地产开发营销创新收集与激励制度解读(王伊东)

1、营销创新收集与激励制度解读营销战略部战略发展组2015年1月28日“不破不立,做哪些突破,才能解决新常态下面临的客户难找的问题、产品竞争力的问题、推广的问题、内部组织的问题?”“希望大家是企业发展创新的引领者,做一支有灵魂的,能创新的、能自我改造的营销团队!”程光煜总 2015年1月营销中心已发布:关于全国项目建立营销创新收集与激励制度的通知自2015年1月开始实施,鼓励各项目、各部门自发形成多种形式的营销创新并在集团内传播共享,形成区域创意集团孵化的长效创新机制,使创新成为碧桂园营销的品牌与竞争力。为什么要创新:当前市场分析数据来源:国家统计局、世联研究 2014年12月部分重点城市库存情况

2、 2000-2014全国商品房待售面积增长情况 行业库存达至新高 竞争压力空前 消化积存需多种创新手段2014年底,行业库存达近6.3亿,去化压力大。“千方百计去库存”成 为2014下半年的政策基调,预计仍然是2015及未来一段时间的主旋律。 “2015年,房地产行业围绕产品、渠道和金融、服务等方面的尝试探索仍将持续。唯有真正关注客户需求,为客户提供差异化的产品和服务,才能在激烈竞争中跑赢对手、跑赢大势。”世联行陈劲松 2015年1月以往模式营销新动态低价入市直降短信、传单新营销技术新营销方式新合作伙伴跨界资源整合2014下半年以来,房企营销创新有突破,多种新方式迅速兴起,我司也顺应市场趋势展

3、开多方面探索。消积存任务重 存货去化 存地新供应 现金流购入新地 销售新购 入地块货量 需在每一环节研发创新手段,助力业绩实现实现 全年业绩可盘活资金有限,各业务环节强关联2015年,我司内部销售目标定XXX 亿,包括消积存XXX 亿 及新购入地块货量销售XXX 亿,业绩压力大。但直接降价的效 益已渐趋疲软,且可能降低利润率及品牌美誉度创新 通过营销举措及产品、服务的创新助力销售和盘活资金 以往促销手段:打折、团购优惠、送面积、精装改毛坯等已收效渐微 行业增速趋缓、库存量高、同质化竞争激烈 营销新出路小结房地产行业营销转型趋势渐现可从哪些方面创新?培养创新思维,通过创新提升营销成效,最终实现以

4、需定产明确创新的目的一般以增加销售量、提高性价比或利润率、提升营销效率、扩大客户范围、提升品牌美誉度等与销售相关的进步提升为目标。保持市场敏感度关注本行业及相关行业动态,所在城市定位及消费习惯,产品情况,客户情况,对手情况,保持相关的收集与研究。将研究与实际应用相结合所创新事物与项目营销直接关联,具有差异化对手的特征,易于被关注、传播及集团内复制。“不管是管理上的创新,工具上的创新,运营模式上的创新,还是产品请进来,走出去的创新,正是这些做法才使得我们真正打破常规,打破新常态。”程光煜总各项目可研发的营销创新包括但不限于以下类别:营销创新范围参考营销模式创新资源整合创新产品、服务类创新营销技术

5、创新推广类创新其他创新营销模式创新全民营销创新房地产金融创新分销创新拓客方式创新管理方式创新升级全民营销工具,打通更为便捷的蓄客渠道2014年,我司等多个房企联合网络技术,推出全民营销新工具,动员全社会资源,随时随地拓展客户,而房企本身无需特别营销开支。即:把花在媒介上的钱花在人身上;把社会人变成销售员;把个人社会资本变成企业客户资源房企全民营销新工具万科万客通复地财富云旭辉微销宝碧桂园凤凰通我司IEC参考绿地GOC,创新管理方式,提升人均产能绿地成立GOC(绿地集团海外销售中心,其功能与我司IEC接近。我司IEC以自有团队为主,绿地GOC以项目人员为主,海外公司派人员进驻。我司IEC中的国内

6、度假项目,可借鉴绿地GOC,由各项目在IEC设展点,委派团队驻场销售、拓客,业绩归项目;而海外项目仍由IEC负责国内销售。现场管理及人员设置对比对比指标上海GOC 上海IEC自有人员总部人员兼任共XX人区域、项目人员约XX人无2014年业绩XX亿XX亿(11个IEC单人业绩XXX万(按46人核算 XXX万(按500人核算资源整合创新资源整合创新整合和利用媒体资源整合和利用合作商家资源整合和利用集团内资源跨界合作跨界合作,携手非房地产电商拓宽营销卖点,双方受益关注跨界电商、金融等平台,通过与淘宝、京东等非房地产电商联姻,将跨界用户转化为项目意向客户,扩大客户基数。房企联手电商活动类型万科淘宝、搜

7、房、天猫、平安好房淘宝账单抵房款、众筹、双11特惠房源秒杀方兴嘀嘀打车、百度等房源优惠远洋京东金融11元可获1.1折、筹首付龙湖新浪乐居10元获专属看房并抽奖碧桂园淘宝、京东、一呆网上卖房、京豆抵房款等资源整合创新产品、服务类创新特色礼宾等看楼服务与营销捆绑的金融、旅游、物流、家居、健康等服务产品创新预计“8090”后将成为5-10年后的购房主力该群体对产品有更强个性化诉求,对用户体验有更极致要求。此客户群的关键特征可大致概况为: 好服务、设计感、极致体验、享受,针对8090后等客群创新产品、服务尤为重要 后80 17%其他年龄段 70%客户群 年龄段 年龄特征置业需求 80后3040岁 孩子

8、就学、社会地位提升改善、投资90后2530岁结婚、生子刚需80后、90后五年后年龄及特征预测数据来源:2010年全国人口普查研发精工系列产品 精工系产品115三房 精工系产品99三房目前,集团大力推进精工系列的创新产品,在产品、户型、装修等方面结 合客户需求改良,提升建筑面积实用率及室内空间利用率,并融入更多人 性化设计,降低去化风险,并抢在春节前推出市场。三亚保利海棠迷你别墅 65-88克拉墅,独立院落泳池,户户均享“小户型、大空间、大赠送”,满足度假需求; 均价40000元/,但总价较低; 2014年12月底开盘,所推160套售罄。 目前保利、绿地、旭辉、九龙仓等房企均推出性价比极高的90

9、别墅,吸引主流年轻购房客户,提升项目竞争力。建筑面积约88,灵动空间约12,庭院面积约110金地牵手小米、宜家开发互联网住宅可对屋内的空气净化器、空调、加湿器、摄像头、面板开关、智能插座、窗帘进行远程遥控和实时监控;室内电器分为起床模式、上班模式、外出模式等,根据需求自动切换开关。金地、恒大等品牌房企近期均以高性价比打造智能化住宅,迎合80、90新购房群体需求,提升产品卖点,助力销售。绿地洛杉矶项目“买服务、送房产”美国目前最便捷的移民渠道为EB-5投资移民,绿地面向有美国移民需求的客户,与亨瑞集团合作,由其负责募集EB-5投资移民资金,实现购房、投资、移民三倍收益。 已有部分品牌房企探索客制

10、化客制化,即根据顾客个性化需求定制商品及服务。在房地产行业,目前万科、绿地等部分房企已试水客制化,主要表现为“收集大众需求以生产常规产品”、“按大宗客户要求生产定向产品”、“研发一系列产品供客户挑选组合”等,模式如下:万科涉足客制化产品:住宅、公寓、办公。操作模式:住宅方面,1、天津四季花城、良渚未来城等项目根据城市客户需求,通过装修零部件变动调整装修;2、幸福系产品长期进行“小米式”客户调研,已推出1.0版,据客户需求及意见升级,计划2015年底推出2.0版。公寓方面,将涉足白领公寓,在深入研究90后等未婚青年基础上研发。办公方面,争取企业大客户,根据企业类型、需求设计产品。绿地涉足客制化产

11、品:商办、城市公建操作模式:商办方面,随着近年绿地商办大宗交易增多,绿地2014年表示,将开创旗下商业、写字楼“私人定制化”模式,再以整栋的形式对外销售。城市公建方面,按政府要求,代建福利房、地铁等公建配套。保利涉足客制化产品:商办、城市公建操作模式:商办方面,近几年已有广州保利中达广场等写字楼整栋出售定向企业,2014年发布保利“ECO定制化商业模式”,为客户打造个性化商业与办公空间。城市公建方面,华南公司为政府代建体育馆、综合楼等以换取土地。华润涉足客制化产品:住宅操作模式:华润中央公园、华润幸福里等项目提供家居、软装方面套餐,供客户选择定制。研发新营销工具资源整合创新营销技术创新研发营销

12、新技术以碧桂园的营销新技术自主研发成果为例:快案例:兰州碧桂园开盘当天,系统处理7487亿条数据新案例:首创二维码选房,扫描即生成认购书,客户零等待准案例:分析增城豪园客户情况、销售趋势和后续货量的全面数据,合理定价,提升利润水平活动创新资源整合创新推广类创新创意游戏厦门龙湖嘉誉“饭罪计划”厦门写字楼下派送午餐饭盒,免费请白领们吃豪华定制午餐。以“饭后来一套”为口号同时赠送一盒印有龙湖广告的安全套盒。参与活动的白领当即将活动照片发到朋友圈进行互动。近期部分品牌房企通过带噱头的事件营销博眼球,易为80、90后新刚需购房群体所接受和关注并主动参与互动传播。万科“安全套”派单继广州万科发放“安全套”

13、 (实为巧克力后,元旦三天,苏南万科的项目VC小镇在苏州派发定制“安全套”传单30000只,此次广告主要推广产品为68平米精装洋房。苏南万科、广州万科近期“安全套”营销引起关注,“幸福来一套”、“尺寸不能决定幸福”等推广语在产品主打的年轻客群中,传播效果不俗。保利寻找余英同款秋裤1月9日,保利在写字楼免费派送5000条秋裤,余英亲自上阵,共同为新项目推广。保利结合此事件推出微信小游戏“寻找余英同款秋裤”,辅以线上话题炒作,短时间内引起广泛传播。各项目可根据行业、市场及自身情况建议其他营销创新范围(营销管理中心将视情况予以采纳 思考:我司产品方面还有什么创新空间?全民营销工具还可如何升级?房地产

14、金融可以有何款新产品?创新的奖励及流程创新机制建立前有好的创新行为公司没有明确的创新机制=没有奖金、没有荣誉称号例,某项目2014年开通了当地市场首例微信认筹卖房,并开发了一个人气较大的微信游戏,但因公司尚未出台相关创新文件,没有获得相关奖励。创新机制建立后 有好的创新行为-没有及时沟通或上报=仍然没有奖金、没有荣誉称号有创新想法/行为及时沟通或上报=+有可能获奖创新奖金池最高可达:约60000元+年终大奖?集团级:按照评审指标综合评定各创新项目,每4个月(即每提交2次对总分排名前列者奖励如下表。区域级:鉴于集团级奖励数量有限,建议各区域参考集团评审指标,自行设置区域级奖项,以提高营销创新积极

15、性。集团级营销创新项目奖项设置注:各创新项目的申报主体(获奖主体可为团体或个人时间 第1名 第2名 第3名 第4名第5名 说明每4个月 资金奖励10000元6000元3000元/ / 按进度发放 奖励名称 突出创新奖 杰出创意奖 敢为人先奖 /名称仅为暂定年度年终大奖待定创新主体全体碧桂园营销人成立营销创新小组项目 集团营销管理中心 程光煜总 (组长 营销创新战略指导及重大创新项目评审中心副总经理(副组长营销创新项目初评 对接专员 对接、汇总、呈报各区域创新项目 营销区域 区域营销总经理(副组长 在本区域宣贯营销创新,负责组织区域创新推介;互评营销管理中心每月初评后发出的营销创新项目 对接专员

16、 对接集团及本区域项目,汇总本区域各项目每月的营销创新营销全体(组员 营销创新的最前线人员 对接专员 与区域小组专员对接,收集汇总 本项目的营销创新情况项目进行某方面营销创新上报营销创新情况创新小组评审创新是否已完成是评定奖项并在集团内公告、推广否集团营销管理中心根据项目需要立项孵化/指引或其他支持获得创新认定若营销创新已完成,上报;若未完成,也可与营销中心交流,获取必要协助鼓励区域/项目有好的创意想法时,尽早提报。倡议总部、区域、项目营销人保持日常创新交流,以获更多信息和资源。项目有任何创新想法、建议、思路都可在日常与营销战略部沟通,营销战略部可协助相关调研及咨询技术部、产品设计部、法务部等部门。优秀创新项目可由营销战略部代为孵化研发,奖励归最初提出的项目。 其他沟通与扶持 合法性获得认可 有效性 即获得集团营销管理中心、区域营销总经理的认可评定(具体方式见评审原则、细则及指标即至少满足以下一个要求:助力去化、提高利润、提升营销效率、提升品牌美誉度、目前尚未有直接产出但拥有良好发展前景的新成果或新建议。即所创新项目为业内首创,内容或形式新颖、有创意,且成本、进度