B2C生鲜电商最后一公里的配送模式分析

1、B2C 生鲜电商最后一公里的配送模式分析1.1 “最后一公里”配送模式选择的影响要素分析1.1.1 产品属性生鲜商品的温度有如下分类：鲜食（恒温18C）、冷藏品（0C+7C）、冰温品（-2C+2 C）、冷冻品及冰品（-18 C 以下保存）、超低温品（-30 C以下保存）等等。冷链最后一 公里配送正是服务于生鲜商品这一特殊属性要求，因此从商 品的角度可以大致分为两种： 1）配送商品温度敏感型。生 鲜商品中主要的一类是冷冻品及冰品，在配送运输途中如果 温度不能控制得当，就会失去商品的消费意义，不但商家蒙 受损失，消费者不能有愉悦的消费体验，而且对资源是一种 浪费。尤其是速冻食品，若反复解冻，商品的

2、品质下降，消 费者不能认可并且不会进行第二次消费体验。这对于二次购 物率很低的生鲜电商来说是不能认同的。2）配送商品受损敏感型。生鲜商品其中的另一大类是蔬菜水果类。虽然这类 的温度要求实鲜食，即 1 8度恒温，但是很多水果蔬菜配送 耗损较高，需要特别包装或运输过程中需要特殊处理。据不 完全统计，目前生鲜电商自营配送或第三方配送产生的损耗 率基本在 10%以上。过高的损耗率将被转嫁到价格和成本 上，对企业竞争产生不良影响。2005 年前后一批生鲜电商平台就已经开始运作了，但是 由于国内冷链物流软硬件的滞后， 再加上经验的不足， 很 多这一批涉足生鲜的电商都已失败告终。 需要冷链物流 配送的商品主

3、要分为以下几类：（1）例如：肉类、禽类、水产品、瓜果、蔬菜和鲜花等 等鲜活产品， 这些产品的特性是冷藏运输， 温度需控制在 0-7 度。（ 2 ）例如：乳制品、包装肉类熟食、速冻食品等加工食 品。由于需要控制细菌滋生，这类产品的温度需要控制在 -18C至-22C之间的冷冻车运输。加工产品和鲜活产品的宅配，现有的配送距离内，一般 以冰瓶、冷冻袋或干冰冷藏箱运输。（ 3）恒温产品： 如医药产品， 巧克力和糖果， 化工品等。 这类产品不能经受温度的变化，需要温度恒定可控的运输车 辆。1.1.2 服务水平B2C 生鲜电商的消费者需求可以按照年龄、职业以及家 庭状况进行分类。按照消费者的需求提供生鲜食品

4、的服务， 可以大大提高生鲜电商的服务水平。网购生鲜俭品年龄类比图11网购生鲜食品年龄类比网购先鲜負品职业类比4000K图12网购生鲜食品职业类比图13网购生鲜食品家庭状况类比以上是中粮我买网2013年2月份数据，显示网购生鲜食 品以中青年为主，逐渐向中老年弱化趋势。但是随着电商促 销等原因，中老年群体网购习惯逐渐养成并向生鲜产品过 渡。他们关注电商的原因主要有电商的促销活动和送货上门 的便利，也开始形成了逐渐参与到网购的全新生活模式。在 职业比例表中，前三位是白领、机关职员和自由职业者。这 三者构成了 76%，以证明更多的人群逐步接受生鲜产品网购 所带来的生活自由度和便利性。从家庭成员构成来看

5、，生鲜食品网购家庭主要是稳定型 家庭关系为主。为人父母型和准爸爸妈妈型占53%强。由此可以总结出对网购生鲜食品的群体类型:（1）具备成熟的网购的消费习惯。这个群体多为愿意付 出一定网购不成功的风险而换取生活的便利和更多的自主 时间。（2）对网购生鲜产品开始尝试，认同其促销和送货的老 年群体。 网络消费者对生鲜产品终端配送的关注点有明显的不同，大 致可以分为三种：（1）个人信息安全敏感型。越来越多的消费者开始注意 由于网购配送带来的信息安全问题。因为包装盒子上的地址 是个人家庭住址，收货后废弃时很难清理干净。2012 年，北京通州区就曾发生由于网购消费者直接丢弃的包装上的地 址引发了一个辞职的快

6、递员入室抢劫杀人的案件，吸引社会 广泛关注由于网购带来的安全隐患。网购消费者大多为女 性，使消费者对配送业务安全性的敏感度提高。（2）服务质量敏感型。网购的最终货物交接是电商企业 与消费者直接接触的机会。它是电商服务于消费者的直接窗 口。配送员服务质量，表现在是否及时送到，是否开箱对生 鲜商品验货，是否主动提供发票等等。由于关系到是否二次 消费，收货部分的服务质量成为很多消费者的关注点。（3）收货的便利性敏感型。进行网络购物的主要目的是 因其不受时间和场地的便利性。电商消费者一般希望接收货 物的复杂程度要低。如果需要特别花时间去某个较远的地方取货物的方式，就不能体现网购的便利性。因此，绝大多数

7、 网购消费者希望在下班到家前顺路拿到货物，或者在方便的 时间去提货点提货。一方面，不必为太早拿到生鲜产品无处 存放而担心，另一方面，不必在家一直等待。很多社区的便 利店，一般都有做冷饮零售服务的冷藏或冷冻柜。商品存放 的温度要求完全有保证。一般社区便利店都在离家15 分钟内的距离，甚至比去附近超市距离更近，生鲜食品到家的品 质完全可以保证。1.1.3 电商企业角度B2C 生鲜电商企业对于物流最后一公里配送关注的角度 可以大致分为两种： 1）物流成本敏感型。 很多 B2C 生鲜电 商企业在最后一公里的宅配阶段都不能纯粹自营物流配送， 主要原因就是迫于物流成本的压力。无论是有着强有力的主 干运输网络的第三方物流企业，还是在社区最后一公里配送 上有着明显优势的社区共同配送网络，他们的成本远远要比 自建冷链最后一公里配送的成本要低很多。企业可以在节省 物流配送费用的同时，更专心致力于产品经营。2）物流服务敏感型。 主打高端、 天然等品牌的 B2C