某房地产公司市场推广与营销战略概述

1、三峡三峡万高国际入市推广简案万高国际入市推广简案重庆正点广告有限公司2005年10月30日一、市场推广的战略构思一、市场推广的战略构思我们寻找房地产市场营销的规律性，我们预测市场，但我们仍然强调风险性，特别是在激烈的房地产市场竟争环境下。三峡万高国际项目的风险规避上，我们的原则是：速战速战速决。强调尽量缩短建设周期、销售周期、速决。强调尽量缩短建设周期、销售周期、招商周期，最大限度用市场资金运作项目，招商周期，最大限度用市场资金运作项目，减少资金成本及风险。减少资金成本及风险。1、全面营销战略（策略方向）三峡万高国际的销售推广不只局限于物业购买目标群，还应该对商场大小经营者、商场经营的目标消费

2、者进行广泛宣传。2、全面品质管理战略（策略基础） 在三峡万高国际的销售推广中，不仅仅靠新奇的点子，更重要的是在万州商业市场塑造一个全新的品牌形象，最终形成相应的品牌资产。而品牌形象的建立，不仅仅是靠广告可以达到的，他最终是以全面品质管理为基础的。全面品质管理包括物业自身品质、业态定位、物业管理、视觉传播、商品品质、服务品质等等。3、统一经营，提前返租销售全新模式。 商铺的销售、租赁、提前兑付租金同时受公证机关公证和第三方担保，倡导理性投资（开放式基金、债倦、10%回报率等可对比分析）。业主商铺租赁收益提前得到兑现，让投资者的利益受到绝对的保障，完全解决业主后顾之忧。二、市场推广阶段性宣传策略二

3、、市场推广阶段性宣传策略1、品牌导入（媒体策略附后）（1）、在项目进入市场之前，我们将对项目与企业进行全面的系统分析，建立有效的项目品牌导入系统。即设计建立统一的视觉识别系统（visual identity）在项目开始运作的各个环节全方位运用。（2）、在项目入市之前，我们将对黑格企业品牌形象和项目形象进行多角度、全方位的宣传，主要通过整体的户外广告和报纸、电视的软性炒作宣传两种方式。软文将从“政府加快万州城市客厅建设高笋塘步行街建设引入巨资”、“树万州新商业时代典范黑格集团携巨资与万州人民共同打造高笋塘步行街”、“改善高笋塘步行街商业配套黑格集团携巨资打造万州新商业时代典范”、“未卖房，先服务

4、（未买房，先享受）记“万高国际创业者俱乐部”等方面对黑格企业和项目形象进行全面宣传。（3）、在项目入市之前我们以“万高国际创业者俱乐部”的全新形式提前对目标客户进行跟踪调查和全面服务（提供创业信息、创业者交流平台、创业发展规划等），并围绕俱乐部及会员进行软性宣传（会员内部刊物创业者、联宜会、组织参观、考查、讲座、学习等），最大限度地实现俱乐部卖房。围绕俱乐部进行大量的宣传，让黑格集团“创新求实、诚信卓越”企业品牌形象和三峡万高国际“创新与值得信赖”的产品品牌形象得到具体的体现。2、前期炒作造势期在项目进入正常施工期，接待展示中心按照项目定位和销售推广策略的要求装饰包装后，我们将围绕以下几方面进

5、行户外、软性炒作、公关活动等宣传：（媒体策略附后）（1）、万州黄金地段高笋塘步行街首家投资型产权式商业物业即将面市（产品销售定性）（2）、统一经营，提前返租全新销售模式及其相关合约公证、担保，可以有效规避单价和首付款过高，最大限度地减少投资风险和付款压力。（销售方式）（3）、“三峡万高国际”杯万州形象小姐大赛。（入市方式）（4）、三峡万高国际打造高笋塘步行街新商业格局（产品介绍）。（5）、树万州城市名片高笋塘打造顶级商业城（产品介绍）。（6）、一生的选择三峡万高国际（投资、经营回报）。3、内部认购期经过以上两个阶段的宣传，我们将结合项目大型品牌百货商场（超市）的引入进行全方位的宣传、引导，促成

6、下定。具体执行方案待整合营销方案通过后另案详细提供。以下推广期具体方案将根据销售计划作出详尽阐述（略）4、开盘期5、热销期6、招商期7、开业期三、市场营销策略三、市场营销策略 1、实施全面品质管理（基础）从投资者、经营者、管理者、物业软硬件设施、整体形象的规划、购物环境、服务体系等进行全面的品质管理，使本项目在万州区商业市场形成优异的高品质品牌形象和良好口碑。2、以销售品牌的方式销售商铺，以企业品牌带动产品品牌，以品牌商业机构带动产品品牌，为产品建立“创新与值得信赖”的投资品牌意象，为项目创造全新生命力的感觉，为品牌注入强大生命力气质，从而在产品和形象上与竞争对手完全区分开。 市场营销策略市场

7、营销策略3、建立有效的消费者回应体系（客户关系管理），即成立“万高国际创业者俱乐部”全程无优业主服务体系（产权商铺的概念性与俱乐部的切身体念的理性感受相互补协调，让业主对所购物业从理性和感性上都有充分的认同）。4、统一经营，提前返租销售全新模式及其相关合约公证、担保。（开放式基金、债倦等可以借鉴）倡导理性投资（投资收益10%而言），详细方案另案提供。5、“三峡万高国际”杯万州形象小姐大赛。6、引入大型品牌百货（超市）企业市场营销策略市场营销策略7、整体招租和分零销售并举分零出售主要针对负一层和一、二、三层。8、旺铺拍卖9、争取地方政策优惠10、业主免费获得银行个人保险箱（有时间限制）11、一定

8、时期内的免租招商12、异地展示接待中心设置（云阳、开县等）13、充分利用客户资源、项目的各协作单位，实现内部关系营销，创造良好口碑。14、传播诉求要能吻合客户需求，保持整体传播主题与调性的一致性。15、建立“三峡万高国际”在线网站，展示项目形象和资讯，适时和客户互动。 四、媒介策略四、媒介策略（一）、整合推广基本观点：（一）、整合推广基本观点：1、房屋作为大宗商品，客户购买需要一个较长的理性分析和比较判断过程。但由于万州商业物业市场有效需求不足，而供应量相对不多，客户的选择性相对较少，在发生购房行为的一刹那，起决定因素的是感性认识分析基础上的理性判断，而不是感性认识分析本身。（博达销售情况是最

9、好的例证）2、物业的价值由“硬价值”和“软价值”构成，“硬价值”就是成本加行业平均利润，没有弹性，而“软价值”是客户对物业的认知和感受，弹性较大，通过软价值的营造，能使企业获得更大利润。软价值的判断是一个感性过程。3、推广的目的就是利用各种媒介手段，使目标客户对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从认知到偏好到信赖到购买，这期间需传播大量广泛的信息，从多方位、多角度包围目标客户，帮助其消除顾虑并下决心购买。4、媒体生态处于不断变化中，除报纸、电视、广播、杂志等传统媒体外，网络、行动媒体等新兴媒体竞出，大大增加了经营者、购房者对资讯的选择性和获取不同资讯的机会。这需要我们以多元聚合模式，建立一个多

10、媒体合作团队，当这个团队在电视、平面和网络间移动时，通过多平台互动，将有能力锁定在多媒体间漫游的潜在客户。5、一个“创新与值得信赖”的品牌，不是很具个性，但力量很大。在项目品牌塑造过程中，品牌不需太僵化，可以感性一点、时尚和艺术调性多一点，这样可以提供给客户更多情趣和惊喜。6、在媒介组合中，软性新闻代价较小，而效果较好，性价比高。（二）、目标视听众界定（二）、目标视听众界定 1、主要目标视听众主要集中于万州主城区和周边区县。主要由高质素白领、部份金领、中小企业主、生意人、公务员（退休、在职）、教师（退休、在职）及自由业者构成，年龄以25岁-60岁为主，家庭月收入2500元以上，具大学（大专）或

11、高中文化程度。开盘以前的目标客群以万州主城区人士为主。 目标视听众界定目标视听众界定2、次要目标视听众新闻媒介人士/业界人士/产业专家/政府职能部门。理由：面对形形色色的物业和信息干扰，目标顾客容易因信息不对称而出现选择上的困惑与犹疑。对他们而言，专家业界人士建议往往乐意听从，而新闻媒介人士以其较高职业素养，不仅能向我们的视听众透切地描述项目的投资价值，而且还能以其个人风格来引导和丰富关于物业的论述。（三）、推广目的（开盘前）（三）、推广目的（开盘前） 1、在项目开盘之前的推广期内对主要视听众达成90%的认知，并达成一定10%的偏好；对次要视听众达成95%的认知，并达成一定程度的偏好。创造目标

12、客户对三峡万高国际的理性投资需求，在第一、二推广期终了时，留住200300准客户。2、为“三峡万高国际”项目品牌注入“强大生命力”的气质，把“万高国际”树立成“创新与值得信赖”的品牌，把“黑格”塑造成“创新求实、诚信卓越”的品牌。 （四）、推广策略（四）、推广策略 1、通过对“高笋塘步行街新商业时代典范”、“高笋塘步行街顶级商业城”、“一生的选择三峡万高国际”的主题传播，将本项目塑造成独具魅力个性的引领潮流的新型商业物业，感染消费者，从而推动销售。2、通过“万高国际创业者俱乐部”的建立和传播，以投资者的角度与目标消费者沟通，使产生共鸣，进而产生拥有和投资欲，最终达至销售目的。3、将焦点集中于具

13、购买潜力及意愿之人士。 推广策略推广策略4、以稳定而有价值的接触度组合媒介推广平台，来支撑项目讯息传播的能力，并有触动投资消费意愿和投资消费行动的魅力。5、藉由色彩的基本色调所引发的联想、意义与情感，成为沟通创意的主要元素和发想的起点活拨、跳跃、充满希望的黄色。6、遵循“越简单越突出”传播原则，广告诉求要简单、有趣、优美、讯息清楚。把产品更多讯息放在销售现场的销售资料陈列架上待客户索取，置业顾问的现场咨询也是传达产品信息的有效途径。推广中要充分发挥新闻宣传说服力强的作用，努力做到“广告新闻化，新闻广告化”。 （五）、诉求策略（五）、诉求策略 以“万州新商业时代典范”为诉求依归，充分展示其“家庭

14、投资理性化、投资收益保障化、经营现代化、投资经营品质化、经营管理专业化”的新型商业物业投资模式。诉求重点如下：1、“黑格集团”：“创新求实、诚信卓越”的企业形象2、黑格万高国际品牌：“品牌就是信心”、“理性就是诚信”、“品牌就是服务”的品牌主张和“三峡万高国际新商业时代典范”的品牌理念。3、产品优势：地段/环境/规划设计/配置等。4、经营管理服务：引入品牌经营管理企业进行商业物业专业管理5、区位：规划及步行街环境改变所带来的增值优势和经营优势。6、“倡导理性投资”的新型产权商业物业投资方式。具体优势诉求点： 7、高笋塘步行街唯一的高品质大型纯商业物业8、“新商业时代典范”的区域位置9、步行街面

15、积达 平方米的商业氛围10、全市首家创立业主“创业俱乐部”11、“成熟商圈”“成熟配套”12、“人性化”的新型商业物业规划设计13、品质一流的“配置”14、“可持续发展”的商业投资经营环境15、“投资型产权商业物业”的理性投资方式16、独拥5000平方米的大型超市17、独享上万平方米的大型百货公司18、万州同类型商业物业最具理性投资和经营的物业19、业主投资、经营收益有保障的经营管理服务模式20、项目出身名门，诚信可靠（创新求实、诚信卓越的开发商）（六）、媒体策略计划（六）、媒体策略计划 1、媒体策略以开盘前期、开盘期、强销期、重要时间结点为重要推广期间媒体投放选择针对重点目标区域作深度渗透。

16、媒体投放采取跨平台整合方式，以有效捕捉游离在各媒体间的目标客户，同时，将有限资源集中于主力领导媒体，以广告创意创造项目软价值。 2、媒体选择标准 以媒体八个方面变数的总体考核量作为选择之依据。其变数是：有效到达率/可得之频次/公信力、权威性/杂乱程度/讯息的值得记忆性/与其它媒体的搭配性/制作费/千人成本，依每一变数对我们所确定的媒体目标之重要程度给予加权指数，其和数越高越具选择性。 3、媒体选择 报纸：以三峡都市报为主，万州广电报、万州日报、重庆晚报、重庆商报、华西都市报为辅。电视：前期主要以万州新闻标版、万州电视台主要剧场冠名的形式宣传企业形象，后期主要以联办专题广告片为主。户外：前期项目

17、形象宣传主要抓住万州的海、陆、空三大出入口和主城区重点位置，以达到有效的传播效果。车身：主要以公交车和出租车为主。杂志：主要以中国航空和西部观察为主。4、媒介分配 媒介区域分配：媒体投放主要集中在万州主城区。媒介阶段性分配：为有效达到目标阶层，超越杂乱和干扰，在阶段分配上要随市而动,平均分配。媒体形式分配：分配要充分照顾有效到达率和有效接触频次，建议报纸、活动、电视、户外投放比例为2：1：1：1。 5、推广期费用分配和重要时间结点设定 推广总费用为400万元（总销售收入2%），先确定三个时间结点：2003年年12月月8日开工（典礼）、正式对外展日开工（典礼）、正式对外展示；示；2004年元月年

18、元月1日（元旦）广场开盘发售；日（元旦）广场开盘发售；2004年年3月月28日项目主体正式对外销售。日项目主体正式对外销售。第一阶段：蓄势开盘期费用为100万，以后各阶段根据实际情况调整。 6、媒体计划和费用： （2003年12月1日-2004年1月10日）由于项目诸多可变因素，媒体实施计划暂时将第一阶段计划如下：第一阶段媒体计划排期（2003年12月1日-2004年1月10日） （1）、户外广告：2003年12月1日开始发布 户外广告主要抓住进出万州的两个主要陆路口和五桥机场重地以及城市中心四个重要场地，前期以项目形象为表现主题，具体根据项目推进程度进行主题的改变。不管在项目的任何一个阶段，

19、这四个位置都能将信息最广泛、最有效地传达到目标受众。两个陆路口和五桥机场抓住了所有进出万州的目标客户，五桥机场的人流量目前虽然不多，但是客户群的综合素质较高，对企业和产品形象的传播影响力最大。高笋塘市中心是目标客户群最为集中的地方，是任何一个品牌客户必争之地，他能将企业与品牌形象得到最有效的传达。 户外广告：机场：186标准T型牌 18万元/年重庆、湖北方向出口：406广告牌 12.5万元/年云阳、开县、巫山方向出口：万州桥灯箱1500元/个/年66个。 共计9.9万元/年市中心形象展示：256广告牌 5万元/年户外广告：云阳县陆路入口： 约4万元/年开县陆路入口： 约4万元/年发布费合计：5

20、3.4万元（此价格为初步报价，最终以双方共同确认的最低价为准）。具体分布详见彩色分布图。 （2）车身（内）广告： A、公交车车尾广告，从12月1日开始发布，共计60辆；B、出租汽车车内提示广告，从12月1日开始发布，共计500辆； 共计费用约15万元（3）电视广告：2003年12月1日开始投播，时间一年。 前期电视广告以项目形象为主，主要以新闻标版和剧场冠名两种形式。万州新闻标版：万州新闻前5秒标版，内容为“三峡万高国际与万州人民共同关注万州新闻”。 价格为6万元/年。万州有线一、二套黄金时段剧场冠名（共四集）。 剧场冠名为：万高国际剧场 价格为10万元/年投播费用合计：16万元 （4）、杂志

21、类广告： A、中国航空整版2004年1月6月 价格为：5万元/期，共计30万元B、西部观察封底或封二整版2004年1月6月 价格为：3万元/期，共计18万元 共计费用：48万元（5）、报纸：蓄势期以下为2003年12月26日以前的报纸广告排期，具体可根据实际情况调整，共计费用为13万元。开盘期的报媒排期待营销策略确定后另案提供。 日期 媒体 版面 主题 备注 价格 12/2三峡都市报 封底整版彩软 政府加快万州城市客厅建设高笋塘步行街建设引入外资 黑格入市篇附社会新闻稿 2000012/3三峡都市报 封底半版彩软 树万州新商业时代典范黑格集团携巨资与万州人民共同打造高笋塘步行街企业形象篇附社会

22、新闻稿 1000012/4三峡都市报 封底半版彩软 万州黄金地段高笋塘步行街首家投资型产权式商业物业即将面市 产品及销售介绍附社会新闻 10000日期 媒体版面主题备注价格12/5三峡都市报封底整版彩软黑格万高国际品牌：“品牌就是信心”、“理性就是诚信”、“品牌就是服务”的品牌主张和“三峡万高国际新商业时代典范”的品牌理念。 项目品牌形象篇附创业者俱乐部成立祝贺及社会新闻稿 2000012/8三峡都市报封底整版彩软开创万州房地产新纪元记“黑格万高国际创业者俱乐部” 创新篇附社会新闻稿 2000012/11三峡都市报封底整版彩软产品自身优势：地段/环境/规划设计/配置篇。 产品篇 2000012

23、/18三峡都市报封底半版彩软区位：规划及步行街环境改变所带来的增值优势和经营优势。 地段篇 1000012/25三峡都市报封底整版彩放飞财富的梦想三峡万高国际12月26日正式对外放号 放号篇附社会新闻 20000三峡三峡万高国际入市工作计划表万高国际入市工作计划表 计划入市时间：计划入市时间：2003年年12月月8日日以下工作围绕以下工作围绕12月月8日这个时间节点展开日这个时间节点展开销售道具类 编号 工作内容 交稿时间 定稿时间 制作时间说明 1项目VI 10/3111/1011/20制作指相关印刷等 2项目VCD光碟 10/31脚本11/15脚本12/2需提供项目各种效果图 3项目楼书

24、10/31架构11/5架构确认架构后方可设计 11/15设计稿11/23设计稿12/5需提供项目各种效果图 44开海报 11/1811/2312/5需提供项目各种效果图 516开户型图（置业预算单） 11/1811/2312/5需提供楼层平面图和户型图 6手提袋 11/1811/2312/5开盘及促销礼品类 待礼品选定后确定时间，原则上不影响销售工作 1接待中心开业纪念品 2项目开工纪念品 3项目开盘纪念礼品 4看房常规礼品 5促销活动礼品 现场包装类 编号工作内容交稿时间定稿时间制作时间说明1接待中心内部包装10/3111/1512/5需提供项目各种效果图 2接待中心外部包装10/3111/

25、1512/1需提供项目各种效果图 3项目推介会会场包装视推荐会时间而定 4接待中心开业庆典11/3012/312/75开工典礼11/3012/312/7暂定12/8项目开工 6工地现场包装根据工地实际情况而定 7项目开盘庆典12/2512/2812/31媒介推广类 编号工作内容交稿时间定稿时间制作时间说明1项目网站建设11/5申请11/1511/30视项目各项资料提供时间而调整 2户外广告11/1011/2011/30详见户外分布图 3车身广告11/1511/2011/304电视广告11/711/1411/305报媒平面广告详见媒体排期 6杂志类平面广告11/1011/1711/25根据需要而

26、定 公关促销活动类具体单项方案确定时间 1项目招商推介会2十佳营业员等若干个十工程32004年新年晚会4项目开盘庆典活动三峡三峡万高国际形象画册规划方案万高国际形象画册规划方案 楼书规划草案楼书规划草案三峡万高国际是万州首屈一指的商业购物中心，因此其形象画册无论是纸张的选择、设计的风格还是印刷工艺，都必须强烈体现出其无可比拟的价值及地位，达到全面树立三峡万高国际品牌形象，实现销售任务的目的。基于以上目的，我们就三峡万高国际的形象画册做出以下规划： 一、规格纸张一、规格纸张 规格：大12开页数：48P纸张及工艺：方案A：封盒硬壳裱110g幻彩银灰，压凹凸印金。 封面250g白色星河纸。 扉页15

27、0g橙黄霓裳描彩镂空/140g彩烙凹凸 内页210g自然白“超感纯质”/120g星彩白金加电化铝。方案B：封面三折硬壳精装裱120g星幻银紫，异型凹凸加镂空对扣，并印金。 扉页150g橙黄霓裳描彩/140g彩烙凹凸。 内页210g自然白“超感纯质”/120g星彩白金加电化铝。二、设计编排二、设计编排 1、色彩运用：首先在整个画册的用色上尽量保持统一，着重体现出三峡万高国际时尚、大气、引领潮流的形象特质，同时蕴涵浓郁的商业气质；内页中穿插银灰、银红、米黄等较亮的颜色作为点缀，让整个画册风格保持统一却不沉闷，显得更加时尚、美观。2、内容编排：整个画册分为5个版快，将众多零碎的内容交由简短的随文加以

28、整合，使其结构清析。在画册的排版上，我们将力求精致、简洁、流畅，条理清晰、重点突出，摈弃过多的零碎花头，对各个细节都充分考虑，精心安排归整零散图片，让整个画册的结构清晰。 3、设计风格： A、在封面考虑上，一方面力求大气、时尚，给人高档、精致的感觉；一方面又必须含蓄、内敛，给人有深度，有思想的感觉，体现项目是一个全新的一站式商业中心。所以封面以设计和高新印刷工艺给人高品质的视觉效果印象。B、内页中，将会安排一些街区的老照片，凸显项目对于整个万州地区的意义，以及彰显项目的文化韵味。C、在内页设计中，由于“缤纷”与其他版快的表现风格略有差异，为体现此版块时尚、跳跃、张扬的时代特色，可考虑在此版快采

29、取不同纸张，增强其色彩的饱和度，使其具有强裂的视觉感染力却又不至于在整本画册中出现不协调的感觉。D、内页设计中，将会对特定的内容设置不同面积的页面，使其成为整册画册的亮点：首页采取开拉式合页，可大面积展现项目的效果图，得到最佳视觉效果；每个的版快可根据设计风格的不同，选择少量页面采用异型切割，强化整本画册的时尚感，让其形式更加新颖，从而增强目标受众的投资信心。 三、内容规划三、内容规划 1、主题：传承内容：A、延续经典魅力万州的传统商业形态及街区，凸显万州的商业氛围。 B、三峡重镇，时代风范万州今日的商业氛围简述。2、主题：时代内容：A、时代缔造传奇黑格集团锁定万州，倾力打造新商业时代典范三峡

30、万高国际。 B、实力成就传奇黑格集团以及曾经开发的项目简介。 内容规划内容规划3、主题：缤纷内容：A、简述“三峡万高国际”经典的建筑设计及国际风范 B、项目所体现出的时尚缤纷气质。 C、项目各层的经营业态简介 D、简述项目所处位置的繁华与商机 E、项目周围方便快捷的交通设施 F、项目内部的各项设施设备的详细介绍。内容规划内容规划4、主题：财富内容；A、选择三峡万高国际的N大理由，将项目的投资优势全部整理成相应要点。 B、项目的投资回报表格示意。5、主题：典藏内容：以感性文字叙述项目的发展前景以及商业价值，为整本画册划上一个完美的句号。1在企业内部，只有成本。21世纪，没有危机感是最大的危机。如

31、果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。把一件简单的事做好就不简单，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。2022/1/2815:2322.1.28科学技术的进步将会给人们的生活带来巨大的影响，而人们要不断适应这种时代的变化，而不要坐等未来，失去自我发展的良好机2022-1-28会。2022年1月28日星期五15时23分3秒不只奖励成功，而且奖励失败。一个人想要成功，就要学会在机遇从头顶上飞过时跳起来抓住它。这样逮到机遇的机会就会增大。15:23:0315:2322.1.28公平不是总存在的，在生活学习的各个方面总有一些不能如意的地方。但只要适应它，并坚持到底，总能收到意想不到的成效。花费数百元买一本书，便可以获得别人的智慧经验。然而，如果你全盘模仿，不加思考，那有时就会画虎不成反类犬。不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得