论中西广告语的文化差异

1、2008.No579 摘要:语言和文化关系密切,互相依存。广告作为一种文化产物,可以更直接地展示语言和文化的这一关系。本文拟对中西方不同文化背景下的广告语进行对比分析,以探究不同文化在广告语言中的差异。关键词:广告语言文化差异广告是现代中西方大众生活中必不可少的信息、文化传播途径。广告语言是社会文化的一种反映。随着广告的飞速传播和发展,它引发了中西方文化的冲突、交流与融合。本文拟通过对中西广告语言的比较,展示中西文化之差异。一、心理认知的差异1、一元论与多元论。中华民族自古以来一直坚持一元论,即天、地、人是自然而和谐的整体。天具有人格精神,人具有天的品行。“天人合一”的观念是我国传统文化中的一

2、个基本的哲学观念。汉语中有很多词汇和词组都有反映。西方文化历来坚持多元论的观点,注重物质的多样性和变化性。特别强调自然界的变化和差异。一再强调个人自由、自我发展和个人进取心。在西方,人们进行思考的时候,先进入人意识的是事物的对立性、分散性、割裂性或分离性,进而是冲突性或不相容性。这种不同的哲学观也常会在广告中反映出来。有些中文广告抓住中国人的这种文化心理,创造出许多得体的广告词。例如:(1天上彩虹,人间长虹。(长虹电器长虹广告通过比喻的手法,把其产品与美丽的彩虹联系起来,使人感到彩虹和“长虹”之间自然而和谐的关系,体现了天人合一的观念,从而产生强烈的吸引力,激发起消费者美好的想象和强烈的购买欲

3、。西方广告语言受其多元论观点的影响,时常鼓励个人自由,发展和创造性,鼓励人们去改造世界,征服自然。比如:(2Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.(IBM 公司这则广告成功地利用了读者已知的社会文化知识,竭力渲染挑战和征服自然的魄力,追求自由和创造未来的信念,引起消费者的共鸣。2、集体主义与个人主义。中国文化的价值观就是集体主义。它认为,先有群体,后有个体。没有群体,个体就不能生存和发展。只有群体利益得到保障,个体利益才会得到满足。这种集体主义价值观在广告中有很充分的体现。因此,中国广告文化重视发扬集体主义,很多商品广告都具有团体意识导向。例如:(3大家好才是真

4、的好。(好迪洗发水西方文化的价值观是个人主义。它认为,先有个体,后有群体。群体是由一个个单独的个体组成的,没有这些单独的个体,就没有群体。只有当每个个体都充分自由发展了,群体才会充分自由发展。只有当每个个体的利益都充分满足了,群体的利益才会得到保障。在西方广告中,这种价值观也得到了反映。即以自我为中心,强调个体的独立和主体作用,重个性的张扬。比如:(4Tome,thepastisblackandwhite,butthefutureisalwayscolor.(轩尼诗酒这一广告则充分体现了西方广告语言中的“个性化”特点,即广告的着眼点在于唤起人们的自我意识和自主精神,突出了“个人”的选择才是最终

5、、最重要的目的这一理念,处处体现了个人主义的价值观。论中西广告语的文化差异二、民族语言的差异1、篇幅较长与篇幅较短。中国广告往往不是直接进入正题,而是先使用一段叙述性语言作铺垫,这个铺垫常常与广告主题关系不大,到最后才出现与产品有关的广告语。例如:(5“我有新妈妈了,可我一点也不喜欢她。”接着画面上出现新妈妈给女儿打伞,织毛衣,并且将女孩亲生母亲照片摆在她的床头柜上。第二天清晨,当女孩看见新妈妈已为她挤好雕牌牙膏,终于被她的细心关怀所感动,向新妈妈露出甜甜的笑。这则广告的大部分叙述都和其产品没有直接联系,直到最后才出现与产品有关的广告语:“真情付出,心灵交汇,雕牌牙膏。”(雕牌牙膏西方广告一般

6、叙述性语言较少,整个广告多为一段有所寓意的画面后给出画龙点睛般的广告语。而且广告语往往直截了当,其语言简明、精炼、概括性较强,像定律一样。比如:(6SAFE,EASY,QUICK&withFUN!(KITCHENWONDER 蔬菜加工机2、权威崇拜与自我价值。中国的广告一个明显的特征就是引用权威。对权威的崇拜深深扎根于中国文化的传统观念中。中国的广告语大都重威风、威名,重号召力、影响力。很多广告语中包含有该产品一系列的证书、荣誉,这对于中国的消费者很具有说服力。权威崇拜反映到广告中,就是人们总是将专业人士的论断和权威部门的报告视为金科玉律,深信不疑。例如:(7临床验证高露洁牙膏安全有效

7、;中国和世界专业权威机构一致认证:高露洁安全、有效;中国及全球口腔护理专家一致推荐:高露洁安全、有效;全球公认:高露洁安全、有效。用Colgate 牙膏,保护牙齿,没有蛀牙!(高露洁牙膏这句广告罗列了大量的权威认证,对中国读者极具说服力,对中国老百姓产生了空前的影响。西方的广告商则更多地倾向于广告中为品牌创造一种意象。在以自我价值为主的西方文化中,人们对官位看得很淡,并无刻意追求之意,他们所追求的是个人利益。广告通常或利用有限的篇幅向读者展示产品的特性,或提示消费者拥有某种产品便会与众不同并脱颖而出,或暗示消费者拥有和使用这种商品会体现个人的社会价值。比如:(8Standarddualair

8、bags.Steelsafetycellconstruction.Sidedoorguard beams.24-hourRoad-sideAssistance.Availableanti-lockbrakes.Availableall-speedtractioncontrol.Air conditioning.ElectronicAM/FMstereocassette.Air filtrationsystem.Dualremotebeatmirrors.Rearde-frosterandmore.(福特汽车这是一则汽车广告。广告从安全性,舒适性,和售后服务方面作了详细的介绍,突出了产品的特点。

9、其实用主义精神得到了充分体现。3、差异较大与差异较小。中西方文化中不同的性别形象定位也可在广告语言中窥见一斑。中国男女差异较大。在中国的广告中,女性展现的是阴柔之美,男人则是阳刚之气。中国的酒类广告,很多即是以古代壮士戎装铁马、恣情畅饮为背景的,抒发的是豪情壮志。喝完了,再回头吼一声:“好喝!”例如:(9男人端着酒杯,感叹“好一个中国劲酒!”女人则端着茶盘,很温柔地嘱咐道:“劲酒虽好,可不要贪杯哟!”(劲酒许吟雪 20世纪20年代始于美国继而波及整个西方世界的女权运动使得男女差异大大缩小。比如:(10黛博拉莫尔博格,阿拉斯加人,39岁,狗拉雪橇赛手和教练,在1986年世界杯赛中获胜。她坚持从事

10、这项运动的原因是1967年她第一次参加比赛时输掉了。她爱喝的酒是杜尔的白色标签酒:“在经过3天60英里的吆喝之后,没有什么比这更味美的了。”女子豪气直冲天。(美国的杜尔酒三、风俗习惯的差异1、追求境界与力求务实。中国的汉语广告注重字字珠玑、突出境界。因为中国文化的人文传统是围绕人的社会存在建立的,优越的自然生存环境使华夏祖先更注重修身养性,关注意境的和谐、氛围的优越。例如:(11雷霆动力,纵情千里。(04款千里马轿车它是一则汽车广告。以四字俗语从意境上渲染产品品质,先声夺人。西方的广告简洁写实、针对性强。因为西方文化强调科学与探索,西方人的祖先在恶劣的地理和自然条件下产生了生存忧患,在认识自然

11、、征服自然的渴求驱使下,激起了务实研究与科学探索的原动力。比如:(12At60milesanhourthe loudestnoiseinttfisnewRollsRoycecomesfromthe electricclock。(劳斯莱斯汽车这是同类产品的汽车广告。它通过使用单音节(monosyllable动词和简单常用的形容词,以写实的描述手法.表达了极强的说理意味。2、喜庆热闹与清新淡雅。中国传统文化中美好生活的象征是福禄寿喜财。很多食品、保健品、家用电器的广告都是以展示大家庭亲情等团圆的画面为背景,加上一两句传统的祝福语。例如:(13抵抗力,好身体!(中脉蜂灵这句广告词是老少一大家人一起喊

12、出的一句话。画面温馨热闹,让喜欢热闹大家庭的中国观看者,不由自主融入其中产生共鸣。西方文化更注重个性与独立。他们的广告也就更注重个性展示,大家庭的热闹场面很少在其中出现,取代之以的是清新淡雅的个人生活场面,配以独特的生活感受独白。比如:(14Icouldntbelieveit,untilItriedit!Imimpressed!Imreallyimpressed!Youvegottatry it!Iloveit!(通用微波炉这则广告,用词极为简单、清新、淡雅,口语化极强。它是顾客尝试该产品后脱口而出的感叹,也能让读者产生一试产品的欲望。3、庄重严肃与幽默风趣。中国广告语大都规范严肃,很好地发挥

13、了广告语说明产品的功能。这一特点符合中国人认为规范严肃的才是真正正规值得信赖的文化心理。例如:(15没有皮脂,肌肤更透明。(春夏粉底露西方广告语则更注重轻松与幽默,广告语随意性很强,更注重营造轻松愉快的气氛。比如:(16Yourpersonalityneedslayers.Yourfacedoes not.(BobbiBrown粉底露两则都是推销粉底霜的广告,前者严谨地表达了厂家的决心,能引起读者很强的认同感和信任。而后者则幽默地向读者传递这样一个信息:我们需要多层面的性格,可我们的脸不需要皱纹。总之,语言是文化的载体,文化是语言赖以生存的根基。广告语言作为一种应用语言,同一个民族的心理认知、

14、民族语言、风俗习惯等诸多文化因素有着千丝万缕的联系。它折射出中西方不同的哲学观念、价值取向、文化形态、社会风情等,反映出中西文化的差异。参考文献:1朱炎.中西文化异同论M.北京:三联书店,1989.2郭锦桴.汉语与中国传统文化M.北京:人大出版社, 1993.3潘克.跨文化交际中的个人价值与群体价值J.镇江市高等专科学校学报,2000(9.4易中天.闲话中国人M.北京:华龄出版社,1996.5胡文仲.文化与交际M.北京:外研社,1998.(作者单位:重庆师范大学外国语学院浅析培养普通高校学生足球运动员“足球意识”的重要性张懿摘要:建立和培养正确的足球意识一直是教学训练的重要内容。足球意识水平的

15、高低,直接影响着队员技战术水平的发挥,也直接影响着整个队伍的比赛成绩。针对普通高校足球教学现状,详细探讨了大学生在足球意识方面存在的问题,提出了对足球意识的培养对策,对提高普通高校足球选修课的教学质量有着积极的作用。关键词:足球意识普通高校技术意识战术意识足球意识是运动员对足球比赛规律认识的反映,是提高足球技能的必备条件。建立和培养正确的足球意识一直是教学训练的重要内容。足球意识水平的高低,直接影响着队员技战术水平的发挥,也直接影响着整个队伍的比赛成绩。目前,在普通高校足球选修课的教学中,普遍存在着只重视足球技战术的教学训练,而忽视了足球意识的培养,存在着重技术训练轻意识培养的现象。这势必直接

16、影响足球教学任务的完成与教学质量的提高。高校足球选修课学生的教学不同于高水平足球队的训练,有很多因素制约着学生足球意识的培养,选修课的课堂教学内容主要是支配球的技能,由于学生的基础水平参差不齐和足球技术的复杂性,必然会导致在学习时出现大量失误,这样会影响学生练习的积极性,降低练习的效果。因此,教师如何通过教学的技巧来提高学生的足球意识是足球选修课中应该重视和认真思考的问题。一、足球意识构成要素1、判断的准确性。足球场上的每一个正确行动都来源于准确的判断,要使判断准确无误,就必须能够通观全局,随时了解比赛场上的情况。加强对比赛双方情况的观察和分析,既要看球,又要看人,做到“人球兼顾”。足球比赛场上情况瞬息万