荣威350慧生活传播方案

1、荣威350慧生活传播方案易车公司 营销策略中心 区域策划部 华东区 Aug. 18th, 2014荣威350慧生活传播方案本案的沟通安排Communication FrameworkPart One传播主题与传播规划Part Two传播内容细述Part Three广告资源精准覆盖荣威350慧生活传播方案PART ONE第一部分这一部分我们将讨论传播主题方向及两个月的传播规划框架荣威350慧生活传播方案产品层面挖掘目标消费者挖掘荣威350产品解析Product Analysis中级家轿，六大核心卖点展现的实用科技一线城市80后，不守成不冒进的新兴都市中坚派慧荣威350慧生活传播方案Communi

2、cation Platform 传播主题开启都市慧生活慧生活，新兴都市人的理想生活状态！荣威350，带领新兴都市人开启慧生活时代！慧，是实用科技人性化的行车感受；慧，是应对变化处事淡定的生活态度；面对变化无序的都市路况和生活，保持从容，轻松掌握家庭和工作的双重节奏，稳稳地行驶在向前的道路上，开启慧生活的精彩篇章！荣威350慧生活传播方案以两波互动活动有效与消费者持续沟通，吸引意向消费者参与并成功收集销售线索线上互动专题软性内容配合编辑文章、KOL及论坛帖的全面配合，炒热荣威350都市慧生活话题，并深度沟通产品性能Communication Strategy易车网三方联动沟通策略精准广告资源追踪

3、竞品投放信息，有效拦截，锁定更精准的广告资源，做有效的广告投放，全面扩大宣影响力！荣威350慧生活传播方案传播阶段划分Communication Timeline暂定两个月的传播规划2014.112014.10目 的曝光荣威350慧生活概念，搭建与都市消费者的沟通平台慧生活概念有效渗透，强势展示产品性能，提升购买意向互动专题慧生活icon征集令！软性内容广告资源全站精准广告投放配合慧生活，积出来！-编辑软文荣威350的实用科技引领都市慧生活-5位KOL我的都市慧生活态度-论坛-都市生活状态大调查-编辑报道荣威350发布都市生活状态白皮书-“易起选车”新兴都市人，买车就要“慧”-车型导购荣威35

4、0 360更实“慧”-试驾口碑贴荣威350慧生活传播方案PART TWO第二部分这一部分我们将分别细述10月及11月两个月的活动方式与传播内容荣威350慧生活传播方案OCT.绑定荣威350和慧生活的概念，以慧生活话题与消费者做情感沟通迅速炒热网络氛围，有效吸引用户关注及参与！10月荣威350慧生活传播方案慧生活icon征集令荣威350！互动专题你是新兴都市人吗？你“慧”生活吗？如果你都满足，那么你就是我们要找的慧生活icon!上传你的慧生活状态照片，人气icon就能获得慧生活礼品！荣威350慧生活传播方案活动形式注册、登录网友投票新都市中坚派就要“慧”生活！上传慧生活照片票选第一名：慧生活ic

5、on大奖：iphone5s票选2-5名：ipad mini票选6-30：200元油卡配合荣威350慧生活模板更具传播性！123荣威350慧生活传播方案 慧生活，玩出来荣威350！互动专题生活百无聊赖怎么样寻找乐趣捏？又想买车又想玩游戏，伤不起呀伤不起纳尼？现在慧生活既可以玩游戏又可以买车游戏胜利了还能获得购车基金，今年买荣威妥妥的荣威350慧生活传播方案互动游戏慧生活天天爱350游戏规则：游戏页面上无数个顺序混乱3、5、0 网友将数字横向或者纵向组成350 这组数字就会消除，网友在规定时间将屏幕上的350全部消除，就可以获得购车大礼！333333333555555550000000350335

6、50033350535050荣威350慧生活传播方案礼品设置礼品在规定TIME内完成天天爱350就可以获得购车基金每玩一次可获得一元的购车基金，每天最多五元荣威350慧生活传播方案NOV.11月延续慧生活话题，建立情感联系同时，多角度增加更多荣威350车型性能的信息传递，有效提升消费者购买意向荣威350慧生活传播方案 慧生活，积出来荣威350赢积分！换好礼！慧生活更优惠！互动专题荣威350慧生活传播方案获得积分兑换礼品通过三种方式获得积分，用积分兑换慧生活礼品！以积分兑奖刺激吸引更多注册留资并聚集荣威350试驾口碑！注册、登录活动形式荣威350慧生活传播方案线上积分可直接兑换慧生活礼品！慧生活

7、更优惠！兑换礼品荣威350慧生活传播方案礼品费用明细内容奖品数量金额/元总计/元惠生活iPhone5s150005000iPad mini4300012000200元油卡252005000暂定暂定荣威350慧生活传播方案互动区注册、报名通道活动信息软文、论坛活动链接经销商信息开启都市慧生活荣威350专题与论坛互通专题demo根据两个月不同主题活动变化荣威350慧生活传播方案 慧生活，选方向荣威350慧生活！选方向！荣威350惠聚今秋！互动专题荣威350慧生活传播方案选题方向内容建议：让媒体开着荣威350进行家庭长假出游，以游记形式突出荣威350的家庭自驾游体验产品植入：空间：自驾游物料装载，一

8、家3口享受车内超大空间安全：儿童安全座椅等智能：Inkanet实时路况导航油耗：城市道路和高速道路结合的全程低油耗外观：大量景点照片国庆去哪儿 帝都周边自驾游攻略荣威350慧生活传播方案选题方向与媒体合作，邀请23位车主携爱车接受媒体的访谈车主访谈文章【车主要求】1.最好是来自不同工作领域的车主，如事业单位职员、公司职员、公务员等2.车况较好，分别为4年、1年、一个月购车车龄的车主3.并且有过改装的痕迹可以展示车主访谈文章【访谈内容】1.谈用车感受：选车、买车、提车、用车等2.展示车辆的静态使用、保养、改装等情况典型车主论坛作业以23名车主的访谈文章为模板，在论坛征集荣威350用户自己的“慧生

9、活”用车故事，进行评选，甄选出优秀的作品优秀作品微信连载“妻管严”的慧生活、“逗逼夫妻”的慧生活、“处女座”的慧生活车主访谈：最慧生活A级家轿荣威350慧生活传播方案选题方向媒体合作：各大汽车品牌保修时间盘点可选选题内容建议：通过各汽车品牌保修时间盘点，同时植入荣威350市场保有量充足、零配件供应渠道通畅、超长质保周期，凸出荣威350售后可靠，从而增强潜在意向购车者购车信心。荣威350五年10万公里质保科鲁兹两年6万公里质保起亚K3三年5万公里质保桑塔纳两年6万公里质保凯越两年6万公里质保逸动四年10万公里质保荣威350慧生活传播方案选题方向系列媒体导购选题可选选题结合金九银十促销季，在主流垂

10、直类媒体上持续不断的以对比导购的形式实现露出，吸引消费者关注，传递产品FBI。VS 凯越VS 悦动VS 新爱丽舍 空间：轴距和后备箱空间更大安全：安全配置更丰富 空间：储物空间容量和多变性更胜智能：Inkanet的人性化空间：后排空间和后备箱更大智能：人性化配置，智能应用荣威350慧生活传播方案选题方向系列媒体导购选题可选选题标题Demo：经济节油动力升级，盘点三款实用型10万元家轿Who怕Who，三款高性价比家轿购买分析买谁才更值？三款入门A级家轿三国杀传播内容：n对比竞品，突出2014款荣威350的外观内饰的考究做工和设计，深入其在消费者心中高性价比的特质；n重点突出其升级的1.5L+5M

11、T和1.5L+4AT的动力组合，不仅符合家用的气质，以及进一步下降至6.9L的经济油耗；荣威350慧生活传播方案PART THREE第三部分这一部分我们将给出最有策略性的精准广告资源位推荐荣威350慧生活传播方案追踪竞品用户的媒体浏览习惯，占据阵地，有助实现用户的品牌转化Competitor Analysis 以竞品行为为主的拦截锁定竞品：凯越、阳光、悦动从市场上的紧凑型车中，选取价位段相近的竞品车型，随机以凯越、阳光、悦动三款车为例，进行有效的数据分析*荣威350慧生活传播方案根据用户网络行为，围绕用户白描、兴趣偏好、行为分析三大维度对各车型的潜在用户全面分析。用户分析原理荣威350慧生活传

12、播方案凯越n 四大维度分析1.下单用户白描2.下单用户访问偏好3.下单用户访问最多的车型页面4.总结数据来源：凯越下单用户数据 数据周期：2014年7月样本：N=3000竞品一：荣威350慧生活传播方案数据来源：下单用户数据 分析方法：通过用户下单数据，分析用户的性别占比及所在地域分布1、下单用户白描分析凯越潜在用户在汽车消费周期中的基本属性特征12%88%用户性别分布在凯越潜在用户中，男性下单量是女性的7.7倍山东、江苏、广东居订单总量前三位，Top10省市订单约占总订单68%。荣威350慧生活传播方案2、下单用户的访问偏好基于用户Cookie分析，扑捉用户的网络触点轨迹，了解其浏览偏好，绘

13、制更清晰的用户画像。网站页面访问总排名从用户的浏览偏好来看：访问车型综述页最高占28%，其次是经销商会员页面占25%,数据来源：用户cookie分析方法：基于用户cookie数据，计算各浏览页面的访问占比荣威350慧生活传播方案车型页访问TOP10报价页访问TOP10从车型页细分来看：凯越用户访问最多的车型是凯越、捷达、桑塔纳从报价页细分来看：凯越用户访问最多的车型是凯越、桑塔纳、3503、下单用户访问最多的车型页面基于用户Cookie分析，扑捉用户的网络触点轨迹，了解其浏览偏好，绘制更清晰的用户画像。数据来源：用户cookie分析方法：基于用户cookie数据，计算车型细分页及报价细分页的访

14、问占比荣威350慧生活传播方案初级潜客购买潜客下 单用户购车目标并不明确，通过看图片、看新闻等行为了解收集一些模型目标车型的信息。路径：车型综述页车型图片页新闻内页关注主要车型：凯越、捷达、桑塔纳、全新爱丽舍、科鲁兹三厢用户已明确了购车目标，通过查报价、对比经销商等行为确定购买意向路径：车型综述页参数配置页车型报价页经销商会员页关注主要车型：凯越、桑塔纳、350、捷达、科鲁兹三厢路径：车型页报价页经销商页关注主要车型：凯越、捷达、桑塔纳、350、科鲁兹三厢数据来源：用户cookie分析方法：基于订单用户的cookie数据，计算出在易车不同媒体平台(pc/移动)上凯越用户在不同需求阶段最主要的几

15、条访问路径。PC端移动端基于用户Cookie分析，捕捉用户的网络触点轨迹，了解其浏览偏好，绘制更清晰的用户画像。总结荣威350慧生活传播方案阳光n 四大维度分析1.下单用户白描2.下单用户访问偏好3.下单用户访问最多的车型页面4.总结数据来源：阳光下单用户数据 数据周期：2014年7月样本：N=3000竞品二：荣威350慧生活传播方案数据来源：下单用户数据 分析方法：通过用户下单数据，分析用户的性别占比及所在地域分布13%87%用户性别分布在阳光潜在用户中，男性下单量是女性的7.6倍1、下单用户白描分析阳光潜在用户在汽车消费周期中的基本属性特征荣威350慧生活传播方案2、下单用户的访问偏好基于

16、用户Cookie分析，扑捉用户的网络触点轨迹，了解其浏览偏好，绘制更清晰的用户画像。网站页面访问总排名数据来源：用户cookie分析方法：基于用户cookie数据，计算各浏览页面的访问占比从用户的浏览偏好来看：访问车型综述页最高占23%，其次是经销商会员页面占20%,荣威350慧生活传播方案3、下单用户访问最多的车型页面基于用户Cookie分析，扑捉用户的网络触点轨迹，了解其浏览偏好，绘制更清晰的用户画像。车型页访问TOP10报价页访问TOP10从车型页细分来看：阳光用户访问最多的车型是阳光、威驰、捷达从报价页细分来看：阳光用户访问最多的车型是阳光、威驰、花冠数据来源：用户cookie分析方法

17、：基于用户cookie数据，计算车型细分页及报价细分页的访问占比荣威350慧生活传播方案初级潜客购买潜客下 单PC端移动端用户购车目标并不明确，通过看图片、看新闻等行为了解收集一些模型目标车型的信息。路径：车型综述页车型图片页新闻内页关注主要车型：阳光、威驰、捷达、轩逸、凯越用户已明确了购车目标，通过查报价、对比经销商等行为确定购买意向路径：车型综述页参数配置页车型报价页经销商会员页关注主要车型：阳光、威驰、花冠、K2、轩逸路径：车型页报价页经销商页关注主要车型：阳光、威驰、轩逸、锋范、捷达数据来源：用户cookie分析方法：基于订单用户的cookie数据，计算出在易车不同媒体平台(pc/移动

18、)上阳光用户在不同需求阶段最主要的几条访问路径。基于用户Cookie分析，捕捉用户的网络触点轨迹，了解其浏览偏好，绘制更清晰的用户画像。总结荣威350慧生活传播方案竞品三：悦动n 四大维度分析1.下单用户白描2.下单用户访问偏好3.下单用户访问最多的车型页面4.总结数据来源：悦动下单用户数据 数据周期：2014年7月样本：N=3000荣威350慧生活传播方案1、下单用户白描分析悦动潜在用户在汽车消费周期中的基本属性特征山东、河北、广东居订单总量前三位，Top10省市订单约占总订单73%。13%87%用户性别分布数据来源：下单用户数据 分析方法：通过用户下单数据，分析用户的性别占比及所在地域分布

19、在悦动潜在用户中，男性下单量是女性的6.5倍荣威350慧生活传播方案2、下单用户的访问偏好基于用户Cookie分析，扑捉用户的网络触点轨迹，了解其浏览偏好，绘制更清晰的用户画像。数据来源：用户cookie分析方法：基于用户cookie数据，计算各浏览页面的访问占比网站页面访问总排名从用户的浏览偏好来看：访问车型综述页最高占25%，其次是经销商会员页面占18%,荣威350慧生活传播方案3、下单用户访问最多的车型页面基于用户Cookie分析，扑捉用户的网络触点轨迹，了解其浏览偏好，绘制更清晰的用户画像。车型页访问TOP10报价页访问TOP10从车型页细分来看：悦动用户访问最多的车型是悦动、350、

20、科鲁兹三厢从报价页细分来看：悦动用户访问最多的车型是悦动、朗动、凯越数据来源：用户cookie分析方法：基于用户cookie数据，计算车型细分页及报价细分页的访问占比荣威350慧生活传播方案PC端移动端基于用户Cookie分析，捕捉用户的网络触点轨迹，了解其浏览偏好，绘制更清晰的用户画像。总结初级潜客购买潜客下 单用户购车目标并不明确，通过看图片、看新闻等行为了解收集一些模型目标车型的信息。用户已明确了购车目标，通过查报价、对比经销商等行为确定购买意向数据来源：用户cookie分析方法：基于订单用户的cookie数据，计算出在易车不同媒体平台(pc/移动)上悦动用户在不同需求阶段最主要的几条访

21、问路径。路径：车型综述页车型图片页新闻内页关注主要车型：悦动、350、科鲁兹三厢、长城M4、景程路径：车型综述页参数配置页车型报价页经销商会员页关注主要车型：悦动、朗动、凯越、瑞纳三厢、捷达路径：车型页报价页经销商页关注主要车型：悦动、科鲁兹三厢、凯越、捷达、瑞纳三厢荣威350慧生活传播方案单一车型页 置顶通栏单一车型图片浏览页 左侧柱形单一论坛页 顶部通栏报价页与图片页 顶部通栏新闻页 画中画点位示意图荣威350慧生活传播方案点位示意图首页置顶通栏 对联背景首页焦点图首页 精彩推荐文字链易车APP图文首页要闻区通栏 荣威350慧生活传播方案合作资源合作资源/ /内容内容 合作频次（天）合作频次（天） 刊例单价刊例单价 总价总价 报价报价 首页置顶通栏首页置顶通栏3 3450,000450,0001,350,0001,350,000打包价格：打包价格：300300万万 leads：6000个个首页焦点