市场营销基础知识专题培训

1、1 1、市场营销的规范定义：、市场营销的规范定义： 个人和群体通过创造产品和价值并个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。社会和管理过程。 2 2、市场营销的通俗定义：、市场营销的通俗定义： 指用调查、分析、预测、产品发展、指用调查、分析、预测、产品发展、订价、推广、交易及实体配销技术，来订价、推广、交易及实体配销技术，来发掘扩大及满足社会各阶层人士对商品发掘扩大及满足社会各阶层人士对商品或劳务需求的一系列人类活动。或劳务需求的一系列人类活动。 3 3、狭义市场营销活动：、狭义市场营销活动： 产品或服务所有权产品或服务所

2、有权 金钱所有权金钱所有权生产者生产者消费者（使用者消费者（使用者/顾客）顾客）4 4、 市场营销活动：市场营销活动： 使用者使用者消费者消费者（顾客）（顾客）竞争竞争分析分析产品产品观念观念发展发展实体实体产品产品生产生产顾客顾客需求需求满足满足款项款项收取收取信用信用授予授予交易交易销售销售实体实体送达送达顾客顾客意见意见沟通沟通需求需求分析分析预测预测 1、市场营销系统中的主要行为者、市场营销系统中的主要行为者供供应应商商企业企业（营销商）（营销商）竞争者竞争者市场营销市场营销中间商中间商最终用户最终用户市场市场2、营销管理的定义、营销管理的定义l为满足顾客需要和组织目标，l规划和实施理

3、念、商品和劳务的设计、定价、促销、分销，l而创造交换机会的过程。分销服务准备货源定价服务开发产品开发价值定位市场选择顾客细分广告销售促进销售人员选择价值提供价值沟通价值营销管理的核心是价值管理营销管理的核心是价值管理3、营销管理与企业整体管理的关系、营销管理与企业整体管理的关系企业文化企业文化经营理念经营理念经营理念哲学经营理念哲学企业管理的八大功能管理企业管理的八大功能管理情情报报管管理理经经营营管管理理研研究究发发展展管管理理财财务务管管理理营营销销管管理理人人事事管管理理生生产产管管理理策策略略企企划划管管理理4、营销管理思想发展过程、营销管理思想发展过程生产观念生产观念60年代年代产品

4、观念产品观念70年代年代推销观念推销观念80-90年代年代市场营销观念市场营销观念90年代年代-21世纪世纪社会营销观念社会营销观念21世纪世纪1、推销观念与营销观念的比较、推销观念与营销观念的比较 出发点出发点 中心中心 手段手段 目的目的 推销观念推销观念 营销观念营销观念 工厂工厂 现存产品现存产品 推销和促推销和促 通过增加销量通过增加销量 销活动销活动 获得利润获得利润 目标市场目标市场 顾客需要顾客需要 协调市场协调市场 通过顾客满意通过顾客满意 营销活动营销活动 获得利润获得利润2、营销与推销的最主要区别、营销与推销的最主要区别市市 场场 营营 销销 （ Marketing） 推

5、推 销销 （ serling） 1、 强强 调调 顾顾 客客 需需 要要 。 2、公公 司司 先先 决决 定定 顾顾 客客 需需 要要 ，然然 后后 每每 考考虑虑 如如 何何 制制 造造 与与 运运 送送 产产 品品 以以 满满 足足 顾顾 客客之之 种种 种种 需需 要要 。 3、 管管 理理 是是 基基 于于 利利 润润 影影 响响 4、行行 销销 计计 划划 是是 长长 期期 导导 向向 之之 结结 果果 亦亦 即即基基 于于 新新 产产 品品 ， 明明 日日 之之 市市 场场 及及 未未 来来 成成长长 。 1、 只只 强强 调调 产产 品品 2、 公公 司司 在在 制制 造造 产产

6、 品品 后后 才才 考考 虑虑 如如 何何推推 销销 3、 管管 理理 是是 基基 于于 销销 售售 点点 售售 量量 导导 向向 4、 推推 断断 计计 划划 是是 短短 期期 导导 向向 之之 结结 果果 亦亦即即 基基 于于 今今 日日 之之 产产 品品 与与 市市 场场 。 3、市场营销的科学观和艺术观、市场营销的科学观和艺术观 艺术艺术 艺术艺术 艺术艺术科学科学 科学科学 科学科学 中国现状中国现状 发达国家现状发达国家现状 中国未来中国未来20%80%80%20%50%50%科学应当是决策的依据，而艺术科学应当是决策的依据，而艺术 则应是表现的手段则应是表现的手段1、 战略规划的

7、定义战略规划的定义 在企业的目标、能力和不断变化的市场营在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的计销机会之间，发展和保持某种战略适应性的计划过程。划过程。2、战略规划制定的步骤、战略规划制定的步骤 企业整体层次企业整体层次 业务单位，产品和市场层次业务单位，产品和市场层次 确定企确定企业任务业任务确定企确定企业目标业目标设计业设计业务组合务组合计划、市场计划、市场营销和其他功能战略营销和其他功能战略 识别公司前几年经营所处的商业环境的主要因素识别公司前几年经营所处的商业环境的主要因素依据公司在后两年的性质和职能来描述公司的任务依据公司在后两年的性质和职能来描述

8、公司的任务解释会影响公司任务的内部和外部力量解释会影响公司任务的内部和外部力量识别将指导公司未来发展的基本驱动力量识别将指导公司未来发展的基本驱动力量制定一组长期目标，用来指明未来想成为什么样的公司制定一组长期目标，用来指明未来想成为什么样的公司列出行动计划大纲，用来规划长期目标融入整个公司所需的后勤，财务和人员因素列出行动计划大纲，用来规划长期目标融入整个公司所需的后勤，财务和人员因素3、营销战略制订的内容、营销战略制订的内容领域领域地域地域消费者消费者 企业企业 （corporation）产品产品（product）4、 市场营销过程及影响因素市场营销过程及影响因素 人口人口经济环境经济环境

9、 技术技术自然环境自然环境 政治政治法律环境法律环境 社会社会文化环境文化环境 市场营销分析市场营销分析 产品产品 渠道渠道 价格价格促销促销 市场营市场营 销执行销执行 目标目标消费者消费者应商 供应商供应商 公众公众 竞争者竞争者 中间商中间商市场市场 营销营销 计划计划 市场市场 营销营销 控制控制（1）目标消费者的选择过程）目标消费者的选择过程 应商 市场细分市场细分目标市场目标市场选择选择市场定位市场定位（2）设计市场营销组合）设计市场营销组合l定义：是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而定义：是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段，也称混合采用

10、的一组可控制的战术营销手段，也称4P。l4P：产品（产品（Product） 价格（价格（Price） 渠道（渠道（Place） 促销（促销（Promotion） （3）市场营销组合的四个）市场营销组合的四个Ps 应商 产品产品渠道渠道促销促销价格价格目标顾客目标顾客预期定位预期定位（4）管理市场营销活动）管理市场营销活动 分析、计划、实施、控制之间的关系分析、计划、实施、控制之间的关系 分分 析析计划制定计划制定战略计划战略计划制定市场制定市场营销计划营销计划控制控制衡量成果衡量成果评估成果评估成果采取正确采取正确的行动的行动 执行执行1、消费者购买行为、消费者购买行为 是指最终消费者的购买行

11、为是指最终消费者的购买行为为个人消费为个人消费而购买商品和服务的个人与家庭。而购买商品和服务的个人与家庭。2、消费者市场、消费者市场 所有最终消费者一起构成了消费者市场。所有最终消费者一起构成了消费者市场。 3、消费者现状分析、消费者现状分析 富裕阶段富裕阶段 自我实现（成长自我实现（成长/成就）成就） 尊重需要（自尊尊重需要（自尊/地位）地位） 小康阶段小康阶段 社会需要（爱社会需要（爱/友谊友谊/归属）归属） 温饱阶段温饱阶段 安全需要（心理安全需要（心理/生理）生理） 生理需要（衣食住行）生理需要（衣食住行） 马斯洛消费需求理论马斯洛消费需求理论 4、消费者的分类及其决策过程、消费者的分

12、类及其决策过程分类：分类：温饱型消费者温饱型消费者 小康型消费者小康型消费者 富裕型消费者富裕型消费者 4、消费者的分类及其决策过程、消费者的分类及其决策过程l决策过程决策过程收集信息收集信息 了解产品阶段了解产品阶段 产品比较与产品比较与选择阶段选择阶段 决策购买阶段决策购买阶段 使用与售后使用与售后服务阶段服务阶段 重复消费阶段重复消费阶段 5、影响消费者行为的因素、影响消费者行为的因素 购买者购买者 文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会的社会的参照集体参照集体家庭角色家庭角色与地位与地位人个的人个的年龄与生命年龄与生命阶段职业经阶段职业经济状况生活济状况生活方式个性与方式个性与自我观

13、念自我观念心理的心理的动机动机知觉知觉学习学习信息与态度信息与态度文化的文化的6、消费者行业分析参考工具、消费者行业分析参考工具（1）消费者需求与状态分析工具）消费者需求与状态分析工具 本企业本企业 竞争对手竞争对手 消消费费了了但但是是不不满满意意的的方方面面 1、 2、 3、 消消费费了了也也满满意意的的方方面面 1、 2、 3、 有有需需求求， 没没有有消消费费的的原原因因： 1、 2、 3、 4、 5、 消消费费了了但但是是不不满满意意的的方方面面 1、 2、 3、 消消费费了了也也满满意意的的方方面面 1、 2、 3、 （2）不同消费群体的价值取向分析工具）不同消费群体的价值取向分析

14、工具 本企业的主力客户属于哪一类？本企业的主力客户属于哪一类？ 低价格低价格 高价格高价格 高质量高质量 精明消费型精明消费型 高档消费型高档消费型 低质量低质量 经济消费型经济消费型 盲目消费型盲目消费型 1、目标市场的选择、目标市场的选择市场细分市场细分定义：将一个大市场分隔成若干个小市场，而定义：将一个大市场分隔成若干个小市场，而每个小市场中的用户有类似的消费需求购买每个小市场中的用户有类似的消费需求购买心态、消费模式、购买方式，从而有针对性心态、消费模式、购买方式，从而有针对性地去选择目标客户群。地去选择目标客户群。 l2、 为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分l资源有限资源有限.

15、供求关系供求关系.竞争状况竞争状况l用户状况用户状况l消费者的分化与差异性消费者的分化与差异性l目标客户得到极大的满足目标客户得到极大的满足l在局部战场在局部战场/地区形成优势地区形成优势 3、市场细分、目标化和定位的步骤、市场细分、目标化和定位的步骤 1、确定细分市场的依据、确定细分市场的依据 3、选择目标细分市场、选择目标细分市场 5、为每个细分市场制定营销组合战略、为每个细分市场制定营销组合战略4、为每个细分市场定位、为每个细分市场定位 市场细分市场细分2、评估每个细分市场的吸引力、评估每个细分市场的吸引力市场目标市场目标市场定位市场定位4、三种可替代的市场覆盖战略、三种可替代的市场覆盖

16、战略A、无差异性市场营销无差异性市场营销B、差异性市场营销差异性市场营销 企业市场营销组合企业市场营销组合市场市场企业市场营销组合企业市场营销组合1企业市场营销组合企业市场营销组合2企业市场营销组合企业市场营销组合3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3l4、三种可替代的市场覆盖战略、三种可替代的市场覆盖战略lC、集中性的市场营销集中性的市场营销 企业市场企业市场营销组合营销组合细分市场细分市场1细分市场细分市场3细分市场细分市场2l5、如何进行市场预测和分析、如何进行市场预测和分析方法：主要应用基于市场细分的量化式分析。是对确方法：主要应用基于市场细分的量化式分析。是对确 定

17、的目标市场进行量化分析，即把各种相关信息和定的目标市场进行量化分析，即把各种相关信息和原始材料用数字表达出来，对那些难以量化的主观原始材料用数字表达出来，对那些难以量化的主观信息、模糊信息也必须通过统计的办法进行量化。信息、模糊信息也必须通过统计的办法进行量化。 市场营销的市场营销的4P理论理论 创造价值（产品、创造价值（产品、Produce） 交会价值（渠道、交会价值（渠道、Place） 体现价值（定价、体现价值（定价、price） 宣传价值（促销、宣传价值（促销、promotion） 1、产品的定义、产品的定义 产品是指能够提供给市场从而引起人们注意，产品是指能够提供给市场从而引起人们注意

18、，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。的任何东西。2、产品分为基本产品、核心产品、附加产品三个部分、产品分为基本产品、核心产品、附加产品三个部分 2、产品的三大层次、产品的三大层次 核心利益核心利益或服务或服务核心价值核心价值或服务或服务 包装包装 特色特色设计设计质量质量 水平水平 品牌品牌名称名称安装安装交货和交货和信用信用担保担保售后售后服务服务3、产品的分类、产品的分类按消费者类型分为消费品和工业品按消费者类型分为消费品和工业品消费品又分为：日用品、选购品、特殊品、非需品消费品又分为：日用品、选购品、特殊品、非需品工业品分

19、为：材料、零部件、资本项目、物资和工业品分为：材料、零部件、资本项目、物资和 服务服务 案例分析案例分析一件牛奶的产品分解一件牛奶的产品分解引申：印刷品引申：印刷品核心产品核心产品付款条件付款条件配套产品配套产品维修服务维修服务销售人员销售人员素质素质 手册手册外观外观零配件零配件品牌品牌购物环境购物环境以旧换新以旧换新升级能力升级能力市场份额市场份额颜色颜色宣传品宣传品包装包装培训培训4、产品诞生的、产品诞生的5个阶段个阶段 可行性分析可行性分析产品定义产品定义产品研制产品研制大批量生产和促销大批量生产和促销小批量生产和产品推广小批量生产和产品推广先慢后快的产品开发之路先慢后快的产品开发之路

20、5、如何推出适销对路的产品、如何推出适销对路的产品l产品开发的前期准备工作产品开发的前期准备工作了解并掌握用户需求了解并掌握用户需求与公司的总体经营战略方向一致与公司的总体经营战略方向一致了解竞争对手的方案及特点了解竞争对手的方案及特点了解当地的法规政策和各种标准了解当地的法规政策和各种标准制定评估与决策的依据制定评估与决策的依据 5、如何推出适销对路的产品、如何推出适销对路的产品分析本企业的技术储备及技术风险分析本企业的技术储备及技术风险确定产品的市场定位及确定产品的市场定位及“用户价值用户价值”确定产品的分销渠道和售后服务确定产品的分销渠道和售后服务得到上级主管部门领导的支持与批准得到上级

21、主管部门领导的支持与批准得到企业内所有员工的理解和支持得到企业内所有员工的理解和支持 6、不同档次产品的总体战略、不同档次产品的总体战略 趋势趋势富裕阶层富裕阶层（不受经济周期影响）（不受经济周期影响）品牌非常重要品牌非常重要价格高价格高中产阶级中产阶级（受经济周期影响）（受经济周期影响）品牌有影响品牌有影响价格适中价格适中温饱型消费者温饱型消费者（很受经济周期影响）（很受经济周期影响）品牌不重要品牌不重要价格低价格低豪华品豪华品奢侈品奢侈品中档商品中档商品大众化商品大众化商品廉价品廉价品7 7、用户感觉到的产品到底是什么？、用户感觉到的产品到底是什么？ 整体体验整体体验产品产品价值价值 各各

22、类类产产品品的的加加权权值值 完完整整产产品品的的 组组成成部部分分 产产品品 A 产产品品 B 产产品品 C 产产品品 D 品品牌牌形形象象 宣宣传传定定位位 如如 何何 与与 用用户户沟沟通通 促促销销材材料料 合合计计 完完整整配配套套方方案案 本本地地化化处处理理 易易学学易易用用性性 该该 产产 品品 能能否否 满满 足足 用用户户需需要要 交交换换周周期期 合合 计计 容容易易做做生生意意 销销售售人人员员素素质质 是是 否否 容容 易易打打交交通通 热热线线支支持持 合合 计计 口口碑碑效效应应 第第三三方方评评价价文文章章 最最 外外 层层 其其 他他 人人 怎怎么么看看产产品

23、品？ 新新闻闻报报道道 合合 计计 最最外外层层合合计计 完整体验的三个层面完整体验的三个层面 各类产品的加权值各类产品的加权值 完整产品的完整产品的 组成部分组成部分 产品产品 A 产品产品 B 产品产品 C 产品产品 D 操作操作/使用手册使用手册 附件附件/配件配件/备件备件 配套配套 产品产品 培训培训/咨询咨询 合计合计 保修时间保修时间 维修周期与费用维修周期与费用 退货政策退货政策 中中 间间 层层 维修维修与与 服务服务 产品升级产品升级/以旧换新以旧换新 合合 计计 中间层合计中间层合计 技术先进性技术先进性 性能指标性能指标 价格价格 核核 心心 层层 核心核心 产品产品

24、可靠性可靠性 核心层合计核心层合计 总总 计计 完整体验的三个层面完整体验的三个层面8 8、自我检查问答题、自我检查问答题完整产品的概念是什么？完整产品的概念是什么？从用户的角度看完整产品与从企业的角度看完从用户的角度看完整产品与从企业的角度看完整产品有什么本质的区别？整产品有什么本质的区别？如何从完整产品的角度看待如何从完整产品的角度看待“物美价廉物美价廉”的定的定义及其内涵？义及其内涵？互动游戏互动游戏恒远中汇的一次客户服务恒远中汇的一次客户服务 知识点：进入壁垒与过河拆桥知识点：进入壁垒与过河拆桥设置进入竞争壁垒的方法：设置进入竞争壁垒的方法：通过专利技术来限制对手通过专利技术来限制对手

25、用规模经济效益阻止进入用规模经济效益阻止进入利用价格策略来控制局面利用价格策略来控制局面利用地理优势、原材料优势控制利用地理优势、原材料优势控制“供应链供应链”利用管理决窍、市场知识、用户忠诚来提高对手利用管理决窍、市场知识、用户忠诚来提高对手的的“复制复制”难度难度通过销售渠道的控制与管理、阻止对手借签或利通过销售渠道的控制与管理、阻止对手借签或利用自己的销售渠道用自己的销售渠道 1 1、什么是价值体系？、什么是价值体系？ 确定企业产品初步的价格后，还要考虑产品占领市场的速度、产品与同类产品的关系，最终确定产品的价格实现方式和方向，即价值体系设计。2 2、定价时需要考虑的因素、定价时需要考虑

26、的因素内部因素内部因素市场营销目标市场营销目标市场营销组合战略市场营销组合战略成本组织考虑成本组织考虑外部因素外部因素市场和需求的性质市场和需求的性质竞争其他环境因素竞争其他环境因素（经济、转售商、政府）（经济、转售商、政府）定价决策定价决策影响价格决策的因素影响价格决策的因素3 3、比较常用的定价策略、比较常用的定价策略（1）快速撇脂策略）快速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，树立产品垄断形象或高档形象，实现快速占领市场，适合垄断性或先进性突出的产品；（2）缓慢撇脂策略，）缓慢撇脂策略，即高价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合销售渠道专一，无竞争对手的产品； （3）快速渗透策略，）快速渗透策

27、略，即低价格、高促销投入，快速与客户见面，快速占领市场，适合竞争激烈、客户对价格敏感的产品；（4）缓慢渗透策略，）缓慢渗透策略，即低价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合市场庞大、客户对价格敏感的产品，靠竞争对手失误或耐心不足取胜。4 4、案例分析、案例分析“凌志凌志”“”“挑战挑战”“”“奔驰奔驰” “凌志凌志” “奔驰奔驰” 聪明的用户聪明的用户 地位的象征地位的象征 “奔驰奔驰”应当降价还是提价？应当降价还是提价？同样的性能同样的性能一半的价格一半的价格5 5、价格政策分析参考工具、价格政策分析参考工具市场竞争的互动性分析参考工具市场竞争的互动性分析参考工具本本企企业业打打算算做做什什么么

28、？ 如如 果果 本本 企企 业业 成成 功功 了了 其其 他他 企企 业业 会会如如何何反反应应？ 哪哪 些些 企企 业业 会会 首首 先先 后后 应应 ， 他他 们们 为为什什么么有有兴兴趣趣 哪哪 些些 企企 业业 会会 在在 第第 一一 批批 企企 业业 反反 应应之之后后产产生生兴兴趣趣？ 过河拆桥分析参考工具过河拆桥分析参考工具 能拆桥，用什么方式能拆桥，用什么方式 不能拆桥，其他选择不能拆桥，其他选择能长期能长期保护自己保护自己能暂时能暂时保护自己保护自己避免价格战的参考工具避免价格战的参考工具需需要要考考虑虑的的方方面面 简简单单说说明明 我我们们选选择择的的市市场场是是否否是是

29、主主流流市市场场？ 本本企企业业能能否否成成为为垄垄断断竞竞争争者者当当中中的的一一员员？ 本本企企业业有有什什么么样样的的实实力力进进入入垄垄断断竞竞争争？ 谁谁是是本本企企业业最最可可怕怕的的竞竞争争对对手手？ 本本行行业业的的价价格格弹弹性性系系数数曲曲线线如如何何？ 如如果果竞竞争争对对手手降降价价，我我们们是是否否可可以以不不降降？ 6 6、自我检查问答题、自我检查问答题一个企业在激烈竞争的市场之上如何定价才能一个企业在激烈竞争的市场之上如何定价才能有效保护自己有效保护自己如何才能阻止对手加入竞争，形成进入壁垒？如何才能阻止对手加入竞争，形成进入壁垒？价格战是否有赢家？处于不同市场地

30、位的企业价格战是否有赢家？处于不同市场地位的企业发起价格战的前提条件是什么？发起价格战的前提条件是什么？面对高价，我合理；面对低价，我合适面对高价，我合理；面对低价，我合适此曰：物美价廉！此曰：物美价廉！1 1、销售渠道的选择与管理、销售渠道的选择与管理l定义：销售渠道是将制造商生产的产品通过分定义：销售渠道是将制造商生产的产品通过分销渠道、零售网络、送到最终消费者手上的通销渠道、零售网络、送到最终消费者手上的通路总成。路总成。l在权衡企业的能力和用户要求的基础上，最有在权衡企业的能力和用户要求的基础上，最有效地向选定的目标市场提供服务。效地向选定的目标市场提供服务。l不同销售渠道的运用将直接

31、影响制造商的成本不同销售渠道的运用将直接影响制造商的成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率。结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率。2 2、消费者市场营销渠道、消费者市场营销渠道渠道渠道1 1渠道渠道2 2渠道渠道3 3渠道渠道4 4制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商中转商中转商批发商批发商消费者消费者消费者消费者零售商零售商3 3、合作伙伴选择与风险的对称性、合作伙伴选择与风险的对称性 合作失败的代价合作失败的代价 “门当户对门当户对”的原的原则则 一致的目标一致的目标 合作式文化合作式文化 互补的技能互补的技能 同等

32、的风险同等的风险对对 经济上的影响经济上的影响 对对甲甲政治上的影响政治上的影响 乙乙方方社会上的影响社会上的影响 方方来来企业利益的影响企业利益的影响 来来讲讲个人利益的影响个人利益的影响 讲讲4 4、中间商的兴趣点、中间商的兴趣点经营利润率经营利润率经营难度（市场需求）经营难度（市场需求）厂家支持与服务水平厂家支持与服务水平厂家的管理水平（市场控制力）厂家的管理水平（市场控制力）厂家的长期承诺厂家的长期承诺资金需求和付款方式资金需求和付款方式5 5、“销售漏斗销售漏斗”与销售队伍的管理与销售队伍的管理销售漏斗的概念销售漏斗的概念 它是一个形象的概念，是销售人员直销它是一个形象的概念，是销售

33、人员直销时，系统集成商和增值服务商分销时普遍采用时，系统集成商和增值服务商分销时普遍采用的一个销售工具。的一个销售工具。漏斗上部是将本企业产品列入漏斗上部是将本企业产品列入候选候选清单的潜在用户。清单的潜在用户。漏斗中部是将本企业产品列入漏斗中部是将本企业产品列入优选优选清单的潜在用户清单的潜在用户漏斗下部是基本上已经漏斗下部是基本上已经确定购买确定购买本企业的产品，只是有些手续还本企业的产品，只是有些手续还没有落实的潜在用户没有落实的潜在用户一般设计规律：漏斗上产潜在用户有一般设计规律：漏斗上产潜在用户有25%的成功率，漏斗中部客的成功率，漏斗中部客户有户有50%的成功率，漏斗下部的潜在用户

34、有的成功率，漏斗下部的潜在用户有75%的成功率。的成功率。销售漏斗的示意图销售漏斗的示意图 潜在用户潜在用户 侯选侯选 25% 优选优选50% 决定购买的决定购买的 75% 用户用户销售人员的职责与岗位责任书销售人员的职责与岗位责任书销售人员的职责销售人员的职责 销售额、回款率及回款周期、利润率、销售额、回款率及回款周期、利润率、销售漏斗的管理、新市场的开发比例、销售漏斗的管理、新市场的开发比例、用户满意度用户满意度建立公司完善的销售人员考评体系建立公司完善的销售人员考评体系设计企业的岗位责任书设计企业的岗位责任书确定岗位责任的衡量标准确定岗位责任的衡量标准A、销售人员岗位责任书示例、销售人员

35、岗位责任书示例工工作作职职责责 衡衡量量标标准准 评评估估时时间间 销销售售额额 每每年年完完成成 万万元元任任务务 某某年年、某某月月、某某日日 回回款款率率与与回回款款周周期期 平平均均为为 月月，坏坏账账率率少少于于 % 某某年年、某某月月、某某日日 利利润润率率 全全年年平平均均为为 % 某某年年、某某月月、某某日日 用用户户满满意意度度 用用户户调调查查得得分分大大于于 分分 某某年年、某某月月、某某日日 新新市市场场、新新业业务务开开发发 新新市市场场、新新业业务务占占总总销销售售额额比比例例大大于于 % 某某年年、某某月月、某某日日 销销售售漏漏斗斗管管理理 每每个个月月更更新新

36、一一次次漏漏网网率率小小于于 % 某某年年、某某月月、某某日日 B、销售渠道的评估与考核、销售渠道的评估与考核相对重要性相对重要性 定量分析定量分析 考核因素考核因素 定量分析定量分析 定性分析定性分析 定性分析定性分析 考核因素考核因素 销售额销售额 成长潜力成长潜力 回款率与回款周期回款率与回款周期 人员干劲人员干劲 利润率利润率 信息交流信息交流 用户满意度用户满意度 计划能力计划能力 新市场、新业务开发新市场、新业务开发 公司文化公司文化 销售漏斗管理销售漏斗管理 经营水平经营水平 C、定量分析说明、定量分析说明考核因素考核因素 说说 明明 相对重要性相对重要性 地域覆盖地域覆盖 有多

37、少网点，在哪里有多少网点，在哪里 业务范围业务范围 行业、专长、客户网行业、专长、客户网 公司规模公司规模 营业额、利润率营业额、利润率 财务状况财务状况 资产负债状况资产负债状况 人员素质人员素质 学历、技术等级学历、技术等级 产品结构产品结构 产品范围、档次产品范围、档次 D、定性分析的说明、定性分析的说明考核因素考核因素 说说 明明 相对重要性相对重要性 成长潜力成长潜力 公司实力，专长公司实力，专长 人员干劲人员干劲 工作热情，态度工作热情，态度 信息交流信息交流 提供用户提供用户/市场信息市场信息 计划能力计划能力 中长期经营战略中长期经营战略 公司文化公司文化 价值观念、行为准则价

38、值观念、行为准则 经营水平经营水平 管理经验、领导素质管理经验、领导素质 自我检查问答题自我检查问答题选择不同的销售渠道的原则是什么？选择不同的销售渠道的原则是什么？应当从哪些方面综合评价一个销售人员应当从哪些方面综合评价一个销售人员的水平和业绩？一个擅长拿定单的销售的水平和业绩？一个擅长拿定单的销售人员是否就是企业的明星？人员是否就是企业的明星？“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”的时代已经过去的时代已经过去市场宣传与促销的宗旨市场宣传与促销的宗旨 为市场营销战略服务，为达成企业的销售目标为市场营销战略服务，为达成企业的销售目标服务，为树立企业的形象服务。服务，为树立企业的形象服务。市场宣传与促

39、销的目的市场宣传与促销的目的A、激发潜在用户群对一类产品的需求。激发潜在用户群对一类产品的需求。B、树立企业形象，打出知名度。树立企业形象，打出知名度。C、提高企业的信誉、加大信任度。提高企业的信誉、加大信任度。D、影响用户的决策，树立偏爱度。影响用户的决策，树立偏爱度。E、刺激用户消费，加速消费进程。刺激用户消费，加速消费进程。宣传价值传递的过程宣传价值传递的过程发送发送接收接收解码解码编码编码响应响应反馈反馈媒体媒体信息信息噪声噪声市场宣传与促销的全过程市场宣传与促销的全过程选定选定目标目标市场市场与与听众听众确定确定宣传的宣传的目的和目的和期望期望结果结果设设计计广广告告作品作品选择选择宣传宣传媒体媒体和和渠道渠道制订制订整体整体预算预算和资金和资金分配分配管理、管理、协调、协调、执行、执行、监测监测评估评估宣传宣传效果效果市场宣传与促销的两个方面市场宣传与促销的两个方面关于关于“战略战略”与与“战术战术” 把事情做正确（把事情做正确（Do things right）与与做正确的事情做正确的事情(Do right things)市场宣传与促销的终极目标市场宣传与促销的终极目标 经营目标决定了市场目