整合营销传播理论与实务培训

1、 2001年7月13日申奥日，可口可乐启动“金色的喝彩”纪念活动与纪念产品。当宣布北京成功成为2008年奥运会主办城市的那一刻，北京所有的可口可乐公司预订的路牌、候车亭广告等全部换成新的广告牌；同时，北京主要的现代卖场的货架上全部换上了可口可乐庆祝北京成为2008年奥运会主办城市的新金罐包装； 2003年8月3日，北京奥运会会徽隆重揭标，可口可乐公司推出100万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐； 2004年6月9日，雅典奥运火炬接力经过北京，可口可乐公司选拔接力选手，制造奥运火炬传递纪念罐，分发小红旗与纪念品； 2004年夏季主题促销，“要爽由自己-2004年可口可乐奥运中国行”；

2、 播放广告片播放广告片一、大打明星牌一、大打明星牌毋庸置疑的是，可口可毋庸置疑的是，可口可乐是本届奥运会中大打乐是本届奥运会中大打明星牌的典范。在雅典明星牌的典范。在雅典奥运会上尝到甜头的可奥运会上尝到甜头的可口可乐公司此次不惜重口可乐公司此次不惜重金再次组成规模空前的金再次组成规模空前的奥运明星阵容，包括姚奥运明星阵容，包括姚明、郭晶晶、王励勤，明、郭晶晶、王励勤，更有中国男篮、中国女更有中国男篮、中国女排、中国男女跳水队、排、中国男女跳水队、中国男女体操队、中国中国男女体操队、中国男女田径队等团队。男女田径队等团队。认知度最高、给公众留下最深印象的奥运赞助商。NBC可口可乐奥运广告.flv

3、第一章整合传播理论嬗变 整合营销之父唐整合营销之父唐舒尔茨舒尔茨 的不同方面的不同方面 从广告主的角度看以广告，推销，公从广告主的角度看以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品整合传播战略，以便提高品牌和产品形象；形象； 第一节营销传播观念的发展 整合营销传播整合营销传播是营销传播的进一步发展，是营销传播的进一步发展，探求营销传播观念演变就是对整合营销传播必然性探求营销传播观念演变就是对整合营销传播必然性的考察，的考察，以往的营销传播历史主要是广告和促销的演变发展以往的营销传播历史主要是广告和促销的演变发展史。史。一，营销

4、传播概念及其发展、营销传播的源头和主体构成是促销，包括广告和各种销售促进方式，广告具有模式化的理论规范。营销传播营销传播营销，指企业或者其他组织用以在自身与客户之间创造价值转移的一系列活动。传播，指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。营销传播，是实现营销和品牌发展的基本要素，它的职责是在公司产品或品牌与其消费者之间建立某种共识，进而实现彼此之间的价值交换。、营销传播传统促销由广告、公共宣传、销售促进以及人员推销构成，促销手段在运用过程中强调单项的对销售对象的促销，注重“推”。营销传播，注意到了使双方达成共识的沟通过程，且大大扩展了这种沟通的手段。3、营销传播与传统促销202

5、0世纪世纪7070年代以前的营销传播就是广告理论的发展，在发展年代以前的营销传播就是广告理论的发展，在发展过程中主要体现了三个阶段的演进：过程中主要体现了三个阶段的演进：、营销传播理论的发展一，一，20世纪初到世纪初到20世纪世纪50年代，产品推销时期的广告理年代，产品推销时期的广告理论模式论模式二，二，20世纪世纪60年代以创意革命为代表的转型期理论年代以创意革命为代表的转型期理论三，三，20世纪世纪70年代之后营销与传播整合期的现代广告理年代之后营销与传播整合期的现代广告理论模式论模式一，一，2020世纪初到世纪初到2020世纪世纪5050年代，年代，产品推销时期的广告理论模式。产品推销时

6、期的广告理论模式。20世纪初是一个典型的产品经济时代，市场状况基本呈现为供不应求，第二次世界大战后，市场格局由卖方市场化转为买方市场，市场营销在此时期先后经历了生产观念、产品观念到推销观念的演进。20世纪60年代后市场环境发生改变，真正意义上的买方市场正式形成，创意革命在此时期应运而生。这个时期的广告理论由单纯销售信息诉求向协调的信息表达方式过渡，它代表了营销传播理论对简单产品认识的提升。二，二，2020世纪世纪6060年代年代以创意革命为代表的转型期理论以创意革命为代表的转型期理论20世纪70年代开始，世界经济全球化与技术革命给社会经济和市场带来了巨大的变化，这一时期的市场营销也发生了改变，

7、由传统的产品本位转向以消费者为本位的营销观念，把消费者的需求视作营销传播的出发点。三，三，2020世纪世纪7070年代之后年代之后营销与传播整合期的现代广告理论模式。营销与传播整合期的现代广告理论模式。二、产品推销时期的营销传播 产品推销时期主要是就产品推销时期主要是就2020世纪前期的市场状况而言的，市场营销观世纪前期的市场状况而言的，市场营销观念经历了由生产观念、产品观念到推销观念的演进，营销传播也是如此。念经历了由生产观念、产品观念到推销观念的演进，营销传播也是如此。第一，生产观念。把企业的任务界定为生产各种产品，认为消费者喜爱第一，生产观念。把企业的任务界定为生产各种产品，认为消费者喜

8、爱价格低廉、随处可见的产品，企业的任务就是通过提高生产效益、降低价格低廉、随处可见的产品，企业的任务就是通过提高生产效益、降低生产成本来实现大规模的生产。生产成本来实现大规模的生产。第二、产品观念，它是生产观念的发展，认为消费者喜欢高第二、产品观念，它是生产观念的发展，认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些特色的产品，将工作重心集中在精质量，多功能和具有某些特色的产品，将工作重心集中在精心制作产品上，认为只要产品质量上乘，消费者总会出钱购心制作产品上，认为只要产品质量上乘，消费者总会出钱购买。这个观念时期出现了硬性推销派和软性销售派两种广告买。这个观念时期出现了硬性推销派和软性销售派两种广告理

9、论。理论。第三、推销观念。消费者通常具有购买惰性和抗拒心理，试第三、推销观念。消费者通常具有购买惰性和抗拒心理，试图让消费者购买，就必须对其进行劝说，或者运用一系列促图让消费者购买，就必须对其进行劝说，或者运用一系列促销行为诱使其购买。在这一时期，具有代表性的广告理论是销行为诱使其购买。在这一时期，具有代表性的广告理论是罗斯罗斯.瑞夫斯的理论和奥格威的品牌形象理论。瑞夫斯的理论和奥格威的品牌形象理论。理论与品牌形象理论比较：理论与品牌形象理论比较：区别：区别：前者着眼于产品功能的诉求与实际事实的陈述，树立独特的产品功能，重视消费者实际利益的获得；后者着眼于产品形象的塑造和情绪意象的营造，树立鲜

10、明的品牌个性，重视消费者心理感受的满足；二者共性在于把产品作为第一因素。都在为产品寻找一种独特因素， 理论建立在产品的物理特性上，品牌形象理论认为独特性可以由人们追加给产品，它可以超越产品具象而存在。共性：共性：三、立足需求的现代营销观念1.1.营销观念与推销观念的不同在于：营销观念与推销观念的不同在于： 营销注重买方需要，推销注重的是卖方需要。营销注重买方需要，推销注重的是卖方需要。2 2，营销学家泰德，营销学家泰德. .莱维特认为：莱维特认为：企业的市场定义比企业的产品定义更重要，企业经营必须被企业的市场定义比企业的产品定义更重要，企业经营必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过

11、程，产品看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程，产品的生命周期是相对短暂的，而基本需求和顾客群则是永恒的。的生命周期是相对短暂的，而基本需求和顾客群则是永恒的。这是市场导向与产品导向的区别，而市场导向的依据就是需这是市场导向与产品导向的区别，而市场导向的依据就是需求。求。 第二节传统营销传播的困境 第一，广告。广告是特定主办人为达到确定利益的目的，以第一，广告。广告是特定主办人为达到确定利益的目的，以媒体付费的形式，对特定产品和服务所进行的非人员展示和媒体付费的形式，对特定产品和服务所进行的非人员展示和促销活动。促销活动。第二，销售促进，销售促进作为现代营销的重要手段，从狭第二，销售促

12、进，销售促进作为现代营销的重要手段，从狭义上讲，是指以即时销售为目的的短程销售刺激活动；从广义上讲，是指以即时销售为目的的短程销售刺激活动；从广义而言，凡是以创造消费者需求为目的的一切活动，都可列义而言，凡是以创造消费者需求为目的的一切活动，都可列入促销范畴。入促销范畴。一、传统营销传播的基本形态2000年，卡尔德拉宣布要彻底变革征兵广告的做法，“必须借鉴营销成功的企业吸引当代年轻人”。这一决策需要新的广告活动与新媒体策略的支持，进行“网上征兵”。2000.6.启用李奥贝纳广告公司李奥贝纳公司沿用更新成就你自己一人之军二、传统营销传播方式的共性特征第一，直线沟通，传统营销传播的显著特点，直线型

13、传播有第一，直线沟通，传统营销传播的显著特点，直线型传播有两层意思：一是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确；两层意思：一是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确；另一是指在传播环境的设定中把信息和信息对象之间的关系另一是指在传播环境的设定中把信息和信息对象之间的关系看成是垂直对立关系。看成是垂直对立关系。第二，行为第一，传统营销传播在衡量传播效果时，一个显第二，行为第一，传统营销传播在衡量传播效果时，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。选择和媒介使用的基本取舍标准。一，单向度。一，单向度

14、。没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，单纯的诉说完全可能是对牛弹琴。一种交流和对话，单纯的诉说完全可能是对牛弹琴。二，强制性。二，强制性。信息在设计过程中以公司自身利益作为考虑的前提，各种信息在设计过程中以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实是一种变相诱惑消费者接收的为消费者设计的利益点其实是一种变相诱惑消费者接收的推销之词。推销之词。传统营销传播方式的不足：三、传统营销传播面临的困境1 1，从营销传播的目的来看：，从营销传播的目的来看：构建并维护稳定的客户关系是企业或品牌长期发展的必要保构建并

15、维护稳定的客户关系是企业或品牌长期发展的必要保障，而以往的广告和营销传播不论出于何种考虑其基本目的障，而以往的广告和营销传播不论出于何种考虑其基本目的无外乎销售。无外乎销售。2 2，从传播方向上看：，从传播方向上看：现代营销传播要求的是立足于消费者基础之上的由外而内的现代营销传播要求的是立足于消费者基础之上的由外而内的双向交流，而传统营销传播则是典型的由内而外的实施方法。双向交流，而传统营销传播则是典型的由内而外的实施方法。3 3，从媒体的接触上看：，从媒体的接触上看：传统营销传播所依赖的大众媒体表现出了其在营销传播中的传统营销传播所依赖的大众媒体表现出了其在营销传播中的明显局限性。明显局限性

16、。第三节整合营销传播的兴起 一、整合营销传播的兴起1. 20世纪90年代，随着冷战结束，一个全面开放的全球社会和全球市场逐渐形成。2.媒体环境的变化，新兴的具有潜力的信息媒体，以惊人的速度进入千家万户，且媒体形式多种多样。3.在信息渠道和信息流量大规模增加的同时，在信息传播过程中来自各方面的噪音也明显增加，对于市场营销来说，传播和沟通的地位越来越突出，也变得比以往更困难。4.广告代理商为了应对变化，综合运用公关关系、销售促进和直接销售等方式，成为为客户提供全方位服务的整合营销代理商为什么要？整合营销传播的背景为什么要？整合营销传播的背景n讯息可信度的下降n数据库营销的成本下降n大众媒体传播的费

17、用上升和效果下降n营销传播代理公司的兼并与收购盛行n媒体与受众的更加细分n平价产品与同质性产品增加n信息科技的变动整合成为一种必然：一，不论使用什么媒体工具，其中产品或服务的信息必须清楚 一致。二，传播中所使用的信息未经整合，消费者在讯息处理时会产 生矛盾，这些讯息很可能不会被处理。三，由于消费者已没有可能去费心判别各类信息，其结果是产 品和服务变得的更难区分。四，在实现营销的过程中，传播将成为维持关系不可获取的因 素。二、整合是一种必然三、整合营销传播的概念整合营销传播整合营销传播这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐舒尔茨提出和发展的。 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源

18、为手段,再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。 这个定义的关键所在是致力于各种促销形式的集合运用，以使传播影响力达到最大化。 美国广告公司协会的关于整合营销传播的定义： 整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实施影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一

19、切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。 一种普遍的观点认为：一种普遍的观点认为： 整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。 “关系利益人”（）：相关利益者不仅仅是顾客和股东，还包括了员工、商业伙伴、社区，甚至是政府、新闻机构等多种与公司具有关联

20、性的群体，而品牌价值在很大意义上正是由这种关系所构建的。汤姆汤姆邓肯（邓肯（ ）博士对整合营销传播的理解是：）博士对整合营销传播的理解是：-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-四、的五大关键特征：1.传播过程始于消费者.2.使用各种形式的方法和消费者接触.5.最终影响消费者行为.4.和消费者建立关系.3.营销传播要素协同发挥作用.传播的过程开始于顾客和传播的过程开始于顾客和潜在消费者，最后再回到品潜在消费者，最后再回到品牌传播者，以决定采用什么牌传播者，以决定采用什么形式的信息和媒介来告知、形式的信息和媒介来告知、说服、引导顾客和潜在消费说服、引导顾客和潜在消费者采取对所代表品牌的有力者采取对所代表品牌