学习公共关系学的现实意义

1、学习公共关系学的现实意义可以从以下五个方面来认识：（1）适应对外开放的需要。对外开放需要加强中国与外部世界的双沟通， 尤其是在当今全球经济一体化的大背景下， 一方面要了解世界， 一方面向世界传 播自己；对外开放使形象管理的问题日益突出， 需要树立公关意识和加强公关管 理；对外开放需要按国际惯例办事，特别是我国加入世界贸易组织（ WTO ）在 即，学习和运用公共关系有利于完善和规范组织的行为。（2）适应体制改革的需要，体制改革促进了横向联系的发展，使组织的社 会关系日益复杂， 给组织的关系状态 （社会关系和舆论） 和行为方式带来了新的 变化，因此需要应用公共关系加强组织的社会沟通和社会协调。（3

2、）适应市场经济发展的需要。市场经济带来了大范围的分工协作关系和 激烈和市场竞争关系， 企业组织需要运用公共关系来拓展合作关系， 加强竞争能 力，树立组织及其产品的知名度，美誉度，促进经济效益和社会效益。（4）适应现代信息社会的需要。现代信息传播技术和沟通方法的发展，促 进了社会交往观念和交往行为的变化。 特别是大众传播的发展使公众舆论的作用 日益增强，从而使组织形象管理的问题日益突出， 需要运用公关手段来了解舆论， 引导舆论，改善组织的生存、发展环境。（5）适应社会稳定的需要。我国的改革开放和市场经济的发展需要安定团 结的政治局面， 因此需要加强社会的公共关系工作， 增强政府和公众之间的双向

3、沟通，增强领导者和被领导者之间的了解、理解、信任和合作，形成和谐的社会 气氛。公关的重要功能之一就是沟通与协调好各种人际关系， 以实现内求团结、 外 求发展的目标，而中国传统文化的核心部分 孔子儒学的核心内容就是探讨如何处理好人与人之间的关系的。 从这一根本点上讲， 公关与儒学是相通的， 这便 为公关在中国的传播提供了有利的土壤和水分。 但并非说公关在中国古代早已有 之了，而是说公关要中国国情化， 有某些有利条件， 即中国传统文化中某此方面 为它提供了丰富的思想养料。综观近代以来，任何一种先进的西方文化传入中国， 都要与中国传统文化 （以 儒教为主） 发生不同程度的碰撞， 然后进入一个磨合融合

4、过程。 公关学传入当代 的中国，也是同样遇到了与中国传统文化冲突和融合的问题。 由西方传入的公关 学是当代社会化大生产与市场经济高度发达的产物， 是一门与现代科技和信息社 会密切联系的新兴学科。 而直到今天仍然在我们社会生活发挥重大影响的中国传 统文化，曾是建立在我国古代农业经济、 宗法社会与人伦特性基础上的。 人伦特 性的根本点就是处理人际关系以 "情"为基础。在这种传统文化影响下，一些社会 组织在进行商务谈判或其他活动中， 往往一桌丰盛的酒席就可解决问题， 公关事 业被排挤到了一边。 凡受儒家文化影响较的国家如韩国、 日本等， 直到今天也仍奉行以 "情&quo

5、t;为根本的处理人际关系的原则。与此不同，现代公共关系学则是以"理"为基础和行为准则的。这两种不同的文化碰撞一起，必然产生一定的矛盾， 即中国传统的人伦关系对现代公共关系产生一定的排斥作用。 这也是公关学与公 关事业在我国某些地区和部门传播与发展缓慢的重要原因之一。然而，中国人伦社会同公关也有某些相通之处， 而且两种不同文化在其接触 初期的碰撞之后， 经过一个阶段的相互了解、 磨合， 又会在一定程度上从冲突走 向交融，各自吸收对方的优点，发展自己本身的长处。所以，公关与中国传统文 化也一定会由接触的初始阶段的冲突渐进走向长期的交融时期。公关的重要功能之一就是沟通与协调好各种

6、人际关系， 以实现内求团结、 外 求发展的目标，而中国传统文化的核心部分 孔子儒学的核心内容就是探讨如何处理好人与人之间的关系的。 从这一根本点上讲， 公关与儒学是相通的， 这便 为公关在中国的传播提供了有利的土壤和水分。 但并非说公关在中国古代早已有 之了，而是说公关要中国国情化， 有某些有利条件， 即中国传统文化中某此方面 为它提供了丰富的思想养料。中国传统文化可以为公关的中国国情化提供以下几个方面的思想资源：1、中国传统谋略可为公关策划（公关策划是公关的灵魂所在）提供丰富的 思想遗产，从而可使中国的公关事业更加丰富多彩， 理论水平更高。 如儒家的重 人际关系、重人才的管理思想加上兵家的战

7、略战术思想，就很可以为商战服务， 特别是孙子兵法、三十六计等，可以广泛运用于市场的竞争之中。2、儒家思想中的集体主义、爱国主义精神是我们经济腾飞的重要基础，而 儒家思想中的德治、 忠恕原则可直接用于现代管理之中。 日本一些企业就给员工 上商业道德课，通过学习论语、孟子等，确立了 "经商之道在于德 " 的思 想。西方商人中流行的一条经商的 "黄金法则 "，就是中国传统文化中的 "已所不 欲，勿施于人 "、"种瓜得瓜，种豆得豆 "。据说这条 "法则"威力无比。遵循它可以 轻易地获得他人的合作与协助，

8、 渐步登上事业成功的顶峰。 现在在我们一些企业 中流行的 "诚招天下客 "、"和气生财"、"爱心服务 "等，都是对儒家传统思想在经 商活动中的应用。3、中国传统物价值观、儒家的义利观对创建中国现代管理思想也很重要。 儒家的义利观是 "义重于利 "，我感觉得这不符合现代的其实，因此把其改造为： "义利并重，义利两全 "。这种思想对我们从事商业活动更有现实的意义。对于创建有中国特色的公关学和公关事业， 可以中国传统历史文化资源是极 其丰富的，除儒家之外，还有博大精深的道家思想，如老子、 韩非子等；

9、杂家的吕布韦吕氏春秋；纵横家的鬼子等人著作。我们所要做的是：如何对 这些博大精深的中国传统文化作出 "取其精华、剔其糟粕 "的继承，对于优秀传统文化赋以新的生命力，让老祖宗的经典智慧融入现代生活，吸收到现代管理中 以创建中国的公关学，发展具有中国特色的公关事业。愿与大家共勉！告别请客吃饭推动品牌传播刘宏婕十几年前的电视剧公关小姐 让国人认识了公共关系这个行业。而近年来，在北京申奥、上海申博、SARS危机等重大事件中，公共关系则起到了积极的推动作用。日前，由中国国际公共关系协会主办的“中国最佳公共关系案例大赛”获胜者出炉,通过这些成功案例不难看出，中 国公共关系行业不再是“请

10、客中国互联网络调查问卷口中国报刊广告推介年会抢注旺铺得超值礼物夏季房展6.24国贸开幕吃饭”，而是一个高速发展、并 逐步规范的行业。提升城市形象的助手在广场般大的棋盘上，摆放着巨大的国际象棋和中国象棋棋子。这是天津开发区举办“2002天津商业周刊论坛”的会场装饰，寓意中国加入世贸组织后跻身国际市场的场面。通过这样的精心策划，该论坛汇集了来自14个国家、500多位国际名人，提升了天津和开发区的形象。该论坛被专家评为，使用国际投资者习惯接受的方式有效宣传区域形象的典范 案例。很多人一定还记得“中国印舞动的北京第 29届奥运会会徽发布会”的场景。整个发布会通过神圣的气氛向公众传递了将在中国举办的第2

11、9届奥运会的活力和文化。在此次案例大赛中，天津开发区区域形象案例和29届奥运会会徽发布案例、上海申办2010年世界博览会案例、香港水务署“食水系统优质维修认可计划”案例等获得政府公关方面的奖项。作为最重要的传播工具之一，公共关系正逐渐被中国各级政府所接受，作为提升区域竞争力、打造城市形象的助手。企业造牌的试金石广大公众从天天接触到的一个个产品品牌和故事中感受到了“公共关系”， 这个行业也 成为企业造牌中不可或缺的一环。从LEGEND LENOVO联想集团完成了“蜕变”的过程，由国内科技企业迈向国际市场 的大型企业。 这一过程中的品牌改变如何准确地传达给公众， 并且使之认可， 专业的公关知 识起

12、到了作用。通用汽车中国公司公共事务及传播部总监郑洁， 用了一句传播名言解释公共关系对企业 发展的作用：“你无法改变事实，但是你可以改变公众的看法。”在去年的上海车展期间， 通用公司将通用汽车多个汽车品牌整合在一起，达到传播统一品牌形象的效果。企业家的个人风格同样是企业公关的一部分，这一点国内企业恐怕要向国外企业学习。 蓝色光标公司创始人高鹏说，一个国外企业CEO在做一档电视访谈节目中谈到， 她在面临布什总统的邀请和女儿表演两难抉择的时候，决定参加女儿的表演。因为布什总统邀请还有很多次，但是女儿表演只有一次。整个节 目中，这样的情节最能打动观众。 通过家庭价值观的塑造在公共层面有非常大的共鸣和号

13、召 力，这就是一个成功的案例。 很多年来大家一直研究一个课题就是一个企业的品牌和一个企 业家的形象之间的关系。在与公共沟通上，国内企业家往往不能做到游刃有余，掌控自如。公关行业步入正轨据中国国际公共关系协会 2003 年度行业调查显示， 2003 年中国内地公关专业服务市 场年营业总额达到 33亿元人民币，比 2002 年度增长了 32%；北京、上海、广州等地区市场 的公关顾问公司数量超过 600家（含分支机构），全国专业公司总数超过1500 家，从业人员超过 15000 人。中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农表示， 中国公共关系业迎来了专业服 务市场繁荣与发展的最好时期。目前，公关

14、服务领域已经从 IT 、汽车、家电、快速消费品 扩展到了医疗保健、 房地产、 金融业以及文化体育和非盈利组织机构。 上个月刚刚通过的公 关职业的五级标准， 使中国公关职业向更加规范的方向发展。 另外， 国际公关公司带来了先 进的服务理念和务实经验， 对中国公关市场带来了示范效应， 培养了一批专业化的公关顾问。同时， 人力市场上对公关类专业看好。 据中国人才交流协会对用人单位提供的需求信息 进行了汇总和分析。 结果显示， 排在前位的需求专业职位分别为， 销售公关类、市场推广策 划类、 IT 通信类、经营管理类等。如果您在商业社会中，但没有创建自己的品牌，那么您就至少落后了别人三步。如果您打 算建

15、立一个品牌， 并已经付出努力， 但您对如何建立一个品牌没有概念的话， 您就成为对此 缺乏知识的大多数， 您的努力越多， 离成功越远。 如果您认为品牌塑造就像拿一块烙铁往牛 皮上一烙就大功告成了，那么您原来所阅读的书一定是选错了。今天，您就是尽最大的努力也无法逃避品牌的力量， 无论是在生意场上还是在社会交往中。 甚至在美国最小的镇上， 您都无法回避来自世界各地的有关品牌塑造的信息。 品牌信息无处 不在，在电视里、 超市里、电影院里、 您的车上， 甚至在无意识的谈话中， 都有品牌的信息。 您做任何生意都必须与品牌塑造打交道， 如果您是一个个体经营户， 那么， 说不定您自己就 是一个品牌。做市场上最

16、好的产品已经不够了， 必须建立品牌的特征， 它可以带给您产品延伸机会， 可 以创造更大的市场份额，维护客户忠诚。开卷杂志的主编凯布尔 纽豪斯说过：品牌塑造十分重要。消费者不仅将汽车看作是 产品，更是他们自己品牌特征的延伸。很少有消费者会去离自己家最近的汽车销售点，问 '22 500 美元可以怎样的车？ '。大部分消费者都不会这样买车。所以，汽车制造商每年要花 费几十亿美元， 到全球各地去塑造品牌。 通用汽车公司最近解雇了负责品牌营运的经理， 因 为公司认为他不够称职。通用汽车公司有各种汽车品牌，例如雪佛兰、庞帝克、别克、凯迪 拉克等等。 事实上， 庞帝克与别克使用了同样的系统结

17、构， 它们之间的不同在于对顾客的营 销方式。庞帝克的营销口号是 “我们制造激动人心的生活 ”，而别克则是 “美国人的奢侈生活 ”。在公共关系的世界中也离不开品牌的概念。在好莱坞工作的 20 多年中，我利用公关手段 包装了一些最耀眼的明星， 但是我却没有听谁说对品牌塑造有丰富经验。 每个人都在寻找揭 开品牌塑造秘密的钥匙，每个人都在谈论品牌，但大多数人都错误理解了它。问题是只有很少的人真正理解品牌塑造的内涵， 而认识到公共关系在品牌塑造中扮演重要角色的人就更少了。杜纳科耐普是品牌战略公司的总裁，品牌智慧一书的作者他曾经说过： “大多数人对品牌塑造存在错误观念。一个广泛存在的错误理念是品牌塑造就是

18、'品牌炒 作'。他们认为所谓品牌塑造就是炒作品牌，需要大量的活动、宣传与广告。我认为，公共 关系是品牌塑造中最重要的部分。 品牌应该提出自己的承诺。 没有品牌承诺， 就等于没有品 牌。品牌绝不能等同于一纸广告。它是员工， 以至整个的公司对消费者的承诺。承诺应该可 以写在纸上，可以让每一位员工说出来。也许承诺不能仅仅以两三句话来概括，但就像L.L. Bean 服装公司所认识到的那样，企业不能有一个不满意的顾客。”“在品牌塑造中，公共关系是非常重要的，但是它的作用往往被低估了。许多人都忽视了 通过杂志访谈等形式推广品牌的重要性。 3M 公司认为人们感知品牌有三种方式， 一是 

19、9;客户 满意 '；二是 '您是否再次购买这一品牌？ '；三是'您是否向您的朋友推荐这个品牌？ '。我认为， 公关的作用是您是否将这个品牌看作您的朋友？ ”斯克特 戴维斯，先知公司高级合伙人，品牌资产管理作者如果没有公共关系的作用， 品牌塑造是不可能完成任务的。 我的主要职业就是开展公共关 系工作。我的客户包括拥有最高成就的演员（如电影演员芭芭拉史翠珊、摇滚乐队弗里伍德麦克、影星黛米 摩尔、篮球运动员卡里姆 阿卜杜 贾巴尔等），也包括公司客户（如必胜 客）。在与他们的合作中，涉及到了广告、营销、市场调研、赞助等各种活动。公共关系贯 穿于这些活动的始终，

20、所以， 我对品牌塑造有着独特的见解。 我与曾经创造与发展了最成功 的品牌的人们一同工作。 我与好莱坞最高水平的演员、 导演及其他从业者进行合作， 这些人 都力争创造自己的品牌，有些人确实获得了无可比拟的成功。我认识许多创立品牌的广告与营销专家， 也了解传播品牌信息的编辑、 出版商、 电台及电 视台主持人。 在这本书中， 我将不断穿插介绍他们的经验与理念， 他们将解释在品牌塑造过 程中什么有用而什么没用。我所介绍的， 并不是灵丹妙药，更不是什么巫术。品牌塑造中或 许有一些秘诀， 但这种秘诀来自于深入的思考， 努力的实践以及突然的灵感。 品牌塑造不是 一阵不可捉摸的魔咒之风，而是一种实践，可以被传

21、授，可以实践与检验，讨论与分析。对 它的理解越深，就越有利于实施。本书通过建立一个假设的冰淇淋品牌来介绍整体的品牌塑造经验，从中说明如何运用公共关系工具，使品牌从一个概念成长为一个成熟的品牌。产品、商标、广告、营销等活动都被 公共关系活动整合在一起。品牌塑造的第一步是建立品牌承诺，然后向公众宣传这一承诺， 并不断加强这种承诺，这就是公共关系的作用。我们即将开始的旅程是充满吸引力的。 我们将提及广大家庭使用的品牌， 以及他们成功的 方法。我们还将讲述最聪明的品牌决策以及最愚蠢的品牌失误。通过这些讲述我们将分?如何利用公共关系工具来建立一生只有一次的品牌。其实每一种事情的背后都有着很多的事情， 这

22、些都是在不断地发展中形成的事情， 这些都是 我们不断的成长之后的结果， 这些都是我们一直以来不断的成长之后的感知， 其实很多事情 的发展都是这样的。当初松花江水受到污染以后，由于缺乏明确的信息,当地可能发生地震的谣言四起 ,引起市民恐慌 ,纷纷购买食物和瓶装水。 . 而当地政府在试图通过放出水库的水掩饰污染物的同时， 吉林省的官员当众否认有任何污染物泄漏。 与此同时， 有毒的苯和硝基苯正流向人口众多的 农业区和松原市， 而该市的官员却向四十万饮松花江水的居民隐瞒了这一秘密。 直到六天后 吉林才告知省政府下游哈尔滨的危险， 而哈市政府一直拖延到两天才以停水检修的名义告知 市民。 真相是在事件发生

23、十天后， 即才公之於众， 而那些似是而非的谣传早已在哈市内漫天 飞，引起市民恐慌。公关的重要功能之一就是沟通与协调好各种人际关系，以实现内求团结、外求发展的目标， 而中国传统文化的核心部分 孔子儒学的核心内容就是探讨如何处理好人与人之间的关系的。从这一根本点上讲， 公关与儒学是相通的， 这便为公关在中国的传播提供了有利的土壤 和水分。 但并非说公关在中国古代早已有之了， 而是说公关要中国国情化， 有某些有利条件， 即中国传统文化中某此方面为它提供了丰富的思想养料。也许“公共关系” 、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏 差，从这门学

24、科引入我国之日起， 对它的疑惑和误解就没有停止过。 有人甚至作出这样的推 断：“公共关系=美女+交际”，“公共关系=公关小姐”，“公共关系=不正之风”。由于缺乏系统的理论研究与指导， 公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中， 也往往带有 很大的盲目性，这就在一定程度上影响了宣传效果。在公共关系开课之前，看着课表中的公共关系学，心中很不是滋味， 都即将大学毕业的人了， 还学这种无聊的课程，简直就是在 浪费自己的青春。 想象中， 公共关系学应该是以研究人际关系、 人际交往、公关礼仪乃至 “拉 关系”、“走后门” 之类的实践性极强的一门学科， 这些实践行为与社会现象的理论描述对我 们会有什么帮助？我

25、想， 带来的只能是纸上谈兵与沉闷乏味， 这种所谓的“学科” 能否登上 大雅之堂成为一门学科值得思考。然而， 当自己无意之中翻开课本看时， 意料之外是羞愧与惊喜， 羞愧的是自己的无知与自以 为是，惊喜的是自己又长了见识。“管理职能论” 、“传播沟通论” 、“社会关系说” 、“塑造形象说”、“决策咨询说” 、“舆论说”、“技术说” 、“协调平衡说” 、“科学与艺术说” , 从不 同角度对公共关系学的实质与内涵进行的理论概括与描述，一方面让自己惊叹于学者们洞察事物的能力与思考的深度， 另一方面开始纠正先入为主的那份存留脑海的错误意识，对公共关系浅显狭隘的的理解与看法被对博大精深的管理科学与艺术的感叹

26、所代替。本人对信息科学饶有兴趣，并即将攻读情报学硕士学位，对于信息管理科学，总自以为有较多了解， 从信 息资源的基础理论，到信息传递、信息组织、信息检索、信息分析与预测，从电子商务、电 子政务、竞争情报学，从宏观信息经济学、微观信息经济学到信息产业（部门）经济学，从 科学学到软科学研究， 从管理学基础理论到数理分析统计、 西方经济学、 发展经济学乃至货 币金融证券信息理论均有一定了解与接触， 自认为已经形成一个宽广的基础知识体系， 然而 翻阅实用公共关系学后感慨万千学海无涯，要学的、值得学的太多。以竞争情报学为例， 一直沉迷于对提高企业竞争力的思考， 总喜欢从竞争情报的角度去想象 企业提高竞争

27、力， 认为好的方法是建立有效的竞争情报系统， 不断收集有关企业本身以及竞 争对手、竞争市场、竞争环境的信息情报，运用信息情报分析与预测的方法提供决策之用， 以确定组织竞争战略。但从没有放宽思维去从其他角度思考企业提高竞争力的有效措施。 而公共关系学的学习让自己大开眼界，公共关系是一种“管理职能、经营策略、传播行为及 现代交往方式” 。无论是对于组织还是对于个人竞争力的提高，都拥有无庸质疑的力量。在不断地发展中，很多事情的真相都会慢慢的显露出来，这些是不断的成长中形成的事情， 我们强求不来，这也是我们一直都在不断的成长中，得到了后果，我会认真努力的工作的， 我想这就是一直以来形成的关系。这学期开

28、了公共关系学的课程，以前还不怎么了解公共关系，以为就是拉关系，吃喝玩 乐，送礼什么的。其实不然，公共关系的主体是组织，客体是社会公众，是公对公的关系， 它谋求的是组织的利益， 通过大众传媒提高组织的美誉度， 并且本着互惠互利的原则， 也为 公众谋求利益。通过一个学期的学习是我明白公共关系公共关系(Public Relations )指企业为搞好与公众的关系而采用的策略和技术。 但公共关系与广告、 人员推销等是有区别的： 后 者是直接的促销手段， 而前者的直接目的是改善企业在公众中的形象， 建立良好的公众舆论。 这是一种间接的促销手段。公共关系是一个组织将自己呈现在公众面前的方法。 它是一套行动

29、， 被设计用来建 立和维持组织的正面形象。 因此， 它着重于组织所指定的大众的态度和考量上，这些大众包括它的顾客， 员工和股东。一位公共关系从业人员的主要任务是在组织和它特定的对象之间， 发展双向的传播管道， 这个传播过程的信息包含组织每日运作的每一件重要事务。 所传播的 资讯可以是关于如何选定行销方向，是动机行销或判断行销，或者是有关争议的，灾难的， 好的消息等等。现代西方发达国家里，上至政府、总统、军队、警方，下至企业、事业、个体户，都在 研究公共关系这门高深但又非常通俗的不可或缺的学问， 因为公共关系是现代社会的 “润滑 剂”与“催化剂” ，它可以使各种关系得到沟通和改善，使事业获得成功

30、；它是取得信息与 参与决策的钥匙，是科学的现代管理方法；它还是为人处事的一门学问。作为现代的中国， 对外开放、 对内搞活，建立社会主义市场经济新体制，在这种形势下， 所有的组织都被现代 经济、现代政治、现代文化联系在一起， 换言之， 现代社会的任何组织都不能离开他人的理 解、支持和帮助而独立地生活下去。 作为现代社会的组织， 要想在市场经济的竞争中求得生 存和发展， 要想把上上下下方方面面的关系都处理得比较融洽， 从某种意义上讲， 离开公共 关系是寸步难行的。 在明确了他的作用外更重要是掌握公共关系的基本特点 第一，公共关系学 是一门综合 性的边缘交叉学科。其特征为外延大、内含少。所谓“外延大

31、”是指：公共关系学广泛借助 管理学、传播学、社会学、心理学、逻辑学、语言学、政治学、法律学、历史学、民俗学、 礼仪学和哲学等学科的理论方法， 所以专业基础理论范围广泛。 例如： 公共关系的主体是组 织，对组织的结构和性质的分析需要社会学的知识。 公共关系的客体是公众， 调查公众心理 时就要用心理学的常识。 公共关系过程本质上是一种传播活动， 为了提高传播质量， 必须研 究传播学的理论。 公共关系的本质是一种管理职能， 因此公关操作需要运用许多管理学方面 的知识。 公共关系写作需要较高的语言和逻辑能力； 公关活动必须遵守国家相关的法律、 法 规；公关交际过程中要熟悉各个国家、民族、地区人民的风俗礼仪习惯等等。相比较而言