国际化企业的持续创新

1、企业国际化经营的持续创新历史进入 21 世纪，人类已全面踏上经济全球化运行轨道，随着世界经济向国际化、区域 化、集团化方向的高度发展， 一个更为广阔意义上的全球市场正在形成。 面向世界、 面向未来， 在新旧历史的转折点上， 企业应顺应历史时代之潮流，乘世界经济之大势，作出跨世纪的抉择 依靠技术创新，争创国际名牌，建设高度国际化、现代化的企业。本文就这个问题，以海尔集团为例，展开叙述。1996 年，是海尔集团具有划时代意义的一年。这一年之前，海尔走完了整整10 年的一次创业历程，创下了中国家电第一名牌的辉煌业绩，开辟了光明发展前景，为海尔的跨世纪巨变 集聚了巨大的物质能量和精神能量。在这一年之中

2、，海尔在中国家电第一名牌的基础上，进行了新的战略大调整，重新组合全 面踏上国际化发展道路，开始进入以“创国际名牌”为目标的二次创业阶段。在过去的 10 年里，海尔集聚了巨大的物质能量，已具备了向国际市场挑战的实力。一次 创业阶段，海尔的发展速度和发展规模几乎呈几何级数递增，向国际化方向挺进。 1984 年以 来，销售收入从 348 万元起步，发展到 1996年的 616亿元，提高了 1770倍，1997 年上半年， 销售收入已达到 486 亿元。在过去的 10 年里，海尔集团全面与国际接轨，由小到大，由衰到盛，由弱到强，从粗放 型经营向集约化经营转变，实现超常发展。海尔集团已经先后通过ISO9

3、001、ISO14001 等国际体系认证及美国UL、德国VDE和GS、日本T-mark、中东SSA等十几项国际认证，获欧 洲绿色标志、世界级合格供应商等数十项国际市场通行证与荣誉称号。当海尔冰箱第一次进入德国市场时，为了解除经销商对产品质量的疑虑，隐去海尔冰箱与 德国冰箱上的商标，放在一起对比，结果，经销商选中的竟是海尔冰箱。在 1993 年德国商品 检验基金会主持的抽检中，海尔冰箱获八个“ +”，质量最优。特别是海尔的无污染超节能电冰 箱，代表了目前世界冰箱行业的最先进技术水平，1994年4月21日，华盛顿召开的“美国地球日博览会”上， 1995年12月5日至 7日奥地利首都维也纳由联合国环

4、境规划署召开的关 于消耗臭氧层物质的蒙特利尔议定书缔约国第七次会议期间， 1997年 2月 18日至 22日德 国召开的 “一九九七德国科隆家电博览会”上，海尔产品频频亮相，震惊世界。德国经济合作 与发展部部长高兴地说： “世界多一个海尔， 地球就多一份安全， ”十几年前向我们输出技术的 德国利渤海尔公司感慨“培养了强劲的竞争对手” 。海尔将在未来的国际化进程中，不断依靠 技术创新向中国民族工业的发展交出一份满意的答卷， 为世界家电工业开辟更为广阔的发展前 景。一、加强以技术中心为核心的技术创新工作1996年以来， 海尔集团继续加大了以技术中心为核心的技术创新工作力度，进一步明确了技术创新工作

5、的三个原则，提出并坚持了三项结合，使集团技术创新工作继续以市场为导向， 得到持续深入发展。（一）确定了企业技术创新工作的三个原则为提高技术创新工作的起点， 使创新成果达到国际水平， 适应市场， 并将成果迅速商品化， 海尔确定了技术创新工作的三个原则，分别是： “技术创新目标国际化原则” 、“技术创新课题 市场化原则”和“技术创新成果商品化原则” 。技术创新目标国际化原则：是从所开发出成果的水平及先进性出发制定的原则，这一原则 要求技术创新成果在课题领域达到国际水平。因此在具体的技术创新工作中不允许闭门造车， 每一个技术创新课题都要在高起点上开发， 必须从全球范围去考虑， “站在巨人的肩膀上”

6、，全 面、动态地了解全世界在这一课题上的现状及发展趋势， 在这个起点上有针对性地开展技术创 新工作。例如，在制冷行业的全球性课题 CFC 替代工作上，海尔不是从头开始研究，而是先 去了解目前全球在这一方面的研究进展情况及趋势， 制定课题及主攻方向， 并同国内外的科技 资源相结合，攻克了这一世界性技术难题，并成功地将这一技术应用到“BCD- 222A”、“ BCD-268”等产品上。无污染超节能电冰箱以其卓越的技术水平，获得国家科技进步二等奖， 并取得年销售 30万台，创利税 1.2亿元的巨大效益。技术创新课题市场化原则：这一原则是前一个原则的重要依托。该原则十分强调技术创新 课题必须来源于市场

7、的重要性。 如果工作中始终如一地坚持这一原则， 海尔的技术创新工作必 须是以市场为导向，使得企业技术创新工作不只是为提高成果水平而开展。坚持这一原则， 海 尔就能源源不断地出成果，用成果去“创造市场，创造用户” 。目前市场上供不应求的“小小 神童”洗衣机便是成功的一例。夏季洗衣机市场是大家公认的“洗衣机销售淡季” ，但是过去 没有人去注意导致淡季的原因是什么？海尔在技术创新工作中捕捉到这一信息， 把握了夏季人 们不是不需要洗衣服，而是市场上缺少可以在夏季使用的小容量洗衣机。根据这一潜在需求， 我们确定开发小容量洗衣机课题，迅速开展出了填补世界空白的及时洗“小小神童”洗衣机， 极大地满足了消费者

8、夏日洗衣需求， 1997年国内订货量达到 50 万台，仅韩国定货量便达到 12 万台。技术创新成果商品化原则：这一原则是基于所有的技术创新成果必须实现商品化而制定的 原则。这个原则是检验前两个原则是否成功， 也就是说它是企业技术创新工作成功与否的重要 标准。这个原则要求，根据“技术创新课题市场化原则”来源于市场的课题，通过“技术创新 目标国际化原则”达到国际水平，最终通过商品化，回到市场。目前海尔已形成“两天一个新 产品、一天两个专利”的技术创新工作进度，其中已有 70%的新产品及专利实现商品化。今后 随市场的变化，它的专利成果将陆续商品化，推向市场。例如前面所提的“全无氟超节能电冰 箱技术”

9、，海尔没有满足于攻克这一难题，而是继续将这一技术应用到产品上，实现批量化生 产，当年就生产几十万台产品。为使海尔的技术创新工作三个原则得以顺利实施，在总结过去 的工作经验基础上，提出了技术创新工作的三项结合措施： “科技人员待遇与市场效果相结 合”、“科技开发课题与用户难题相结合” 、“科技人员职责与成果的延伸开发相结合” 。科技人员待遇与市场效果相结合：企业技术创新工作人员是关键要素，为了调动广大科技 人员的积极性，保证多出科技成果，并带来良好的市场效果，在社会普遍吃大锅饭时，海尔率 先在科技人员的分配上进行大胆改革，采取了“科技人员待遇与市场效果相结合”的办法，并 坚持至今。海尔的科技人员

10、没有固定工资， 每月定期发放的只有企业暂借给他们的基本生活费， 其工资全靠科技人员自己的工作成果及其市场效果。为了及时引导和鼓励科技人员的科技开 发，海尔制定了“技术创新工作效果标准” ，如新产品开发中，新开发系列、扩展系列、改进 系列都有相应的工资标准， 若具有好的市场效果，还设有另外的提成。只要科技人员工作富有 创造性，市场上有效果，海尔就根据效果大小按标准给予兑现。成果多、市场效果显著就拿得 多，反之拿得少，上不封顶，下不保底。例如畅销大江南北的小王子系列电冰箱，是根据中国 南北跨度大，温差大，而且三口之家多的国情开发的一个新开发系列产品，根据国情确定了开 发宽气候带技术的课题，并成功地

11、将这一技术应用到 BCD-181 电冰箱上，推向市场，取得了 非常好的市场效果，根据 BCD-181 为原型开发出的小王子系列产品至今畅销大江南北。按其 标准，海尔给予兑现承诺，同时根据小王子系列产品其市场效果，给予了提成。之后，海尔又 适当地加大了奖励力度， 保证了有成果的科研人员在全集团收入一直保持最高水平， 使广大科 研人员的积极性和创造性充分得到发挥。科技开发课题与用户难题相结合：这是贯彻“技术创新课题市场化原则”的重要措施。海 尔一贯要求科技人员选择课题时， 必须从市场的角度出发，同用户的难题相结合，从消费者使 用产品时的不满点、遗憾点、希望点出发确定课题，形成“课题来自于难题”的工

12、作局面。 2P 柜机的开发便是一例，一般家电空调大多为分体壁挂机和窗机，随着住宅中客厅面积的加大， 消费者希望能有一个大功率的空调， 且送风距离要远一些，而一般柜机的功率又都太大， 根据 这一难题，海尔确定了开发小功率柜机的课题，成功地开发出家用2P柜机并应用了 15米送风 技术，及时引导了消费，其市场份额已占柜机市场的30%以上。科技人员职责与成果的延伸开发相结合：国内的家电市场日趋饱和，尤其是以大城市为主 的一级市场中家电已经普及， 因此新产品开发上必须根据市场细分化原则，形成高差别化。 根 据这一形势，海尔提出了项目开发终身制思路，产品的开发不是开发出来一个就算完成， 而是 根据市场的潜

13、在需求，进一步延伸开发，满足不同层次消费者的需求。例如，上面所说的小王 子冰箱的开发中，其主任设计师不仅负责攻克宽气候带技术难题，开发出 BCD-181 产品，还 要根据不同消费层次的需求，开发出系列化产品、改进型产品。成功地开发出BCD-161 、BCD-171 等系列化产品，同时又开发出 BCD-181A、BCD-181C 等改进型产品，极大地满足了 市场需求，小王子系列产品的销售额累计达到了 30 亿元以上。（二）超前研究开发提到议事日程 为提高企业的发展后劲，增强市场竞争能力，加速集团跨进世界 500 强的进程，海尔将影 响行业及集团发展的超前技术的研究工作提到议事日程。 主要抓了两方

14、面工作， 一是扩建全球 科技协作网，二是建设中央研究院。1.大力扩建全球科技协作网 搞好企业各项工作，信息是基础。企业只有及时、全面、准确地了解全球信息，才能有一 个正确的决策， 才能有针对性地开展工作。 如果不了解目标市场的需求， 不了解世界最新成果， 不了解竞争对手的动向， 就不可能搞好企业技术创新工作。 为此海尔大力扩建了全球科技协作 网，旨在及时、全面、准确、动态地了解全球信息。海尔在技术及信息多而活跃的发达国家和地区建立了 8 个科技协作点，它们分别是东京、 洛杉矶、香港、蒙特利尔、里昂、汉城、悉尼、阿姆斯特丹。这些协作点定期地将每个地区的 方位信息提供给海尔， 使海尔能及时了解全球

15、科技动向。 变温冰箱技术就是海尔的东京信息点 提供的，这一信息及时指导了海尔的技术创新工作，使之能不断地动态优化。海尔是青岛第一批同 Internet 联网的企业，企业不仅联网，同时在发达国家和地区设有自 己的服务体系，能及时地收取各方面的信息，每天都有几百条信息通过该网收发。该网对我们 不断动态优化技术创新工作起到十分积极的作用。 海尔一直借助于该网来跟踪国外知名公司的 动向，调整自己的策略。2.大力建设中央研究院 为向集团发展提供强有力的技术及产品支持，进一步增强技术创新能力，海尔开始了中央 研究院的建设工作。建设中央研究院的宗旨是研究超前 10 年的技术，增强技术储备，即通过中央研究院的

16、工 作，既要跟踪和分析研究与集团发展密切相关的超前 10 年的技术，又要着重搞好这些超前技 术的商品化工作，使得各类超前技术在中央研究院得到二次开发和技术重组，实现商品化， 最 终形成高新技术产业化一条龙。 目前海尔一直在开展家电模糊控制技术、节能静音化技术、 CFC 替代技术等多方面的超前研究，为集团的发展提供后劲。中央研究院的机构设置分为超前技术信息中心、 超前技术研究所、 超前技术产品中试基地、 国际市场环境模拟测试室等四大部分，以此来保证高新技术产业化一条龙工作顺利实施。二、提高企业综合实力海尔集团技术中心是 1993 年国家认定的第一批国家级企业技术中心。多年的技术中心建 设过程，海

17、尔集团的各方面工作都取得了长足的发展，形成了强大的技术源，极大地推动了集 团健康、快速的发展。（一）市场占有率稳步提高，市场领先地位进一步巩固 把通过技术中心建设形成的强大的技术优势， 通过 ISO9001 的生产质保体系及国际星级服 务优势，迅速转化为市场优势。目前，海尔不仅在电冰箱行业而且在整个白色家电领域形成全面的绝对市场优势，国家统 计局对大商场的统计显示，海尔的冰箱市场占有率为 37.9%，空调市场占有率为 25%，海衣机 市场占有率为 32.5%，冷柜市场占有率为 47%，某些进入中国市场的国际名牌亦在海尔之下。（二）产品结构得到优化，畅销产品种类品种最多 通过多年的技术中心工作，

18、海尔已形成的强大的技术优势，根据消费者的潜在需求，迅速 开发出创造市场的导向性产品， 使技术优势转化为产品优势， 形成在激烈的市场竞争中凭票购 买，排队购买的独特的现象。使得海尔根本没有必要参与简单低层次的价格大战， 而是以先进 技术做后盾，不断创造市场引导消费。目前，海尔集团可生产 13 个门类、 6000 多个规格品种，是国内家电界的绝对第一，为集 团多元化发展奠定了强大的基础。（三）技术中心超前研究能力进一步提高首先，新产品开发速度明显加快， 目前速度是平均两个工作日推出一个新产品， 1996 年海 尔集团开发出 86个新产品，推向市场 60个，占 70%，其余列入储备产品库中，根据市场

19、竞争 的需求有针对性地推向市场。 1997年上半年开发出新产品 69个，比 1996年开发速度提高 60%。其次，自主知识产权产品及专利拥有量明显增多， 平均一天两项专利。 1996 年共申报专利 252 项，平均一个工作日诞生一项专利，平均每个产品有三项专利成果来保护，海尔小小神童 拥有 13 项专利成果，全方位地保护这一填补世界空白的产品。 1997 年上半年共申报专利成果 230 项，形成一个工作日两项专利速度，比 1996年提高 1 倍。自主知识产权产品的增加，极 大地提高了集团的技术地位，为参与国际竞争提供了有力的支持。同时，进入影响集团及行业发展的关键技术领域，有效开展了超前 10

20、 年技术的研究。目 前已开展了 CFC 替代技术、节能技术、静音化技术、数字化应用技术为主的多方面超前研究。 通过技术中心工作，形成较强的技术储备能力，而技术储备能力是保持竞争优势的关键所在。 目前海尔的高效、高温、节能、环保技术处于国际领先水平。技术的储备能力比 1993 年提高 4 倍，由 1993 年的 4 项提高到 1996 年的 20 项。三、形成技术创新为先导的不断上升的三角结构 在十几年企业建设中，海尔不断动态调整企业结构，使之更有利于集团发展，目前形成了 技术创新为先导的不断上升的三角结构。 这三个角分别是创新体系、市场信息体系、质量保证 和服务体系， 三个角相互依赖、 相互推

21、动， 促使集团能够打破平衡， 持续、健康、快速地发展。（一）从市场需求产生市场细分化的创新 创新是企业发展的后劲所在，只有通过创新不断开发出能够创造市场、创造用户的产品， 才能及时正确引导消费，做到市场领先，推动企业发展。海尔集团的三角形结构中创新是先导，通过高起点的创新，开发创造市场、创造用户的产 品，创新之所以能够创造市场，是因为创新的依据来源于市场需求。海尔在创新工作中，根据 不同市场不同消费群的不同需求，有针对性地开展工作，保障创新工作的市场细分化。在今后工作中，将进一步强化创新在企业中的先导作用，海尔中央研究院的建设是推动这 一工作的重大举措。（二）通过质保和服务体系满足消费者潜在需

22、求 企业的三角形结构中，质保和服务体系起到重要的支撑及保证作用，该体系保证将创新成 果迅速转化为优质的商品来满足消费者潜在的需求。目前海尔集团的质量保证体系和服务体系已经全面同国际接轨。 集团电冰箱、 空调、冷柜、 海衣机等公司先后通过了 ISO9001 国际认证，是国内家电业界取得认证最早和最多的企业集 团，同时海尔的检测体系获得 EN45001 认证，可出具 CSA、UL 等国际认证等效报告。同国际 接轨的生产体系、检测体系，保障了将创新成果高质量地转化为产品。在多年的工作中，海尔总结服务工作经验，结合中国国情，提出了国际星级服务概念，为 消费者提供及时、周到、热情的服务，海尔的服务体系获

23、得国际上服务业内最高奖“五星钻石 奖”，通过国际星级服务将生产出的优质创新成果全面介绍给消费者，解决消费者生活中的不 满意之处，将用户的烦恼降为零，使消费者得到出乎意料的满足。（三）经过市场检验发现新的需求，引导新的创新市场是检验技术创新成功与否的最终标准。在市场中检验根据消费者潜在需求，通过质保 及服务体系转化为商品的创新成果， 完成一个回合的创新循环，检验创新工作的有效性。 同时 这不是一个回合就结束的简单、 静态的循环，而是不断螺旋上升的动态循环。根据转化为商品 的创新成果在市场中的反应， 去发现新的需求，去准备新一轮更高层次的创新，再一次形成创 新循环。这样不断上升的三角形结构，使得集

24、团始终能够善于发现新的市场需求，通过创新不 断得到发展。四、合理有效的运行机制 通过几年的探索，海尔集团建立了合理有效的技术中心运行制，使得集团的整个技术创新 工作，能充分调动科研人员积极性，准确把握市场需求，紧盯世界最新成果，运用全球科技资 源，得到合理有效地推进。 （一 ）开发课题不断优化调整的决策机制为提高创新课题的起点，并不断优化调整，海尔在决策机制上建立了“每月一日创新课题 分析例会”。每个月的第一天，由集团总裁、常务总裁带队，各与技术创新有关的部门一起专 门研究和分析目前在集团现有领域和即将进入的领域内的创新课题，根据世界最新科技成果， 优化和调整创新课题，使其创新课题始终处于领先

25、水平。（二）不断挖掘潜能的人才激励机制 人员素质，不断挖掘是为了提高科技的潜能，海尔一方面注重了敬业精神的培养，让每个 员工都在高度责任心下，认认真真、创造性地开展工作；另一方面导入“赛马机制” ，让广大 科技人员在科技竞技技场上“赛马” ，最大限度地发挥自己的特长，同时集团给每个人“能翻 多大跟头，搭多大舞台” 。这种“赛马机制”，不同于社会上普遍采用的相马机制，让每个科研 人员自觉主动去争工作，同世界水平比高低，使集团能够源源不断地培养出人才。（三）充分运用全球科技资源的科技协作机制 人类已进入大科学、大经济、专业化分工越来越明确的时代，技术创新工作中没有必要而 且也不可能从头开始搞，重要

26、的是如何运用现有的全球科技资源为我服务。海尔集团十分重视全球科技资源的运用，借助全球科技资源解决企业技术创新难题，并提 高科技队伍的水平，例如在运用国外科技人才方面目前已有 20 位外国专家在海尔集团服务。（四）运用 OEC 管理法提高开发效率 为使决策后的各项技术创新工作得到全面、准确、快速的实施，海尔在工作中五、跨国发展战略（一）产品出口与海外投资状况 可以说，即使在企业发展的初期阶段，作为十分具有超前意识的企业家，海尔集团总裁张 瑞敏就在为企业向国际市场发展， 进行准备工作。在他到青岛电冰箱总厂仅 4 年后，当产品在 国内小有名气之时， 他便将企业发展的视野扩大到海外。 出口创汇是必要的

27、， 但只是目的之一， 另一目的就是要在国际上创造驰名品牌。1. 出口经营状况从 1986 年青岛电冰箱总厂第一次出口产品并取得 300 万美元出口额这一不俗战绩算起， 海尔集团的出口额逐年增加。尽管从 1997 年起爆发了东南亚金融危机，中国企业出口受阻， 但真正类似海尔产品这样的高附加值的产品受影响并不大， 而且由于海尔集团出口的重点是在 欧美，因此，它的出口继续保持增长势头。 1998年，海尔出口创汇达到 7675 万美元，比 1997 年增长了 36%。出口的主要品种为冰箱、洗衣机、冷柜等。在出口地区的分布上，基本上，欧美国家占 60%，日本占 20%，东南亚占 16%，其他地区 占 4

28、% ，共计 87 个国家（地区）。出口到欧美国家的以冰箱、空调为主，其中在美国 180 升以 下冰箱市场份额中，海尔冰箱占到 20%。截止到 1998年年底，海尔集团的海外经销商共有 49 家，经销网点 11004多个。2. 海外投资状况海尔集团从 1995年起，就着手在海外投资建厂。经过洽谈和协商，终于在 1996年 2 月 6 日，在印尼雅加达建立了海尔在海外的第一家以生产电冰箱为主的，根据“海尔 OEC 日清日 高”管理模式，结合技术创新工作的实际，制定了加强技术创新项目管理的三大体系：技术创 新进度保证体系、技术创新质量保证体系、技术创新目标优化体系，使得技术创新工作高效、 高质、优化

29、。（五）确保优先的科技投入机制 近年来，海尔在技术中心建设过程中，分层次突出重点地进行了投入，不仅开发出无污染 全无氟电冰箱等众多产品和技术， 还装备了一流的技术中心， 进一步完善了技术中心工作环境。 例如 1996 年研究开发投入 2.28 亿元，占集团销售收入的 3.67%，今后随技术创新工作的深入， 这一比例将逐步提高。 1997 年可达到 4 亿元，占销售收入的 4%左右。超薄型滚筒洗衣机的开发就是技术中心合理有效运行机制的很好的体现。 每月一日创新课题分析例会上，海尔根据中国的国情制定了开发超薄型滚筒洗衣机的创新 课题，这一课题的背景是，随着人们的收入水平的提高，穿着上发生了大的变化

30、，羊毛等质地 高档衣料日趋增多， 使得能洗涤高档衣料的滚筒洗衣机备受消费者青睐， 但是相对狭小的住宅 空间，制约了购买普通滚筒洗衣机的需求。根据这一需要，确定开发超薄型滚筒洗衣机这一创 新课题，让广大科技人员竞争该项目，根据科研人员实力及具体开发思路，确定了“超薄型洗 衣机主任工程师”，由主任工程师组建项目小组去攻关这一课题。项目小组在开发工作时，不 是闭门造车， 而是分析和研究全球科技成果， 制定合理的开发计划。 同时保证开发速度与质量， 项目小组同意大利的科技人员共同开展工作， 对海尔制定的 4 个月开发出这一超薄型洗衣机的 计划，意大利专家连连摇头，不可能，在意大利至少需要两年时间。海尔

31、科技人员通过技术创 新工作的三大保证体系， 调动各方面力量，攻克了这一不可能的课题，项目小组仅用 3 个半月 将这一产品摆在人们面前，连连摇头的意大利专家这回连连点头：可怕的海尔人！合资生产企业 -海尔莎保罗（印度尼西亚） 有限公司。 它标志着海尔集团的国际化迈出了重 要的一步。之后， 1997年 6 月，菲律宾海尔 LKG 电器有限公司成立； 1997年 8月，马来西亚 海尔工业（亚细亚）有限公司成立； 1997年 11月，南斯拉夫海尔空调生产厂成立； 1999年 2 月，海尔中东有限公司成立。以上这些不过是海尔集团海外投资事业的“牛刀小试” ，而其企业国际化的真正重心则是 在美国，在美国进

32、行投资建厂。这一计划 1999 年进入战略性的实施与发展阶段，即在波士顿 建设设计中心，在纽约建设营销中心，在南卡罗莱那州建设制造中心。（二）跨国发展战略的成因促成海尔集团积极向海外发展跨国经营的原因是多方面的， 既有国际因素， 也有国内因素。在国内市场中，由于家电行业的迅速发展，国内市场竞争日益白热化。价格战在各种家电 领域中，此起彼伏，愈演愈烈。海尔集团尽管作为国内家电知名品牌的生产厂家，在国内市场 上占据明显优势，但它认为，正是由于有了较高市场份额，才是积极向外扩张发展跨国经营的 最好时机与充要条件，内在动力已经具备。在国际市场中，随着世界经济全球化的发展趋势，每个国家国内企业都受到了来

33、自以跨国 公司为代表的外部经济力量的竞争与冲击。 发达国家及其跨国公司主宰着国际市场的发展， 中 国的企业能否在国际市场的激烈竞争中“分一杯羹” ，是它们努力拓展生存空间的重要出路。 海尔集团不甘心自己仅仅是中国的名牌生产企业， 还希望主动打入国际市场， 将海尔产品在国 外叫响，从国外同类产品的著名品牌中，抢得一块国际市场份额。而且，张瑞敏还认为，打入 国际市场，不能仅仅依靠发展出口，还必须发展海外直接投资，在国外，特别是在发达国家， 建立自己的产品的设计、 生产和营销三位一体化网络， 从而回避国际市场波动造成的影响和风 险。1991年，海尔首次在国外 （阿联酋）注册商标，紧接着， 1992年

34、4月，海尔获得： ISO9001 质量体系认证， 成为中国家电行业第一个通过此项认证的企业， 这些都为张瑞敏实现其在国际 市场中创造驰名商标的设想打下了重要基础。作为决策者来说，张瑞敏将企业发展进行战略转变是经过深思熟虑的，事实证明这一转变 也是正确的。在 1998 年东南亚金融危机的影响下，中国的外贸出口受到严重冲击，但是海尔 集团的出口创汇却比 1997 年增长了 36%。同时，在国内企业因出口受阻而纷纷寻求新的海外 发展出路时，海尔集团的海外投资则早已向纵深发展了。它在美国的三位一体（即设计、生产 和营销）的国际化发展战略，充分体现了张瑞敏及其部属的超前意识，为海尔舰队的今后航向 指明了

35、新的坐标。（三）国际化发展过程中的指导方针与实施手段1. “先难后易”原则发展中国家企业的跨国经营发展模式，通常是先向同类型的发展中国家进行出口或投资， 最后在将发展目标逐步转向发达国家。 海尔集团一反这一定式，它的策略是：将海外发展的目 标定位于执世界经济发展之牛耳的发达国家， 一旦在发达国家站稳脚跟， 便可以以易如反掌之 势进入并占领发展中国家市场。例如，海尔冰箱首先是成功地打入德国市场，而在欧盟国家中，德国市场是最难进入的。 如今海尔在全面实施国际化战略中， 将海外投资的绝大部分力量放在美国。 美国是世界上最为 复杂、发展难度极大的市场。但是，海尔人认为，这里的机遇也是极大的，根据主客观

36、因素， 成功的概率也很高。 在这里的成功，比较起在其他发展中国家的投资失败 （尽管目前尚未发生） ， 无疑，前者则是至关全局的。而且，在美国的经验具有提纲挈领的重要意义。因此，进入和开发发达国家家电市场，是企业海外发展战略至关重要的一步棋，它对于海 尔集团始终把握世界家电生产的发展潮流， 对于增强企业在国际市场上的产品竞争力， 对于实 现“海尔的国际化与国际化的海尔”的发展战略，都具有十分重要的意义。同时，这一新的发 展模式，也为我国企业海外投资事业探索出一条成功之路。2. “高起点”原则 在张瑞敏看来，海尔集团在国际化过程中，仅仅处于初级阶段。同世界 500 强相比，海尔 集团远非国际化大公

37、司，但是，起步晚，不一定起点就低。海尔集团要在各个方面都要按照最 高的国际标准去做。这就是他的“高起点”原则。例如，他要求所有事业部（指生产的各个部 门）都必须有产品出口，因为，他认为，国际市场是检验产品质量、检验本部门各方面工作是 否有问题的试金石。通过国际市场的信息反馈，迫使企业改进管理。3. “三个三分之一”原则 所谓“三个三分之一”原则，是指三个三分之一的全球化战略，即在国内销售1/3，在海外市场销售 1/3，在境外建厂就地销售 1/3。实现三个 1/3，一是通过产品质量的国际化来实现的，实行质量水平全方位与国际接轨； 二是通过科研开发的国际化，实现在科研开发上与国际水平保持同步发展来

38、实现。质量水平的国际化，要使企业在质量保证体系、产品国际认证、检测水平三个方面达到国 际标准。从 1992 年冰箱公司在全国家电行业内第一通过 ISO9001 认证后，又有冷柜、空调、 洗衣机等产品相继通过了这一认证。在科研开发的国际化，海尔集团的三步曲是：引进技术、消化技术、创新发展。集团由原 来的家电产品数量 2 个冰箱品种发展到目前拥有的冰箱、冷柜、空调、洗衣机、微波炉、热水 器等众多门类 3000 个规格的产品，在冰箱的大冷冻无氟节能技术、空调的变频技术、洗衣机 的洗涤脱水和烘干三合一技术和美洲搅拌式洗衣机技术都达到了目前国际同行业的先进水平。当然，对于海尔集团来说， “三个 1/3

39、”原则的成功实施还受益于它们达到了进口国认证部 门对其生产工艺和产品的要求，截止目前，他们的产品已经通过了欧洲 CE 标志、美国 UL 、 加拿大CSA、德国VDE和GS、日本S标志、澳大利亚SAA和沙特阿拉伯的ASO的认可。 使得海尔产品得以十分顺利地进入这些发达国家市场。4. “复合型人才”的用人原则 海尔集团在其国际化的成长道路上，深深感到人才是企业事业成败的关键。而企业国际化 所急需的人才，分为专业型和复合型。专业型人才容易理解，如技术人才、外语人才等等。而 复合型人才则是指除了具有一定的专业技能外， 还应具备更为广泛的知识与能力。 张瑞敏认为， 要实现海尔集团的国际化战略目标， 复合

40、型人才应当具有财务、 质量管理和营销三方面的能力， 这三方面的能力就构成了复合型人才的三要素。 三者缺一，在处理跨国经营出现的问题时， 都 不能得心应手。他认为，这是企业中高级管理人才都应加以重视的问题。在张瑞敏的号召下， 海尔集团已有越来越多的干部向这方面努力，同时，也有更多的人才被吸引到海尔集团工作。结合上述指导方针，海尔集团采取了一些行之有效的投资手段。1. “优质优价”的定价策略 海尔集团在走向国际市场创中国自己的名牌道路上，一直坚持优质优价的原则。张瑞敏认 为，在欧美国家的消费者心中， 包括中国在内的发展中国家出口的产品， 价廉是一个重要特点， 通过廉价倾销打开发达国家的市场。 他认

41、为，这种做法，不可能在国际市场上树立自己的名牌 产品形象。张瑞敏指出，正确的做法必须是反其道而为之，从自己产品在发达国家登陆的第一天，就 要实行优质产品的价格与国外名牌同类产品价格不相上下的定价策略。西方国家不认中国产 品，无形中也创造了机会。 虽然，开始由于西方消费者的偏见可能受到冷遇， 第一天无人问津， 第二天、第三天还是如此，但只要坚持不降价，到了第四天就可能引起人们的关注与兴趣，当 消费者使用海尔产品后， 就会因优良的产品质量带动更多的人购买自己的产品， 国际名牌战略 才能获得成功。目前，海尔产品在欧美市场享有一定的美誉，的确同当初海尔的优质优价原则 有很大的联系。事实上，这也是抓住了

42、当前西方消费者在价格与质量的抉择中，更加注重质量 而价格高低则相对次要的消费心理。2. 建立海外信息站和设计分部 为了了解国际家电市场的最新情况，包括技术和市场动态，海尔集团建立了由各个信息站 组成的海尔国际信息网络，进行信息的搜集和反馈活动。目前，已经设立的有香港、东京、里 昂、洛杉矶、纽约、阿姆斯特丹、汉城、蒙特利尔、悉尼、台北等 10 个信息站。信息站工作 人员都是由当地人或者海外留学生构成。 提供的信息或以报告形式， 或以简单文字加图片形式， 平均每天由各个信息站发回的信息汇总起来，高达 80 万兆字节。海尔信息部每天将这些信息 加以甄别、筛选和分类，把各种有用信息分门别类地呈送给决策

43、机构和其他相关部门。除了信息站外，海尔集团还分别在洛杉矶、阿姆斯特丹、东京、里昂、蒙特利尔和美国的 硅谷建立了 6个海外设计分部。 其中，第一个海外设计分部 海尔东京设计分部是在 1994年 10 月 22日成立的。而 1998 年 3 月设立的海尔硅谷设计分部，正是为了配合海尔在美国的跨 国经营事业的。海外设计分部主要职责，就是帮助本部专门开发适合当地人消费的家电产品。 目前，海尔集团可以成批量生产适合欧、 美、亚不同消费者需要的不同功能与规格的家电产品， 这是连松下等著名公司都未能做到事情。 因此，在向海外发展过程中，海尔集团海外信息站和 设计分部起到了十分重要的作用。3. 形成广泛的国际

44、技术联盟海尔集团与一些世界著名的跨国公司确立了技术联盟关系。最早的是 1991 年与日本三菱 重工在空调上的技术合作，目前，他还同意大利的海梅公司、美国的 ESS 公司在朗迅公司、 德国的迈兹（Metz）公司、荷兰的飞利浦公司建立起技术联盟，在冰箱、洗衣机、数字彩电等 许多领域实行技术合作与共同开发。 通过这些技术联盟，合作双方实现利益共享，海尔集团则 可以不断获得较为先进的技术信息与技术能力。（四）海外子公司的建设与管理经验 论起来，以国有企业为主的中国企业的海外投资事业仅有十余年的时间，而且，发展速度 较为缓慢，即使同韩国等一些国家（地区）相比，也仅仅属于初级阶段。因此，在进行海外建 厂和

45、跨国购并方面， 以及在对海外子公司的管理等方面虽然有一些成功经验， 但失败的例子也 不在少数。尤其在如何规避投资风险，并以最小成本获得最佳投资收益方面，亟需寻找和总结 更多的相关案例与成功经验。对于欲向海外投资的国有企业来说，首先感到困难的，是缺乏高水准的跨国经营人才。从 资本市场完成对海外企业的购并后， 面临的最重要的问题是如何选择企业管理的人员， 在此问 题上，我国多数投资企业都是从国内派遣相当多的人员前往海外子公司，实行“大包大揽” ， 这就容易产生两方面的问题，一是派出人员因待遇问题而“跳槽”不归，二是由派出人员全盘 把持企业管理，影响当地员工积极性。并最终影响企业收益。其次，在投资过程，一些国有企业对海外投资环境缺乏应有