广告心理策略

1、肯心理策略“ 2020第一节广告心理与消费者行为-X广告心理与AIDMA法则(一)什么是广告心理广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现線、本质、规律及方法的一门学问。(-)一个成功广告的心理学标准从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：1唤起消费者的注意；2.启发消费者的联想；3说服消费者去行动c(三)广告心理的AIDMA法则AIDMA 是英文注意(Attention) s 兴趣(Interest) x 欲望(Desire)、记忆(Memory)和行动(Action)这五个英文单词首位字母

2、的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是引起注 意产生兴趣-激发欲望-强化记忆-促使行动"的五个环节(图c促使行动图广告心理的AIDMA法则二、消费者购买决策的CDP模型广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。如图22所示的消费者决策过程模型(Consumer Decision Process Model,即CDP模型)这是 一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下7个主要步骤：（1）需求确认,（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6用后评价；（7）处图2-2消费者决策过

3、程模型（CDP）的一个简单版本三、广告对消费者行为的影响首先，在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的购物需求，使其产生购买欲望。其次，广告直接影响看消费者的资料（信息）捜集，为他们提供有关的商品信息.为其选购商品提供指导。再次，在购买前评估阶段，广告发挥着巨大的作用。最后，在用后评价阶段，广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。?第二节消费者的需求与广告激发一、需要、动机与消费行为马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定的。（-）需要的五个层次1 生理的需要生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡与性，即表现为饥饿、口渴、感官刺激

4、、困意和性行为等。2 安全的需要安全的需要不仅包括确保我们的身体不受伤害，而且也包括我们的身体、财物或住所不受侵害、就业、投资、生活与学习的秩序及稳定性等C3 社交的需要在现实生活中，我们需要有人关注我们、关心我们、爱护我们'需要与他人和睦相处，认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。4 尊重的需要尊重的需要是我们对声望、尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力量、成就等的需要，自尊需要也是消费者购物的一个重要决定因素。5 自我实现的需要人类的需要的最高层次是自我实现实现自己的潜能，展示自己的风度等，都是用来描述自我实现这的方式。(-)五种需要的排列关系包我实现的需要,尊重的需要.图02-

5、03五种需要的排列关系案例吃、喝、拉、撒、睡、性针对生理需求的一组广告吃饭了没有 爱徳电饭锅,尿不出，你还笑得出吗希尔安大败毒痔疮发作，请用化 痔栓。广东敬修 堂。（三）优势需要决定行为马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优第地位的需要决定看人们的行为。二、需要、动机与广告激发马斯洛的五种基本需要理论对我们的广告策划具有指导作用，总的来讲，针对消费者需求的广告策 划与策略，需要以下三个方面入手：（一）广告激发一唤起消费者的潜在需要人类的一切活动，包括消费者的行为，总是以需要为中心的。但是，机体内或心理上的缺乏是否一 定被个体自发地意识呢回答是并不全然。只有潜在的消

6、费需要被消费者所意识到的时候，才有可能成为其 购买的动机。案例精选o202广告激发11-016 SEE该配眼镜了！一位老人家本想搭乘公共汽车，结果上了消防车这到底是为什么SE EYOURCIVICIAM等公车的老人，一直看 不清楚，党然将消防车 当成了公交车，买副眼 镜吧。（-）广告主题与定位一关注消费者的优势需要人的需要是多方面的。不过，诸多需要中经常会有一种占据优势地位的需要。能否满足这种优势需 要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。广告策划的经验表明，对准消费者的优势需要进行广 告定位是广告取得成功的前提c与其面面俱到地罗列产品所能满足的众多人类基本需要.不如准确抓住消 费者的“

7、优势需要：这样才能够发挥广告的传播效果。案例精选0203从“一切尽在学握”到“关机是一种美 徳”在下面这两则广告之中，我们可以看到广告主题的演化c第一则广告是爱立信的一切尽在学 握”，在这个广告中，消费者的需求被定位在“自我实现”的层次之上c随着人们生活水平的提高，几乎 是人人都有手机。在第二则广告中，广告创意人注意到，手机的泛滥又激发了公众的另一个需求：“关机 是一种美徳"。爱立信手机。在这一 则一切尽在学握"的广 告中，消费者的需求 被定位在“自我实现” 的层次之上。随着人们生活水平的 提高，几乎是人人都 有手机，手机的泛滥 又激发了公众的另一 个需求:“关机是一 种美

8、徳”。(三)广告主题的变化与演进留心消费者的动态需要人的需要是不断发展变化的，随看社会经济、科技和文化的发展，人的需要也在不断发展。了解了 人类需要的这一特点，敏锐观奈消费者需求的动态变化，我们就可以及时更新产品广告的主题与定位，依 此贴近市场、贴近消费者。第三节广告活动中的认知心理在AIDMA法则当中，注意(Attention).兴趣(Interest).与记忆(Memory)都有是与人们对爭物的认知过程有关的，因此，广告传播首先要善于激发人们的认知需要。一、广告与注意成功的广告需要引起消费者的注意.如果不能引起消费者的注意，它就没有存在的价值，更不用谈广告的效果了。(一)注意的一般特点注意

9、是人的心理活动对外界一定爭物的指向与集中。注意有两个基本的特征，一是注意的选择性， 二是注意的集中性。能够引起消费者注意的因素有主观和客观两个方面从主观上来讲，是指消费者星否已经具备了购买商品的需要、愿望、动机以及对于杲些商品的兴趣等等°从客观上来看，是指新奇的、相对突出的、运动变化的剌激物及其对消费者感官的剌激强度与效果c (二)广告注意的动机消费者对广告的注意主要动机可能是基于以下三个方面的原因之一：1 广告能向消费者传递了转定的商品信息，对消费者有用；2广告的某种刺激形式独特、强烈，引起了人们的注意；3 -好的广告创意可以能供人消遣，具有娱乐性c (三)引起注意的广告策略1 -

10、如何引起消费者的无意注意人们对广告的注意.通常是源于无意，而无意注意的发生与剌激的外部特征和主体自身的状态有关。引起消费者无意注意的具体策賂有以几个要点：(D大小与强度；(2) 重复或变化；(3) 动态与静态；(4) 色彩及对比；(5) 版面或位普；(6) 突破与新奇；(7) 标语与口号.2 如何引起消费者的有意注意引起消费者有意注意的具体策略有以几个要点：(D注意迎合消费者的需求；(2) 善于捕捉消费者的兴趣；(3) 充分运用艺术感染力；(4) 恰当运用悬念手法'二、广告与知觉(-)知觉的槪念知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观爭物的整体反映。人们对客观爭实的知觉经常会出现程度不

11、同的变形或歪曲现線°造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。(二)知觉的选择性与广告策略这种知觉的选择性，旣有客观的原因也有主观的原因。1 客观因素(D知觉对象本身的特征；(2) 对象和背崇的差别；(3) 对象的组合；2 .主观因素(D需要和动机；(2) 兴趣；(3) 性格；(4) 气质；(5) 经验知识；(三)知觉的偏见与广告策略知觉的偏见是人们在感知爭物的时候，由于特殊的主观动机或外界剌激，对爭物产生一种片面的或 歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面：1 -首因效应即第一E卩象的强烈影响。爭物给人最先 留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们对爭物的整体判断

12、，影响看人们对芋物以后发展的长期看法C2.近因效应即最近或嵌后印象的强烈影响。爭物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。3.晕轮效应 即一种以偏概全、以点槪面的片面知觉。人们在认识爭物或人的时候，往往会从对象的某些突出的 特征或品质推广为对象的整体印彖和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。4.定型作用即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称刻板印彖笃人们往往自觉不自觉地凭借自己以往形成的固有经验和固定的看法去判断评价杲类人或爭物的特征C三、广告与记忆在广告传播中，消费者对广告信息的记忆，星帮助他们思考问题.做出购买决定不可缺少的条件。 (-)消费者的记忆特点记忆是通过识

13、记、保持、回忆(再现与再认)等方式，在人们的头脳中积累和保存个体经验的心理 过程。记忆是一个完整的系统，我们称之为记忆系统，它可以用图0204来表示。图02-04记忆系统消费者的记忆与其消费活动是密切相关的，从广告心理的角度来看，广告策划人更加关注长时记 忆。从长时记忆的角度来考察消费者的记忆，他们对于广告所传达的信息的记忆通常有以下几种形式：1程序记忆程序记忆通常是以人们操作过的动作为内容的记忆。如对书写、劳动操作和某种习惯动作的记忆。2.情崇记忆情崇记忆通常是以感知过的爭物在人脑中再现的具体形象为内容的记忆，它保存爭物的感性特征, 具有显着的直观性与形象性。3语义记忆语义记忆通常是以词语的

14、形式，在人们头脑中以思想、槪念或命题为内容的记忆。(-)广告的记忆过程广告的记忆过程可以相对地区分为识记、保持、再认和回忆三个基本环节3 1 广告的识记广告识记是指消费者获得广告信息的过程。广告识记是广告记忆过程的开始，是保持的必要前提， 要提高广告的记忆效果，必须有良好的广告识记。2 广告的保持广告的保持是过去接触过的广告映象在 头脑中得到巩固的过程。3 .广告的再认和回忆当过去经历过的广告传播重新岀现时就能够识别出来，这就是广告再认。广告的回忆就是指不在眼 前的、过去经历的广告信息在脑中重新出现映象的过程)(三)增强消费者记忆的广告策略增强消费者对广告的记忆效果的常用广告对策主要有以下几种

15、：1减少记忆材料的数呈研究表明，人的记忆容量为7 土 2个组块。因此，所需记忆的东西越少就越容易记住c为了使广告 信息在更大程度上为消费者记住，就应尽可能地减少记忆内容的数量。2 .增加刺激的维度一个剌激的维度指的就是它的特性的数量。要想增加人们正确辨认刺激的数目，应当设法增加刺激 的维度，而不是只在一个维度上作单调的刺激。3 .利用直观、形象的刺激物利用直观的、形象的刺激物传递信息，能增强消费者对爭物整体印象的记忆。4.利用理解增进记 忆理解是识记材料的重要条件。建立在理解基酬上的意义识记，有助于识记材料的全面性、精确性和 巩固性。5.利用重复与变化适当的重复是增强记忆效果、延长记忆作用时间

16、的一种重要手段。6.注意广告信息的排列顺序根据记忆与遗忘的心理学研究、战初的和最后记亿的爭物比较容易记牢，中间部分通常被遗忘。因 此、在广告制作当中，必须注意对广告信息作合理的排列。7 利用韵律在广告传播中，将广告文稿写成诗歌、顺口溜、对联等形式，使之合辙押韵，使人溪起来朗朗上 口.从而增加人们的兴趣和注意，能收到良好的记忆效果。四、广告与想彖一、想象的一般特点1什么是想象想象是指用过去感知的材料来创造新的形線，或者说是在人脑中改造记忆中的表象而创造新形象的 过程=> 2 .想象的种类按照想象活动是否具有目的性，想象可以区分为无意想象和有意想象两大类。无意想象是一种没有 预定目的.不自觉

17、的想彖。有意想象是指按一定目的、自觉进行的想彖。在有意想象中，根据想象内容的新颖程度和形成方式的不同，可分为再造想凝和创造想象。再造想 象是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的新形象的过程。创造想象是在创造活动中，根据 一定的目的、任务，在人脑中独立地创造出新形象的心理过程。二、广告构思中的想象与创造1 广告想 娥的依据广告的创作活动，总是要从一定的目的出发而进行。因此，广告想象的依据是广告的主题，它反映 了厂家对广告的基本要求，只有依据这个主题进行创作，才能达到向人们传达信息的目的。2再造想象 与广告创作为了加深广告接受者对于广告信息的理解与记忆，广告的设计者应该注意发挥广告对于消

18、费者在广 告接受过程中所具有的再造活动特点，在广告作品的设计与表现手法上，尽呈刺激人们的欲望，能给人们 的再造想象活动提供尽可能多的线索，使广告的接受者能充分发挥再造想象的作用，更好地理解记忆广告 的信息。3.创造想象与广告创作(1) 把不同的形彖综合起来，形成新的形象，即旧要索的新组合；(2) 放大或缩小某些广告对象的特殊性质、功用或特点，使消费者对产品产生较强烈的印象。4.运用想象活动的广告对策(1) 比喻即运用人们所熟知的爭物作类比，使人产生联想，增强对商品的认识。(2) 寓意即运用有关爭物间接表现主题，启发人去思考与领会。(3) 比附用外表不相关但有内在联系的爭物来表现广告商品的形象，

19、给人以生动、深刻的印凝，(4) 夸张即用显而易见的含义夸张或形体夸张突出商品形象，给人以强烈的印象。第四节消费者的态度与说服策円口广告的嵌基本的作用就是说服消费者购买广告所宣传的产品，优秀的广告往往具有较强的说服力。 一、消费者对商品的态度态度是一个人对待人、物或思想观念的评估性的总体感觉，是行为前的准备心态。可以把态度的结构概括为三个要素：认知的、情感的和行为倾向。认知的要素指的是我们对态度对 象的所有认识。情感因素实质上是人们对态度对象的评价，它表达了消费者对具体商品的好恶。在商品的 态度中，行为倾向指的是购买的意向。态度是后天经验形成的，又是可以改变的，那么，我们可以利用有关态度改变的原

20、理促使消费者建 立对某一产品或品牌的良好态度。这是因为如果人们对某件爭情或人的评估是正面的、好的，他们就会积 极地接近这一态度对象。如果评估是不好的，他们就会疏远态度的对象。二、崔夫兰的说服模式第二次世界大战期间，卡尔霍夫兰在美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的问题。战后， 他回到耶合大学继续进行态度改变方面的研究。霍夫兰关于公众态度改变的研究对于研究消费者态度的改 变很有启发。崔夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。 （-）说服者的条件一个信息是否有说服力，能否令人们信服，首先是取决于由谁发布的，其来源于何处。马路边上听 到的信息与报纸或广播

21、中听到的信息，其说服力显然大不相同。更重要的是这个信息传播者本身的条件。 崔夫兰认为宦誉的最主要成分是寺门知识（或专家身分）和超然的态度。另外，传播者的意图与动机也会 影响到信息的说服力。（二）信息本身的说服力除了信息传播者的某些特点能够影响信息的说服力之外，信息本身的特点也能影响信息的说服力。 信息立论的特点、信息传播的方式及信息立场与接受者立场的差距等均罡影响说服力的重要因索。1 信 息立论的特点任何一个说服传播都要表明一个立场。传播的目的是企图把说服对象从他们原来所持的立场拉到这 个信息所强调的立场上来。信息传播的立论涉及以下几个要点：（1）立论的易僮度；（2）立论的优劣；（3）立论的多

22、寡。2.信息的立场与消费者原有立场的差距只有当传播者的信息与接受者的原有立场具有一定的差距时，才会岀现所谓的说服：，研究发现.这 个差距不可以太大，中等程度的差异于说服最为合适。3 .用正面理由，还是正反两方面理由在表达一个有争议的问题时，如某企业的产品对消费者有利又有弊，是用正面理由还是正反两方面 理由都用哪种方式更能够说服人依照霍夫兰的观点，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可 以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说岀来，比只讲一 面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一面理由较 好.若说出正反两方

23、面的理由，反而可能导致他会犹豫不定。（三）问题的排列技巧问题的排列秩序在改变公众的态度时显得比较重要。在崔夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起 公众注意，易形成有利的气氛；最后提岀的论点有利于公众记忆；如果传播内容是受众赞同的或可能接受 的，那么，把它们首先提岀比较有利；如果首先唤起消费者的需求，然后再提出问题更易于被消费者接 受。因此，广告文案的开头往往要先声夺人，结尾之处则较多出现需要消费者记忆的内容。如果首先唤起 消费者的需求，然后再推出其产品。这种阐发内容的排列秩序星易于被消费者接受的。三、改变消费者态度的广告策略基于态度结构的三个要素即认知的、情感的和行为倾向，对于消费者态度的改变也

24、由此展开。（-）改变消费者的认知改变态度的一个常用和有效的方法是改变态度中的认知成分。有四种基本的广告策略可以用来改变 消费者态度中的认知结构。1改变信念该策略罡改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。例如，许多美国消费者认为美国制造的汽车 没有日本制造的汽车好，于是，大屋广告被设计出来以改变这种信念。2 转变权重消费者认为产品的某些属性比其他一些屈性更重要。广告策划人常常说服消费者认为自己产品相对 较强的屈性是该类产品最重要的属性。例如，美国克莱斯勒汽车公司是最先将安全气囊作为标准配备的汽 车制造商之一，于是，它在其广告中大为强调这一点，让消费者感到安全气囊是汽车的重要部分。3 .增 加新信

25、念这种改变态度中的认知成分的方法是在消费者的认知结构中添加新的信念。例如“百威”啤酒在促销 中强调新鲜是好啤酒的一个重要标志。4 .改变理想点最后一种是改变消费者对于理想品牌的概念。例如，许多企业正在迎合环保组织所倡导的理想产品 的概念，如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材料的再利用以及使用寿命结束后的无污染处普等 等。（二）改变消费者的情感现在，企业越来越试图在不直接影响消费者的信念或行为的条件下嬴得他们对于品牌或产品的好 感。广告策划人通常使用以下三种基本方法直接增强消费者对产品的好感3 1 利用条件反射根据经典性条件反射理论，企业将受众所喜欢的某种刺激.如一段动听的音乐.一幅美丽的

26、图画， 不断与企业的产品或品牌名称同时播放。过了一般时间后，与该音乐、图画相联系的正面情感就会转移到 品牌上。2.激发对广告本身的情感喜欢一则广告能导致对产品的営爱倾向。对广告的这种正面情感也可能提高购买介入程度或激发有 意识的决策过程。使用幽默、名人或惜绪诉求也可以增加受众对广告的喜爱。3.更多接触有证据表明，更多的接触能够导致情感的产生:.也就是说.向某人不断地、适呈地、充满善意地展 示某种品牌也能使消费者对该品牌产生更积极的态度。（三）改变消费者的行为行为，具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情感的发展。改变行为也能够直接导致情感或 认知的形成。消费者经常在爭先没有认知和情感的情况下

27、尝试购买和使用一些便宜的新品牌或新型号的产 品。在企业的广告活动中经常伴以优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售以及降价都是引导消费者试用 新产品的常用的技巧。第五节消费者的情感与广告诉求一、情感与情绪情绪是同有机体生理需要相联系的体验。情感是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的 体验，诸如责任感、自豪感、集体荣誉感等。情绪和情感的关系是十分密切的。一般说，情绪是睛感的外 在表现，而情感是情绪的本质内容。（一）情绪和情感的两极性人的情感或情绪有一个重要性质，这就是它的两极性，即对立性质。例如，爱一恨;喜悦一悲哀； 满意一不满意，每一对构成一个维度。如图0205所示。其中，每一扇形代表一类

28、基本情绪。扇形的排列 位置还决定了各基本情绪间的两极性和相似性。互为对顶角的两个扇形代表情绪维度上的两极，而相近的狂1誓戒t憎恨学/愕")悲伤恐怖屮扇形意味着它们之间的相似性强。图02-05?各种基本悄绪间的两极性和相似性（-）高级情感的分类高级惜感是人类特有的一类惜感。它既受社会存在的制约，又对人的社会行为起积极或消极的作 用，它主要可分为三大类：1.道徳感指人们对道徳需要是否得到实现或满足所产生的体验：它和道徳信念、道徳判断密切相关，是道徳 意识的具体表现。道徳感包括爱国主义情感、国际主义情感、集体主义情感、人道主义情感、义务感、贲 任感、友谊感、自尊感，等等。2 .理智感指人们

29、对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验°这类情感和人的认识活动、求知欲、探究 感、怀疑感紧密联系在一起。3 .美感指人们按一定的审美标准，对客观爭物，包括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。符合美 感需要的对象都能引起美的体验。例如，锦绣河山、艺术珍品、名胜古迹、文艺表演、体育竞赛.历史文 物等都极易引起对美的体验。（三）情绪的三因素学说情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者间相互作用的结果（见图0206）,其 中，认知过程具有重要作用。过去经验的回q乙 和对当前情景的评 价所产生K）颔外信 息输入卩作用于感觉 器言的外部刺激 对大脑皮层的信 息输入Q5内部器官和

30、骨骼 肌对大10皮层的信 息输入Q生理因蓋羽图02-06惜绪三因素学说的模式图。二、广告的情感诉求（一）创意中的悄感因素一个具有说服效果的广告创意，往往同情感的作用分不开。情感的诉求，一般的场合下是建立在积 极的情感体验上。例如美感，美感是一种积极的情感体验，也是广告中常用的情感诉求之一。另外,荣誉 感、自豪感、成就感、民族感等等是一些更深层的情感体验，它更具有强烈的支配力。（二）广告元素的 情感因素在广告设计中，颜色、插图.标题、文稿.广告歌等元素，都可能和一定的情感体验发生联系。因 此，它们常被用来诱发特定的情感。（三）移情效应移情效应是在广告策划中经常运用的一个策略广告策划人常常把人们心

31、目中的崇拜、自爱的体育 名星、歌星、影星请出来充当广告角色，以期把这种自爱的积极感情迁移到该产品、服务或理念上去：，（四）广告的情感诉求1 恐惧诉求恐惧诉求强调态度初行为如果不做改变将会面临一系列令人不快的后果。尽管大多数恐慎诉求涉及 身体方面的恐慎（如吸烟引起的身体损害、不安全的驾驶等等），社会恐慎（口臭.体味、头皮眉、不洁 衣着、不合适穿着、做得不可口饭菜等等所招来的鄙视目光）也被运用于广告创意之中，应当注意的是，恐棋诉求常被指责为不道徳，因为这类广告可能会引起了消费者不必要的焦虑幽默诉求在广告中使用也较普遍。幽默广告可以对消费者施加以下影响：（D吸引消费者的注意 力；（2）强化消费者对产

32、品的印象；（3）增加人们对广告本身的喜爱，爭实上，与产品有关的幽默比与 产品无关的幽默更容易激发消费者的好感：应当注意的是，幽默广告一般不会增加广告的说服力，可能还会影响到它的可信度，爭实证明，情感性广告使用率正在我国增长。情感广告的设计主要是为了建立积极的情感反应，而 不是为了提供产品信息或购买理由。那些能激起温舉感的广告能引起一种生理与心理的反应，它们往往比 中性广告更受消费者的容爱，并使消费者对产品产生更积极的态度。第二章广告心理策略本章小结01 .广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告 传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学

33、问。02. 一个成功广告的心理学标准是：（1）唤起消费者的注意；（3）启发消费者的联想；（3）说 服消费者去行动。03 . AIDMA 是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行 动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写。广告心理的AIDMA法则指的是广告作用于消费者所经历 的心理历程，也即是“引起注意-产生兴趣T激发欲望T强化记忆T促使行动”的五个环节。04 消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model即CDP模型）描述了一个消费者 头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下七个主要

34、步骤：（1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买;（5）使用；（6）用后评价；（7）处普。05 .马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为 是由优势需要所决定的。需要的五个层次分别是：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和 自我实现的需要口06 针对消费者需求的广告策划与策略，需要以下三个方面入手：（1）广告激发唤起消费者 的潜在需要；（2）广告主题与定位关注消费者的优势需要；（3）广告主题的变化与演进留心消 费者的动态需要。07 .注意有两个基本的特征，一是注意的选择性，二是注意的集中性c08.广告注意的动机有以下三个方面：（1）有用；（2）刺激（3）