第5章产品组合决策案例

1、第五章 产品组合决策案例一教学目的:通过案例导入对产品整体概念的理解及分析树立产品整体概念的现实意义。 RC 公司的产品销售问题RC 公司新近成功开发了一种家庭自动化兼防卫系统,可以通过打电话来控制家里的所 有电器,还具有防盗报警的功能。产品分为主机和外部设备两部分,主机由公司生产,外部 设备需要购买各专业防盗传感器厂家生产的可匹配产品。经过市场调查后,公司选择了一个 被百姓能接受的价位准备将产品推向市场,公司的销售人员带着产品参加了几次电子产品博 览会后反应也都很好。现有的产品包装中只有主机部分,由于公司并不生产外部设备,所以 在包装中无外部设备,只是在说明书中写明了可以采用哪一类的外部设备

2、,并由技术人员写 了几页如何安装的介绍。产品正式推向市场后,销量并没有公司预测的那样好。主要反映出 来的问题有:许多用户既买不到外部设备,买回来后也不会连接或是连接的不对;都接好后 还有不少人不会正确使用。这些问题影响了产品的销售。试分析 RC 公司在什么地方工作有 失误。思考题:1、 者为什么购买 RC 公司的产品?其主要的购买动机是什么?2、 影响 RC 公司产品销售的主要原因是什么? RC 公司产品整体应包括哪些部分?3、 试通过案例探讨分析树立产品整体观念对企业营销的启示。案例二教学目的:了解新产品开发的基本步骤、 新产品开发的方式以及探讨营销部门在新产品 开发中的作用。贝贝尿布占领美

3、国市场某公司接受了社会上一位工程师的一项新产品设计一次性使用尿布。这种尿布 比布质尿布更为吸尿,而且贴肉一面干燥柔软。该公司制定了新产品投放方案, 首先决定进行市场调查。 他们通过家庭访问、 电话访问、 座谈、发意见征求书等形式,对一百多万“妈妈”进行了调查,结果妈妈们一致认为现在使 用的尿布用量大,洗涤麻烦,带孩子外出不方便,而且最大的问题是尿布湿漉漉的,孩子的 皮肤被刺激得发红,妈妈很心疼。同时关于市场潜力的调查表明,全美国每年要换用 150亿 次尿布,这是一个很理想的市场。紧接着公司对此进行了商业性分析,财会部门认为一片尿布只能带来很少的利润,唯有 大量销售才能聚集巨额利润;同时也只有大

4、量生产,才能降低成本,足以和其他布质尿布竞争。广告部门对尿布的名称进行了筛选,在七八种提案中选定用“贝贝”这个名字。包装部 门设计出一种式样新颖、妈妈们便于携带、摆在橱窗里很显眼的匣子中。销售部门选定伊州 作为实验性市场,进行新产品试销。这样,这家公司经过 9个月的时间,最后试制出了这种 尿布, 定价为 10美分, 预计销售 4亿块。 但试销的结果, 只卖出预计销量的一半, 很不理想。 结果,公司研究发现,在整个试销过程中,没有把价格这一环节与消费者联接起来。消 费者很欢迎这种产品。 但 10美分太贵, 在带孩子旅游或参加宴会的时候才舍得使用, 长期使 用负担太重。这样看来,消费者对“贝贝”尿

5、布还是有强烈兴趣的,关键在于价格于是公司 再次进行了成本分析, 寻找节约的途径。 研究表明, 如果每年生产 10亿块, 其管理费用和固 定成本(折旧等与生产 4亿块相同。而单位成本降低 40%,售价从 10美分降至 6美分。 再投入市场后,价廉物美的“贝贝”尿布需求量巨增。不欠,美国有一半以上的婴儿都用上 了“贝贝”尿布。思考题:1、 请分析“贝贝”尿布的开发过程。2、 本案例中该公司开发新产品的方式是什么?3、 在开发新产品的过程中,各部门是如何协调行动的?对此你的看法如何?案例三教学目的:理解品牌与品牌价值的内涵,分析企业塑造品牌形象与提升品牌价值 的基本途径。“动感地带”的品牌战略中国移

6、动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司,曾成功推出了“全球通” 、 “神 州行” 两大子品牌, 成为中国移动通信领域的市场霸主。 但市场的进一步饱和、 联通的反击、 小灵通的搅局,使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟,如何吸引更多的客户资源、提升 客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值,成为运营商成功突围的关键。2003年 3月,中国移动推出子品牌“动感地带” ,宣布正式为年龄在 15岁 -25岁的年轻 人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐;2003年 4月,中国移动举行 " 动感地带 " (M-ZONE 形象代言人新闻发布会暨媒体推广 会,台湾新锐歌星周杰伦携手“动

7、感地带” ;2003年 5月-8月,中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动 等开始了对新品牌的精彩演绎;2003年 9月 12月,中国移动在全国举办 "2003动感地带 M-ZONE 中国大学生街舞挑 战赛 " ,携 600万大学生掀起街舞狂潮;2003年 9月, 中国移动通信集团公司的 M-Zone 网上活动作品在新加坡举办的著名亚 洲直效行销大会(DM Asia上,获得本届大会授予的最高荣誉 -" 最佳互动行销活动 " 金奖,同时囊括了 " 最佳美术指导 " 银奖及最佳活动奖;2003年 11月,中国移动旗下

8、" 动感地带 "(M-ZONE与麦当劳宣布结成合作联盟,此前由 动感地带客户投票自主选择的本季度 " 动感套餐 " 也同时揭晓;2003年 12月,中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由 Channel V联袂中央电视台、 上海文化广播新闻传媒集团主办的 " 未来音乐国度 -U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜 " 评 选活动。“动感地带”目标客户群体定位于 15岁到 25岁的年轻一族,从心理特征来讲,他们追 求时尚,对新鲜事物感兴趣,好奇心强、渴望沟通,他们崇尚个性,思维活跃,他们有强烈 的品牌意识, 对品牌的忠诚度较低, 是容

9、易互相影响的消费群落; 从对移动业务的需求来看, 他们对数据业务的应用较多,这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社 交的需求。中国移动根据目标消费群体的特征实施了以下品牌策略:1、 动感的品牌名称:“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳,以奇、特彰显,充满 现代的冲击感、亲和力,同时整套 VI 系统简洁有力,易传播,易记忆,富有冲击力; 2、 独特的品牌个性:“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性,同时提 供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式;3、 炫酷的品牌语言:富有叛逆的广告标语 “我的地盘, 听我的” , 及 “用新奇喧泄快乐” 、 " 动感地带(M-ZONE ,年轻人的通讯自治区! ”等流行时尚语言配合创意的广告形象,将追 求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致,与目标消费群体产生情感 共鸣;4、 犀利的明星代言:周杰伦,以阳光、健康的形象,同时有点放荡不羁的行为,成为 流行中的“酷”明星,在年轻一族中极具号召力和影响力,与动感地带 " 时尚、好玩、探索 " 的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵,从而形成年轻人特有的 品牌文化;“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求,吻合他们的消费特点和 文化,更是提出了一