周黑丫丫周黑鸭营销策划方案

1、2013 年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛品牌提升策划方案参赛团队名称： 周黑丫丫所在院校： 中南财经政法大学工商管理学院联系人姓名： 李子枫联系方式：团队成员姓名： 李子枫 赵悦 宋新宇 陈芳 杨俊靖指导教师姓名： 冯小亮联系方式 ： 1完成时间： 2013 年 4 月 9 日目录一公司简介 错.误. ! 未指定书签二、市场环境分析 错.误. ! 未指定书签（一）周黑鸭产业分析 错误 ! 未指定书签（二）竞争对手分析 错误 ! 未指定书签（三）消费群体分析 错误 ! 未指定书签（四）市场环境总结 （波特五力模型） 错. 误! 未指定书签三、SWOT 分析错 误. ! 未指定书签（一）

2、优势 错 误. ! 未指定书签（二）劣势 错 误. ! 未指定书签（三）机会 错 误. ! 未指定书签。（四）威胁 错 误. ! 未指定书签。四、周黑鸭品牌 STP分析 错 误 ! 未指定书签。（一）市场细分 错 误. ! 未指定书签。（二）目标消费群体分析 错.误 ! 未指定书签。（三）市场定位 错 误. ! 未指定书签。五、营销策划 错.误. ! 未指定书签。（一）品牌理念与品牌提升目标 错. 误 ! 未指定书签。（二）目标人群 错 误. ! 未指定书签。（三）三大业务发展战略 错.误 ! 未指定书签。六、活动策划方案 错.误. ! 未指定书签。（一）宣传活动 错 误. ! 未指定书签。（

3、二）营销活动 错 误. ! 未指定书签。附件一:错 误. !未指定书签。（一）经费预算 错.误. ! 未指定书签。（二）应急预案 错 误. ! 未指定书签。摘要：周黑鸭食品有限公司成立于 1998 年，以产品“入口微甜爽辣，吃后回味悠 长”的独特口味赢得了广大消费者的亲睐。然而，随着周黑鸭的日渐走红，制约周黑鸭” 进一步发展的因素逐渐浮出水面， 怎样在日趋激烈的竞争中发掘强大 的潜在消费市场， 满足广大消费者的需求如何健全企业形象， 完善产品和服务体 系如何进一步推广周黑鸭的品牌周黑丫丫小组围绕着周黑鸭的品牌推广， 深入市 场，在市场调研的基础之上，提出自己独特的策划方案。通过此次市场调研数据

4、及当前卤制品市场环境，我们运用 SWOT 分析周黑 鸭品牌自身的优势、 劣势及核心竞争力之所在， 再对现有的市场细分并定位新的 目标消费群体。最后，我们基于以上的分析，提出品牌提升的目标，确定营销战 略，设计出， “乐享美味”、“快乐传递”及“快乐全国享”等一系列品牌营 销的活动。一公司简介湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、 鹅类、鸭副产品和素食产品 等熟卤制品生产的品牌企业，其前身为“武汉世纪周黑鸭食品有限公司”， 2008 年 5 月经报请湖北省工商管理局批准，更名为“湖北周黑鸭食品有限公 司”。 公司位于湖北省武汉市江岸区谌家矶大道 72 号，建筑面积 8000 平方米， 现有职

5、工近 300 人，年加工生产鸭类产品 5000 吨以上。目前在武汉市区内拥有 40 家直营门店，基本遍布武汉三镇商圈，产品享誉全江城。“周黑鸭”为保证 产品质量和品牌维护，一直保持着“不做加盟，不做代理， 不传授技术”的直 营理念。周黑鸭坚持 100% 分店直营，目前在全国拥有 400 余家直营店。历经 13 年的发展，“周黑鸭”成功开发了适合年轻消费群体的鸭类卤制休 闲食品系列，“周黑鸭”已经塑造了鲜明的品牌性和独特的产品特色。二、市场环境分析（一）周黑鸭产业分析1、周黑鸭产业链2010 年开始，湖北周黑鸭公司计划在武汉“城市1圈+8”内建设大型成鸭养殖基地，与各地农户结盟联姻，以“公司 +

6、 农户+基地”的经营模式，为养殖 农户统一提供鸭苗、 饲料和技术支持并保证成鸭回收的一条龙服务， 真正让农户 “零风险，净收益”。同时，该公司加快实施成鸭养殖基地的全国扩张战略，已 在江西、湖南、山东、福建、广东、广西等省区开展了实质性的选址工作， 届时， 周黑鸭联盟体惠及的农户将达 10 万户以上。经过多年的品牌价值积累，在食品 产业和农副产品产业经济链条中， 周黑鸭不再只是一个具有特别口味的熟卤制品 品牌，它已经成为一项“兴市富农”的效益工程。2、周黑鸭品牌策略周黑鸭成功取得注册商标专用权， 成为湖北周黑鸭公司成长道路生产许可证 上的新起点。 作为从武汉成长起来的品牌， 周黑鸭将为打造汉产

7、知名品牌实现新 的突破。周黑鸭下一步将力争成为国家级农产品加工龙头企业， 实现企业社会化 发展，争取在 3 年内将产品出口至东南亚，实现 2015 年在国内 A 股上市的目 标。 湖北周黑鸭食品有限公司坚持以“产品创新为基础，连锁经营为脉络，跨 越发展，集团运作”的发展思路，本着“以信誉为生命，以产品为先导，以质量 为依托、以服务为保证” 的经营理念，为广大顾客提供一流的产品、 一流的服务， 将“周黑鸭” 塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。由于周黑鸭长期秉持“自主 经营，自主发展”的经营理念，拒绝任何形式的加盟和传授技术的经营行为。至 今为止，周黑鸭始终坚持走品牌直营的道路。3、替代品（1）目前

8、禽类熟食行业利润空间大，行业活力系数高，廖记棒棒鸡，紫燕 百味鸡等其他同类卤食对鸭脖产品有很强的替代性。（2）被消费者作为休闲零食的周黑鸭产品则面临着薯片、饼干等传统零食 的竞争压力。（二）竞争对手分析1、竞争格局目前周黑鸭在武汉占据了较大的市场，但是也存在一些其他类似卤味品牌， 如精武鸭脖、绝味鸭脖等。除武汉之外，周黑鸭在全国范围内所占比重有所缺乏， 精武鸭脖、绝味鸭脖、紫燕鸡、小胡鸭等品牌占据了一定的市场地位，但是周黑 鸭凭借其在口味上和功效上的优势有望夺得全国市场最大的市场份额。小胡鸭和紫燕鸡在市场中的知名度较低， 小胡鸭特色不够鲜明， 紫燕鸡虽在 产品类别上与周黑鸭较为相似但是其口味却

9、与周黑鸭不甚相同。 绝味鸭和精武鸭 在产品类别上和周黑鸭较为相似， 都是从事鸭类、 鸭副产品、 鹅类和素食产品等 熟卤制品的生产销售。 在口味上绝味鸭， 精武鸭缺少周黑鸭的甜味， 在功效上也 缺少周黑鸭对身体的保健功能。在经营模式上精武，绝味采用加盟销售的方式， 由于没有对品牌保护放以足够的重视， 市场上出现了大量的假冒的绝味鸭和精武 鸭，口味千奇百怪，使得许多消费者对其失去了信心，市场混乱。事实上绝味鸭 和精武鸭已经失去了其消费号召力和市场认可度。 而周黑鸭则完全不同， 周黑鸭 没有任何形式上的加盟，以设立分公司和直营店的形式。在品牌建设和维护上， 周黑鸭以绝味鸭和精武为鉴。2、竞争优势分析

10、（1）口味。周黑鸭的口味辣中带甜，辣中有香，香中带麻，而精武鸭和绝味 鸭却没有甜味，这是周黑鸭在口味上的一大特色。（2）保健功效。 据本草纲目 记载：鸭肉主大补虚劳， 最消毒热， 利小便， 除水肿，消涨满，利脏腑，退疮肿，定惊痫。其味甘，性偏凉，具有滋阴，清热， 补血，养胃，止咳等功效。鸭肉能补充人体必须的多种营养成分，可祛除暑热， 保健强身，对肺结核，贫血，食少，便秘，尿赤都有明显的食疗作用，周黑鸭文 明于武汉，技术够绝千年秘方卤制， 运用独特手法， 几十种纯天然中药材料使特 有的香味渗透食物之中，激活原有肉质的香味，除掉腥腻，持久留香，做出来的 产品不仅口感鲜美，香盈扑鼻，而且其褐色色泽也

11、尤为光亮惹眼，辣味纯真，麻 而不涩，香味悠长，可以祛内湿健脾。在保健功效上比一般的鸭子更加的突出， 也更加的体现了周黑鸭的独特。（3）经营模式。周黑鸭的直营模式、开设分公司的经营模式以及其“零库存” 管理是保证周黑鸭独特口味， 统一的品质的有力保证， 以及对周黑鸭品牌的保护 和对公司声誉的维护。 周黑鸭不做加盟， 原因是稳中求胜，保证统一规范的质量， 和独特的不可模仿的口味， 防止因为一家加盟店做的不到位， 在口味儿和品质上 出现差错而影响公司的的整体形象。（三）消费群体分析通过对此次调查问卷得到的数据的统计分析及网络资料收集， 我们不难发现 周黑鸭的消费群体集中在 1845 岁这个年龄层中。

12、 而这个消费群体中， 又以 80 后和 90 后最为集中，即追求娱乐精神与消费行为密切结合的一族。本次策划所 针对的武汉当地的大学生，来武汉旅游、出差的短期停留者，武汉当地居民，省 外的 1845 岁的潜在消费者也正是上述群体的重要组成部分1、消费者心理分析80 后、90 后这一消费群体正是年轻富有激情、对时尚最为敏感的一族。他 们追求时髦，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃，具有强烈的品牌意识， 容易相互影响。对于卤制品，他们最为在乎的是其代表的“快乐”和“享受”。 通过调查可以发现， 消费者在选择卤制休闲产品时考虑的因素有： 卤制品的品牌 知名度、味道、价格等。因此，产品传达给消费者的概

13、念远远超过质量。要在校 园中扩大对周黑鸭产品 “会娱乐更快乐”的品牌宣传力度，不断推出新的理念 以追随市场消费变化， 另一方面， 年轻人比较喜爱求知， 所以在突出享受的生活 时引入学习求知元素尤为重要。2、潜在消费群体的分析“80 后”“ 90 后”消费群体因国家政策和成长环境的差异，其个性特征、 价值观与“ 80 前”出生的市场消费主体有着明显的区别，即所谓中国特有的独 生代消费群体。通过对这一群体的人格特质分析以及其对旅游偏好的初步分析和 回归分析，可以得出以下结论：在旅游市场中，“ 80 后”“ 90 后”群体拥有巨 大的消费潜力。（四）市场环境总结 （波特五力模型）1. 供方议价能力受

14、国家对农业的保护和扶持政策， 去年农产品全面涨价， 鸭脖收贩价格和各 种调料、中草药的价格都在上涨， 上游鸭子原材料供应商对价格有很大的话语权 和控制权。2. 购买者的议价能力行业内激烈的竞争发挥了“发现价格”的作用，各大品牌的价格逐渐趋同， 可议价的空间变小，消费者对商品价格的议价能力不大。3. 替代品威胁目前鸭脖产品行业利润空间大， 行业活力系数高， 市场上存在很多山寨假冒 品牌，欺骗消费者，大大损害了行业信誉，流失了很多消费者。 同旪廖记棒棒 鸡，紫燕百味鸡等其他卤食对鸭脖产品有很大的替代性， 目前品牌忠诚度不高的 消费者较容易选择其他卤食。4. 新进入者的威胁由于鸭脖子行业的特殊性，

15、使得其进入门槛较低， 因此， 给了新进入者创造 了进入该行业较为宽松的环境，所以，周黑鸭的新进入者的威胁较大。5. 现有竞争对手比较分析在对武汉市的鸭脖产业进行数据和市场分析之后， 我们将精武鸭脖和闵记鸭 锁骨作为周黑鸭主要的竞争对手， 并从规模、 渠道、口味以及消费者巩固上对 者进行全面的分析。竞争对手对比要素精武鸭脖闵记鸭锁骨规模现有全国连锁加盟店 5000 多家 , 自目前已开设 8 家连锁分2003 年开展连锁加盟业务至今 ,已将连店，拥有 2300 平方米的锁店发展到 10 多个国家 60 多个地区 ,生产基地。计划在 2013 年度增加到 6000 家连锁经营店的规模。渠道在小吃行

16、业中建立多渠道的业务拓展空现有的销售渠道是 8 家专间，统一的品牌形象、统一广告宣传，统一店面形象，统一管理模式。营店，并没有建立超市渠道，没有网络订单渠道口味口味分为微辣、中辣和特辣，可以根据口味偏甜，微带麻辣，色南北不同口味，让顾客自由选择泽比较明亮关泽，受青年人和北方人喜爱消费者巩拥有较为忠诚的消费者，其因南北而异其忠诚的消费者主要为固的口味可以有效的发展自身较为忠诚的对甜口味较为喜爱的人，消费者当然，这也是一个较为广阔的消费市场综上所述， 周黑鸭应该采取差异化竞争和专一化竞争， 努力培养和扩大喜爱 周黑鸭的口味的消费群， 同时扩宽渠道， 加大品牌宣传力度， 巩固和培育大批忠 诚消费者，

17、增大市场覆盖面。三、SWOT 分析一）优势1、品牌优势2011 年，"周黑鸭"被认定为"中国驰名商标 "，为武汉市唯一一家荣获中国 驰名商标的食品加工类商标品牌2、质量优势 （1）采用特殊工艺和神秘配料制作的周黑鸭是人见人爱的鸭子美味。（2）食品安全保障、口味稳定。周黑鸭引入了“中央厨房模式”，将产品变成按照标准、 流程、制度生产出来的工业化的产品。 标准化的生产和直营的销售 方式，控制住了食品安全的中下游， 而对于上游的采购环节， 周黑鸭丝毫没有放 松过采取统一采购的方式，与上游大型品牌养殖加工企业如上市公司山东 六和建立合作关系，从原材料验收、化冰清

18、洗、腌制、卤制、摊凉、装框、配送 到最终的销售环节， 形成了一套严格的标准。 也正是这套标准， 保证了每一处直 营店产品的品质 ,保证了食品安全，更加保证了周黑鸭的品牌美誉度。任何一家 周黑鸭店面的食品口味是一致的， 这种口味的稳定性也成为了周黑鸭吸引消费者 的一个利器。（3）用料上乘，有品质保证。周黑鸭选用专供白条鸭以数十种中草药卤制， 药味入骨，妙不可言，肉和骨头都可吃，是难得的休闲美食；另外，周黑鸭肉性 凉，配以甘草、肉桂等中药，可祛内湿、健脾胃、增强食欲、消除疲劳，是人见 人爱的鸭子美味。3、零库存、一体产业链减低成本周黑鸭引进 ERP管理系统，通过该系统， 周黑鸭总部能在线实时查看到

19、全国 任何一家门店、任何时刻的销售状况 ,并能根据销售状况进行生产计划，然后按 照销售情况， 有针对性地进行产品配送。 这种将传统管理方式与现代化的管理手 段相结合，周黑鸭实现了零库存。 目前，周黑鸭每个门店的配货都施行实时配货， 每天安排两三次的产品配送。 并且为了保证货物的运送安全和及时性， 还组建了 自己的物流体系，同时整合了第三方物流，每天门店会根据销量进行订货。2010 年开始，湖北周黑鸭公司计划在武汉“城市圈1”+8内建设大型成鸭养殖基地，与各地农户结盟联姻，以“公司 + 农户+基地”的经营模式，保证产 品源头起的食品安全并进一步降低生产、运输等环节上的管理成本及费用。（二）劣势1

20、、扩张模式直营店的扩张模式阻碍了周黑鸭的发展速度， 周黑鸭在湖北省以外的地区难 以扩张。2. 产品的地域差异某些地区认为卤味食品的口味重、 不健康、 不新鲜， 加大了挖掘潜在市场的 难度。（三）机会1、休闲餐饮服务业前景好根据世界经济组织一篇最新的研究报告表明， 餐饮服务业的增长率很高， 在 该报告中被称作“打破知识经济神话的反例”并将餐饮业列入新千年将蓬勃发 展的 15 类热门行业之一； 国际经济学家预测未来五年最具前途的九大行业， 快餐业和休闲业占据 二个席位；休闲餐饮是 21 世纪餐饮业的发展方向，其市 场前景，行业利润远远超过传统餐饮； “民以食为天，百业餐饮为王！”餐饮 业是一个永远

21、充满活力的行业。 餐饮业消费总额达 5000 亿元，并且持续以每 年 20% 的增幅增长。休闲餐饮业是二十一世纪餐饮业的发展方向。 周黑鸭作为休闲餐饮， 具有得 天独厚的优势。 生活消费水平的提高， 人们越来越享受吃与玩的结合。 周黑鸭作 为休闲食品的一部分，具有很大的发展优势。2、武汉水禽资源优势武汉被誉为“百湖之市”，养殖水面 160 余万亩，素有水禽养殖传统。武 汉有全国最优惠的水禽扶持政策， 早在 2010 年，市农业局就宣布正式启动政策 性水禽保险，全市水禽全部参加保险。3饮食文化优势中华小吃历史悠久， 品种繁多， 承载着中华民族几千年的饮食文化， 传递着 各地的风土人情；特别是近年

22、来，中华大地上各色的风味小吃正以星火燎原之势， 红遍着大江南北。感受各地小吃的不同口味、不同吃法、不同的吃文化，也就成 为如今的时尚 潮流。而周黑鸭作为武汉的特色小吃，受到了时尚人士的青睐。4、政府工商机关支持周黑鸭的打假维权工作也进一步得到各级工商机关的重视。 今年 1 月 29 日， 湖北省工商局向全省各级工商机关下发了 关于组织查处侵犯湖北周黑鸭食品有 限公司合法权益的不正当竞争行为的通知 ，要求结合当前正在开展的食品安全 专项执法行动， 对卤制品市场进行一次全面清查， 对侵犯周黑鸭知识产权的行为 进行查处。5、电子商务与物流机会网上购物的普及为“周黑鸭”提供更大的市场平台。（四）威胁1

23、、品牌假冒抢占市场份额周黑鸭的假冒者明目张胆， 从门店招牌、 价格表、食品包装袋到认证标志等， 全部复制正宗周黑鸭， 甚至有些连包装袋上的地址、 电话、 公司名称甚至员工服 饰都全套克隆。 品牌假冒者夺去了周黑鸭的一部分市场份额， 劣质产品易误导消 费者，使其对周黑鸭失去信心2、同类产品竞争激烈同行竞争对手太多，比如：精武鸭脖、绝味鸭脖、廖记棒棒鸡等。各竞争者 经营模式类似，产品有一定的同质化，相互可替代性强。消费者选择性强，3、潜在竞争对手多卤制品行业准入门槛相当低， 只要略懂卤制品加工制作技术， 就能进入卤制 品行业。四、周黑鸭品牌 STP 分析一）市场细分目标市场选择武汉居民武汉大学生武

24、汉短暂停留者省外潜在消费者特征年龄选择12-6518-2518-5518-55经济能力好一般独立，较好好性格特征成熟活泼前卫，自由稳重成熟消费需求家庭为主美味，时尚独特，美味特色，美味对周黑鸭态度普遍喜欢喜欢较喜欢比较喜欢（二）目标消费群体分析目标消费群体：利用心理细分，根据购买者的年龄、经济能力、性格特征、生活方式以及消 费偏好，将购买者划分成不同的群体。 我们此次的品牌推广活动的针对对象主要 有：武汉当地的大学生；来武汉旅游、出差的短期停留者；武汉当地居民；省外 的 1845 岁的潜在消费者。1、消费水平从以下问卷调查统计结果看来， 我们的消费者是拥有较足够的经济能力去消 费周黑鸭类的休闲

25、产品。2、消费目的根据本次问卷调查统计情况看来，有一定比例的流动购买者（例如游客）； 而最终食用地点则多是家庭餐桌。（以下数据图表来自此次问卷调查统计结果）3、饮食习惯来自全国各地的消费者，已形成较固定的口味，对于周黑鸭的麻、香、甜、 怪味的接受情况具有一定的地域差异。4、消费理念现在的消费者开始不断追求时尚、娱乐、新鲜，同时，对食品的健康、卫生 状况更加重视。 在我们的问卷调查中， 受访人对周黑鸭的映像也开始从美味更多 地偏向健康、快乐、时尚等。（三）市场定位1、产品质量保持供应及物流优势，坚持做好健康、卫生、安全，做消费者放心购买食用 的美味佳肴。2、产品理念我们的周黑鸭应该不仅仅是餐桌上

26、的美食， 更应该是随时随地都能品尝到的 休闲、娱乐必备小吃。符合现代青年对时尚、便捷的追求。3、流行因素周黑鸭在网络上有自己的官方网站， 如微博； 结合微电影等流行的体裁来做自己的消费理念宣传： “做一只快乐的鸭子！”并可学习采用限时销售、积分兑 换、超值套餐等销售手段， 创造更多的与消费者进行互动的机会与方式， 每时每刻无不向大众展现周黑鸭快乐、时尚的精神。五、营销策划（一）品牌理念与品牌提升目标周黑鸭以“让有人类的地方都能享受到周黑鸭的美味”为企业使命，以“质量第一、信誉至上、保持特色、持续发展”为经营理念，以“为顾客创造快乐的 体验”为服务理念，以“会娱乐更快乐”为品牌口号。围绕周黑鸭的

27、品牌理念， 我们以提升周黑鸭的品牌为目标，进行一系列的品牌推广活动。（二）目标人群利用心理细分，根据购买者的社会阶层、生活方式、个性特点或偏好，将购 买者划分成不同的群体。 我们此次的品牌推广活动的针对对象主要有： 武汉当地 的大学生；来武汉旅游、出差的短期停留者；武汉当地居民；省外的 1855 岁 的潜在消费者。（三）三大业务发展战略1、市场渗透战略市场渗透战略是指实现市场逐步扩张的拓展战略， 该战略可以通过扩大生产 规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、开发新市 场、降低产品成本、 集中资源优势等单一策略或组合策略来开展， 其战略核心体 现在两个方面： 利用现有产品

28、开辟新市场实现渗透、 向现有市场提供新产品实现 渗透（1）吸引现有产品的潜在顾客，以增加产品使用人的数量。一般来说，可从如 下三方面考虑如何吸引现有产品的潜在顾客：努力发掘潜在顾客（目标市场上那些尚未使用此类产品的顾客 ），或者在地域上进行扩展 （如进行跨国经营 ），把产品 介绍、推销给从未使用过企业产品的用户。转变非使用者 （产品进入市场到走向 成熟的过程中，有些人会对新产品持怀疑或观望的态度而成为非使用者）为本企业产品的使用者。而本次市场调查研究发现，有 %的受访者是来武汉探亲、旅游、出差的，由 此可以看出在武汉短期逗留的消费者比重很大， 而他们买周黑鸭的动机往往是作 为旅游纪念品送给家人

29、和朋友，针对这类人群，周黑鸭应在火车站、飞机场、旅 游景区等地方增设门店， 方便他们的购买。 在这些地段的门店设置专门的 “旅游 纪念品大礼包”包装，对购买“旅游纪念品大礼包”的顾客随机附送带有武汉特 色的明信片和信封， 在店铺门口设置投邮箱， 专门寄送周黑鸭送出的明信片， 明 信片和信封上面的寄信地址印上周黑鸭门店的地址，当明信片被收件人收到时， 周黑鸭便可以在全国范围内得到更广的宣传。（2）刺激现有顾客的潜在需求，以增加产品使用人的平均使用量。一般来说， 可从如下两方面考虑如何刺激顾客潜在需求： 刺激现有顾客更频繁地消费本企业 的现有产品。刺激顾客增加产品单次使用的使用量。从我们的市场调研

30、报告中可以看出， 一个月内购买周黑鸭的次数为 34 次 的受访者所占比重为 %， 3 次以下的受访者占 %，比重相对来说较大，而每一次 购买周黑鸭消费金额为 2050 元的受访者所占比率接近半数， 可见人们倾向于 购买 20 至 50 元的产品，由此我们可以看出消费者的消费频率过低，单次消费 的金额偏低，影响了周黑鸭营业额的进一步增长， 为解决这一问题， 我们可以推 出小包装的产品， 并改进生产工艺， 使得产品的骨头成为可以食用的部分， 减少 了食用周黑鸭产品的不方便的因素。 使消费者可随时随地享受美味， 以增加购买 频率。另外，在电视、网络等媒体投放广告， 突出周黑鸭的休闲食品的产品定位，

31、向消费者传达“随时随地分享快乐”的信号，告诉消费者周黑鸭可以在野炊、聚 会、休闲等多种情景下食用， 鼓励消费者增加购买周黑鸭的频率。 并针对高层次 的消费者推出多元化的礼盒， 满足把周黑鸭用以送礼的消费者的需要， 同时也增 加了消费者单次的消费金额。（3）按照顾客的需求改进产品特性，不但可刺激现有顾客增加产品使用量，而 且有助于吸引潜在顾客。 一般来说可从以下三个方面考虑进行产品改进： 提高产 品质量，如增强产品的功能特性；在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面增 强产品特点，提高其使用的安全性、便利性。例如，从我们的市场调研报告可以 看出，%的受访者希望在购买周黑鸭时，除了赠送塑料手套外还配

32、有纸巾，周黑 鸭应该注意这些小的细节， 方便消费者也增强周黑鸭在消费者心目中的好感。 此 外，周黑鸭可以在门店中通过宣传鸭脖在中国传统小吃中的地位突出周黑鸭的中 国传统特色，吸引人们了解周黑鸭。2、市场开发战略市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略， 即企业用现有的产 品开辟新的市场领域的战略。 它是发展现有产品的新顾客群， 从而扩大产品销售 量的战略。通过这一战略，它可以使企业得到新的、可靠的、经济的和高质量的 销售渠道，对于企业的生存发展具有重要的意义。（1）开辟新的营销渠道，包括雇佣新类型的中间商和增加传统类型中间商的数 目。如进入沃尔玛超市，方便人们的购买 （2）开拓省外市场

33、，在省外开设周黑鸭的门店，推出“快乐全国享”活动，门 店开业前三天进行鸭脖产品 5 折的限购，让更多人知道周黑鸭、 了解周黑鸭， 品 尝周黑鸭的独特美味，同时也分享快乐体验。3、产品开发战略产品开发战略 ,是指在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略。产品开发战略是建立在市场观念和社会观念的基础上， 企业向现有市场提供 新产品，以满足顾客需要， 增加销售的一种战略。 这种战略的核心内容是激发顾 客的新的需求， 以高质量的新品种引导消费潮流。 产品开发战略由企业现有市场 和其他企业已经开发的而本企业正准备投入生产的新产品组合而生产， 即对企业 现有市场投放新产品或利用新技术增加

34、产品的种类， 以扩大市场占有率和增加销 售额的企业发展战略。产品开发战略是企业对市场机遇与挑战、 内部资源能力的优势和劣势所进行 的全面的、 前瞻性的思考和认识， 也是做出的深思熟虑的选择和决定。 产品开发 战略能避免企业临时地、随意地、盲目地开发和进入一些没有市场价值的产品， 而忽视了那些真正能够提升市场竞争力的产品机会。 产品开发战略是企业产品开 发的军事路线图，指引产品开发的方向和路标。（ 1）增加产品的种类： 为迎合广大消费者的口味习惯和个人喜好， 增加鸭肉干、牛肉等同类肉类产品和海带、千张等素食产品。（2）在开拓省外市场前做好市场调研，了解不同地区的消费者的口味喜好，为 不同区域的消

35、费者提供符合他们口味的产品作为当地的主打产品六、活动策划方案（一）宣传活动1、宣传渠道设计的依据与目的在本次的市场调查研究中， 我们发现更多的消费者对周黑鸭冠名武汉地铁站 和赞助王力宏演唱会的新闻有所耳闻，而他们获取这些信息的渠道大多是微博、 人人等社交网络，由此可见赞助轰动性较大的项目可以迅速提高周黑鸭的知名 度。此外，在网络时代， 社交网络在企业推广品牌、 建立品牌形象有很大的作用， 我们更要利用好这一工具。2、宣传渠道（1）在赞助项目上， 周黑鸭可以和湖南卫视合作开发新的娱乐节目并投资赞助， 在黄金时段播出由周黑鸭冠名的节目， 一举在全国获得高知名度， 吸引消费者去了 解周黑鸭这个品牌。

36、（ 2）与思跋刻网络传播公司合作， 设计一系列的介绍中华名小吃、 鸭脖的历史、 周黑鸭品牌故事等趣味视频，在微博、人人、微信等社交网络上进行病毒营销，制 造热点话题。（二）营销活动1、周黑鸭“乐享美味”系列活动群 时 现营 尚 周 费 求 实 时 了 多 消 追 即 化 卫 响 者 的 ， ， 动 前 影 费 鸭 卫 式 移 用 ， 消 黑 前 模 ； ， 小 励 周 性 销 ） 动 过 鼓 ， 个 营 a 活 额 式 知 是 的营 loc 列活 金 方 可 点 系 费 的 分 特 o ” 消 品 细 的 lom o 味 买 赠 场 们 sol lo 美味 购 送 市 他 s （ 享 次 额

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38、准备好销 喜店 务。 口味 案 由 取 区 每 。 A动 获地于偶移 ， 同 属 玩 。 作 不 计 鸭 端 合 解 设 黑 终 得了上周”动 获，装的味移 网研包色美该 人调在特享传 人场并域乐宣 、市，地“式 浪的品有的方 新 步 产 制 鸭 的 、一味定黑载 讯 进 口 、 周 下 腾织新计发荐 与组发设开推 1. 2. 开 3. 4. 员活动内容1.周黑鸭“乐享美味”移AP动P终端，随时随地分享周黑鸭优惠活动周黑鸭“乐享美味” APP 移动终端功能：发布周黑鸭产品信 息、门店信息、同城优惠信息、健康饮食信息、 介绍中华名小吃、 进行定位导航、社交网络签到等，过程：消费者先购买周黑鸭会员

39、卡，用会员卡号在周黑鸭注 册用户名，在周黑鸭门店消费时即可绑定即日起所有消费周黑鸭 的信息，累计消费可获取积分， 积分可换算成代金券， 每消费 10 元计 1 分，每 20 分计 1 元。此外，消费者将周黑鸭“乐享美味” 的移动终端绑定自己的社交网络账号后，可以使用该移动终端的 定位导航功能直接签到赢赠品。2.签到赢赠品通过周黑鸭“乐享美味” 移动终端、腾讯的“qq 空间签到”、 人人网的“人人报到”或新浪网的“微领地”的 LBS 服务在全国 展开“周黑鸭乐享美味”的签到赢赠品的活动。与腾讯、新浪、 人人网获得合作取得 LBS 的服务，设置全国的周黑鸭门店为签到 点，手机用户只需在全国周黑鸭签

40、到点购买周黑鸭产品并报到， 就能获得活动徽章，获得十个徽章的可以获得参与价值六元人民 币产品的换领。一旦换领成功，就会发送新鲜事告知其好友。3. 消费赢玩偶通过进一步的市场调研，了解不同地区的消费者的口味喜 好，开发新口味产品，并在包装上标志每种口味的地域，制造产 品的新鲜感。推出有地域特色的精美的周黑鸭玩偶，消费者一次 性消费的金额达到 50 元就赠送周黑鸭玩偶，鼓励他们集齐各个 地域的玩偶。1. 周黑鸭“乐享美味” 移动终端的多功能集合让消费者可以随时随地地了解周黑鸭的产品信息和优惠活动，也使周黑鸭与消费者更近距离地 接触，有利于周黑鸭品牌形象的建设。预 期 效 果2. 签到赢奖品的活动利

41、用赠品的吸引力吸引更多人参与到签到活动，通过签到，更多人知道哪里有周黑鸭及最新的周黑鸭优惠活动消息，进行口碑营销，真正实现了周黑鸭分享快乐、建立“快乐”的品牌形象的目的3. 达到 50 元送精美玩偶不仅刺激了消费者增加单次购买的金额，也让消费者感受到周黑鸭的快乐价值主张和娱乐精神。2、周黑鸭“快乐传递”活动活动设想的依据与目的本次市场调查研究发现，有 %的受访者是来武汉探亲、旅游、出差的，由此可以看出在武汉短期逗留的消费者比重很大，而他们买周黑鸭的动机往往是作为旅游纪念品送给家人和朋友。为满足这一人群 的需要，周黑鸭有必要完善销售渠道，在火车站、飞机场、着名景点 多设置周黑鸭门店，并举办相应的

42、营销活动。时间 2013 年5月 2013 年7月活动宣传。在店铺门口设置投邮箱，用于寄送周黑鸭送出期准活动流程活动内1）的明信片，定制武汉特色的明信片并在明信片上附带周黑鸭商 标设计旅游纪念品大礼包在火车站、飞机场、着名景点这些地段的门店设置专门的 “旅游纪念品大礼包”包装，对购买“旅游纪念品大礼包”的 顾客随机附送带有武汉特色的明信片和信封， 在店铺门口设置 投邮箱，专门寄送周黑鸭送出的明信片，明信片和信封上面的 寄信地址印上周黑鸭门店的地址，当明信片被收件人收到时， 周黑鸭便可以在全国范围内得到更广的宣传。明信片和信封上面的寄信地址印上周黑鸭门店的地址，当明信预期效片被收件人收到时，周黑

43、鸭便可以在全国范围内得到更广的宣传。（2）明信片等物品帮助短期停留在武汉的消费者了解武汉的好玩的地 方，向消费者传递了了周黑鸭“好吃又好玩”的信息。（ 3 ）大礼包的设置增加了消费者增加单次购买的金额， 有利于增加利 润。3、周黑鸭“快乐全国享”活动活动设想的依据与目活动流前期准备活动内容（ 1 ）周黑鸭在湖北省内有很高的知名度， 但在省外的知名度有待提升， 我们认为周黑鸭在国内市场很有潜力，可以实现全国范围的扩张。所 以应以低价渗透市场，迅速获取消费者的认同，为以后打开周黑鸭的 销量做准备。（ 2 ）在此次调研中我们询问了消费者 “你认为周黑鸭对自身品牌价值 的开发应在哪些方面改进有 %的人认为周黑鸭应推出新品，迎合各地 饮食习俗，开拓省外市场；可见消费者对这个产品的期待。时间 2013 年7月 2013 年9月筹备新店开张在微博、人人上进行宣传“快乐全国享”的促销活动 加强开张前 3 天的人员配备以应对顾客。抽奖活动的设计联系好旅行社进行武汉 5 日游奖品的设计（1）在全国范围推出“快乐全国享”的促销活动，在全国各 地的新店开张前三天，消费者可以享受鸭脖一元一根的优惠，