美元 左右，比当时一般低档次手 表价格要低得多， 1963 年 他首次生产出电动手表推 入市场，售价 30 美元，仅 为当时市场上同类产品价 格的一半， 70 年代初，世 界上一些主要手表制造商 首次生产豪华型石英手表， 定价在 1 千美元以上，1972 年初，日本、瑞士和美国其 他一些手表厂商生产的石 英手表也以 400 美元或者 更高的价格向市场推出， 而 同年四月，太姆公司的石英 手表首次登场， 售价才 175 美元，正确的定价策略带来 了经营上的巨大成功。 五十 年代，在手表制造业中， 知 道太姆公司的人还寥寥无 几，到了 6

23、0 年代，太母公 司的产品不仅在国内站稳 了脚跟，而且一个接一个打 出了国外市场，到了 70 年 代，它已成为世界闻名手表 制造公司，工厂遍布世界各 地，年销售额达二亿美元， 美国市场上每出售两块手表，就有一块是太姆 （现改 名太麦克斯）手表。 试析 重庆嘉陵厂和美国太 姆公司运用什么价格策略 使其经营取得了成功？案例十、一贱惹得众人爱1986 年初秋的一个中 午，在合肥市安庆路轻工业 品市场上，一个个体商贩在 高声叫卖：“上海新式男女 夏装，八折、七折卖啦！ ” 围观的人们先是疑惑， 后来 一看衣服料子、做工都不 错，价格的确比国营店里卖 的同类商品便宜不少， 一时 间，你一件，我一见买去了

24、 不少，真是“一贱惹得众人 爱”。当时有位记者问他： “你这样卖不是赔本吗 ?” 他回答说：“做生意要算大 帐，算活帐。这批夏衣马上 要过时令了，不处理就压在 手里。现在处理它每间贴上 一块钱，但是可以早一点用 收回的钱去买时令的时装， 每件能赚上二块多呢？说 完便又忙他的买买去了。 试析 本案例中个体商贩在 经营中运用了什么价格策 略？案例十一、别克凯越Excelle 轿车的价格策略上海通用汽车先后推出了经济型轿车赛欧（8.9812.98 万）禾口中 高 档 轿 车 别 克 君 威（ 22.38 36.9 万）。赛 欧针对的是事业上刚刚起 步、生活上刚刚独立的年轻 白领；而别克 君威则针对

25、的是已经取得成功的领导 者。中级轿车市场是中国轿 车市场的主流，这一汽车板 块为中国汽车业带来了巨 大的利益，同时也是竞争最 激烈的市场。中级轿车市场 多以公务商务使用为主， 兼 顾私用，目前中级轿车月销 售量在 2.4 万台左右，而 且仍在迅速增长。上海通用 汽车由此推出“别克凯越”， 从而正式进军极具潜力的 中级车市场。别克凯越的市 场主要竞争对手包括： 爱丽 舍、日产阳光、宝来、威驰、 福美来、捷达、桑塔纳 2000在 2003 年 8 月上市 的别克凯越 LE-MT 豪华版（ 1.6 升 手动档 ） 售价为 14.98 万元，别克凯越 LS-AT 顶级版 （ 1.8 升 自动档 ） 售价为 17.98 万 元。目前，中国国内的中档 车的市场竞争相当的激烈， 多种因素影响了别克凯越 的上市价格。别克凯越要面 对的一个逐渐成熟的市场，爱丽舍、日产阳光、宝来、 威驰、福美