电子银行业务营销手册(共31页).doc

1、电子银行业务营销手册第一章 电子银行业务知识电子银行作为与传统网点、客户经理并列的服务渠道之一，已经越来越成为维护客户关系的重要纽带和拓展客户的重要手段，越来越成为实现产品和服务创新的重要平台，也成为银行核心竞争力的重要体现。我行电子银行业务的发展始于第一台自助设备的投放。2002年网上银行对外开通预示着电子银行发展将迎来前所未有的广阔空间。近年来，在全行上下的共同努力下，以网上银行、电话银行为代表的电子银行业务得到快速发展，对全行业务经营和发展的促进作用初步显现。特别是2005年以来，全行认真贯彻落实总行党委关于实现电子银行快速发展的战略要求，以客户为中心，以市场为导向，以创新为动力，加大电

2、子银行业务拓展力度，电子银行业务呈现加速发展态势。时至今日，我行已经初步形成了包括网上银行、电话银行、手机银行、家居银行、自助银行等在内的电子银行交易渠道体系，以95599消息服务、95599客户服务中心和经营门户网站等在内的电子银行服务渠道体系。第一节 电子银行基本认识2006年3月1日银监会电子银行业务管理办法的颁布实施，标志着电子银行发展正式纳入法制化轨道。电子银行业务，是指商业银行等银行业金融机构利用面向社会公众开放的通讯通道或开放型公众网络，以及银行为特定自助服务设施或客户建立的专用网络，向客户提供的银行服务。从根本上来讲，与传统业务相比，电子银行最明显的特点是电子银行为客户提供自助

3、式的银行服务。由于电子银行的出现，银行开始变得更加平易近人。以前银行网点经常出现的排队问题在电子银行业务出现后可以迎刃而解；柜台服务人员还有服务质量的问题发生，而在网上银行，用户任何时间看到的都是友善的界面，体验的是便捷、安全地交易；在电话银行，用户任何时间听到的都是甜美的声音，体验到的是周到的服务。同样，由于电子银行的出现，银行为客户提供个性化服务成为可能。由于大多数业务用户都可以通过电子银行来完成，银行的工作人员可以从简单的存款、取款、汇款等交易中解放出来，经过专业培训后更多地担任理财顾问的角色。当客户有理财方面的需求，可以和理财顾问在银行的咖啡座中喝着咖啡探讨关于投资理财的任何问题。电子

4、银行是一项具有战略意义的基础性常规业务。通过发展电子银行业务，对客户的服务就有了在传统服务之上超时空、零距离的服务手段，为客户提供了自助服务与及时交互，从而对传统业务客户直接“追加”了服务元素，增进了客户对我行的忠诚度，进而推动了传统业务的纵深发展。通过发展电子银行业务，分流了前台网点大量的手工业务，增强了网点直接服务客户的“吞吐”能力，使得网点在不增加人力资源的前提下实现了业务扩张，而且这种扩张是低成本的、无区域限制的，从而带来了整体业务的可持续发展。电子银行尽管作为科技产品，但它并非是银行经营实践的“奢侈品”，而是与传统业务一样是各级经营行对外经营的“必需品”。由此可见，电子银行业务作为加

5、强客户服务手段、丰富产品功能、拓展市场的有力武器，促进业务分销渠道的多元化，主动将非现金类金融产品向电子银行渠道移植，为传统业务增加新的效益增长空间。电子银行是唯一能够为客户提供3A式（Anytime任何时间，Anywhere任何地点，Anyway任何方式）服务的交易渠道。由于电子银行是由客户自助操作完成的，在目前银行网点排队现象严重情况下，电子银行既可以免除客户排队烦忧，还能让客户全天候安全快捷办理金融业务，从而分流了柜台业务，有效降低了经营成本。我行近几年的发展已经使得电子银行在分流柜面压力、维系客户关系、推动网点战略转型和降低经营成本提升基层行服务能力等方面的作用日益显现。电子银行是实现

6、由银行主动服务向客户自助服务转化的全新服务。一是通过大力发展电子银行，充分发挥电子银行交易平台功能，把低价值和适合客户自助办理的业务分流到电子银行渠道，有效缓解柜面压力，推进网点战略性转型，使网点人员可以更好的服务高端客户，实现“无成本替代”。二是通过大力发展电子银行，充分发挥电子银行的客户服务平台功能，让客户有统一产品、统一标准的品牌服务体验。同时，可以借助电子银行渠道将服务延伸到现有网点无法覆盖的城镇甚至农村，开拓新的市场，实现“无成本扩张”。电子银行是同时具有整合与创新功能一定技术含量的金融产品。电子银行除了在移植传统产品过程中运用技术优势进行创新之外，在市场营销与客户应用过程中均具有区

7、别于传统银行产品的独特性。通过电子银行产品的营销推广应用，发挥电子银行的业务创新平台功能，为集团客户和优质个人客户量身定做，提供理财服务和个性化功能，不仅可以提升客户层次，还能够改变现有客户结构，转变现有经营模式。第二节 电子银行业务发展一、国外先进银行的发展经验电子银行是在欧美国家首先发展起来的，作为银行服务领域的“工业革命”，在商业银行的发展中发挥了意义深远的作用。放眼全球，大型金融集团无不是拥有与其地位相符的领先电子银行水平，银行家杂志评出的10大电子银行提供商均为全球知名的大型金融集团。近年来，欧美国家大型金融集团不约而同地致力于发展电子银行业务，进一步扩大优势，降低经营成本、提升服务

8、能力。在这场竞争中，缺少电子银行服务渠道的商业银行就像骑马参加F1方程式拉力赛，结果可想而知。美国花旗银行作为全球最大的金融集团之一，近年来逐年加大对电子银行建设的投入。1998年投资5亿美金开发企业网上银行（Citi Direct），此后每年平均投入1亿美金进行升级和维护，目前该产品已成为花旗拓展中国市场的有利武器。2006年其在北美地区就新布设ATM5500台，使该地区的ATM总数达到80，000台；在欧洲收购了世界上最大的纯虚拟银行Egg。美国富国银行是一家因电子银行服务水平高而享誉世界的大型金融集团，十几年前还是一家偏于一隅的州立银行，如今已是全美第5大银行，被标准普尔和穆迪授予全美唯

9、一的最高信用评级AAA和AAa，到2006年底，该行2/3的支票客户成为电子银行有效客户，平均每天通过网上银行、ATM、电话银行处理的业务分别达到217万笔、130万笔、57.4万笔。富国银行的统计结果显示，随着电子银行渗透率（电子银行客户在总体客户中占比）不断提高，优质客户（指存款余额前20%的客户）流失率逐年减少，从2003年的7.1%下降到2006年的5.6%。二、国内同业市场的高速成长随着信息技术的广泛应用和我国国民经济的高速增长，互联网、通讯技术等信息化基础设施日益完善。据统计，截至2007年6月末，全国网民总人数达2.1亿人，居世界第二位，互联网普及率达到16.0%，固定电话网总接

10、入规模达3.65亿部，移动电话用户总人数达5.47亿人，电子银行发展拥有了非常庞大的客户基础。与此同时，国内电子支付市场也已经保持了数年高于30的成长速度，根据2007-2008中国网络购物发展报告显示，2007年中国网络购物市场规模为561亿元，同比增长117.4%，C2C电子商务市场交易规模达到518亿元，B2C电子商务市场规模为 43亿元。根据银监会的统计数字，2006年我国网上银行客户数量达7494.5万户，比2005年增长39；网上银行交易金额达95万亿元，比上年增长81；网上银行交易笔数11.5亿笔，比上年增长161；这些数据充分显示我国电子银行业务已进入发展的“快车道”，摆在大家

11、面前的是千载难逢的历史发展机遇。为了抢占电子银行市场这片“蓝海”，国内各主要商业银行都不约而同地将电子银行提升到关系生死存亡的战略高度，不遗余力地开发各类电子银行客户资源，“跑马圈地”！在目前开展电子银行业务的四大行中，工商银行起步早，并且旗帜鲜明的将电子银行作为重点发展和优先发展的对象，形成了战略定位准确、发展目标合理的良性发展路径。截至2007年末，工行存量企业客户300万户，其中开办网上银行的超过98万户，网银渗透率高达33%。以招行为代表的股份制银行，通过在电子银行等领域的技术和产品创新迅速扩大了市场份额，“一网通”网上银行为招行创造了巨大的品牌效益和直接的经济效益。非金融机构在电子支

12、付领域的迅速崛起也对银行形成了有力挑战，以支付宝为代表的第三方支付机构发展迅猛，直接威胁到银行在支付领域的传统优势地位。三、我行电子银行的发展现状最近几年，我行电子银行业务实现了从起步探索阶段迈向快速发展阶段的跨越。各级行紧密围绕全行改革发展目标和经营战略转型，齐心协力，锐意进取，艰苦奋斗，求真务实，不断夯实电子银行渠道基础，完善电子银行产品体系，加大业务拓展力度，提高运营服务水平，稳步推进合规经营，全行电子银行业务取得了突飞猛进的发展。截至2007年底，全行网上银行个人注册客户达到507.2万户，比2005年末增加427.5万户，增长5.4倍；企业注册客户达到20.9万户，比2005年末增加

13、13.8万户，增长1.9倍。全行电话银行个人签约客户达到580.1万户，比2005年末增加383.1万户，增长194%；企业签约客户达到24.7万户，比2005年末增加9.7万户，增长65%。全行共有网上特约商户256户，比2005年末新增137户，增长115%；基金网上直销合作基金公司达到42家，累计开户数近300万户。在2007年，全行网上银行累计交易金额达到26.8万亿元，其中个人客户交易金额4.7万亿元，企业客户交易金额22.1万亿元，分别比2005年增长6.2倍、4.7倍。电话银行累计交易金额达到1587亿元，比2005年增长105%。电子商务支付交易金额达到806.2亿元，位居同业

14、首位；基金网上直销销售额近400亿元。2007年全行累计实现电子银行业务收入3.6亿元，为提高我行中间业务收入做出贡献。2007年全年网上银行累计交易笔数8亿笔，电话银行累计交易笔数6.9亿笔。全行非柜面业务交易笔数占比达到34.67%，按柜面人均业务量口径折算（200笔/柜员·天），仅网上银行所处理的业务量相当于近11000名柜员，有力地支撑了网点的业务分流。2007年全行客户服务中心总呼入量5.6亿次，人工座席应答量2351.6万次；经营门户网站完成改版上线，2007年共发布信息、图片862条，网站访问量愈12.9亿次；全行消息服务实现签约客户532.5万户，发送签约类信息服务近

15、3.7亿条，在全行服务客户、支持营销的过程中发挥举足轻重的作用。第三节 电子银行品牌标识一、同业电子银行品牌建设状况中国工商银行于 2002 年 5 月在国内率先推出了电子银行品牌。并陆续推出了其系列子品牌： 电话银行、 个人网上银行、 企业网上银行。中国建设银行于2003年9月推出了电子银行统一品牌，该品牌整合了网上银行、95533客户服务中心、重要客户服务系统(为大型集团企业服务)、手机银行、家居银行(电视银行)等电子银行产品和服务，形成了建设银行电子银行统一的渠道，是提供银行非现金类交易的主渠道和客户联系的主要纽带。招商银行的 品牌影响力较大，包括网上个人银行、网上企业银行U-BANK，

16、以及电话银行、手机银行、掌上银行、自助银行、95555出行易、95555电话支付、95555快易理财服务等电子银行服务。其中网上个人银行包括四个版本：个人银行专业版、个人银行大众版、银证通/银基通、财富账户专业版等；网上企业银行还特别针对中小企业还推出点石成金版。二、我行电子银行品牌沿革我行在电子银行发展的初期，以“95599在线银行”作为电子银行品牌。2005年10月将电子银行品牌更名为“金e顺”，作为农业银行四大品牌系列（“金钥匙”、“金光道”、“金穗”、“金e顺”）之一。2006年6月对“金e顺”设计了视觉识别系统（VI），为电子银行品牌的应用和推广提供了规范。同年为“金e顺”品牌申请了

17、专利保护。三、金e顺电子银行品牌标识金e顺电子银行的标识为，品牌的核心理念为“轻松在线，拥有无限”。金e顺标识整体为抽象的e字变形，由四分之三的圆和半弧组成，球体象征整个地球，突显出电子银行国际化、全球化的特征。半弧象征跨越并且连接整个地球的互联网，体现了电子银行的快捷、高速。绿色则体现安全、稳定、自然以及富于生生不息的活力，渐变的色彩则代表网络的连续性和快速性。四、金e顺电子银行品牌体系经过几年的精心打造，金e顺电子银行品牌体系得到了逐步完善。在金e顺品牌体系中，已经形成了包括基金网上直销的“基金e站”、网上保险的“保险e站”、网上缴费的“缴费e站”、网上购票的“票务e站”、网上信用支付的“

18、信用e站”，以及消息服务的“95599财富e讯”、网络转账终端的“转账e行”等在内的品牌系列。2007年，金e顺电子银行获得了“用户满意的电子金融品牌”、“最佳三农服务奖”、“2007年中国电子银行最具影响力第一品牌”、“2007年中国网上银行业务拓展奖”；基金网上直销“基金e站”获得了“中国银行业杰出营销奖”。第二章 电子银行营销策略美国密西根大学教授J·麦卡锡的4P营销理论几乎成为营销界的“圣经”，他将决定营销组合的几十个要素概括为四类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。具体来讲，产品组合（Product）注重开发的功能，

19、要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格组合(Price)根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道组合(Place)代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动。促销组合策略(Promotion) 是企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。作为能有效推动网点功能转型、服务转型、管理转型，延伸网点和客户经理服务重要工具的电子银行，其营销策略不仅要基于4P营销理论，要从产品、价格、渠道、促销等要素进行营销组合，更重要的是要将电子银行与传统业务营销结合起来，即将电子

20、银行业务营销嵌入全行传统业务的“大营销”体系中去。第一节 “跑马圈地”营销策略只有做大电子银行业务规模，才能发挥出规模效应，才能更好地服务于全行的整体业务发展。因此，要坚定不移地采取有力措施提高电子银行在各类客户群体中的渗透率，向新客户捆绑推介和营销电子银行，迅速做大电子银行客户规模。一、夯实营销基础。要尽快促成“六大主力、六种方式、点面结合、滚动推进”立体营销服务格局，充分发挥前台客户部门、客户经理、营业网点对电子银行的主体营销作用。由产品经理、客户经理、网点大堂经理、95599人工座席、临柜员工、远程维护专家组成强大的电子银行营销服务力量，以网点现场推介、体验区演示、客户经理上门营销、专题

21、营销推介活动、在线客服、远程维护为主要营销服务方式，点面结合，立体推进电子银行营销服务工作。进一步厘清营销职责，前台客户部门要把电子银行作为拓展市场、维护客户的基础服务，主动向企业客户进行覆盖性营销，营业网点现场要抓住新客户开户等接触机会，最大限度地向个人客户渗透。电子银行部门要承担起后续支持营销职责，并积极拓展维护电子商务支付市场。瞄准同业特约商户市场，列出商户拓展名单，力争将同业特约商户全部发展成为我行特约商户，努力追赶同业先进水平。（一）客户经理营销客户经理利用接触个人客户或企业财务人员的机会，“走出去”向客户宣传我行电子银行的安全、方便、快捷的优点，积极营销。对于高收入、高价值的个体工

22、商户，大集团、大企业、行政事业性单位的高管人员和普通员工提供上门服务，向其推荐能满足其需要的电子银行产品及服务。对企事业单位推介企业网上银行、集团理财、电话银行等；对企业员工推介个人网上银行、电话银行、手机银行、95599消息服务等电子银行产品及服务，同时积极拓展电子银行特约商户，鼓励个人客户使用我行电子商务支付。（二）临柜员工营销电子银行营销推广的最主要力量是临柜员工，其具有极强的亲和力，且接触客户频率多、推介成功率高。对于低柜柜员工由于所接触的客户大多数是电子银行潜在客户，可以为电子银行的推广增加营销机会；对于高柜柜员工在办理客户能够通过电子渠道自助服务的业务时，可充分利用办理交易业务的空

23、隙，通过传递卡片式资料方式，以避免客户排队等候为切入点，向客户积极推介电子银行产品及服务。（三）大堂经理营销大堂经理可在客户等待或办理业务时适时开展主动营销，通过向客户发放宣传折页、口头推介等方式开展营销，有条件的网点可派专人负责电子银行产品营销。开辟电子银行客户体验区，让初次接触电子银行产品和服务的客户用最直观的方式体验到我行金e顺电子银行所带来的安全、方便、快捷，努力将电子银行公共客户逐步培养成为注册客户，将注册客户培养成我行的忠诚客户。二、强力抢占客户资源要坚持在各业务领域中寻找目标客户，对企业而言，特别是有信贷关系的企业客户，要全面推广应用网上银行和电话银行，对有上下游供应链关系的企业

24、要加大网上银行、电话银行、现金管理等服务与传统业务产品的整合。根据客户需求设计个性化解决方案，采取“营业网点网上银行现金管理电话银行+网络转账终端”的套餐式营销策略扩大客户群体。要抓住总行推出中小企业版网上银行的有利时机，大幅提高中小企业电子银行普及率。要在源头抓好对新客户的整合营销，通过对新客户申请环节的流程再造，将电子银行与新客户开立结算账户（卡）有机捆绑，做到新客户上门、电子银行营销到位。三、全面实施品牌营销战略要进一步强化品牌资产观念，积极借鉴先进行的品牌运作模式和技巧，整合全行优势资源，不断提升服务美誉度和客户忠诚度，通过优势品牌实现差异化竞争。突出宣传金e顺品牌“轻松在线，拥有无限

25、”的核心价值理念，采取阵地营销、交互式营销、媒体宣传、宣传折页等多种推广方式，抓住市场营销环节与客户应用环节，加强与客户的互动，广泛搜集反馈意见，不断完善服务，贴近用户，培养品牌，不断提升金e顺的品牌竞争力。第二节 “重点突破”营销策略积极探索电子银行客户分层分级营销管理模式。在综合考虑电子银行客户对我行的价值度、贡献度、回报度的前提下，做好对不同客户的识别，确定重点区域、重点网点、重点客户，遵循“客户资源共享、科学细分客户、全行上下联动、动态有序管理”原则进行电子银行客户关系管理，展开有针对性的营销服务。加强客户关系管理，突出营销重点。一是挖掘全行资产负债业务与中间业务条线的客户资源，在体现

26、电子银行分流业务、维护客户作用的基础上，畅通目标客户资料信息与交易信息的快速获取渠道，建立重点拓展客户库、重点维护客户库、特约商户营销序列库，确定客户营销序列，在内部实行分级管理，对外部客户实行分层营销服务。二是通过确定客户识别与客户分层的标准，将不同层级的客户在全行的经营体系中落实营销管理责任，实行分工协作、上下联动。三是通过开展目标客户动态数据的采集、转换、挖掘、整合，落实管理、分析、营销决策、客户跟踪等环节的工作，对客户的分类及管理进行及时调整，以便实现客户的升级、淘汰。建立反应快、技术强的专兼职售后服务队伍，突出对重点客户的跟踪营销服务。一般问题由专兼职客户经理、网点兼职人员负责，疑难

27、问题由电子银行主管部门产品经理解决。建立定期回访制度，对已经注册了电子银行业务未办或中止办理业务的客户，要组织人员走访调查，了解存在的问题和原因，认真征求客户的意见和建议，进行整理归类，帮助客户解决问题，激活睡眠户；对频繁使用电子银行的客户，要做到跟踪服务并及时了解客户需求，随时将业务新功能推荐给客户。第三节 “创收增效”营销策略做好电子银行市场营销的落脚点是扩展我行渠道服务能力与创造中间业务收入。自2007年11月我行网上银行开始收费以来，电子银行业务收入已经引起了全行上下的广泛关注，电子银行成为我行中间业务收入新的增长点已是不争的事实。一是从追求生存、当期效益最大化、扩大市场份额和服务质量

28、领先目标出发，加强研究同业价格信息与我行电子银行业务发展的特点，制定具有竞争力的电子银行定价策略。同时，要做好电子银行业务收入归口管理，做到“颗粒归仓”，即凡是在电子银行交易服务渠道上产生的收入均要归口到电子银行业务收入进行核算。二是广开创收渠道，注重挖掘营销效率高、直接效益明显的业务品种。目前对我行电子银行收入贡献最大的是网上银行转账交易，因此要在决不放松网上银行营销的基础上，寻找新的业务品种，以期业务收入的快速增长。在2007年，仅基金网上直销业务就为我行带来了近2亿元业务收入，这就给我们以非常有益的启迪。抓住电子商务支付领域能直接快速带来特约商户开通服务费与交易费这一特征，尽快做大特约商

29、户规模与商务支付交易规模。同时，要抓住推出消息服务业务的有利时机，利用其易营销、收费快的特点，迅速抢占市场。根据辖内客户结构状况，确定效益较高的重点业务品种有针对性地采取倾斜政策鼓励营销。三是要强化收费系统功能，丰富收费品种。尽快完善电子银行收费系统，收费功能要覆盖网上银行、电子商务、电话银行、手机银行、家居银行、网络转账终端、消息服务等全部电子银行渠道，同时能覆盖所有已经在电子银行渠道发布的产品。四是要处理好市场培育与创收增效的关系。综合考虑业务发展的市场应用状况，把握电子银行在不同阶段、不同品种、不同客户的收费策略技巧，对处于推广期内的产品要采取优惠措施，对处于成熟期的产品要丰富收费品种，

30、对重点用户要规范电子银行收费优惠标准。第四节 主要营销方式推介 一、引导式营销对前来我行办理查询、转账汇款、小额存取款的客户，客户经理、网点柜员和大堂经理通过口头介绍、发放宣传单折或小卡片的形式，引导其到网上银行、电话银行、自助存取款机、POS上完成交易，将柜台更好地服务高端客户。如查询账户余额，可以通过网上银行查询、也可通过电话银行查询，消息服务可以实时将客户账户资金变动情况以短信的形式发送到客户的手机上。这些都需要客户经理和网点人员的引导，逐步将使用电子银行办理金融业务成为客户的自觉行动。在营业大厅，大堂经理在引导客户时，加强跟客户的沟通，在引导时推介客户所需的产品或者功能相近的产品。二、

31、捆绑式营销要在客户开户、开卡、购买基金国债、缴纳各种规费以及办理贷款等业务时，主动推介我行的网上银行、电话银行、手机银行等产品，实现电子银行产品与传统产品的捆绑营销，提高产品的组合优势，增加对客户的吸引力。三、访客式营销针对某些大型企业，不仅要为企业设计一揽子方案包括向企业上门推介的产品，而且还需主动向高层和中层管理人员及员工推介。针对优质大客户和专业市场的批发零售商户，实行一对一上门营销或电话服务，根据客户需求为其提供电子银行组合产品解决方案，实现客户的个性化需求，提高营销的成功率。解决方案力求简单明了，切忌不切实际的长篇大论。访客式营销的主要好处在于：一是可以有效激活电子银行不动户，二是增强客户对我行电子银行业务的认识，三是有的放矢解决客户需求，营销成功率较大。四、体验式营销在网点现场设立电子银行自助服务区，通过现场演示和客户直接操作的方式，让客户亲身体验电子银行产品的