案例分析第十一组

1、XXXXX学院本科生课程报告河南省食品业电子商务案例分析评阅人签名：_复核人签名：_得分：_小 组班级专业电子商务课程名称电子商务案例分析指导教师2015年12月27日29目录1.食品行业概述31.1食品行业定义31.2食品行业电商发展现状及发展趋势31.3食品行业电商发展的困境41.4食品行业电商的发展前景52. 行业电子商务情况82.1行业开展电子商务现状82.2行业电子商务特点92.3面临情况（内部 & 外部）92.3.1外部：92.3.2内部：103.行业开展电商过程的驱动因素103.1领导和战略103.2信息化基础113.3人才、资金、市场、企业管理水平124.行业开展电子商

2、务的成效134.1企业门户网站建设情况134.2网络销售渠道134.4社会化媒体营销154.5总结155.食品行业案例分析花花牛&双汇165.1案例1花花牛165.1.1花花牛及其电商发展概况165.1.2花花牛电商五模式分析175.1.3结论和建议195.2案例2双汇205.2.1双汇及其电商发展概况205.2.2双汇电商五模式分析225.2.3结论和建议266.结论和建议276.1问题及建议276.2结论281.食品行业概述1.1食品行业定义电子商务是在开放的网络坏境下，实现消费者的网上购物，企业之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的交易方式。由于经济全球化使越来越多的生产经营和

3、资源配置过程是在整个世界范围内进行，不受时空限制、无纸化贸易的电子商务有着巨大的优势，它可以节约交易费用，提高交易速度，降低生产与销售成本。而食品电子商务的定义就是用电商的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如果蔬、肉类、海鲜类产品等。食品电商是电子商务细分市场之一，随着电子商务大趋势而发展，这说明不管从什么角度看，生鲜电商行业克服种种困难逐步走入网购行列中。1.2食品行业电商发展现状及发展趋势2013年国家对农业有着非常重要的政策支持，从年初的中央1号文件，到11月份的十八届三中全会，各项政策都是对农业发展有利的。随着三中全会农业的倾斜力度不断加大，联想公司宣布互联网农业，把农产品像手机一样卖

4、。投资整个农业产品链不仅有科技公司，而且还包括“阿里巴巴”在内的互联网公司。“阿里巴巴在”在B2B、“淘宝”、“天猫”、“聚划算”、支付、物流全线渗透生鲜领域；“京东商城”正在对农产品进行探索，推广农电对接模式。 我国消费者面临日益严峻的食品安全问题所产生的危机感，给电商带来了更多的商机。随着我国经济不断发展而日益增长壮大的愿意为更安全绿色无污染的健康绿色食品支付更高价格的中产阶层，以及对生活质量要求高、对价格不敏感的当代城市“自领”和家庭主妇对这个不断膨胀的样体来说，去超市或农贸市场会因有人多、天气不好、交通拥堵或排队结账等种种令人不愉快的原因或是没有足够时间去做的一件事;对一些进日食品有着

5、需求却未被传统销售渠道充分满足的细分样体，对进日食品不仅是“老外”们有着强烈的吃家乡食品的需求，也是一些高端消费样体对高品质、安全、在市面上不容易找到的产品定位的需求。对于综合类电商，如“天猫”、“京东”、“亚马逊”等着眼点在于“全品类”网络综合大卖场战略，生鲜品类是其全品类大卖场蓝图必然要覆盖的面。虽然做生鲜品类未必会在短期内盈利，但是为了增加消费者粘性而为之，生鲜配送对其来说属于战略性亏损的品类;对于专门从事生鲜品类的垂直型电商，保证生鲜品优质高端，但限于其资本规模产品成本等各方面考量，只能在一线及其周边卫星城市内运营，具有区域性销售的特征;对于依托自身物流体系类的物流企业涉足生鲜类电商，

6、如“顺丰速运”由于依托其)一泛的配送网络，涉足生鲜电商意味着，即使其他依靠第三力一物流配送的电商无法配送的四五线城市，“顺丰速运”借助其强大的网点渗透都能够做到无缝覆盖。1.3食品行业电商发展的困境传统观念认为，生鲜商品由于品类多样、标准化复杂，所以能够实现更高的毛利率，但同样意味着这种商品具有不易储存、容易腐烂等先天性的电商化的障碍。传统的电商模式主要就是从产品到平台经由物流配送最后到达消费者手中这个过程。笔者根据生鲜食品的特殊性，主要从以下几个方面分析生鲜电子商务发展面临的共同困境: 1.初始资金投人大，准人门槛高 生鲜类的食品对物流配送要求极高，既要保持食品的新鲜，又要保障送达的速度，最

7、常用的方式就是冷链物流。冷链物流比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，建设投资也要大很多，是一个庞大的系统工程。目前已有的独立冷链物流网络多为产、供、销一体化模式，或是在特定区域内自给自足，而全国性的冷链物流体系尚未成型，加上国内一线城市的交通拥堵情况严重，冷链物流成本更是让很多电商望而却步。生鲜产品需要冷链配送，成本是普通常温配送的130%。由于分拣基地、车辆、冷藏设备、人员等的成本过高，因此大多数冷链物流企业目前普遍运营B2B业务，主要在供货商与销售网点之间进行物流配送，B2C业务极少。 从商品质量可控性、规模化发展、稳定提供服务等方面来说，生鲜电商自营冷链是最佳选择，但这同时意味着巨大的

8、前期资金投人，物流车、冷库、人力资源等所形成的成本过高问题可能使得生鲜电商在旱期投人资金过大，形成较高的准人门槛。 2.物流成本高 一个物流订单的总配送成本包括仓储费用、各项环N工人的人工费用、运输环'i的固定资产投资、水电等耗用，平均物流成本占15%一20 %，有的则高达30%一40 %。因此，规模较小的生鲜电商如果订单量不够的话，自己送“不划算”即便是委托第三方物流配送，在要求快递员优先配送自己的订单以免耗时太久导致货品温度升高，这也在根本上很难改变第三力一送货员最经济省时的送货路线。配送车辆行驶路径往往不合理，造成车辆费用和驾驶员工资费用升高，不仅提高了生鲜农产品物流配送的运输成

9、本，而且大大降低了物流配送效率，无法提升农产品电子商务企业整体经营效益。 3.送货效率低，配送耗时久，配送点分散 与以往不同的是，那种一签字就“闪人”，交接过程不到1分钟的普通包裹快递员每天递送的数量都在60个以上，而在生鲜配送中，验货签收的过程通常在20分钟至半个小时左右，送货量只能达到这个平均值的三分之一，生鲜配送员每天需要往返配送站拿fG州司苯板和泡沫箱保温的效力和持续时间有限。普通快递是，如果家甲没人还可以过一天再送，而生鲜商品如果配送时间不精确就会造成食品无法食用。收货时必须家甲有人，而很多人都是朝九晚五的工作，完全错开了配送公司的常规配送时间。并且大部分快递员没有时间观念，而购买生

10、鲜的顾客等着菜做饭，一般在快递分拣过程中又要不断面临常温阶段;迟送、错送问题很难处理，这在进一步加大生鲜品配送成本的同时，也进一步对生鲜品质量有更高的要求。  B2C电子商务的客户多为个体家庭，在城市中较分散，造成配送点多面)一，大大增加了配送难度。不像B2B配送模式，由一家大型食品商贸公司负责向大型超市和农贸市场进行配送，这些物流'i点较集中，配送可以集中完成。这就需要在配送中对配送路线进行科学规划，以满足客户的需求，提高物流效率。企业配送时间容易过长，可能配送车辆清旱就出发了，对最后一个客户完成配送时已经是傍晚了，这就会造成生鲜品不再新鲜，既影响服务的质量，顾客

11、满意度也会下降。  4.保鲜成本高、损耗率高，商品受季节性影响大  生鲜品不仅难以保存，而且在运输途中和仓储中都会产生损耗，损耗率达10%一30%，而普通商品损耗率不到1 %。仓库中有些生鲜品上层或外观看起来完好，但实际上中间部分已坏掉了。例如，冷冻肉类的上层可能完好，但下面已化冻变质;腐烂的水果散发的气味会导致同仓库的其他水果提前成熟、腐烂。又如，干货、调味品、生鲜食品之间串味，空调出风日码放什么商品才能避免损耗这些问题随着生鲜品的品种、数量不断增加，解决难度也在加大。  生鲜品订单量流动性大，今天订单量为200单，明天可

12、能是1000单，这也增加了库存的不确定因素。影响消费者网购生鲜食品的因素很多，其中天气变化就是一大原因:天气晴好时外出可能性较大，逢上阴雨天气网购比例较高。因为订单量浮动导致的损耗成本，有时候高达百分之几十，加大了库存仓储管理的难度，这对于上线不久、初次接触生鲜行业的电商来说，因运营经验少、流量无法预知所产生的风险更大。1.4食品行业电商的发展前景生鲜电商是门慢生意，行业进人门槛也使其形成了差异化的竞争。随着生鲜电商的发展壮大，其经营难度可能超出了很多人的想象。由最初的服务小众扩散到更广泛的样体，生鲜电商的竞争者不再只是其他的电商平台，还有社区化本地化的菜市场、社区店和超市。生鲜电商要进行自己

13、的全产业链经营和精益化管理，最难的是要做到高周转。高周转需要运营团队有非常强大的电商营销能力、多渠道的出货能力、快速的清仓能力。而这对以“京东”为代表的重库存运作模式几乎是不可能的。对将要在生鲜领域大展拳脚的电商们来说，不仅仅是挑战更是新的机遇。1.自营冷链配送，完善供应链目前，我国物流体系中通过冷链流通的比例偏低，未来随着人们对生活水平和质量要求的提高，建立一套完整的面向消费者的物流体系，使流通时间大大缩短的生鲜“宅配”服务将是大势所趋。电商企业要想在这一领域抢得先机，必须率先具备仓储、物流能力，并解决商品运输、保鲜等难题。此外，还要通过供应链整合，在终端渠道和配送模式上不断创新并将其紧密结

14、合起来，使各个环i高度载合。总之，生鲜电商要解决三个重点问题:供应链、冷链、宅配。物流环节在整个生鲜电商具有至关重要的作用，冷链物流体系的完善、自营冷链配送的建立是真正推进这个市场发展的关键。但冷链配送的成本每斤要增加四五兀，而这个成本主要通过到原产地直接进货来降低。这就使得很多生鲜品的生产者的利润微乎其微。物流成本高在不影响运输速度的前提下，如果能充分解决的话，那么生鲜电商就可得到较大的发展。2.集中品类经营，规模化原产地采购对消费者来说，快速和品质是其网购生鲜品的最大需求;对电商企业来说，差异化定位、形成独特的价值刁-是生存发展之道。适销对路的商品和“对”的营销方式，有可能在不经意间引爆市

15、场。在原产地直接采购商品，显然“淘宝”做得更好，旱在五年前，就有很多地区的农户在“淘宝”上卖东西，例如，在嘉兴卖粽子，在烟台卖苹果，在)一州卖荔枝在海南卖榴莲。虽然在网下可提供上千种商品，但是做成产业的商品不到十分之一。集中品类经营，抓重点才是掌控成本的根本。在原产地直接采购商品，是“淘宝天猫”下的一个特色频道一一一州苗鲜生。同样，依托于母公司“中粮”强大的供应链和采购资源的“我买网”，提供智利的车厘子、阿拉斯加的帝土蟹、波士顿的龙虾、挪威的三文鱼等。此外，“我买网”凭借“中粮网”强大的产业链集样，直接向大型捕捞公司采购，省去了中间环'i。在从产地直接采购商品、价格只有超市一半的前提下

16、，同样能获得超过一半的毛利率。3.电子商务平台的支持生鲜电商的发展，从长远看，实际上是生鲜商品规范化、系统化、互联网化的一个长期过程。生鲜品上线后的管理需要电子商务平台的支持。如果没有该平台的支持、没有专业的服务团队打造生鲜品的电商模式，生鲜品就很难在线上发展。由于生鲜品电子商务的发展，减少了很多中间环J，使生鲜农产品产销之间的直接沟通成为可能。农产品种植者能更清楚终端消费者的需求，终端消费者也能更清楚目前有哪些优质安全的农产品可方便购买。电子商务使得企业与消费者的沟通更顺畅，减少了隔阂，可直接面对终端消费者，把握市场信息一也更准确，企业适应市场的能力大为增加。4.提高产品质量，加强便捷度，满

17、足消费者的需求尽管生鲜产品行业有着各种各样的难点，但是生鲜产品的另一些特性则吸引着商家迎难而上，进人这一领域。例如，购买率较高的化妆品，重复购买的周期是几个月，而蔬菜水果的重复购买周期是几天。生鲜产品的市场需求是刚性的，每年人们在生鲜食品方面的支出也是较固定的。重复购买率高、周期短，如果在消费者粘度、忠诚度方面做得好，通过产地合作、差异化经营等方式，部分生鲜产品的利润并不低。虽然生鲜产品和有机产品的价格不低，但是也有着远比普通食品高的毛利率。有机产品比普通生鲜产品的价格高40%一200 %，同时毛利率将达到40 %。不过同质化和价格战也难以避免，同样一家生产商，有可能为不同电商供货，甚至为家乐

18、福、沃尔玛那样的大型零售商供应同一种产品。5.O2O模式 O2O( online to offline)模式，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。 O2O商务模式的关键是，在网上寻找消费者，然后将他们带到线下的实体商店中。 O2O模式显然给生鲜电商的发展提供了一个新的选择。消费者在线上下单、线下提货，线下订货、线上调货，取货的时间可安排的很灵活;对经营者来说，可降低物流成本，采购只需要集中配送到指定地点，不需要挨家挨户配送而造成成本增加。 O2O另外一个好处是，线下店铺其实提供了本地化服务的功能。例如，消费者如果对某商品不满，可当面向店内服务人员指出来，而电商中商品出

19、现问题有时候都搞不清楚是快递的问题还是发货的问题，最终只有消费者的利益受损。线上和线下将成为一个新的整体，线下不会完全被替代，特别在本地化经营方面。做线上线下一体化运营的生鲜电商，最接“地气”。 生鲜品电商们接下来的机会和风险，就在于在扩张中培养更多有较高忠诚度的消费者，从他们身上赚到钱并且留住他们。为消费者提供更高质量的商品和更好的服务，是生鲜品电商迅速扩张的立足之本。2. 行业电子商务情况2.1行业开展电子商务现状目前，食品企业还没有一套成功的电子商务模式，电子商务在食品企业中的应用可以说还是一个空白。虽然有些食品企业已经涉足因特网，但却没有真正意义上的应用。尽管如此，电子商务在食品企业中

20、的前景还是十分广阔的。（1）企业网站网站是企业在互联网上进行建设和宣传的平台，也是企业电子商务应用的基础。企业网站在互联网中良好的表现，既象征了企业的实力，也能提升企业形象，辅助企业产品的销售。（2）搜索引擎根据CNNIC 发布的第33 次中国互联网络发展状况统计报告显示，2013 年我国网民搜索引擎的使用率达到79.3%。正是因为搜索引擎具有这样高的使用率，很多企业高度重视搜索引擎，在搜索引擎优化和竞价方面做了大量工作，搜索引擎优化也成为衡量企业电子商务应用程度的重要指标。（3）网络销售企业经济效益的增长直接来自于销售业绩的提升，在传统销售渠道基础上，网络销售越来越显示强劲的发展势头。依据第

21、33 次中国互联网络发展状况统计报告，截至2013 年12月，我国网络购物用户规模达到3.01 亿人，网络购物使用率提升至48.9%。食品企业的网络销售主要可以分为三大类：自营网上商城、C2C 模式和B2C 模式。（4）社会化媒体社会化媒体，指人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。所谓社会化媒体营销，是指企业借用这些媒体形式实施网络推广行为，建立品牌知名度，实现产品销售。（5）网络广告网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告，也是互联网作为推广媒体最先被开发和利用的营销技术。作为新兴的网络媒体，网络广告对于企业网络宣传来讲，是最直接、最广泛和最可控的，也是企业提升网络品牌必要的

22、电子商务应用。2.2行业电子商务特点中国食品行业是一个竞争激烈的行业，平均利润率低，但市场空间巨大，产销均有大幅提高空间。随着国内经济发展和居民收入水平提高，食品的消费与需求将完成由追求数量向追求质量、营养、安全、多样和方便型的转化，因此食品行业发展前景和潜力巨大，风险相对比较低。从统计资料来看，近10 年来，中国食品工业每年平均以10.2%的速度发展，在国民经济中占据了非常重要的位置。中国食品行业主要呈现以下特征：行业生命力永恒，食品是人们的生活必需品，消费者层面广，企业受社会经济波动影响小；小产品、大市场，食品单价较低，但消费量大；品牌和销售网络是竞争取胜的首要条件；产品品种多、生产量大、

23、通常有保质期限制；价格经常调整，需要灵活的销售策略；需要对客户订单作出快速的反应且及时的配送。2.3面临情况（内部 & 外部）2.3.1外部：1、网上支付问题 食品电子商务的进行需要支付与结算的手段，因此需要有高质、高效的电子化金融服务的配合。目前我国金融服务的水平和电子化程度不高，网上支付问题很大程度上阻碍了我国食品电子商务发展的进程。2、物流问题：随着我国人民生活水平的不断提高，人们对食品的要求也上了一个新台阶。不但要求产品新鲜，还要求生产无污染;不但要求种类多样，还要求配送及时迅速。总之，现代社会中，人们的食品消费结构成多元化方向发展，人们对食品的购买动机却趋向多品种少数量模式。

24、但食品行业现有的软件和硬件设备还不能满足人们 "多品种，少数量"的消费模式。3、社会化信用体系问题 目前中国的社会化信用体系很不健全，信用心理不成熟，消费者很难相信商家提供的食品的质量，商家（尤其是第三方）也无法确保到达消费者手中的食品是安全卫士的。在这种情况下，要发展食品电子商务，必须加速培育市场，创造比较成熟和规范的社会信用环境，以利于传统商务向电子商务的顺利转变。 4、安全性问题电子商务的安全问题仍是影响电子商务发展的主要因素，在开放的网络上处理交易，如何保证传输数据的安全成为电子商务能否继续深化普及的最重要的因素之一。企业及相关机构应该最最大努力避免因黑客的侵袭而导

25、致的信用卡信息丢失。2.3.2内部： 1、便利性问题。消费者习惯性的就近购买食品。2、是购买氛围问题。食品是视觉化产品，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。而电子商务平台很难做到这点，视觉、听觉、嗅觉及触觉等综合因素形成的氛围是难以虚拟化的。3、物流成本问题。食品行业对物流的要求相对于其他行业更高，因此物流成本也会相对提高，这会增加食品企业发展电子商务的成本。4、品牌集中度问题。食品之所以在超市、便利店、零售店等铺货，因为消费者购买的选择性更多，可比性更强。如果单是企业就自己的商品建立独立的网上商城，这一可选性就没有了。但如果走京东商城这样B2C平台，利润就少得可怜。5、人才问题：食品电商

26、起步较晚，相关的人才培养体系没有建立，故而缺乏专业人才。3.行业开展电商过程的驱动因素电子商务代表着未来贸易方式的发展方向，它的应用与推广将给社会和经济带来极大的效益。具有强大生命力的现代电子交易手段已越来越被人们所认识，如今，“互联网+”的思维是传统行业与互联网结合开展电子商务已经成为大趋势。而对于河南本地的食品行业来说，这个食品产业群的发展则面临着更多的挑战，这些因素及时挑战，又是驱动因素。3.1领导和战略（1）领导随着电子商务的营销模式在各个行业的普及，河南作为全国食品大省，食品制造业发达，著名品牌有双汇，三全食品等，也逐渐建立起了具有一定规模的电子商务网站，促进了其网络销售的发展。随着

27、互联网技术的不断发展与物流的日趋便利，人们网络购物的比重占整体消费越来越大。河南省食品行业的企业领导者应该意识到电子商务是事关企业全局的战略性问题，电子商务的兴起，传统行业间的竞争加大，领导者们应当不断谋求新的经营手段，而开展电子商务能够有效的降低成本和提高运营，而电子商务涉及企业各个部门，涉及企业现有整个业务流程以及利益关系的调整，开展电子商务的阻力并不小，企业领导者作为决策者，他们的认识与重视程度是企业实施电子商务成败的关键，有利于企业持续开展电子商务过程。（2）战略河南省食品行业开展电子商务的过程起步比较晚，所以主要战略还属于采用积极进攻态度的战略形态即拓展型战略，具体的战略形式包括：市

28、场渗透战略、多元化经营战略、联合经营战略。1.市场渗透战略一些有先见的河南食品企业已经采用电子商务市场逐步扩张的拓展战略，通过拓宽销售渠道积极发展线上销售、开发电子商务网络销售市场，扩大生产规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产品用途、降低产品成本、集中资源优势等单一策略或组合策略来开展，其战略核心体现在两个方面：利用现有产品开辟电子商务市场实现渗透、向现有线下市场提供线上产品实现渗透。2.多元化经营战略有些河南食品企业采取同时经营两个或两个以上食品领域的拓展战略。比如利用原有技术及优势资源，面对电子商务市场、网络顾客增加新业务实现的多元化经营；针对现有线下市场和顾客，采用新技术增加新业务实

29、现的多元化经营；或直接利用新技术进入电子商务市场实现的多元化经营。3.联合经营战略有些河南食品企业采用两个或两个以上独立的经营实体横向联合成立一个经营实体或企业集团的拓展战略，河南省食品行业众多，强强联合，有利于统筹客户资源。3.2信息化基础为增强企业电子商务化能力，河南食品行业企业不断夯实信息化基础。河南一些食品企业将先进的信息处理技术和通讯设施运用到企业中去，并通过网络设施和现代化的控制技术对企业生产的各个环节和企业的各个部门进行全面的信息化改造，通过多种现代信息化设备与网络技术的协同运作来实现企业生产经营管理模式的改造，提高自身参与市场竞争的能力，使企业进行新的市场定位。河南一些食品企业

30、通过几个重要的步骤实现信息化：首先，生产信息化，在生产过程中引入先进技术，使产品设计、产品开发、产品生产多个环节的信息化水平和自动化程度不断提高，其次，流通信息化，通过信息化技术使企业的物资流通各个环节更加方便快捷，运用最合理的方式和周期进行资金和货物的周转，减少流通费用。再次，企业管理信息化，企业运用先进的信息化设备和计算机技术来建设企业的信息管理系统，对企业各方面的经营活动进行调度，并将信息资源的管理作为企业信息管理的核心部分。另外，食品企业组织模式的信息化，信息化使得企业的各方面工作更加透明，企业的各个部门都可以通过企业网络对企业的各方面信息进行了解，在这个过程中企业阶梯状的原有结构模式

31、将逐渐被网络结构所取代，立体的扁平企业组成模式将成为主流。最后，生产要素的信息化。传统的生产要素包括生产设备、劳动对象、劳动力等都需要进行信息化建设才能发挥最大的价值，信息要素在生产中将发挥越来越大的作用进而成为企业竞争力和效益的来源。总的来说食品行业企业信息化具有五个方面的特征：生产一体化，组织扁平化，管理系统化，经营数字化，组织多样化。3.3人才、资金、市场、企业管理水平(1) 人才我省电子商务人才缺乏是影响企业开展电子商务的关键原因之一,对于各个行业也是如此，所以食品行业也不例外。电子商务不仅需要基础的信息技术人员!也需要商务人才!更需要高级规划设计人才，当今科技日新月异，技术在不断地变

32、化更新，电子商务项目从立项开发到投入使用以及日后的维护，都需要有专门人才，因此要保证电子商务系统的有效运转，企业要有自己的电子商务人才，尤其是既懂技术又懂管理的复合型电子商务人才。（2）资金资金问题是目前我省企业面临的最普遍的问题，部分企业没有认识到开展电子商务对企业而言是一项长期的战略工程，在投资决策上持观望等待态度，如果企业能解决资金问题，那将会减轻开展电子商务的负担。（3）市场现在是全球化经济发展的大趋势，有的企业产品质量不太高，只能瞄准国内市场或者省内市场；有的企业管理水平低，无法生产出物美价廉的产品，没有国际贸易优势；有的由于信息化水平低!无法捕捉国际市场信息；而河南本地的企业无法拓

33、展市场，也在本地市场并不能占用很大的市场份额。（4）企业管理水平开展电子商务不仅涉及技术手段上的变革，而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题，因此，电子商务不单纯是使用信息技术，更主要的是建立一套与现代企业相符的经营管理体制。许多企业由于缺乏管理人才，管理方法陈旧，管理思想落后，个别还停留在家族式管理状态，管理制度、组织结构、管理理念与信息时代的要求不相适应。4.行业开展电子商务的成效电子商务的快速发展，在各个领域都得到了广泛应用，受到国家和各级政府的重视，也对传统企业带来了巨大冲击。 近几年，河南省充分利用丰富的农业资源，大力发展食品加工 业，创造出了像双汇、三全等

34、全国知名企业，还有大批的中小食品加工企业。这些食品加工企业大都意识到电子商务的重要性，部分企业已经开展了电子商务应用或者正在着手准备应用电子商务。4.1企业门户网站建设情况我省大部分企业都建设有企业门户网站，但是网站质量普遍不高。从网站PR 值进行分析，网站 PR值是衡量网站质量的一个标准，PR值高的网站在搜索引擎排名中有较高权重，级别从1 到10 级。在多个食品加工企业中，只有双汇集团企业门户网站的 PR值达到了 4，其他企业门户网站PR值集中在 2 和3 上。可以看出，河南省食品加工企业在网站建设方面存在不足，需要进一步改进和优化。 这些企业的门户网站功能比较相似，都是针对企业介绍、 产品

35、展示、新闻动态以及招商加盟等展开的，能够满足企业形 象宣传、产品介绍等基本需求。然而在网站内容建设上有所欠缺，表现在网站建设不规范、文字量少、内容不充实和信息更新不及时等方面。例如，白象食品的企业网站页面大多为单页面，几乎没有内容更新; 王守义十三香的企业网站很多页面没有内容。上述问题，反映了这些企业在建设网站方面仅仅关注表面问题，对网站内部深层次上的问题欠缺考虑，造成客户体验度差、搜索引擎不友好等问题。4.2网络销售渠道食品加工企业进行网络销售，一方面可以提升企业的网络品牌形象，另一方面可以打破区域和时间的限制，提高企业市 场份额占有率。针对以上企业的调查，河南省食品加工企业 进行网络销售主

36、要有3 种路径: 自建网上商城、借助第三方平台与线上超市合作。省内企业中，众品集团有自建网上商城，其网上商城名为日日鲜。该网上商城属于B2C 模式，只针对最终消费者直接销售众品集团的产品。通过自建网上商城，众品集团可以完全掌握网络渠道自主权，对企业品牌形象、产品、活动进行 自主的策划宣传，从而实现品牌的网络全面覆盖。 经调查发现，日日鲜网上商城产品信息、服务功能相对比 较齐全，客户进行浏览、比较、选择之后，可以实现对产品进行下单、支付等交易。但是，日日鲜网上商城也存在着推广宣传 力度不够、访客流量少、交易成交量小等问题。食品加工企业在应用网络销售时，最直接的路径就是借助第三方平台开设企业网上店

37、铺。相对于自己建立的网上商 城，大型的第三方平台具有知名度高、网购市场份额大、客户流量多、网上店铺上线快等优势。另外，借助第三方平台，可以减少企业的建站费用和维护费用，实现低成本运营。省内大多数企业都借助第三方平台开展网络销售， 其中，像众品集团、三全食品、思念食品、白象食品、梦想食品和莲花味精是借助天猫平台，而三剑客奶业则是借助阿里巴巴平台。通过分析发现，这些企业的网店装修都比较简洁美观，功 能都比较合理，客户可以在网店内很方便地找到自己需要的产品。但是，这些企业网店也有一个共同点，就是产品种类偏少。 其中，产品种类相对较多的众品集团天猫旗舰店，也只有5大类产品，而且每类的产品品种都比较少。

38、与线上超市合作这种网络销售路径，就是线上超市以零售商的身份采购各 食品加工企业的产品，然后在网上进行销售，包括综合类线上 超市和垂直领域线上超市。此时，食品加工企业是以产品供应商的身份和线上超市进行合作，为其提供货源。 企业中，与天猫超市合作的企业有双汇集团、 思念食品和王守义十三香等，与京东商城合作的企业有双汇集团 和王守义十三香等。食品加工企业通过合作网络销售的方式，可以通过线上超市拓展销售渠道，增加销售收入，同时可以降低自己独立网络销售的较高成本。4.3搜索引擎推广搜索引擎推广是用户通过搜索引擎主动搜索自己需要的信息时，企业通过 SEO 优化和竞价排名两种方式，以期在搜索 引擎向用户展示

39、的搜索结果中，具有较好的位置排名，从而增加企业被用户关注的机会。搜索引擎推广是食品加工企业重要的电子商务应用路径，可以为企业创造更多的广告宣传和营销机会。SEO 优化是根据搜索引擎抓取网页的规则来优化网站内容，以提高企业网站在搜索结果中的排名，给企业网站带来更多的访问流量。省内大多数食品企业的网站菜单栏目简单明了、整体结构都比较合理，能满足企业的基本需求。企业网站网页设计的页面都比 较漂亮美观，但是在注重美观时却忽略了网站的质量。例如， 思念食品网站打开时有网页动画，打开网站时比较慢，整个网站内部的文字也比较少，对网站的优化有一定影响。省内能够对企业网站文章、产品信息等内容及时更新的企业很少。

40、除了双汇集团网站之外的其他企业网站收录情况和流量水平都不理想，网站内的内容少，更新不及时的问题普遍存在，直接影响着企业网站在搜索引擎中的排名。 企业网站关键字的选取也存在问题，选取的关键词要么过多，要么过少。比如，三全食品、思念食品网站的关键词是企业 所有产品的名称堆砌而成，关键词过多，不分主次，“三全”和 “思念”也不是关键词。关键词的选取不合适，没有针对重要关 键词进行有效的优化和推广，不能给网站带来相应流量，不利于网站排名的提高。竞价排名实质就是对重点关键词进行竞价，当用户搜索到相关关键词时，会把企业推广的信息排在搜索结果的前面。企 业在做关键词竞价排名时是需要付费的，当用户点击了推广信

41、息后，搜索引擎按照企业竞价的标准对企业进行收费。省内企业的主营产品为关键词，在百度上进行搜索，未发现我省食品加工企业进行竞价。同时，很多知名品牌采用的“品牌推广”搜索引擎竞价推广方式，我省食品加工企业也没有进行付费推广。4.4社会化媒体营销社会化媒体营销是企业利用社交网络、论坛社区、微博、百科、微信等社会化媒体，进行形象宣传和客户维护的一种电子 商务应用路径。社会化媒体的内容大多由用户自主提供，自发传播，具有用户量大、互动性强等特点。通过对样本企业的分析，河南省食品加工企业在选取社会化媒体工具时，微博方式最受企业欢迎，而论坛和博客已经很少有企业使用。省内大多数企业都在新浪微博注册了企业官方微博

42、并加 V， 粉丝也有一定的数量，基本能够做到及时更新。食品加工企业微博平台现阶段的应用，主要是用于塑造企业形象、挖掘潜在客户、推广企业品牌、维护客户忠诚度等。4.5总结电子商务对于企业的作用已经在各领域显现出来，同时也 对传统企业的经营模式提出了挑战。通过上述分析发现，河南省食品加工企业都认识到了电子商务的重要性，不同程度地开展了电子商务应用，常见的应用路径集中在企业门户网站建设、网络销售渠道拓展、搜索引擎推广和社会化媒体营销等。 也可以看出，河南省食品加工企业电子商务应用的认知程度和实施水平参差不齐，应用效果差异较大。因此，河南省食品加工企业在应用电子商务中，需要进一步提高领导重视、加强战略

43、规划、组建实施团队、加大资金投入，切实提升应用水平和应 用效果。5.食品行业案例分析花花牛&双汇5.1案例1花花牛5.1.1花花牛及其电商发展概况花花牛集团是河南花花牛集团旗下的一家专业果汁饮料,植物蛋白制造企业。花花牛乳业生产“花花牛”"康伴"牌系列产品，先后荣获“河南省十佳品牌”、“河南省重点保护产品”、“河南省免检产品” 、“国家免检产品”等殊荣，在河南省及周边省份具有良好的市场口碑。公司率先在河南实行“公司+基地+农户”的饲养模式，扩大饲养规模，推广机械化挤奶。现已发展为集奶牛饲养、乳品产销、科研开发为一体的中型企业，现为河南目前最大的乳制品加工基地，全国农

44、业产业化龙头企业。图5-1花花牛乳业的主页 2013年河南花花牛乳业有限公司以“做强低温，突破常温，实现均衡发展，市场快速提升”为指导方针，积极推进公司精细化，进一步统一思想、规范管理，2013年实现销售收入7.2亿元，经营利润4000万元的良好佳绩。花花牛的价值网络以花花牛为核心涉及到用户、合作伙伴、广告主等，其价值网络如下图：图5-2 花花牛价值网络5.1.2花花牛电商五模式分析1.商业模式分析（1）愿景与使命 成为大中原区域乳业第一品牌，为大众健康、为员工成长、为行业添彩。（2）目标客户 花花牛的目标客户包括省内和省外两部分，省内客户主要是个体客户，个体客户对产品价格的敏感性和

45、售后服务要求比较突出，对企业的知名度和信任度有较高要求，目前花花牛的省外客户所占比重不多。（3）赢利模式 网络营销在企业开展电子商务过程中尤为重要，花花牛的网络营销对公司价值结构的改变，主要体现在商品信息发布、客户沟通、供销和分销商订单处理和支付这些都可以在线上进行，节约成本，增加利润，同时花花牛还开设线下品牌店，增强用户体验，提高品牌推广力度。（4）核心能力 花花牛乳业立足于河南本地，如今，它应经打响了品牌效应，人们也逐渐了解到企业的相关产品，“花花牛”已成为郑州人最熟悉的名字之一。其优势如下：（1）资源优势“得奶源者得天下”，奶源对于一个乳制品企业来说至关重要，要想立于不败之地，就必须有自

46、己掌控的奶源基地。花花牛旗下有属于自己的牧场（如中牟县的瑞亚牧场），从奶源上保障产品安全。（2）团队优势 花花牛的员工始终 坚持诚信、务实、创新、共赢的核心价值观，无论是从产品研发、品牌推广还是企业的网上销售，他们都一直竭尽全力。2.技术模式分析（1）搜索技术花花牛企业官方网站是为用户提供信息和用户对于花花牛乳业产品的搜索的平台。对于花花牛而言，如何才能满足用户的需求，提供好的，直接的信息，最好的方法是提供良好的搜索服务，为用户进行选择性的搜索提供简单实用的方法。官网包括有产品分类，品牌店的查询。（2）视频技术视频一直是很好的宣传方式，花花牛官网除了为用户提供文字信息以外，还为客户提供产品或者

47、品牌的视频宣传和一些乳制品食用知识的传播。3.经营模式分析1）企业网络营销企业以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念开展的营销活动。它是企业整体营销活动的组成部分，目的为发现、满足和创造顾客。与其他大型企业相比，花花牛企业网站的建设遵循简单大气的风格，营销战略基本成型，网站中重点推广的产品较为明确，网站内容的更新跟上产品更新的步伐。2）线上线下互动营销人们可以在超市、小商店买到花花牛系列的产品，也可在在网上下订单购买商品，在线下销售的基础上，人们更深入不去了解产品，逐渐建立品牌知名度，同时在网上购买产品的时候也可以享受线上折扣，另外企业会开展活动让消费者参与起来，如花花牛推出的“和花花牛一起

48、畅游天下”系列的活动，人们通过微信、网站等参与活动，赢取大奖，充分调动了消费者的积极性，也会宣传企业的产品和服务做出了贡献。4.管理模式分析（1）组织结构花花牛企业有工作人员专门负责花花牛网站网络营销的推广工作，其中人员工作分为前台：竞价维护，网站编辑，平台维护，美工等；后台：网站开发和搜素引擎优化工作；（2）服务管理为了提升花花牛的网络客户的服务质量，相关工作人员会对每天的市场情况，客户询问情况进行分析，做到有的放矢，并与销售部门沟通，了解更准确的客户需求和特征，为通过网络和电话来的客户提供更加人性化，细致周到的服务，以提升客户服务水平。(3)人力资源管理花花牛会每年到省内外高校的电子商务相

49、关专业招聘一些优秀的大学毕业生充实其团队之中，通过开展灵活多样的拓展训练，以进一步提升员工的团队意识和创新精神。5.资本模式分析2002年，花花牛集团与三鹿集团合资组建了河南三鹿花花牛乳业有限公司，注册资本7600万元人民币，双方各占50%股份。2007 年 8 月，花花牛集团在新郑港区投建的河南花花牛股份有限公司(以下简称花花牛股份)开业。该公司一成立，就打出振兴“花花牛”品牌的大旗。2007 年 10 月，花花牛集团又在漯河成立乳品企业，由花花牛股份控股70%。至此，河南市场有了三个“花花牛”。之后2008年9月三聚氰胺事件的发生直接促进花花牛与三鹿的彻底决裂，10 月初，河南三鹿花花牛乳

50、业有限公司更名为河南花花牛乳业有限公司，10 月 6 日，河南花花牛有限公司成立，首先进行营销整合，原有的三个企业变成了同一个企业的三个工厂，三个企业的资本在资产评估之后进行了重组。5.1.3结论和建议（1）花花牛成功的经验1）打造健康优质乳业，建立诚信经营： 2008 年“奶粉事件”突然袭来，被称为中国乳业的“8 级地震”和中国乳业的“9·11”，给中国乳业造成了巨大的损失，也给快速发展中的花花牛带来了巨大的冲击。面对突如其来的危机，花花牛没有失去信心，并在第一时间采取了恰当的措施，积极配合质检部门工作，产品批批检验，确保上市的产品全部质量合格，此次检查中花花牛没有三聚氰胺的出现，

51、让消费者对其产品得以放心食用，产生了诚信经营的效应，赢得了消费者的放心食用。2）推出高附加值的高端乳品产品嘉吉公司是由 Willam Wallace Cargill 先生于 1865 年创立的，是大宗商品贸易、加工、 运输和风险管理的跨国专业公司。据悉，河南花花牛乳业有限公司与嘉吉亚太食品系统（北京） 有限公司的合作是技术合作，双方将在功能性酸奶和液态奶方面进行长期的战略性合作，利用花花牛的品牌和渠道优势，推出高附加值的高端乳品产品，通过开发高附加值的乳品实现产品升级，从而拉动消费需求，进而推动河南乳业的快速、健康和可持续增长发展，坚持走质量效益型发展之路。（2）对花花牛的建议1）建立品牌形象

52、 相比于乳业巨头品牌，花花牛需要提高品牌的认知度，通过独特的商标、包装、图案等视觉因素让消费者记住花花牛，建立特有的文化特色，打响企业的知名度和品牌，加强对品牌的建设是花花牛需要进行的一项任务，以此能够在多个品牌中打造出自己的特色，来应对激烈的市场竞争以及扩大自己的市场区域。2）在电子商务中寻找契机因为乳制品本身保质期短的原因，乳制品在网上销售存在一定的跨地区限制因素，但花花牛的主要销售地区是企业周边区域，利用区域优势，借着电子商务快速发展的东风，壮大自己的产业，增加销售量，不失为一个好的销售渠道。5.2案例2双汇5.2.1双汇及其电商发展概况双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，在全国18

53、个省市建设了加工基地，集团旗下子公司有:肉制品加工、生物工程、化工包装、双汇物流、双汇养殖、双汇药业、双汇软件等，总资产约200多亿元，员工65000人，是中国最大的肉类加工基地。2010年中国企业500强排序中列160位，在2010年中国最有价值品牌评价中，双汇品牌价值196.52亿元。2013年5月双汇拟71亿美元收购世界最大生猪养殖企业美国史密斯菲尔德食品公司的全部股份。使双汇集团成为世界最大的肉类加工企业。2014年双汇凭借一部双汇大森林荣获福布斯2014全球最具创新力企业排行榜22名，居大陆企业榜首。双汇于2014年四季度已成立了专业的电商运作业务部，成立专门的团队，目前已确定6家拟

54、合作的平台运营商；二季度，将依托以上六大平台甄选出100家线上经销商。双汇自己开发网销平台万家便利社区电商平台在2015年5月5日上线。双汇一方面在天猫，一号店，京东搞旗舰店，一方面自己开发网销平台万家便利社区电商平台，依托他们商业连锁店在漯河试运行，成功后将向全国进行复制推广。双汇电商战略大概是“三步走”：公司第一步是建旗舰店；第二步是建立自有的电商平台，目前已在河南试运行；第三步会考虑与国内外知名电商平台合作。双汇集团官网 双汇网上商城 万家便利网站http:/www.jiabianli.top/home.html 万家便利APP 5.2.2双汇电商五模式分析1.商业模式分析（1）愿景与使

55、命：愿景：做中国最大、世界领先的肉类供应商。 做大做强双汇,引领国内肉类行业发展方向； 实施国际化战略,双汇国际化； 实施持续改进,建百年双汇。  使命：开创中国肉类品牌，走出一条“建设规模大、科技含量高、综合利用资源能力强、效益好、污染少，产加销一条龙，科工贸一体化”的可持续发展之路，促进中国肉类产业升级。  （2）目标市场：按照生活方式来划分，目标客户可分为：学生式：学生的大都比较随意，比较喜欢便捷式的就餐方式，他们喜欢尝试新鲜事物，热衷平价消费。基本等同于10-25岁年龄段的分析白领式：白领大多注重时尚的生活，他们也喜欢尝试新鲜事物，并且生活节奏较快，由于工作的繁忙而

56、导致饮食的不规律。他们会缩短自己的用餐时间，因此便捷的食品对于他们的吸引力很强，高温肉制品很强，低温肉制品购买力较强，冷鲜肉购买力一般。无业式：在这一人群中，多数是闲赋在家的主妇，她们市场关注市场上的产品更迭的变化，为家人选取最合适他们的物品，在家做饭，高温肉制品和低温肉制品购买力差，冷鲜肉购买力强。另外，还有一些宅在家里的年轻男女们，他们喜欢吧火腿、方便面等可储存的速食品放在家里面。高温肉制品和低温肉制品购买力较强，冷鲜肉购买力差。（3）发展目标分析：保持肉制品行业领先优势，进入其他食品行业，同时，在条件成熟的情况下积极拓展海外市场。（4）产品和服务： 双汇集团主要拥有三大类产品：高温肉制品

57、、低温肉制品以及冷鲜肉。高温肉制品方便、快捷、易于保存，在口味、包装上不断创新，吸引学生、白领人士； 低温肉制品口感、质量更好，同时也更健康，对于在快节奏生活中追求品质的白领人士有很强的吸引力； 冷鲜肉适用范围广，市场容量大，居家必备，是主妇和追求健康生活的白领人士首选。在肉制品行业中，很难避免打价格战，而双汇在这期间盈利的秘诀是他的产品结构及价格策略。双汇拥有高、中、低档完备的产品线，各产品互相配合，互相弥补劣势。高端产品：通过品牌形象来获得利润，吸引追求品质的用户，采取高价策略，顾客对价格敏感度一般；中端产品：吸引对质量有要求的中端客户，价格适中，是利润的主要来源，顾客对价格敏感度一般；低端产品：规模经济效应，大幅度降低成本，采用评价策略，吸引追求低价的客户，薄利多销，价格敏感度高。2.技术模式分析（1）信息化技术建设1)供应链信息化：双汇引入了供应链管理系统，此系统是基于物流、资金流和信息流管理，将企业内部的采购、生产、库存、运输、销售以及客户与供应商、各节点企业之间的各种业务形成了统一的功能管理，建立的集成化的供应链管理系统。这样一个供应链系统，有助于提高响应速度，降低出错率，节约了大量的人力物力资源，通过这个系统，各职能部门能够共享信息，使他们能够及时制定、调整生产和销售策略，以便在市场上占据主动。2)“数字神经系统”双汇集团万隆董事长提出“用标准化、信息化、改造传统肉