第四章 市场营销环境

1、第四章第四章 市场营销环境分析市场营销环境分析“孟母三迁” 为何般？ “孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境，对于企业来说，可以效仿吗？如果可以，企业应该做什么？收益与成本的关系又是如何？ 环境，不管是宏观环境还是微观环境，都是企业必须面对而又可以能动适应的因素。企业依托于动态变化的营销环境而生存与发展，它的营销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部条件的限制与制约。 企业只有能动地、充分地使营销活动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，从而达到企业的营销目标。 第四章 市场营销环境分析v市场营销环境的概念v微观市场营销环境v宏观市场营销环境v市场营销环境综合分析o 任何企业的营销活动

2、都不是随心所欲的，它既要受到自身条件的制约，又要受到企业所处的社会环境状况的制约和影响。 企业所处的环境是动态 变化着的，企业须积极、实时 调整自身的观念、组织、战略 和策略才能适应市场营销环境 的变化并利用这种变化带来的 机会，应对威胁，取得企业经 营和营销的成功。网通营销 技术 电信业其他厂商人口 经济 自身实力 用户v（2003年SRAS后的钢铁企业）一、企业营销环境概念一、企业营销环境概念 指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 包括微观环境、宏观环境v宏观环境人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。 v微观环境企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者

3、和公众。v（中观环境行业环境）分析环境的目的分析环境的目的 环境变化 消费者需求变化 有消费者未满足的需要发生 有企业发财的机会 营销的机会 营销环境分析目的两个：v寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化）v避免营销威胁（使损失最小化） 二、二、 微观市场营销环境微观市场营销环境（直接营销环境）（直接营销环境） 竞 争 者社 会 公 众供应商企业营销中介顾客v（一）企业内部环境（一）企业内部环境 营销研究开发财务会计制造采购高层领导v（二）顾客（二）顾客 消费者市场中间商市场生产者市场国际市场政府市场企业非营利 组织市场案例：对顾客需求的把握成就了耐克v耐克的创建v “慢跑热”成就了耐克耐克的

4、创建v菲尔耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动员，没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末在俄勒冈大学受到著名教练比尔鲍尔曼的训练。鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋。1960年菲尔耐克前往日本，到奥尼楚卡公司申请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时，他把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年，菲尔耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制鞋公司，为泰格尔跑鞋生产鞋底。最后，在1972年，菲尔耐克和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫耐克。 v当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马。70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数

5、百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征。年代末，大约有万万的美国人坚持散步，还有万人在家或上街都穿运动鞋。 但以阿迪达斯等公司却没有掌握这一发展趋势。v “耐克”却跑步进入了。 1975年，鲍尔曼制成一种新型鞋底，这种“华夫饼干”式的鞋底上的小橡胶圆钉，使它比市场上流行的其他鞋底的弹性更强。阿迪达斯不仅低估了市场，而且也低估了耐克及其他美国制造商的攻势。也许这正是耐克公司取代阿迪达斯公司领先地位的重要原因。 （三）供应商供应商：向企业及其竞争者提供产品和服务的企业或个向企业及其竞争者提供产品和服务的企业或个人。人。v供货的稳定性与及时性v供货的价格变动v供货的质

6、量水平v （服务业的老板） （四）营销中介：是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。v中间商：如批发商、零售商等v实体分配公司：协助买卖成交，推销产品，但对所经营的商品没有所有权的中间商。（配送）v市场营销服务机构：如仓储公司、广告公司、调研公司、市场营销咨询公司等。v金融机构：银行、保险公司等。（五）竞争者（五）竞争者v企业的竞争环境不仅包括其它同行企业，而且包括发生于消费者进行购买决策全过程的其他更基本的内容。v（山姆的选择）（保暖内衣）（六）公众（六）公众 指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人。公众对企业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响

7、。1.媒介公众（报纸、杂志、广播、电视等）2.政府公众 （制定各种规定的各级政府机构部门）3.社团公众 （消费者协会、环境保护组织等）4.内部公众 （企业员工）5.社区公众（企业周围居民和社区组织） 案例：2005年损害公众利益的事件（部分）v1.光明牛奶事件v2.三鹿早产奶事件v3.震惊中外的“苏丹红”事件v4.“北京新兴医院”广告被列为2005十大虚假广告榜首。v5.雀巢婴儿奶粉含碘量超标v诸如此类事件，大大损害了公众利益，同时也降低了企业形象，使产品美誉度大打折扣科技环境科技环境三、宏观营销环境三、宏观营销环境（间接营销环境）（间接营销环境）v作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或作用

8、于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。构成环境威胁的主要社会力量。 企业企业直接直接环境环境人口环境人口环境经济环境经济环境政法环境政法环境文化环境文化环境自然环境自然环境（一）人口环境对企业市场营销的影响v人口的数量与增长速度v人口结构（年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构等）v人口地理分布及区间流动人口越多，收入不变，人口越多，收入不变，基本生活用品需求市场越大基本生活用品需求市场越大家庭越多，家庭越多，家居用品需求越大家居用品需求越大年龄年龄类型类型2030岁岁3140岁岁4150岁岁51岁以岁以上上妻子为主妻子为主40.3043.4554.4739

9、.74丈夫为主丈夫为主39.7429.3818.7616.37全家共同全家共同20.1025.4526.3442.82其其 他他1.201.720.431.07表：日常购物主要承担者类型的年龄分布人口的地理分布及区间流动人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响：对企业营销的影响：v1.人口密集程度会影响市场的大小v2.人口流动加速，加剧行业竞争。（二）经济环境对企业市场营销的影响（二）经济环境对企业市场营销的影响v经济发展水平和经济体制v地区与行业发展状况及城市化程度v消费者收入收入的变化v消费者支出模式v消费者储蓄和信贷情况的变化国民生产总值(GNP)=国内生产总值(GDP)+国外净要素收入

10、可支配收入可支配收入可任意支配可任意支配收入收入哪一种收入是影响消费结构的重要因素?个人可任意支配的收入v恩格尔系数和恩格尔定律恩格尔系数和恩格尔定律恩格尔系数=食物支出额 收入总额100%小知识:恩格尔系数v恩格尔系数越高，生活水平越低，恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数达60%以上为贫困，达50%以上至60%为温饱，达40%以上至50%为小康，达40%以下为富裕。2007年,国家统计居公布,农村居民恩格尔系数为43.1%,城市居民为36.3%v收入增加：用于购买食品支出的比重用于住房和日常开支的比重用于储蓄以及服装娱乐保健教育比重（三）自然环境对企业营销的影响（三）自然环境对企业营销

11、的影响v1.某自然资源的短缺，会引起企业对该资源的珍视。v2.能源成本增加，会激起企业对替代能源的研究。v3.污染的增加，会促使企业研究和探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。案例：张茵和她的玖龙纸业张茵玖龙纸业有限公司董事长20年前的小会计，今天的女首富。她点石成金，将废纸变成森林。她用自然法则告诉人们：绿色财富，循环不息。人物简历： 1957年出生，1985年到香港做废纸回收贸易。1990年在美国建立中南控股。1995年在东莞投建玖龙纸业，2006年3月公司在香港上市。以财富270亿元人民币列2006胡润百富榜第1位。 （四）科技环境对企业营销的影响四）科技环境对企业营销的影响v1.新

12、技术是一种新技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”每一种新技术的出现都会给某些企业造成新的市场机会，产生新的行业，同时，也会给某些行业或企业造成威胁，甚至被淘汰。（大哥大、寻呼机、手机） （洗衣板、洗衣机；肥皂、洗衣粉） 2.新技术改变着企业的经营管理模式，有利于改善企业新技术改变着企业的经营管理模式，有利于改善企业的管理效率的管理效率二战以后，以微电子为中心的新技术的发展，使许多企业在经营管理中普遍使用电脑、软件及其他现代化办公设备。（网络营销） 3.技术影响着消费者的购买习惯（网上购物、银行卡结技术影响着消费者的购买习惯（网上购物、银行卡结算）算）（五）文化环境对企业营销的影响（五

13、）文化环境对企业营销的影响v人类的某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范、宗教信仰以及世代相传的风俗习惯等。+A.发达国家吸烟人数下降+B.发展中国家吸烟人数上升+C.禁止在公共场所吸烟+D.在香烟外包装上印警示标志+E.发明一种用莴苣叶制作的香烟（六）政治法律环境对企业营销的影响（六）政治法律环境对企业营销的影响 政治法律环境政治法律环境是强制和约束企业市场营是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。包括一销活动的各种社会力量的总和。包括一个国家的政治形势、经济政策、贸易立个国家的政治形势、经济政策、贸易立法和消费者利益保护组织等。

14、法和消费者利益保护组织等。 【案例分析一】瓷器是我国传统的出口商品，尤其以江西景德镇的瓷器最为出名，但是近年来对日本的出口却越来越困难。是什么原因令瓷器对日本出口困难？原来，景德镇的瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达，不符合日本食品卫生法安全标准。是什么环境因是什么环境因素造成我国出素造成我国出口日本瓷器困口日本瓷器困难？难？日本政治法律环境【案例分析二】欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船出运。但是这批货却被退回，什么原因？案例：皇明太阳能的环境分析v宏观环境 21世纪能源短缺；政府支持太阳能发展v微

15、观环境 1.竞争对手 数量：3000家，销售额超过1亿元的有十多家 分布：山东、北京、江苏 主要竞争对手：亿佳能、清华阳光、华阳 替代品：电热水器（31.3）、燃气热水器（57.4）SWOT分析法vS :strength 强势 优势vW:weakness 弱势 劣势vO:opportunity 机会vT:threat 威胁v分析步骤：v1. 识别自身的优势和劣势v2. 将这些优势和劣势与环境造成的机会和威胁进行联系，看和机会有关，还是和威胁有关，分成两组。v3. 建立一个4分的表格，如图。将优势和劣势等因素分别填在相应的位置，以此来决定自身的措施。实实例例某一太阳能热水器制造企业的某一太阳能热水器制造企业的 SWOT分析分析优优 势势v全新的市场v优质的美国产品v强劲的财力支持v现代化的装备v价格还是比电热水器及液化气热水器高出数倍。v不便安装。劣劣 势势机机 会会v住房项目的增长v热水器总市场的扩大v节能概念的支持v个人收入和生活水准的提高v天然气和液化管道气的普及威威 胁胁市场上越来越多的国际竞争对手国内厂家提供的低