IT企业商业模式分类研究的初稿

1、西安邮电学院 毕 业 设 计（论 文）题 目： IT企业商业模式分类研究 院 系： 经济与管理学院 营销与策划系 专 业： 市场营销 班 级： 营销0802 学生姓名： 薛春林 导师姓名： 欧晓华 职称： xxx 起止时间： 2011年12月20日至2012年06月20日 毕业设计（论文）诚信声明书本人声明：本人所提交的毕业论文IT企业商业模式分类研究是本人在指导教师指导下独立研究、写作的成果，论文中所引用他人的文献、数据、图件、资料均已明确标注；对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明并表示感谢。本人完全清楚本声明的法律后果，申请学位论文和资料若有不实之处，本人愿承担相

2、应的法律责任。论文作者签名： 薛春林 时间： 年 月 日指导教师签名： 时间： 年 月 日西 安 邮 电 学 院毕业设计(论文)任务书 学生姓名薛春林指导教师欧晓华职称院系经济与管理学院营销与策划系专业市场营销题目IT企业商业模式分类研究 任务与要求开始日期2011年 12 月 20 日完成日期2012年 06 月 20 日院长(签字)2012年01月09日西 安 邮 电 学 院毕 业 设 计 (论文) 工 作 计 划 学生姓名_薛春林_ 指导教师_欧晓华_职称_ _ _学院_经济与管理学院 系别 _营销与策划系_ 专业_市场营销_ _ _题目_IT企业商业模式分类研究_ _ _ _ 工作进程

3、：起 止 时 间工 作 内 容主要参考书目（资料）书名，期刊名（含期刊号），以及其他相关资料主要仪器设备及材料计算机、网络查询论文（设计）过程中教师的指导安排 按工作计划执行经常与老师保持联系（每周见面一次）对计划的说明（对以上各项目中的某些内容进行说明；如无，则不须填此项） 西安邮电学院毕业设计(论文)开题报告经济与管理学院 营销与策划系 系 市场营销 专业 2008 级 02 班课题名称：IT企业商业模式分类研究 学生姓名： 薛春林 学号： 07083060 指导教师： 欧晓华 报告日期： 2012年03月 25 日 1本课题所涉及的问题及应用现状综述2本课题需要重点研究的关键问题、解决的

4、思路及实现预期目标的可行性分析3完成本课题的工作方案4指导教师审阅意见指导教师(签字)： 2012 年 03 月 28 日说明：本报告必须由承担毕业论文(设计)课题任务的学生在毕业论文(设计) 正式开始的第1周周五之前独立撰写完成，并交指导教师审阅。内容与封面要求一致，四号宋体，数字用四号Times New Roman 字体此页已按照教学建设组意见做了适当修改，请注意修改.西安邮电学院毕业设计 (论文)成绩评定表学生姓名性别学号（8位学号）专 业班 级（规范简称）课题名称同封面一致课题类型难度毕业设计（论文）时间2011年12月20 日2012年06月20日 指导教师(职称 )课题任务完成情况

5、与立题申报表一致论文 (千字)；其它(含附件和编程程序等)： 指导教师意见手工填写意见和签字，分项得分各系统一分项得分：开题调研论证 分（10%）；课题质量（论文内容） 分（50%）；创新 分（5%）；论文撰写（规范） 分（10%）；学习态度 分（20%）；外文翻译 分（5%）指导教师审阅成绩： 指导教师(签字)： 年 月 日验收小组意见手工填写意见和签字，分项得分各系统一验收成绩：验收教师(组长)(签字)： 年 月 日评 阅 教 师 意见手工填写意见和签字，分项得分各系统一，按加权以后分数填写分项得分：选题 分（10%）； 开题调研论证 分（10%）； 课题质量（论文内容） 分（60%）；

6、创新 分（5%）；论文撰写（规范） 分（10%）； 外文翻译 分（5%）评阅成绩： 评阅教师(签字)： 年 月 日答辩小组意见手工填写意见和签字，分项得分各系统一分项得分：准备情况 分（15%）；陈述情况 分（40%）；回答问题 分（40%）；仪表 分（5%）答辩成绩： 答辩小组组长(签字)： 年 月 日成绩计算方法指导教师成绩 40 () 评阅成绩 20 () 验收成绩 10 () 答辩成绩 30 ()学生实得成绩(百分制)指导教师成绩 评阅成绩 验收成绩 答辩成绩 总评 答辩委员会意见手工填写成绩和日期，成绩填写“优、良、中、及格或不及格”毕业论文(设计)总评成绩(等级)： 学院答辩委员会

7、主任(签字)： 学院(签章) 2012 年 06 月 日备注西安邮电学院毕业论文(设计)成绩评定表(续表)目 录摘 要IAbstractII1 引言32企业商业模式概述32.1 定义32.2 对商业模式的分类研究现状42.3 分类标准43 IT企业中的商业模式63.1 IT企业概念63.2 IT商业模式的特性74 IT企业中商业模式的分类研究84.1 ISP与ICP收人分成模式84.2广告驱动的商业模式94.3 Business to Business(B to B)94.3.1网上信息平台10IT企业商业模式分类研究摘 要商业模式的本质在对于价值创造逻辑的研究，通过解释商业模式概念的起源，总

8、结国内外学者对商业模式的定义，理清商业模式的涵义。从运营、价值链等视角总结探讨商业模式的类型，为理论界研究和实践中商业模式的设计提供借鉴参考。IT产业作为引领全球高新技术产业发展的朝阳产业，成为世界各国竞相发展的焦点。百度等IT企业改变着大众的社会生活方式，由于IT技术与其载体互联网的特殊性，其商业模式引起了广泛的关注。由于已有对于IT企业商业模式的分类研究，更多的侧重于按照盈利模式特点进行划分，存在片面性，文章依据更加广义的商业模式概念对样本IT企业进行聚类分析，最终将样本企业商业模式分为三类，即竞争培育型模式、垄断培育型模式、半竞争培育型模式，并加以比较，发现了IT企业参与竞争的趋势，即免

9、费准入模式。探讨了IT企业商业模式的特性、模式的变化及其未来发展趋势。关键词：IT 企业；商业模式;分类IIAbstractThe nature of the business model for value creation logic, explain the origin of the concept of business model, summed up the domestic and foreign scholars on the definition of business models, to clarify the meaning of the business model

10、. Summary from operations, value chain perspective to investigate the type of business model, to provide some reference for the design of business models in the study and practice of the theoretical circles.IT industry as a sunrise industry to lead the global high-tech industrial development, the fo

11、cus of development of countries around the world competing. Baidu and other IT companies to change the public's social life, due to the special nature of IT technology and its carrier Internet business model has attracted wide attention. Classification of the existing business model for IT compa

12、nies focus more divided in accordance with the profit model features, the existence of one-sidedness, article in accordance with a more generalized concept of business model on a sample of IT companies, cluster analysis, the final sample enterprise business model divided into three categories, namel

13、y competition to nurture the type of mode, to monopoly nurturing mode, semi-competitive nurturing mode, and compare them, and found that the trend of the IT companies to compete, that is, free access mode. Discusses the characteristics of the IT enterprise business model, changes in the patterns and

14、 future development.Key words:ITService;ValueNetwork;BusinessModel;ITServieeEnterprise1 引言近几年来，商业模式在国内外成为理论界、实业界讨论的重要话题，记者、商人、咨询公司、学者等发表了大量的观点。研究主要集中在两个领域：一是商业模式概念的界定，二是商业模式构成要素的组成1。尽管电子商务、信息系统、战略和管理学领域对其进行了大量的讨论（PateliandGiaglis，2003），但是因为缺乏经济学、商业研究、组织与战略以及营销等领域相应的理论支持（DavidJ.Teece，2009），导致“商业模式”这一

15、学科交叉的、高度的抽象概念提及和引用的多，但研究分析的少。现有的研究工作中，同一商业模式因为学者们个人思维差异导致认识不一；而且，每个学者的研究都很少建立在其他人的研究成果之上，另起炉灶，从而导致“商业模式”在理论界没有形成统一的共识，不仅在理论上慢于其应有的发展速度，在实践应用中也没有发挥其应有的指导作用，而且一直停留在相对肤浅的层次。因此，理清商业模式的相关理论有助于在理论界和实业界形成一个普遍的、共识的观点；在探讨、设计、应用商业模式时各利益相关者有一个共同语言平台。2企业商业模式概述2.1 定义商业模式是英文BusinessModel的译文。一个企业的商业模式应该包括以下三方面内容:企

16、业的经营内容、企业的服务对象、企业的收人来源。企业的经营内容是指企业经营的是产品还是服务，是有形产品还是无形产品;企业的服务对象是指企业的受众，可以是特定的目标群体，也可以是不特定的大众群体;企业的收人来源是指企业获取经营收人的方式，包括销售收人、广告、佣金、会员费、服务费等。对于商业模式的理解是“仁者见仁，智者见智”的，但关注的焦点一般都在于:利润以何种方式实现美国著名投资商罗伯森曾经告诉亚信公司创始人田溯宁，商业模式就是一块钱在你的公司里转了一圈，最后变成了一块一，这增加的部分就是商业模式所带来的增值部分。著名的管理咨询公司VentureCoaeh认为:商业模式是对一个想法(idea)如何

17、变成获利的商业行为的概括性表述，它解释了利润的来源(whoPays)、数目(How Much)和获得的频率(How Often);即使是同样的商品或服务，进人市场的商业模式也可能是千变万化的。MiehaelRappa教授在管理数字企业(MamagingthenigitalEnter-Prise)一文中指出，从直观上说，商业模式就是使企业能够获得收人而生存下来的方式。2.2 对商业模式的分类研究现状目前理论界对于“商业模式”（Business Model）一直没有明确的定义，可谓众说纷纭，因此也产生了对于商业模式认识的众多的不同视角。大致可以分为基于企业战略的宏观层面与基于企业运营的微观层面两大

18、类。基于企业战略的层面：美国著名管理学家彼得·德鲁克最早将商业模式归结为组织的或公司的经营理论。Mayo等（1999）认为商业模式目的在于构建创造与维持持续竞争优势的关键且独立的系统。Siggelkow（2001），Tikkanen等（2005）对于商业模式的界定也是基于公司战略的层面。基于企业运营的层面：斯莱沃斯基认为，商业模式侧重点应该是关注客户需求，并以此创造价值并实现价值。Afuah等（2000）将商业模式定义为企业构建并利用其资源，以求更好的向顾客传递价值的方法与路径。Stewart等（2000）认为商业模式是企业如何实现盈利，并保证持续的利润流的一套机制。Ma-grett

19、a（2002），Chesbrough等（2002）对于商业模式的界定均属于此类。综合已有的对于商业模式的界定，主要存在两个有待完善的地方：第一，商业模式作为企业参与竞争的方式，单纯从战略高度界定商业模式，容易导致战略与具体计划的混淆；第二，商业模式的界定侧重于如何创造并实现价值，容易产生“商业模式”与“盈利模式”的混同。因此，商业模式应该结合企业的战略、结构以及竞争优势进行综合分析，加以界定。本文对于商业模式的界定，参考Mark.W.Johnson等（2009）的观点：商业模式是由四部分组成，即顾客价值分析、利润方程式、关键资源与关键过程。其中，利润方程式即盈利模式，只是商业模式的一部分，同时

20、关键资源与关键过程也不能涵盖整个商业模式的内涵。若仅仅从盈利模式或者企业战略层面对商业模式进行分析，难免陷入以偏概全的误区。由于目前对于IT企业的商业模式界定更多的侧重于按照盈利模式的特点进行划分存在片面性，如陈轶等（2004）、赵忠娟（2009）。因此，本文基于对于商业模式的认识，认为商业模式应该将盈利模式与企业的关键资源和关键过程结合考虑。在考察IT企业商业模式时，在考虑盈利模式的同时，充分考虑IT企业外部性问题，如网络效应、消费者锁定等因素，以此为基础探究中国IT企业商业模式的分类与比较。2.3 分类标准概念的差异性、表现形式的复杂性等导致分类的多样性，对商业模式类型的总结有利于更深入的

21、认识商业模式的内在逻辑并指导企业商业模式的设计与变革。部分学者从传统物理市场与互联网市场将商业模式分为鼠标加水泥模式和纯粹网络模式；有的学者基于交易双方类型分为B2B、B2C、C2C等模式。Bambury（1998）、Weill&Vitale（2001）、Eisenmann（2002）、Rappa（2004）17、黄培（2003）、王廉（2005）、李振勇（2006）等都对商业模式的分类做了相关的理论阐释与实践总结。（一）运营视角的分类黄培等基于运营视角概括出三种基本的商业模式类型：分销型商业模式、生产型商业模式、服务型商业模式。埃森哲管理咨询公司将商业模式分为两类：一是运营性商业模式

22、，即企业的运营机制，是一个企业持续达到其主要目标的最本质的内在联系。企业以盈利为目的，它的运营机制能够解释这个企业怎样持续不断地获取利润。二是策略性商业模式。在运营性商业模式的基础上更进一步，表现一个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的。运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识；策略性商业模式对其加以扩展和利用。李振勇（2006）总结归纳了企业运营实践中的一些典型的商业模式（表1所示）。表1 商业模式类型划分纬度模式类型说明或典型案例从空间定位划分1、 虚拟空间2、 现实空间1、 新浪、百度、QQ、淘宝等网站2、 联想、海尔、国美等实体企业从企业资本的构成性质划分1、以

23、产业资本为主1、如以格兰仕等以生产加工为主的企业2、以商业资本为主2、如沃尔玛等以商业零售为主的企业3、以金融资本为主3、如银行、信托公司、投资公司等4、产业资本、商业资本4、如国美、苏宁、海尔、联想等从经营标的物划分1、以经营产品、服务为主1、如制造业、商业企业、咨询公司等2、以经营品牌、信誉为主2、如可口可乐、中科智担保公司3、以资本经营为主3、如信托公司、投资公司、投资基金等4、以商品经营和资本经营结合4、青岛海尔、南京斯威特、浙江万向等从企业生存的依赖划分1、以偏重于融资模式为主1、对金融工具具有很高依赖度的模式2、以偏重于管理模式为主2、对企业运行效率改进改变就能改变企业命运的模式3

24、、以偏重于经营模式为主3、如直销公司4、以偏重于生产模式为主4、如格兰仕资料来源：李振勇.商业模式企业竞争的最高形态M.北京.新华出版社.2006（二）价值链视角的分类国内很多学者基于价值创造理论，从价值链角度研讨商业模式价值创造的逻辑并进行分类。1、价值链整合角度陈玉锋（2008）基于价值链理论和商业实践对商业模式分类如下：价值链延展型，通过延长其两端的价值活动，或在某些价值活动的横截面上延展同类价值活动使企业价值链涵盖更多的价值活动，如并购同类企业以实现产品的相关多元化。价值链分拆型，将企业的基础性价值活动进行分拆、剥离、外包，使企业价值链缩短，企业只保留那些核心价值活动和相对优势价值活动

25、，并在此基础上对价值活动的各利益方尤其是伙伴关系进行重新整合，形成有效的制度安排。价值创新型，针对基础价值链上的价值活动进行创新，从而形成其他企业难以学习和模仿的核心能力。混合创新型，通过把创新活动引入到以上几种企业商业模式而形成的。曾楚宏，朱仁宏，李孔岳（2008）用企业在产业价值链或价值网中的定位、竞争优势、获得的潜在利润三个维度，将各种具体的商业模式分为四聚焦型、一体化型、协调型和核心型四种类型。他们认为商业模式类型不会是一成不变，而会随着时间的推移和环境的变化相应地进行创新，并总结了四种类型商业模式之间的演化规律。2、价值活动环节郑石明（2006）商业模式变革中列举了不同产业的商业模式

26、，并从价值链视角对其进行了分类：成本控制型商业模式，指有效控制价值活动中的成本，给消费者创造价值。基于目标市场的商业模式，借助客户细分、重新定位，通过市场创新获取优势。基于渠道优势的商业模式，通过渠道的扩充、业务集中，形成规模优势、消减渠道中的非增值环节、在分销系统中创造新的增值服务环节。基于产品服务的商业模式，将产品和服务视为企业竞争力和利润的源泉，实行差异化战略的工具。表现为：从产品的有形到品牌的无形，服务专业化，从多个产品到几个拳头产品、创立一个多层次的产品体系、产品与服务融为一体。基于技术领先的商业模式，通过技术驱动衍生新的商业模式。基于产业互动联合的商业模式，通过产业间技术或市场的关

27、联而且联合创造新的赢利空间。3 IT企业中的商业模式3.1 IT企业概念IT企业是在Internet背景下,适应电子商务的发展而产生的一种企业组织形式。不过,“IT企业”存在了好几年,都没有一个明确的定义。有关IT企业的定义,学术界众说纷纭。目前比较认可的IT企业的定义共有三种:其一,IT企业是以互联网络的运作为最主要利益来源的企业,把Cisco和IBM等企业皆排除在外;其二,IT企业是网络设备制造商、网络运营商以及应用网络技术改变传统经营方式的企业;其三,是一种广义定义方法;即只要是采用网络技术或所有有网络参与的企业,都可以称为IT企业。当前的IT企业按照业务类型的不同,大致可分有以下几大类

28、型:第一类是互联网基础设施业务,即网络硬件业务,包括互联网基础设施设备制造业、网络服务器制造业、网络安全设备。典型的代表有Cisco公司、朗讯、华为等。第二类是网络应用,即网络软件业务,包括网上开展各种活动所需的产品和服务,如Web开发软件、Web服务器软件、搜索引擎、多媒体软件等。典型的有网景公司(Netscape)、微软等。第三类是网络接入服务,即ISP,包括利用公共电话网(PSTN)和有线网络(CableNet)为用户上网提供接入服务的公司,典型的有美国在线与时代华纳,国内有首都在线(263)、Chinanet(163)、乃至中国电信与中国联通。第四类是网络信息服务,即ICP,主要为提高

29、互联网效率和利用互联网提高效率而开展的各种中介服务,如门户类网站、电子商务网站、综合信息网站等。典型的门户类网站有雅虎(Yahoo!)、搜狐(Sohu)、新浪(Sina)、网易()等,电子商务网站有亚马逊河(A)、电子港湾(Ebay),易趣拍卖网等,综合信息网站有腾讯(Tencent)、联众游戏、百度(Baidu)。根据我国实际情况,第一类、第二类企业一般都有自己的产品和市场,更加接近传统意义的企业,归属于制造业与软件业。第三类、第四类作为整个网络产业的终端层,是网络产业最终消费层主要接触的界面,也是基础层和服务层的主要市场,是网络产业结构的核心及价值的最终体现者。因此,这里的研究对象网络企业

30、指的主要是这些提供网络接入服务和信息服务的ISP/ICP企业。3.2 IT商业模式的特性IT产业的产业特点和发展规律，决定了IT企业的商业模式具有一些不同于传统企业的特性。创新驱动性商品经济经过数千年的发展，技术革命和技术浪潮也对传统产业进行了一次又一次彻底的改造，这使传统产业叮以发挥创新的平台越来越小，新商业模式的创建更多地侧重于商机的把握。而IT产业则不同，作为典型的高新技术企业.第二代无线通讯(3C)、宽带、嵌人式软件等热点的不断涌现，使lT技术创新仍然保持旺盛的生命力;个人计算机(Pc)及相关外设产品虽然开始由高技术产品转化成为一般消费品，但围绕客户需求展开的市场创新却是层出不穷。创新

31、驱动是IT企业新商业模式的灵魂。多样性和不平衡性IT硬件行业已经陷人激烈的市场竟争，价格战一触即发，软件行业却一路高歌猛进;当国内外各个制造商在全球移动通讯系统(GSM)手机领域已经进人深度竞争时，机卡分离的码分多址技术(CDMA)手机以及通用分组无线业务(GPRS)手机依然蒙着一层神秘的面纱。IT产业包含的门类、行业非常复杂，不同的产品和技术的发展水平和所处的生命周期也不同，同时作为一个高技术产业，IT产业未来的行业类别和技术发展趋势带有一定的不可预知性，这些都决定了IT企业的商业模式具有多样性和不平衡性。衍生性 经过多年的发展，IT产业链已经由过去较简单的形式转化为复杂的网状结构，产业链的

32、各个环节不断地细分化和专业化由于整个产业链已经成为一个“牵一发而动全身”的生态系统，某一个环节_L的微小变化，也有可能引发“蝴蝶效应”因此，一个企业商业模式的变化很有可能引起其他环节的连锁反应。Dell的网_匕直销培育了一批提供外包定制服务的厂商;企业对消费者(BZC)电子商务模式的发展成熟又使第三方物流迅速发展因此，IT企业的商业模式具有非常广阔的衍生性。4 IT企业中商业模式的分类研究IT企业的商业模式（Business Mode）是指网络公司向客户提供服务的方式，本质上是指企业盈利的模式。这种模式决定了网络公司的信息流和物质流的组织形式，从而也决定了其收人和成本的结构和数量，并最终影响网络公司的前途。IT企业的商业模式按不同的划分标准有不同的分类而且商业模式还在不断的演变。按照IT企业商业模式的演化顺序划分，IT企业的商业模式可分为：4.1 ISP与ICP收人分成模式在这种模式下，ISP提供在线服务，ICP提供网站内容，并及时更新内容，以吸引用户登录访问。用户登录互联网以登录的时间付费，这些付费构