市场营销第三章50772517

1、版权所有：版权所有：1第三章第三章 消费者市场研究消费者市场研究q 本章学习目标本章学习目标了解消费者市场的基本特点了解消费者市场的基本特点 理解和把握影响消费者需求和购买行为的因素理解和把握影响消费者需求和购买行为的因素 掌握消费者市场购买决策掌握消费者市场购买决策版权所有：版权所有：2第三章第三章消费者市场研究消费者市场研究 第一节第一节 消费者市场的特点消费者市场的特点第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素第三节第三节 研究消费者购买的决策过程研究消费者购买的决策过程版权所有：版权所有：3第一节第一节 消费者市场的特点消费者市场的特点一、对消费需求的认识一、对消费

2、需求的认识二、消费者市场及其特点二、消费者市场及其特点三、消费行为模式三、消费行为模式版权所有：版权所有：4第一节第一节 消费者市场的特点消费者市场的特点一、对消费需求的认识一、对消费需求的认识1、与需求有关的几个概念n 需要-人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态；n 欲望-是指对具体满足物的愿望；n 需求-是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望；n 现实需求与潜在需求；版权所有：版权所有：5第一节第一节 消费者市场的特点消费者市场的特点一、对消费需求的认识一、对消费需求的认识2、满足需要与顾客满意、满足需要与顾客满意顾客满意（顾客满意（CS-Customer Satisfac

3、tionCS-Customer Satisfaction）n 让渡顾客价值使顾客满意让渡顾客价值使顾客满意顾客忠诚顾客忠诚n 吸引与保持顾客吸引与保持顾客关系营销关系营销版权所有：版权所有：6让渡顾客价值使顾客满意让渡顾客价值使顾客满意顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本 产品价值产品价值 货币价格货币价格 服务价值服务价值 时间成本时间成本 人员价值人员价值 精力成本精力成本 形象价值形象价值 体力成本体力成本 信息成本信息成本顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客总价值顾客总价值 顾客总成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客总价值顾客总价值 顾客总成本顾客总成本

4、版权所有：版权所有：7第一节第一节 消费者市场的特点消费者市场的特点二、消费者市场及其特点二、消费者市场及其特点1、消费者市场消费者市场是为了满足个人或家庭生活需要而购买产品消费者市场是为了满足个人或家庭生活需要而购买产品或服务的人所组成的市场。或服务的人所组成的市场。2、消费者市场的基本特点（1）人多面广、需求复杂；（2）购买量少，购买次数多；（3）多数为非专家购买；（4）购买行为具有冲动性；（5）购买力流动性大；版权所有：版权所有：8版权所有：版权所有：9二、消费者市场及其特点二、消费者市场及其特点3、当前消费市场的新特点n 买方市场全面形成；n 经济发展的瓶颈已从生产领域转移到消费领域；

5、n 城市消费出现断层，农村市场有待开发；n 消费结构多层次性明显；n 市场份额向优势名牌商品集中。第一节第一节 消费者市场的特点消费者市场的特点版权所有：版权所有：10第一节第一节 消费者市场的特点消费者市场的特点三、消费者行为模式三、消费者行为模式7OS-7OS-产品消费构成基本情况产品消费构成基本情况消费者行为模式消费者行为模式-刺激和反应模式刺激和反应模式版权所有：版权所有：11产品消费构成基本情况产品消费构成基本情况 7W s 7OsWHO？ 购买者购买者 -OccupantsWHAT？ 购买对象购买对象-ObjectsWHY？ 购买目的购买目的 -ObjectivesWHO? 购买组

6、织购买组织 -OrganizationsWHEN？ 购买时间购买时间- OccasionsWHERE？购买地点？购买地点- OutletsHOW？ 购买行为购买行为 - Operations版权所有：版权所有：12基本刺激基本刺激营销刺激营销刺激 环境刺激环境刺激产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的消费者黑箱消费者黑箱消费者特征消费者特征 消费者购买决策过程消费者购买决策过程文化因素社会因素个人因素心理因素 问题认识信息搜集选择评估购买决定购后行为购买者反馈购买者反馈产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者行为模式消费者行为模式版权所有：版权所有：13第三章第三章消费者市场研究消费

7、者市场研究 第一节第一节 消费者市场的特点消费者市场的特点第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素第四节第四节 研究消费者购买的决策过程研究消费者购买的决策过程版权所有：版权所有：14 影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的主要因素文化因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素社会因素相关群体 家庭 角色与象征个人因素个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况 生活方式个性与自我观念心理因素心理因素动机感觉学习信念与态度消费品购买者版权所有：版权所有：15第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素一、文化因素一、文化因素二、社会因素二、社会因素三、个人因素三

8、、个人因素四、心理因素四、心理因素版权所有：版权所有：16一、文化因素一、文化因素1、文化与价值观、文化与价值观核心价值观核心价值观指某一社会或群体的人们所持有的某些基本价值观念指某一社会或群体的人们所持有的某些基本价值观念次要价值观次要价值观一个社会或群体的文化中居于从属、次要地位的价值观一个社会或群体的文化中居于从属、次要地位的价值观版权所有：版权所有：17与消费者行为有关的价值观与消费者行为有关的价值观性别性别竞争与协作竞争与协作节俭与消费（现在与未来）节俭与消费（现在与未来）工作与休闲工作与休闲欲望与节制欲望与节制时间与空间时间与空间象征象征礼仪与礼节礼仪与礼节传统意义上的工薪阶层应该

9、是“收入不太高，消费能力相对较弱”的消费群，“月光族”、“新贫族”、“百万负富”彻底打破了这种观念。“月光一族”的消费动机不仅是为了生活的质的享受或追求舒适，而且也是为体现他们的“身份、地位、高档次的生活”，炫耀心理是他们最大的特点。以售价在4000多元以上的高档手机为例，依常理来推断，收入较高的职业经理人应该是其主要消费对象，然而，实际情况是，手里握着几千元一个手机的通常是年轻人，而不是企业的中高层管理者。 版权所有：版权所有：18一、文化因素一、文化因素2、亚文化及价值观、亚文化及价值观民族亚文化民族亚文化宗教亚文化宗教亚文化地理亚文化地理亚文化版权所有：版权所有：19一、文化因素一、文化

10、因素3、社会阶层、社会阶层社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。持久的群体。不同社会阶层消费者的行为差异不同社会阶层消费者的行为差异举例举例版权所有：版权所有：20版权所有：版权所有：21二、社会因素二、社会因素1 1、相关群体、相关群体2 2、家庭、家庭3 3、角色与地位、角色与地位版权所有：版权所有：221、相关群体的涵义和分类、相关群体的涵义和分类概念：概念：对个人的态度和行为产生直接或间接影响对个人的态度和行为产生直接或间接影响的个人和集体。的个人和集体。类型：类型： 主要所属群体主要所属群体 次要所

11、属群体次要所属群体 向往性群体向往性群体 回避性群体回避性群体 版权所有：版权所有：232、相关群体的作用、相关群体的作用相关群体中存在相关群体中存在“意见领袖意见领袖”(意向带头人意向带头人)行为影响行为影响n 示范性：为消费行为、生活方式、个人态度等提供选示范性：为消费行为、生活方式、个人态度等提供选择模式。择模式。n 仿效性：示范引起产品与品牌选择的仿效仿效性：示范引起产品与品牌选择的仿效一致性。一致性。n 比较性：所属群体的影响，形成比较心理。比较性：所属群体的影响，形成比较心理。n 相关群体影响较大的产品：相关群体影响较大的产品：n汽车、摩托、服装、香烟、啤酒、食品、药品，家具、冰箱

12、、杂志汽车、摩托、服装、香烟、啤酒、食品、药品，家具、冰箱、杂志等。等。 版权所有：版权所有：243 3、相关群体影响强度因素、相关群体影响强度因素产品使用时的可见性产品使用时的可见性产品的必需程度产品的必需程度产品与群体的相关性产品与群体的相关性产品的生命周期产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度版权所有：版权所有：254、相关群体概念在营销中的运用、相关群体概念在营销中的运用名人效应名人效应专家效应专家效应“普通人普通人”效应效应经理型代言人经理型代言人举例：周杰伦代言商品举例：周杰伦代言商品版权所有：版权所有：26三、个人因素三

13、、个人因素1 1、年龄和家庭生命周期、年龄和家庭生命周期2 2、职业、职业3 3、经济状况、经济状况4 4、生活方式、生活方式5 5、个性和自我观念、个性和自我观念案例：啤酒消费案例：啤酒消费版权所有：版权所有：27三、个人因素三、个人因素1 1、年龄和家庭生命周期、年龄和家庭生命周期单身新婚满巢1满巢2满巢3空巢1空巢 2版权所有：版权所有：285 5、个性和自我观念、个性和自我观念q 自我观念（自我形象）自我观念（自我形象） 实际的自我观念；实际的自我观念； 理想的自我观念；理想的自我观念； 他人自我观念他人自我观念 q 吸烟者的自我观念吸烟者的自我观念版权所有：版权所有：29蓝带啤酒消费

14、者年龄分布15-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-64资料来源:新生代市场监测机构15-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-64年龄与啤酒消费年龄与啤酒消费版权所有：版权所有：30蓝带啤酒消费者收入分布A.1000-1499B.1500-1999C.2000-2499D.2500-2999E.3000-3499F.3500-3999G.4000-4999H.5000-5999I.6000+资料来源:新生代市场监测机构1000-14441500-19992000-2499DEFGHI版权

15、所有：版权所有：31版权所有：版权所有：32四、心理因素四、心理因素1 1、动机、动机2 2、感知（感觉与知觉）、感知（感觉与知觉）n 选择性注意；选择性扭曲；选择性记忆3 3、学习（熟悉）、学习（熟悉）n 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。4 4、信念和态度、信念和态度版权所有：版权所有：331 1、动机对需求和消费行为的影响、动机对需求和消费行为的影响三种动机理论：三种动机理论： n 弗洛依德潜意识理论；弗洛依德潜意识理论；n 赫茨伯格双因素理论（满意因素；不满意因素）赫茨伯格双因素理论（满意因素；不满意因素）n 马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论版权所有：版权所有：34第三章第三

16、章消费者市场研究消费者市场研究 第一节第一节 消费者市场的特点消费者市场的特点第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素第三节第三节 消费者购买的决策过程消费者购买的决策过程版权所有：版权所有：35一、购买决策参与者及其作用一、购买决策参与者及其作用发起者使用者购买者决策者影响者购买决策版权所有：版权所有：36第三节第三节 消费者购买的决策过程消费者购买的决策过程1、购买行为的主要类型、购买行为的主要类型 高度介入高度介入 低度介入低度介入 品牌间差异品牌间差异很大很大复杂型购买复杂型购买 多变型购买多变型购买 品牌间差异品牌间差异极小极小和谐型购买和谐型购买 习惯型购买习

17、惯型购买 版权所有：版权所有：37第三节第三节 消费者购买的决策过程消费者购买的决策过程2、参与购买行为的消费者角色、参与购买行为的消费者角色参与复杂购买的角色参与复杂购买的角色 : :n 发起者: 首先提出购买意向的人；首先提出购买意向的人；n 影响者: 对最终购买决策有一定影响的人；对最终购买决策有一定影响的人；n 决策者：最后决定是否购买及如何买的人；最后决定是否购买及如何买的人；n 购买者：具体实施购买行为的人；具体实施购买行为的人；n 使用者：实际消费或使用产品的人；实际消费或使用产品的人；版权所有：版权所有：38第三节第三节 消费者购买的决策过程消费者购买的决策过程3 3、复杂购买

18、行为中的消费者决策过程、复杂购买行为中的消费者决策过程确认需要确认需要收集信息收集信息 评价选择评价选择购买决策购买决策购后行为购后行为版权所有：版权所有：393 3、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程q （1 1）确认需要（认识需要）确认需要（认识需要） 内在需要 外部刺激q 确认需要确认需要-唤起需要唤起需要版权所有：版权所有：403 3、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程（2 2）收集信息）收集信息q 信息来源信息来源商业来源：多商业来源：多 可信度低可信度低公共来源：公共来源：个人来源：个人来源：经验来源：少经验来源：少 可信度高可信度高q 收集信息收集信息-提供信息提供信息 版权所有：版权所有：413 3、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程q （3 3）评价选择）评价选择 产品特征；产品特征； 特征的重要性权数；特征的重要性权数； 牌号信念；牌号信念； 实用性能；实用性能；q 评价选择评价选择-创造优势创造优势版权所有：版权所有：423 3、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程版