chp6企业竞争战略ppt课件

1、1234资本需求资本需求56789一、总成本领先战略一、总成本领先战略 成本领先战略要求公司积极建立达到有效规成本领先战略要求公司积极建立达到有效规模的生产设施，模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控管理费用的控制，以及最大限度减少研究开发、效力、推销、制，以及最大限度减少研究开发、效力、推销、广告等方面的广告等方面的成本费用。为达到成本领先，要在管理方面加成本费用。为达到成本领先，要在管理方面加强成本控制，使强成本控制，使成本低于竞争对手，获得同行业平均水平以上成本低于竞争对手，获得同行业平均水平以上的利润。的利润。10成本

2、领先战略的优点成本领先战略的优点抵抗住现有竞争者的对抗抵抗住现有竞争者的对抗形成进入障碍，与潜在进入者的竞争形成进入障碍，与潜在进入者的竞争树立与替代品的竞争优势树立与替代品的竞争优势11成本领先战略的缺点成本领先战略的缺点 取得成本领先需要较大的投资数额。企业必须具备取得成本领先需要较大的投资数额。企业必须具备先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动生产率，在进攻型定价和为提高市场占较高的劳动生产率，在进攻型定价和为提高市场占有率而形成的投产亏损等方面也需进行大量的预先有率而形成的投产亏损等方面也需进行大量的预先投资。投资。 技术变革

3、会导致生产过程工艺和技术的突破，使企技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。 将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。产品差异的兴趣。 由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高了退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新高了

4、退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝甚至采取排斥态度。反应迟钝甚至采取排斥态度。12成本领先战略的适用条件成本领先战略的适用条件市场需求具有较大的价格弹性。市场需求具有较大的价格弹性。所处行业的企业大多生产标准化产品，从而价格因素所处行业的企业大多生产标准化产品，从而价格因素决定了企业的市场地位。决定了企业的市场地位。实现产品差异化的途径很少。实现产品差异化的途径很少。多数客户以相同的方式使用产品。多数客户以相同的方式使用产品。用户购买从一个销售商改变为另一个销售商时，转换用户购买从一个销售商改变为另一个销售商时，转换成本很小，因而倾向于购买价格最优惠的产品。成本很小，因而倾向于购

5、买价格最优惠的产品。13成本领先战略的实现成本领先战略的实现（1简化产品型成本领先战略：就是使产品简单化，简化产品型成本领先战略：就是使产品简单化，即将产品或即将产品或 服务中添加的花样全部取消。服务中添加的花样全部取消。（2改进设计型成本领先战略；改进设计型成本领先战略； （3材料节约型成本领先战略；材料节约型成本领先战略； （4人工费用降低型成本领先战略；人工费用降低型成本领先战略； （5生产创新及自动化型成本领先战略；生产创新及自动化型成本领先战略； 14二、差异化战略二、差异化战略 差别化策略是指通过发展企业别具一格的营差别化策略是指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方

6、面独有特性，销活动，争取在产品或服务等方面独有特性，使消费者产生兴趣而消除价格的可比性，以使消费者产生兴趣而消除价格的可比性，以差异优势产生竞争力的竞争策略。差异优势产生竞争力的竞争策略。 比如生产在性能上、质量上优于市场上现有比如生产在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或在销售上通过有特色的宣传活水平的产品或在销售上通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。消费者心目中树立起不同一般的良好形象。15差异化战略的基本特征差异化战略的基本特征产品或服务具有独特的性能或者价值产品或服务具有独特的性能或者价

7、值高水平的顾客服务高水平的顾客服务杰出的产品质量杰出的产品质量消费者有独享或者高档的感觉消费者有独享或者高档的感觉具有迅速创新的能力具有迅速创新的能力16差异化战略的优点差异化战略的优点 实行差异化战略利用了顾客对其产品或服务的特色实行差异化战略利用了顾客对其产品或服务的特色的偏爱和忠诚，由此可以降低价格敏感性的偏爱和忠诚，由此可以降低价格敏感性 顾客对企业顾客对企业(或产品或产品)的忠诚性形成了强有力的进入的忠诚性形成了强有力的进入障碍，进入者要进入该行业则需花很大气力去克服障碍，进入者要进入该行业则需花很大气力去克服这种忠诚性。这种忠诚性。 产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对付产品

8、差异可以产生较高的边际收益，增强企业对付供应商讨价还价的能力。供应商讨价还价的能力。 由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。力。 由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与代用品的较量领域形成独家经营的市场，便可在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。中，比其他同类企业处于更有利的地位。17差异化战略的缺点差异化战略的缺点 保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企

9、保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。料和争取顾客支持等工作。 并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异化所造并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异化所造成的较高价格。同时，顾客对差异化所支付的额外成的较高价格。同时，顾客对差异化所支付的额外费用有一定支付极限，当超过这一极限时低成本低费用有一定支付极限，当超过这一极限时低成本低价格的企业比高价格差异化的企业更有竞争力。价格的企业比高价格差异化的企业更有竞争力。 企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场企业要想取得产品差异，有时

10、要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。矛盾的。18差异化战略的适用条件差异化战略的适用条件有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。化是被某些用户视为有价值的。消费者对产品的需求是不同的。消费者对产品的需求是不同的。奉行差异化战略的竞争对手不多。奉行差异化战略的竞争对手不多。19差异化战略的实施差异化战略的实施（1产品差异化战略产品差异化战略 产品差异化的主要因素产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可有：特征、工作性能、一致性

11、、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。靠性、易修理性、式样和设计。 （2服务差异化战略服务的差异化主要包括送服务差异化战略服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。 （3人事差异化战略人事差异化战略 训练有素的员工应能体训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。可靠、反应敏捷、善于交流。 （4形象差异化战略形象差异化战略 20 1981年，瑞士最大的手表公司的子公司ETA推出了著名的斯沃琪手表。这种表的重量轻，能防水防震，其表带是多种颜色的塑料带;它有许多不同的

12、表壳和表带，颜色都很鲜艳，适合运动;这种手表是作为时装表来吸引活跃的年轻人；斯沃琪的营销方式也有许多特色之处。例如：公司每年都不断地推出新手表；所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产；克里斯蒂Christies拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖等等。然而拥有着这么出众的差异化形象的产品，在ETA的经营下，成本却逐年下降，目前一只手表的成本只有5美元，其售价从40美元到100美元不等。1993年公司净利润达4.4亿瑞士法郎合3.23亿美元）。BACK差异化兼顾成本领先差异化兼顾成本领先21三、目标集中战略三、目标集中战略 是指把经营战略的重点放在一个特定的目标是指把经营战略的重点放在一个特定

13、的目标市场上，为特定市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。成本领先服务。成本领先和产品差别化战略在多个产业细分的广阔范围和产品差别化战略在多个产业细分的广阔范围内寻求优势，而内寻求优势，而集中战略选择产业内一种或一组细分市场，提集中战略选择产业内一种或一组细分市场，提供满足特定用户供满足特定用户需求的产品和服务，以寻求成本优势成本集需求的产品和服务，以寻求成本优势成本集中或差异化中或差异化（差异化集中）。（差异化集中）。22聚焦战略的的优点聚焦战略的的优点集中性营销策略追求的目标不是在集中性营销策略追求的目标不是在较大的市场上占有较小的市场份额，而较大的市场上占有较小的市场份额，而是在一个或几个市场上有较大的甚至是是在一个或几个市场上有较大的甚至是领先的市场份额。其优点是适应了本企领先的市场份额。其优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量向业资源有限这一特点，可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务，而且某一特定子市场提供最好的服务，而且经营目标集中，管理简单方便。经营目标集中，管理简单方便。23聚焦战略的的缺点聚焦战略的的缺点 集中性营销对环境的的适应能力较差，有