海林馨香雅苑销售及执行策略(共35页).doc

1、海林·馨香雅苑销售及执行策略鼎嘉企划海林项目服务组年月前言在前面一段比较长的时间，我司与贵司致力于项目的整合推广工作而终于达成一致，最终确定海林·馨香雅苑“中式人文居所，徽派庭院人家”的项目属性描述及“馨香徽派，雅苑生活”的项目整体推广方向定位。同时，对于项目项目的整体推广执行工作细节也做了相关安排。接下来，则将在围绕项目整体形象推广的前提基础上，进行项目的销售执行工作安排，以将推广与销售互相配合起来，组合发力，以达到2的目的。本报告将主要以项目销售基础、整体销售策略、销售阶段安排、阶段销售策略及详细执行任务的逻辑基础进行项目的整体销售工作报告文稿组织。不正之处，请予以指正

2、。第一部分前奏<项目销售基础>一、整体市场预判国家的宏观调控政策终于发挥了强大的作用，给予了地产市场宏大的影响。、银行紧缩银根，开发商融资困难，地下钱庄活动频繁；、受国家地产政策影响，投机性及投资性需求都受到一定打击，市场反映强烈，房地产泡沫正在被吹去，市场由此呈现低迷；、刚性需求虽然依在，然整个消费群体的信心已然受到严重打击；、由融资困难导致诸多地产开发商资金链衔接困难，从而导致越来越多的变相降价等促销手段出现；、“拐点论”、变相降价、整个市场的不良发展状态、市场的“救市”声音相关的声音，给予市场始终是不佳的影响、市场将持续观望。、近期出现的“退地”报道、无论真实还是炒作，无疑给

3、予市场的影响将是雪上加霜。、由地产业给予政府经济的支持力，中央及各级地方政府部门将不会对似乎日趋“疲软”的地产市场“坐视不理”。相当部分政府出台了相关的支持策略，以声援市场存在的“救市”呼声，然相对于整个中央地产市场的严格限制政策来说，显得“杯水车薪”，力量远远不够，持续的只是开发商与市场博弈的时间、而不能完全恢复市场信心；、由通货膨胀、物价上涨、股市跌落严重、人民币升值等确定的中国经济过热严重以及受美国疲软经济的联动影响，今后很长一段时间的国家经济政策将是：由保持持续快速的经济增长转为保持快速稳定的经济增长。从而判定，如地产这样的过热产业将得到持续的整顿调整；、整个地产市场将从暴利时代走向理

4、性利润期；、令人欢欣鼓舞的北京奥运会可将人们暂时忘却暴冰雪灾、悲伤的大地震、洪灾等，然对于中国内部的长远经济发展来说，其影响力究竟有多大？一个国家的经济增长将由其固有的经济结构与制度决定，某些外因能只产生加速减速或仅仅在某一时期在数量多少产生效果，从而可以判定，如果将房地产的胜利之神寄托在奥运会上，将是一叶障目。、结论在最近甚至一段较长的时间里，整个地产将延续目前的低迷状态，市场将不会有很大的波动，某些时段如秋交会、春节等可将出现一定的高峰，然不能撼动整个市场趋势。到明年春交会后，由各种政策的效力发挥极致、市场明朗化、消费群体的观望心理将开始融化，从而导致需求开始增多。秋交会春交会春节期需求量

5、年年时间段市场将走向个别的楼盘的“英雄”时代那些高性价比（高品质、相对较低而在市场可接受范围内价格的产品）将通过有效的推广而一举成为“市场英雄”。 消费群体将更趋理性，由此在置业之前将犹豫不决，除非实在认为物超所值。 高性价比的产品将成为刚性需求群体的“宠物”，由而占领相当部分的市场份额。二、产品分析 项目简介海林·馨香雅苑是由富玺登集团湖南海林房地产开发有限责任公司投资开发建设、位于长沙大河西岳麓先导区的约13万平米的大型中式人文社区。项目总占地面积51050，总建筑面积136334（含地下部分20458），容积率低（2.74），绿化率高（40%），由8栋18层徽派风格的小高层建筑

6、、续以中式园林的精致小巧，按照中国传统“四水归堂”的形式布局构筑而成。项目以拥占长沙山水洲城特别是河西的人文与生态资源，同时引荐国内外先进的建筑科技及造园手法，从而以为湖南人民打造一个和谐、宁静、安详、舒适、芳香的宜居之所。顺天时、选地段、建庭院、筑芳园、传文脉，海林·馨香雅苑皆显示出大智圆成的魄力：睿智的内敛气质，淡定的栖居精神，致力于为知富公民打造隶属于一个阶层的人文栖居之所，以铸就中式徽派特色的标杆楼盘，代言一座城市的时代人居理想海林·馨香雅苑馨香徽派，雅苑生活。 项目定位中式人文居所 徽派庭院人家 项目传播口号馨香徽派 雅苑生活 项目核心卖点馨香运时：雄踞大河西，掌

7、控“两型社会”先导区资源优势，据天赋时运之先机馨香择地: 临岳麓山、咸嘉湖；紧靠纵贯东西的城市新动脉，享地段升值之无限馨香传文: 萃采徽派建筑“粉墙黛瓦”、“马头山墙”之雅风，现古今交融之气象馨香开园：五大景观组团风月无边，宗法自然，颐养身心，拥2万园林之清雅馨香游庭: 泛会所弘养生之道，1700中央湖面聚四方财源，成四水归堂之大美 项目产品归纳（以1-7#计算）楼栋（948套）户型建筑面积套数建筑面积面积占该栋比例每栋总建筑面积占总面积百分比合计：四舍五入90203.631栋（148套）两房两厅一卫89139.22837567.7352.72%14355.4815.91%三房两厅一卫83.8

8、5133.93656787.7547.28%2栋（148套）两房两厅一卫89139.22837567.7352.72%14355.4815.91%三房两厅一卫83.85133.93656787.7547.28%3栋（115套）一房两厅一卫87.98161407.6810.03%14093.2815.62%两房两厅一卫89.95102.12171541.3210.98%三房两厅两卫12697205.24678764.262.43%四房两厅两2015.24%五房两厅两卫186.881186.881.33%4栋（117套）一房两厅一卫87.98161407.689.85%1

9、4293.9315.85%两房两厅一卫89.95102.12171541.3210.78%三房两厅两卫12697205.24699018.8563.10%四房两厅两2014.97%五房两厅两卫186.881186.881.31%5栋（140套）一房一卫36.42682476.5627.59%8975.62 10.00%两房两厅一卫90.12706308.470.28%一房两厅一卫95.282190.562.12%6栋（140套）三房两厅两卫135.28689199.0460.7%15154.2216.8%两房两厅一卫9360558036.82%复式：四房两厅两卫187

10、.592375.182.48%7栋（140套）一房一卫36.42682476.5627.59%8975.62 10.00%两房两厅一卫90.12706308.470.28%一房两厅一卫95.282190.562.12% （第8栋暂不做分析） 分析：1-7#中，1#与2#，3#与4#，5#与7#，只有位置差别，户型配比基本一致；、以两种户型完全覆盖，即两房两厅一卫与三房两房两厅一卫，户型结构比较单一，除高差外，主要差异来自于户型本身如：位置、通风、采光等。、户型则比较丰富，面积范围也比较宽，从一房到五房；从89.98平米到186.88平米,户型结构丰富,可选择范围大.然在其享受其优势的同时也将面

11、临着需要寻找的客户也将比较宽泛的缺陷,市场细分多,不利于营销的集中突破。、则主要以小户型占主要部分，绝大部分在平米，比较适应目前的政策要求。则集中在以大于平米的两房与三房之间，户型面积大小比较适中。暂时没有包括在内，其主要户型则亦集中在小户型。在、与中的临街部分，规划了部分商业门面。三、竞争分析今年（年）与明年（年）无疑将是市场竞争更激烈的两年。除新盘外，前些年开发导致的大批存量盘集中在这两个年度推出，从而导致供求严重失衡。竞争层面包括：商业地产竞争区域板块竞争各类性质主题型商业同类性质商业地段、发展前景、价格、商业气氛等住宅地产竞争区域板块竞争各类性质、不同风格的住宅产业同类产品、同类风格地

12、段、品质、价格等对于本案来说，则主要存在区域板块之间的竞争；同类性质、不同风格的竞争；同类产品、同类风格的竞争三个层次。区域竞争层面：岳麓区做为长沙发展“两型”社会先导区，存在明显的区域优势，未来发展前景良好。项目周边生态与人文环境良好：咸嘉湖水上公园、岳麓西湖文化公园、岳麓山、望岳公园等交通方便：一横：金星大道横穿岳麓市府区；三纵：咸嘉湖西路贯通后通过地下隧道可联结东西二环、枫林路通过湘江一桥、潇湘大道通过湘江二桥连接东西城区人文浓厚：学府林立、学脉流传、书香缭绕同类性质、不同风格的竞争：在项目区域上，目前存在大量的楼盘来与本项目争夺顾客：从东往西的江景盘、金星大道两旁的各个品质楼盘、二环内

13、外的其他楼盘，这些楼盘将成本项目的主要竞争者，以而在有限的顾客群中夺取顾客。同类产品、同种风格的竞争：本项竞争主要集中在与本案相邻的西子湖畔·沃府以及位于星沙的盛世华章，三者同为中式楼盘，西子湖畔为新中式建筑风格：主要传播语为：建筑中国，诗意生活；而盛世华章则与本案同为徽派建筑风格，两者一东一西。比较而言：相对盛世华章，本案则具有相对的地理位置竞争力，同时本案将占据着宣传徽派特色生活的首要位置，从而在消费者心理可以让目标群体认同本案为长沙徽派建筑生活的“正宗”。相对西子湖畔，本案将以更大的性价比成为制胜的因素相对更低的价格而以更高的产品品质，从而让消费群体信服。第二部分战略<项

14、目整体销售策略>在第一部分基础之上,根据市场状况、目标群体消费心里及状况、竞争状况及自身产品特征，我司认为：对于海林馨香雅苑来说，项目的核心销售点应聚焦在“超高性价比”上，以相对较低的价格通过有效的途径传播给于目标群体超值的产品价值回报，从而，以在这样的行情下占据到一定的市场份额。这主要是基于以下几点的思考：一、基于贵公司持续经营发展的需要考虑，在争取更多数字的资金回报时，如果资金链滚动快，同样可以收到非凡的投资效果；通过快速去化产品，可取得快速回笼资金的效用；二、基于目前整体市场行情的考虑，在市场比较冷清，而产品又无特殊的差异化竞争价值点时，“沽名钓誉”似的追求高额的单位利润实在不可取

15、；三、基于目标群体消费心理的考虑，日益高涨的房价将许多真实需求拒之门外，更多的刚性需求者希望房价再低一点，以而使得自己能够购买到一处安身之所；四、基于项目自身综合特征的考虑，整体审视本项目，相对而言，本案实在亦无突出的差异化竞争优势，从而无法走高端市场道路；五、基于市场竞争的考虑，在整体行情不佳，各处楼盘以各种措施变相降价，反不如一开始以较低的价格入市、以而形成前期火爆的市场气氛，继而待项目建设等各项配套走向成熟时，以平开高走之势，一而获得项目的整盘胜利。六、基于项目工程进度及入市时机的考虑，本案由于资金原因，导致工程方面严重落后，这将在目标群体心里产生较大的负面影响，同时，项目在目前的市场行

16、情下，要想获得一开盘即受到市场追捧的局面，必须走一条不平常的销售策略，从而，在考虑以何种手段获得目标群体的兴趣的同时，更要考虑目标群体最关心的问题价格。从而，我司对于本案的整体销售策略归纳为：高性价比相对较低的价格相对超值的产品相关策略包括：、 价格策略：以元平米均价起价，日后随着市场的变化根据项目销售需要以相关手段进行价格调动。、 推盘策略：首先推出、。、 推广策略：主张以诚挚的态度诉求产品，一定注意产品的人居品质，将产品的特征落到实处，“一分钱一分货”；在包装用语上以适当修饰；、 销售策略：在本案高性比价比的基础上（特别相对周边比较低的价格入市），不主张采取大幅度地优惠手段；主张巧妙地采取

17、相应的优惠方法，从而促动消费者买单，同时考虑到目标群体的缴款形式，可在一次性分期按揭等付款形式上再采取一定的优惠。、 促销策略：主张以品牌联盟合作的形式采取各种相关促销手段，既以此增加项目的目标群体消费价值点，同时也可促进消费者行动，更是与合作品牌取得多方共赢，何乐而不为。如组织参加车博会，买得起房的人一般都可以买得起车。第三部分节奏<项目整体销售阶段划分及销售控制策略>在由贵司提供的工程施工进度安排基础上，我司根据项目的优势特征、市场状况以及我司对该项目的操盘策略所做的思考上，对本案的营销阶段划分。 推盘顺序安排贵司提供的工程进度安排为：1、2#在09年2月底达到8F、3-7#在

18、09年3月底达到8F;1、2#在09年4月底封顶，3-7#在09年5月底封顶，8#不确定。图1 贵司提供之工程进度安排表从而可认为：1、2#与3-7#分别同时动工，而1、2#相对3-7号栋先期动工。结合以上第一部分的产品归纳，考虑到型户配比、景观资源协调及分批推售，从而,在推盘方面,我司建议：1#与2#可先期推出；4#、6#、7#则作为第二批推出；余下与及日后的则作为第三批一起发售；商业部分则将在第二批与第三批中进行搭带推出。12573468由工程原因，1#与2#先期开发推出已不容置疑；4#、6#、7#作为第二批推出则一来考虑彼此之间的户型搭配，以及景观优势搭配，同时考虑这三栋作为沿路房源，可

19、给于消费者树立良好印象，最后推出、与，同时也是考虑到其户型、景观环境之间可进行良好配比。由此，在推盘顺序上，我司根据工程进度及分批推盘的策略：将安排首先推出1、2#，然后在3-7#中选取3个单体组合进行第二批推售，接着推出剩下的2栋及沿街商铺，第8栋将根据具体情况再做确定。 营销阶段划分（考虑推盘顺序、市场环境及重要节点日）81091112312456781091112前期准备期强势蓄水期一批开 盘1、2#全面清仓、扫底形象耀世丰满形象主盘推售二批（4、6、7#）开盘全面发售 住宅三批（3、5#）|商铺车位推销海林·馨香雅苑营销阶段安排注：、以上阶段划分乃是参考工程进度的基础上，以年

20、底为期所进行的项目销售阶段划分，落实到执行上可根据具体情况进行调整。（我司与贵司的协议是在贵司取得预售许可证后的12个月内完成预定的销售任务） 营销阶段销售目标与蓄客要求由我司与贵司协议之总销售任务指标要求：第一阶段：于取得预售许可证后三个月完成项目总住宅面积的销售任务；第二阶段：于取得预售许可证后六个月完成项目总住宅面积的销售任务；第三阶段：于取得预售许可证后九个月完成项目总住宅面积的销售任务；第四阶段：于取得预售许可证后十个月完成项目总住宅面积的销售任务；同时，根据各楼栋套数及其面积占整个面积的百分比，如下表：（）1栋2栋4栋6栋7栋3栋5栋合计套数（148套）（148套）（117套）（1

21、40套）（140套）（115套）（140套）（948套）面积14355.4814355.4814293.9315154.228975.6214093.288975.6290203.63面积百分比15.91%15.91%15.85%16.80%10.00%15.62%10.00%分组合计31.842.6%25.6%一位小数如果以09年3月拿到预售证,按照相关要求计算VIP及以各阶段的积蓄意向客户的35%来计算可发售的VIP数，同时根据项目的销售阶段划分,那么,我司预判各阶段的蓄客任务如下：（N:意向客户）月备注协议目标本月需销售本月需销售本月需销售本月需销售预定目标本月需销售本月需销售本月需销售

22、提前完成任务发放VIP个个个强销期N*35%个个个本表仅为计划目标，实际操作以实际情况为准。因为的比例可以由实际情况而更变；未发完及退卡及未能顺利选房可转到下一期，相关优惠幅度不变。重点问题解决：各阶段如何蓄客？除有效的广告宣传及与组织有效的情景活动外，在销售优惠上进行相应的配合实施是非常有必要的。除情感外，理性的人往往更看中实际的所得。在综合全盘考虑营销进程的基础上，我司建议采用如下进程进行项目的销售优惠蓄客：月备注前期任务订单万VIP卡返乡亲情卡贺岁置业卡老带新优惠老带新优惠蓄客“团购”日进金置业优惠计划第一季日进金置业优惠计划第二季VIP卡蓄客五一优惠周及徽洲游VIP卡普通蓄客延续或在五

23、一优惠上进行调整其他优惠付款方式上的再优惠说明前面阶段即从现在到明年月是项目的主盘推售期，将面临着较大的蓄客与销售任务，从而，根据项目销售周期、重大节点及相关营销手段，我司建议在前期以加强蓄客力度，以分阶段有节奏地出台相关的优惠置业手段达到强势蓄客并以完成相应销售目标的任务。“团购”与日进金置业优惠操作实施办法将见附件专题阐述。返乡亲情卡、贺岁置业卡优惠则各以抵万。返乡者可再凭票据报销回返车费。以最终签定合同为准。老带新优惠则以最终签定合同为准，引带一个客户赠送年物业管理费用，依此类推。VIP卡优惠及操作办法将以专案递交，部分细则见本报告附件。除老带新外，其他优惠基本不重复，其效果等同相当。

24、阶段价格计划1、第一步确定项目的销售价格，根据市场的实际情况，我方建议暂可将项目的起盘底价确定在4200元/；2、针对500万资金的特殊要求,以低1000元/平米的价格进行让利的“团购”操作,具体操作见详细方案；3、在项目开盘时，项目的开盘销售均价将整体上浮50100元/；4、在项目的销售率达到40%后，项目的整体均价再行上浮100元/；5、在项目的销售率达到50%以后项目的整体销售均价再行整体上浮100元/；6、在项目的销售率达到65%以后项目的整体销售均价再行整体上浮50100元/；7、在项目的销售率达到80%以后项目的整体销售均价再行整体上浮50100元/；8、在项目工程进度接近准现房后

25、项目的整体销售均价再行整体上浮100150元/；9、尾盘销售可采用适当提价的策略，形成旺销的印象，主要强调即买即住、无风险购房的准现房优势。10、我方对项目的整体期望值为保4200元/的保底销售均价，在条件允许的情况下朝更高的销售价位冲刺（具体价格定位结合当时市场情况综合确定）。若市场条件允许，则价格的提升的频率可适当提高，提价的幅度可适当加大。、价格公开策略为保证项目开发利润的最大化，在项目销售价格的公开时间上我司建议采用模糊的价格策略，即：在项目前期客户储备和VIP卡发放期间只公开大致的销售价格区间元左右，具体的销售价格视项目VIP卡发放情况和市场行情综合确定。、付款方式建议及优惠设定结合

26、本项目的实际情况我方建议在客户的付款方式上采用三种模式，不同的付款方式给予不同的购房优惠：1、一次性付款：给予9.8折2、银行按揭：给予9.9折3、公积金贷款：因公积金贷款手续比较麻烦，且资金回笼速度较慢，故我司建议对于公积金购房客户不给予任何优惠。第四部分战术<项目各销售阶段具体战略与战术>由第三部分之阶段划分及各阶段任务目标，可以看到，如此任务实在比较艰巨，特别是在目前冷淡的行情下更是难上加难。由此。我们必须采取一些非常规的手段。具体手段有：一、团购优惠的策略；二、日进金优惠策略；三、设置阶段性优惠卡销售策略：如春节设置返乡置业优惠策略贺岁置业优惠策略等；四、主动走出去的苦办法

27、：主动上门与客户沟通，进行目标客群的扫楼工作；五、在各阶段组织各种中小活动以活跃市场与客户热情，促进销售；六、相关广告支持；七、与其他相关品牌企业合作共赢策略的组织实施，不放走任何一个可能的机会。本部分主要分为六个阶段，并将以上各种手段措施贯穿在各阶段当中，以而将整个项目推向市场。重点阐述各阶段的战略与战术计划，具体各阶段相关操作重点，则将在专文中进行详尽阐述，最终达到使整个项目去化市场，完全消化的目的。第一阶段：前期准备期 08年8-9月 本阶段为徽派入市，形象亮相期：阶段诉求重点：中式人文居所 徽派庭院人家主以内敛含蓄的语调诉求于项目的产品属性。阶段推广与销售目的：扩大项目知名度、美誉度；

28、积蓄意向客户；回笼万。考虑目标群体的接受心理程序，即AIDA模式（注意兴趣欲望行动），本阶段将主要集中扩大项目的知名度，以使目标群体对本案产生兴趣，从而，本阶段主以户外广告及车身广告、网络、杂志广告、售楼部投入使用进行项目形象初步亮相，同时开始启动项目徽派与馨香徽派的软文炒作，从而扩大项目的知名度。另一方面，由本案特殊情况下的资金需求，需要在前期寻找到一定的资金流，以而达到500万的资金回笼，故而，经贵司与我司协议，在本阶段进行项目形象推广的同时，进行项目的营销执行：以采取团购或团购联盟及日进金计划，从而达到先期获得占有一定市场分额及回收到500万资金的要求。本阶段工作安排：工 作任 务时间进

29、度备 注8.10131619222528319.1471013161922252830形象推广户外换争取在9.1日更换车身401/913路项目网站约1万网络0731/搜房网报纸晨报/晚报杂志长沙楼市/新周刊物料配合楼书28号前印制完毕海报22号前印刷完毕三维动画催促尽快完成展板设计通程展板团购适需要进行物料设计制作配合日进金适需要进行物料设计制作配合巡展展板适具体情况进行物料设计制作配合易拉宝社区广告牌试具体情况而定其他符号表示：开始 进行 完成其他推广渠道及涉及到的物料依具体情况需要进行补充设计制作。销售计划：本阶段主要以完成500万的回款计划及蓄积一定数量的意向客户。推广执行：本阶段主以完

30、成相关物料的到位确定，并寻求能够找到大型社区内的广告位置，以进行深入渗透的广告策略：如望月湖小区等成熟社区。具体回款计划及策略将以专题形式进行陈述，本节不以罗嗦。第二阶段：强势蓄水期 08.10-09.2 本阶段为形象丰富深入及强势蓄水期。阶段诉求重点：馨香徽派 雅苑生活VIP公售蓄客在前期以诉求产品属性的基础上，进一步升华项目主题。阶段推广与销售目标：本阶段将深入项目形象炒作|徽派雅苑，馨香同享，达到深化项目形象，让消费群体深刻认同项目的目的；同时开展各项营销活动、进行VIP客户强势蓄客及开展第一批选房活动。阶段累积蓄客意向客户：人次1、形象方面：将出台系列报广及结合软文进行“徽派”“馨香”

31、的深入剖析；同时进行相关传播媒介的信息内容更换。2、活动方面：以秋交会、车展、套餐装修及项目馨香徽派，雅苑生活产品说明会丰富项目形象，将项目影响力深入渗透，并进行VIP客户的强势蓄水，为选房开盘作好准备。3、销售拓展活动：持续团购工作及日进金计划，在原来的优惠基础上进行优惠下调，以反映项目价格平开高走之势；4、价格方面：项目1、2#价格体系出台（根据与贵司的合作合同，甲乙双方一致同意在项目全面开工建设、主体工程达到6层时，结合项目的实际情况和周边房地产行情综合确定项目的车位、车库、门面、住宅的保底销售均价（底价）、在甲乙双方达成一致并签章后生效。、销售手段：在前期团购及日进金计划的基础上，本阶

32、段将进一步采取VIP卡的发卡蓄客制度“日进金计划”作为个体意向客户蓄客、VIP卡作为集体蓄客，并将意向客户向VIP客户转换。结合本阶段组织的各项公关活动，为达到以活动促动目标群体消费行动的目的，在组织具体活动的同时亦需出台相关优惠政策、由本阶段将涉及到一年一度的春节，建议届时根据相关情况出台返乡置业亲情优惠政策与贺岁置业优惠政策，两者互不相融。优惠幅度可为：返乡置业，缴纳订金并最终完成在本项目购买房源，可享受元优惠一万的优惠置业手段并报销回乡旅途差费。置业者须提供回乡的相关凭证：如火车票、飞机票等 贺岁置业：缴纳订金并最终完成在本项目购买房源，可享受在其他优惠的基础上，享受优惠五千。另外可参加

33、贺岁抽奖活动，赢取2008岁末大奖。阶段工作安排为：工 作任 务2008时间进度2009备 注10.110203111.110203012.110203.11.11020312.11028形象推广户外更换换以进度更换主题车身广告换401/913路网络根据需要更换主题0731/搜房网报纸根据需要发布，以推广确定为准晨报/晚报电梯框架广告节日短信祝福围墙广告推广活动秋交会名车名宅展拼盘套餐装修馨香雅苑产品说明会暨VIP卡发售销售1、2#价格体系出台3-7#价格体系出台1、2#VIP认购选房巡展推广泛营销海报发放回乡置业策略贺岁置业策略社区巡展巡展易拉宝适具体情况进行物料设计制作配合背景展板社区广告

34、牌试具体情况而定其他符号表示：开始 进行 完成其他推广渠道及涉及到的物料依具体情况需要进行补充设计制作。第三阶段：开盘强销 09-3月，本阶段1、2#开盘消化期。阶段诉求重点：一片馨香醉千里徽派雅苑馨香开启。让目标群体真正地认同项目形象。到本阶段及与下一阶段累积蓄积意向客户达到：人次。推广方面： 在开盘前可进行项目地段升值前景炒作,以加速目标群体行动，确保打好海林馨香雅苑首批开盘站，以首战告捷，从而为接下来的大部分房源做好市场心里准备。 更换相关广告媒介信息内容及配合开盘活动制作相关物料 必要情况下甚至进行海报的派发 派发一本馨香汇内部刊物，将海林·馨香雅苑项目的进展情况、发展趋势、

35、团队精英力量、项目社区文化等做一个系列的传播，从而加深目标群体对项目开发的雄厚实力判断，坚定目标群体的置业信心及为日后的“口碑”传播打好基础。销售方面： 本阶段主要进行项目的1-2#开盘销售,消化08年的积蓄的VIP及选房客户。 为即将在接下来的第二批、开盘做好充分蓄客准备。本阶段主要工作安排如下：工作任务时间进度备注.形象推广活动开盘报广具体炒作计划根据推广方案定地段升值炒作户外更换换车身广告换广播销售广告电梯框架开盘广告楼宇电视节日短信祝福以具体节日进行安排活动销售、开盘活动馨香汇发布开盘当天发布社区巡展巡展跟进社区广告牌其他符号表示：开始 进行 完成其他推广渠道及涉及到的物料依具体情况需

36、要进行补充设计制作。第四阶段：09.-月本阶段为二批开盘主盘热销期阶段诉求重点：开盘热销、二批加推，徽洲梦幻之旅与您相约到本阶段及与上一阶段累积蓄积意向客户达到：人次。形象方面：则主要以维护项目形象为主，以梦幻徽州、馨香之旅的体验活动进一步加强与目标群体及市场的情感沟通，从而达到深层次的心灵共鸣。活动方面：本阶段主以参加春交会及徽洲“徽派建筑体验游”活动进行项目的促销推广。广告方面：更换相关传播媒介的信息内容；不再大体量发布形象广告，主要广告以实质性销售为主。销售方面：继续沿用以往优惠，以促销性活动进行项目主楼部分的、销售，进行二批开盘。客户蓄积方面：继续储备客户。加强以往老客户的联系，可出台

37、“以老带新”的客户深层次挖掘营销策略，激发老客户的积极性。同时此阶段应开始蕴量项目商业部分的推盘蓄客工作，进行目标群体的有效推盘工作。具体工作安排：工作任务.备注形象推广活动开盘报广具体炒作计划根据推广方案定户外更换换电梯框架广告车身广告换广播销售广告节日短信问候销售信息报广活动销售春交会参展蓄客销售老带新活动发动全民营销二批选房具体时间适蓄客情况而定二批开盘徽州游促进行动加强沟通交流社区巡展巡展跟进继续拜访重点社区社区广告对徽州游与二批开盘进行信息发布其他符号表示：开始 进行 完成其他推广渠道及涉及到的物料依具体情况需要进行补充设计制作。第五阶段：年月。全面推售期。持续宏大攻击促销、优惠活动

38、绵绵本阶段主要销售、栋及沿街商业部分阶段诉求重点：庆封顶，馨香成！馨香居所全面推售/金牌商铺盛妆起航到本阶段及累积蓄积意向客户达到：人次。到此阶段，住宅已推出5栋，前面栋必然仍有部分房源未能销售，同时在前期也将积蓄有不少客户，本阶段段将持续宏大攻击，加大促销力度，以规模营销，适当举行活动，如端午尝粽茶会，进行项目全面推销。一方面对以往老客户进行深度消化；另一方面则继续蓄积客户，以将整个项目消化待尽。形象方面：树立项目品牌：馨香徽派， 中式标杆 活动方面：本阶段主以端午尝粽茶会及教师节书画展及优惠购房活动等小型活动进行项目促销。广告方面：更换相关传播媒介的信息内容；以实质性销售信息内容为主。销售

39、方面：斟酌沿用以往优惠，加强以往老客户的促销力度，以促销性活动进行项目主楼部分的、销售。客户蓄积方面：继续储备客户，为尾盘强力扫尾作好客户储备。阶段工作安排：工作任务.备注广告推广户外更换换具体根据阶段详尽推广方案及实际情况而定电梯框架广告换车身广告换广播销售广告节日信息问候销售信息报广活动组织端午尝粽茶会具体试实际情况举办各种小活动及实行相关优惠政策教师节书画优惠周第三批住宅选房第三批住宅开盘庆封顶红酒会销售组织住宅、商铺销售住宅商铺将在本阶段同期进行，商业部分甚至可以更早开始。老带新等优惠政策住宅商铺组合优惠销售政策巡展巡展跟进社区广告配合活动物料配合其他符号表示：开始 进行 完成其他推广

40、渠道及涉及到的物料依具体情况需要进行补充设计制作。第六阶段：09年10-12月。本阶段属封顶清盘期。阶段诉求重点：徽派建筑、 馨香园林实景呈现本段属收尾期，但也不能过冷。形象上已属于品牌建立之后，对于尾盘销售来说，如体量稍大，还是需要组织集中购买，同时需要实行相关的优惠政策。即品牌之后，看中折扣。可多举行小活动，如邀请意向客户品茗座谈等，在中小活动中与目标群体加深情感，促进销售。推广层面：更换相关传播媒介的信息内容；主以实景园林+珍藏进行市场冲击，以实质性销售信息内容为主。 活动方面：本阶段主以国庆优惠周、摄影比赛、元旦答谢会及相关优惠购房活动等进行项目促销。销售方面：斟酌沿用以往优惠，继续加

41、强以老带新活动。客户蓄积方面：主要以消化已积累之老客户，同时务求发挥老客户的作用。工作任务10.110.1510.3111.111.15113012.112.1512.31备注广告推广户外更换具体根据阶段详尽推广方案及实际情况而定电梯框架广告车身广告广播销售广告节日信息问候销售信息报广活动组织国庆优惠周具体试实际情况举办各种小活动及实行相关优惠政策摄影比赛元旦答谢会销售配合景观通道完成配合销售进行优惠清盘政策配合社区广告活动物料配合其他符号表示：开始 进行 完成其他推广渠道及涉及到的物料依具体情况需要进行补充设计制作。关于商铺、车位推售在项目正式开盘后项目的销售氛围大大加强，为本项目商业铺面和

42、地下车位的销售创造了条件，在项目住宅部分销售达到或接近50%时铺面、车位顺势推出，也即是在本项目住宅推出第二批时即可进行商铺销售.凭借强劲的销售氛围，最大限度的去化上述两类物业，以确保项目各项销售任务的完成。1、销售准备：在房屋销售的过程中即开展上述两类物业的意向客户储备工作。2、商铺销售前提：在商铺销售前期即向客户阐明不能从事的经营活动（如：餐饮、舞厅、建材加工等），以方便后期的管理，避免因商铺的经营活动影响小区业主的日常生活，进而实现项目商业氛围与小区整体氛围的协调。3、车位销售手段：根据长沙车位销售的尴尬局面，我司建议在车位的销售过程中采取恰当的销售策略和手段，以实现促进和带动车位销售的

43、目的，具体操作策略建议如下A、只售不租，杜绝业主对租赁存的可能性，以达成强迫购买的效果；B、在条件允许的情况下可将车位款打入总房款内，实现车位的变相贷款，以充分化解消费者可能存在的资金压力，促进车位的销售。C、在实际的销售过程中不公开临时访客户车位，使消费者产生不购车位就无法停车的印象，以达到强制购买的目的。附：VIP 发卡操作总体策略在VIP发卡阶段，仅进行VIP认筹，只确定VIP客户的可享受的优惠和折扣标准，可以“日进金置业优惠计划第季”优惠方式进行意向客户蓄客，不公开具体的销售价格，不确定具体的房号，项目的整体销售均价及价格体系在选房前7天左右公开，房号的确定则在选房活动中予以落实。前期

44、以“日进金”形式进行意向客户蓄积,后期则以VIP常规形式发卡锁定，卡片优惠与日进金优惠可重合进行操作，意向客户可以累计进行获利。一：“日进金”形式进行意向客户蓄积目标:配合VIP蓄客,蓄积大批量意向客户。意义：让客户早早下定，从而蓄积大批量意向客户，为项目选房开盘做足客源准备。时间：8.1.8.方式:结合平常发放VIP卡蓄客的方式，以一种新颖的形式蓄积客户。客户在缴纳一定数额的准订金后，即可从即日起享受到“日进金置业优惠计划”相关优惠及权利。“日进金置业优惠计划第季”优惠计划如下:日进￥100金到开盘时（估计明年月开盘）150天享受15000元缴纳5001000元准订金。客户只需缴纳少量准订金即可获得日进￥100金的优惠，准订金可退，但需扣除卡费及在项目开盘时方可办理退款手续.客户将除享受到优惠外，还可享受到项目进展的及时信息通知的权利及其他权利。日进金意向客户届时必须转化为项目VIP客户，即在项目的VIP集中发放日按照本项目的