乐事薯片市场营销分析报告

1、百事公司之百事公司之 -乐事薯片乐事薯片07电子商务本科电子商务本科2班班5126小组小组百事公司简介：百事公司简介： 百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界上百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界上近近200个国家，雇有员工个国家，雇有员工198,000人。公司人。公司2008年销售额超过年销售额超过433亿美亿美元。元。 公司的主要业务包括公司的主要业务包括菲多利休闲食品菲多利休闲食品、百事可乐饮料、佳得乐运动、百事可乐饮料、佳得乐运动饮料、纯果乐果汁和桂格麦片食品。饮料、纯果乐果汁和桂格麦片食品。 百事公司被公认为世界上最大的食品饮料公司和最成功的消费

2、品公百事公司被公认为世界上最大的食品饮料公司和最成功的消费品公司之一。司之一。2003至至2005年，百事公司连续三年荣登年，百事公司连续三年荣登财富财富杂志消费食杂志消费食品行业品行业“全球最受赞赏公司全球最受赞赏公司”和和“美国最受赞赏公司美国最受赞赏公司”排行榜榜首；在排行榜榜首；在2004年年商业周刊商业周刊评选的全球评选的全球100强品牌中，百事以强品牌中，百事以120.66亿美元的亿美元的品牌价值位列第品牌价值位列第22位；位；2007年，百事公司位列年度全美最受赞赏公司年，百事公司位列年度全美最受赞赏公司的第的第19名和名和“全球最受赞赏的全球最受赞赏的10家企业家企业”之一；在

3、之一；在2009年公布的年公布的财财富富杂志全球杂志全球500强名单中，百事公司名列第强名单中，百事公司名列第175位。位。 百事公司旗下有百事公司旗下有“百事可乐百事可乐”、“美年达美年达”、“七喜七喜”、“佳得乐佳得乐”、“果缤纷果缤纷(纯果乐纯果乐)果汁果汁”、“激浪激浪”、“草本草本乐乐”、“鲜果粒鲜果粒”、“乐事薯片乐事薯片”、“都市果汁都市果汁”、“立体立体脆脆”、“奇多奇多”、“冰纯水冰纯水”、“桂格麦片桂格麦片”等众多的品牌。等众多的品牌。且光薯片就达且光薯片就达46种不同的口味。种不同的口味。乐事薯片乐事薯片的市场营销策划案的市场营销策划案 在在2004年年福布斯福布斯杂志杂

4、志“全美最有价值公司品牌全美最有价值公司品牌”中，百事中，百事公司以公司以561亿美元名列前亿美元名列前10名，首次超越一直以品牌价值为傲的可口可名，首次超越一直以品牌价值为傲的可口可乐。自乐。自1898年以来，由美国北卡罗莱纳州药剂师创建的百事可乐公司年以来，由美国北卡罗莱纳州药剂师创建的百事可乐公司一直都以可乐薯片为主导项目。但在如今人们越来越重视饮食健康的一直都以可乐薯片为主导项目。但在如今人们越来越重视饮食健康的背景下，百事公司近年来的发展更趋向于一些健康休闲食品。背景下，百事公司近年来的发展更趋向于一些健康休闲食品。 其中乐事薯片的口味有：其中乐事薯片的口味有：乐事清怡黄瓜味乐事清怡

5、黄瓜味 意大利红烩味意大利红烩味 法国脆香鸡翅味法国脆香鸡翅味 西班牙番茄味西班牙番茄味 北海道鲜烤蟹味北海道鲜烤蟹味 中华美食北京烤鸭味中华美食北京烤鸭味 无限茄汁排条味无限茄汁排条味 无限泰式甜辣炸虾无限泰式甜辣炸虾 无限香辣海鲜味无限香辣海鲜味 无限熏烤肉味无限熏烤肉味 西班牙番茄味西班牙番茄味 一、市场分析：一、市场分析： 1.消费者分析消费者分析 2.竞争对手分析竞争对手分析 3.市场前景预测市场前景预测二、产品分析：二、产品分析： 1.市场现况市场现况 2.产品策略产品策略 3.产品的问题点与机会点产品的问题点与机会点三、定位策略：三、定位策略： 1.市场定位市场定位 2.广告定位

6、广告定位 3.广告对象定位广告对象定位 4.品牌定位品牌定位 四、广告策略四、广告策略（促销）：（促销）： 1.广告目标广告目标 2.广告主题广告主题 3.广告表现广告表现五、定价策略五、定价策略乐事薯片的市场营销策划案：乐事薯片的市场营销策划案：1.消费者分析消费者分析从消费者购买心理的角度来看，消费者购买薯片的心理主要有：从消费者购买心理的角度来看，消费者购买薯片的心理主要有：买味道：买味道：经调查，经调查，41%的人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首先顾及的的人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首先顾及的重点。重点。 买名气：买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产

7、品，在公共场所在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所 群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。我们的调查显示，群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。我们的调查显示，有有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。 买情节：买情节：薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。附：影响消费者的主要购买因素一一. .市场分析市场分析味道味道品牌品牌价格价格低热量低热量广告广告可比克薯片可比克薯片，福建达利食品有限公司创建于，福

8、建达利食品有限公司创建于1989年，以生产膨化食品、蛋黄年，以生产膨化食品、蛋黄 派、薯片、休闲食品等产品为主，旗下有好吃点、可比克等食品品牌。上世纪派、薯片、休闲食品等产品为主，旗下有好吃点、可比克等食品品牌。上世纪90年代中期以来，年代中期以来，“达利达利”连续连续8年以年均年以年均30%的高速率增长，是国内发展最快的的高速率增长，是国内发展最快的食品制造企业之一。，可比克薯片由当红歌手周杰伦代言，分为食品制造企业之一。，可比克薯片由当红歌手周杰伦代言，分为“薯我脆薯我脆”、“薯我辣薯我辣”、“薯我香薯我香”和和“薯我鲜薯我鲜”4种口味。种口味。品客薯片品客薯片，由美国宝洁公司在，由美国宝

9、洁公司在1970年首创发明的品客薯片，至今已有年首创发明的品客薯片，至今已有34年的年的历史。长期以来，凭借其独特的口味、无油腻感，携带方便、可分批取食等特点，历史。长期以来，凭借其独特的口味、无油腻感，携带方便、可分批取食等特点，品客逐渐成为风靡世界的一种休闲食品。从品客逐渐成为风靡世界的一种休闲食品。从1998年起至今，品客薯片的销售量一年起至今，品客薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位，并且已经成为年轻人零食的最佳选择之一。直维持着市场第一品牌的地位，并且已经成为年轻人零食的最佳选择之一。卡乐卡乐B，始于，始于1976年，日本卡乐年，日本卡乐B食品株式会社与香港四洲贸易限公司携手合作

10、，食品株式会社与香港四洲贸易限公司携手合作，利用一系列的电视广告，成功引进日本高质素的小食，以真心关怀顾客的需要为利用一系列的电视广告，成功引进日本高质素的小食，以真心关怀顾客的需要为本，掀起新颖的小食热潮，结束单调的食品年代。取而代之的是营养、精美、健本，掀起新颖的小食热潮，结束单调的食品年代。取而代之的是营养、精美、健康的现代美食文化概念。康的现代美食文化概念。2.竞争对手分析竞争对手分析3.市场前景预测市场前景预测 薯片在我国有着一个相对成熟是市场薯片在我国有着一个相对成熟是市场,消费心理消费消费心理消费模式也基本上形成模式也基本上形成,但高层容量仍有潜力可挖但高层容量仍有潜力可挖. 乐

11、事薯片是乐事薯片是以以“一口乐事不过瘾一口乐事不过瘾”为营销口号，并且走品牌路线进入为营销口号，并且走品牌路线进入市场的，所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来市场的，所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来,越越来越多的消费者选择乐事世界风，从而带动了乐事薯片的来越多的消费者选择乐事世界风，从而带动了乐事薯片的发展。发展。二二. . 产品分析产品分析1市场现况：市场现况：薯片市场上三剑客是百事可乐旗下的乐事，宝洁旗下的薯片市场上三剑客是百事可乐旗下的乐事，宝洁旗下的品客和北京兴云实业的大家宝。其中乐事薯片的市场占有率为品客和北京兴云实业的大家宝。其中乐事薯片的市场占有率为29.9%，而，而其他

12、两品牌占有率合计则其他两品牌占有率合计则20%左右具有绝对的领先优势。而乐事薯片的左右具有绝对的领先优势。而乐事薯片的金黄剔透、清脆响声更是令人难以抗拒！金黄剔透、清脆响声更是令人难以抗拒！2产品策略产品策略 在产品的口感上，要努力去迎合中国消费者的口味，尽量多特色一在产品的口感上，要努力去迎合中国消费者的口味，尽量多特色一点。认为只有消费者喜欢的产品才有市场。点。认为只有消费者喜欢的产品才有市场。加大乐事薯片的个性化，百加大乐事薯片的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。事独特、创新、积极人生的品牌个性。企业为消费者提供的的不止是产企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感

13、。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。价格的高度在障碍着人们的购买欲。乐事薯片在三个层次与消费者形象沟通：乐事薯片在三个层次与消费者形象沟通： 产品因素：低热量。好味道。产品因素：低热量。好味道。 情感因素：健康的。情感因素：健康的。 个性魅力：有活力。个性魅力：有活力。问题点：问题点：【1】中国】中国市场竞争激烈市场竞争激烈，知名的薯片品牌很多，也有了固定，知名的薯片品牌很多，也有了固定 的消费群体。的消费群体。【2】消费者也已经形成了一定的】消费者也已经形成了一定的消费习惯消费习惯。【3】乐事薯

14、片】乐事薯片知名度还是一般知名度还是一般,很多观众还不知道与不了解。很多观众还不知道与不了解。【4】竞争对手实力相当竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。要在广告宣传上下工夫。【5】据调查显示，乐事薯片的】据调查显示，乐事薯片的口感与味道有待改善口感与味道有待改善。3.产品的问题点与机会点产品的问题点与机会点来自来自市场市场的机会的机会1 人民生活水平进一步提高，人民生活水平进一步提高，市场容量市场容量稳步增长稳步增长2 新一代中国青少年新一代中国青少年受美国文化的熏陶受美国文化的熏陶，前境美好，前境美好3 出品国外出品国外，其他国外品牌未进入国内市场，其他国外品牌未进入国内市场4 中国国内

15、企业中国国内企业只有少数几个具有竟争实力只有少数几个具有竟争实力。5 中国加入中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好，各项法制日益健全，市场环境日益良好来自产品来自产品自身自身的机会的机会1作为全球性的大品牌，具有作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应良好的品牌效应。2乐事薯片乐事薯片 “健康、好吃健康、好吃”，并且走品牌路线进入市场的，并且走品牌路线进入市场的3不分季节性，随时随地可以食用，方便。能给人不分季节性，随时随地可以食用，方便。能给人时尚感时尚感，年轻人，年轻人购买时有一定的购买时有一定的心理满足感心理满足感。4包装外型：袋装和桶装，包装外型：袋装和桶装，方便外带而且外

16、观漂亮方便外带而且外观漂亮。5良好的良好的生产机制生产机制，优秀的，优秀的企业管理经验企业管理经验，以及雄厚的，以及雄厚的资金资金6乐事薯片乐事薯片口味众多口味众多，容易形成稳定的消费群，容易形成稳定的消费群机会点：机会点：1.市场定位市场定位 产品定位为中高档产品。以健康、好味道为产品的特性。产品定位为中高档产品。以健康、好味道为产品的特性。2.广告定位广告定位 广告以情感诉求为主广告以情感诉求为主,主要表现乐事薯片是健康的主要表现乐事薯片是健康的,好吃的，自信的好吃的，自信的,有活力。有活力。3.广告对象定位广告对象定位 1)追求时尚、新潮前卫的青少年。追求时尚、新潮前卫的青少年。 2)在

17、紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。主要受众是在紧张工作中渴望休闲、有品味的白领一族。主要受众是2030岁，核岁，核心心 2325岁，目标是白领女性消费者，但兼顾男性消费者的需求。岁，目标是白领女性消费者，但兼顾男性消费者的需求。4.品牌定位品牌定位 只有乐事薯片是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸薯只有乐事薯片是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸薯片，让活跃的你更有自信，更有魅力。片，让活跃的你更有自信，更有魅力。三、定位策略三、定位策略1.广告目标广告目标 力求成为中高档的薯片产品，提高乐事薯片在人们心目中力求成为中高档的薯片产品，提高乐事薯片在人们心目中的知名度

18、。的知名度。2.广告主题广告主题以以“一口乐事不过瘾一口乐事不过瘾”为广告的主标题。为广告的主标题。另在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。另在切实的媒体另用结合主标题不同特色的口号。报纸广告主题报纸广告主题: 乐事世界风乐事世界风海报广告主题：孙燕姿海报海报广告主题：孙燕姿海报“一口乐事不过瘾一口乐事不过瘾”网络广告主题：吃乐事玩游戏网络广告主题：吃乐事玩游戏四.广告策略3.广告表现广告表现 在知名度迅速建立的同时，要求在知名度迅速建立的同时，要求提升美誉度达到知名度与美誉度提升美誉度达到知名度与美誉度的一的一致，避免知名度与美誉度两者之间脱钩。致，避免知名度与美誉度两者之间脱钩。 20

19、09年年8月月15日日,孙燕姿将到内地开个人演唱会，演唱会主题叫孙燕姿将到内地开个人演唱会，演唱会主题叫“轻松轻松为你唱为你唱”，乐事薯片申请成为演唱会的赞助商乐事薯片申请成为演唱会的赞助商。推广目的推广目的：增加乐事薯片的知名度，提醒受众增加乐事薯片的知名度，提醒受众。更结合乐事薯片的。更结合乐事薯片的“一一口乐事不过瘾口乐事不过瘾”主题，也用孙燕姿轻盈的身体做广告。主题，也用孙燕姿轻盈的身体做广告。推广口号推广口号：结合今年度：结合今年度“一口乐事不过瘾一口乐事不过瘾”主题口号，以主题口号，以“轻轻松松为轻轻松松为你唱你唱”为该次赞助活动的主题口号。为该次赞助活动的主题口号。推广内容推广内

20、容：在演唱会的背景幕挂上乐事薯片的标准和其他乐事薯片的信：在演唱会的背景幕挂上乐事薯片的标准和其他乐事薯片的信息内容。场内工作人员统一穿着是乐事薯片的制服。舞台巨型主广告板，息内容。场内工作人员统一穿着是乐事薯片的制服。舞台巨型主广告板，入场票广告位，场外粘贴孙燕姿的海报，注明乐事薯片赞助。也与其他宣入场票广告位，场外粘贴孙燕姿的海报，注明乐事薯片赞助。也与其他宣传方式相结合。传方式相结合。 我们的我们的定价依据定价依据是百事产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价是百事产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。格承受能力。原因原因有四：有四： 【1】百事】百事定位中高档定位中高档，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。 【2】市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的】市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的发展潜力发展潜力。通过打压对手，。通过打压对手，为百事带来更大的空间，显然没有必要。为百事带来更大的空间，显然没有必要。 【3】