品牌延伸成就企业利润增长

1、品牌延伸成就企业利润增长案例背景：“如何让新品牌服装掉价但不掉品味呢？”，RGB有限公司的媒体负责人谈到即将推出的休闲品牌服装困惑的说。RGB公司，生产礼仪服装、 中式女性服装、中式礼仪服装，以典雅高贵的中式设计见长。它在中国三十多个大中城市有五十多家专卖店，并远销到日本、韩国和法国。着名影星曾身着公司定做的服装亮相国际影展，轰动世界，“RGB品牌也被消费者协会评为十大品牌之一。RGB在中式服装的设计有着较强的实力，市场认可程度很高。据这位负责人介绍，RGB的服装很多是礼仪性的，风格 典雅高贵，客户多是三十岁以上的中老年女性，很多人都慕名来买衣服。可是目前人们生活越来越趋向休闲时尚，人们不愿天

2、天穿正装，而是经常穿一些时尚的休闲装，时尚休闲装市场容量巨大。RGB的有些客户买回去一年可能只穿一回，甚至只穿过一次，就长久的放到衣柜里了，价格一般都在800元人民币以上，高的可达三四千，所以RGB公司也推出了自己的 休闲品牌服装“ RGBeasy ”，扩大产品种类，并将价格降低到 300元到 500 元之间，想让其成为新的利润增长点。同时公司强调，新品牌服装价格降 低了，但是品味不能降。 RGB公司该如何做好品牌经营和管理，让新品牌 从竞争极其激烈的休闲品牌中脱颖而出，最终能成为公司新的利润增长点 呢？品牌解析：品牌是消费者如何感受一个产品”，联合利华董事长迈克尔佩里说。作为一种产品 它首先

3、满足的是消费者的基本的功能需求，然后与消费者不断接触，再满 足心理的需求，让消费者认可，成为品牌。一般经过顾客认知的四个不同 阶段，在这几个阶段，产品可被称为“商品”、“名字”、“品牌”、最 后到“名牌”。产品体现了品牌的内在价值，成为品牌的载体也造就了品 牌可以脱离产品进行延伸和拓展。品牌能否达到有效延伸，取决于企业想 要塑造的品牌核心价值能否满足消费者心理，得到消费者认可。那么品牌 能够为企业和消费者创造价值吗？毫无质疑，品牌能够为企业和消费者创造价值。从企业角度，品牌能够赢得顾客的忠诚， 更高价格的销售， 从而可增大公司的市场份额和利润。根据麦肯锡公司的分析报告，财富杂志排名前 456

4、位的所有公司都有这个数字甚至更高。近一半的市场价值来自于无形资产，而对于某些世界最着名的公司而言，公司还可以借助品牌延伸， 扩展新的产品系列和类别，赢得新的顾客群体，开拓新的市场区域，还可以在合伙经营或谈判中获得有利的地位等。从消费者角度，品牌可以帮助他们快速挑选到属于自己让自己满意的商品，节省挑选商品的时间同时能够满足消费者的归属心理。从视觉上，品牌的价值最终体现为消费者对该品牌的联想或感觉的象征，最终触动消费者内心的现实需求，引发真实的消费体验和感知。名服装品牌 Levis 蓝色牛仔裤让人联想到的是自由、粗犷、叛逆和充满青 春活力。与之相反的是 Ralph Lauren 的 Polo 服装

5、展示的则是英国的乡村贵族生活 , 意味着优雅、传统、精致和低调 , 这也正是 Polo 最基本的品牌价值。对于一个品牌而言，这些联想和感觉能够触动消费者内心的现实需求，成为购买者生活的部分，他才真正具有价值。当某一消费者进入一家服装店，看到 Polo ，如果没有丝毫关于该品牌的价值联想，那么他不购 买的可能性非常大，那么这一品牌分文不值。虽然品牌价值是通过产品设 计、广告、分销以及企业和购买者接触的所有途径创立的，但是它最终必 须得到消费者的认同，否则，该品牌只不过是一个贴着毫无意义名称的产 品而已。所以说，对于RGB而言，第一步应是确立“ RGB easy ”的品牌核心价 值及有了“ RGB

6、 easy ”后整个企业品牌的核心价值，凯洛格商学院营销 学教授乔治卡彭特认为，任何品牌要想获得成功，都必须在企业和潜在购 买者内心这两个层面创建出价值。品牌管理者在制定品牌战略时必须给品牌发展和延伸留下足够的空 间，因为品牌延伸与拓展的机会，取决于是否能将市场进一步细分和消费 者对这种延伸的认可度。品牌咨询专家戴维科特认为，拓展品牌就是利用最初品牌搭起的台子为自己幵拓一些其它机会。所以RG公司设计和推广“RGB easy ”的时候应充分利用“ RGB的优势，从品牌属性上与其他 休闲服区分开来，在市场推广上减少风险和费用。构建一个深深植入消费者脑海中的、休闲的、个性形象品牌既需要时 间，也需要

7、相当资金资源的投入。如果公司成功的创建并很好的经营了某 种成功品牌，那么它就无形中给竞争对手构筑了高高的竞争壁垒，竞争对手对这类形象品牌的复制将变得既困难、 代价昂贵、又未必具有竞争价值, 而且可以有效抵御价格竞争，价格只是消费者购买决策中的一个次要因 素。RGB进入休闲服装市场的时候也必须找到消费者心中认为的竞争壁垒, 发现差异化市场空间。如果新的品牌没有和老品牌进行规划,塑造和推广好,还可能损害整个公司的品牌形象和过去积累的品牌资产。曾朝晖认为,合理延伸可以 借品牌之力带动更多的产品,但违背品牌精神的延伸会伤害整个品牌的形 象。品牌不是你的,品牌是消费者的,消费者对于品牌的看法有时会顽固T

8、ommy到令人吃惊的地步,不负责任的延伸就是对忠诚消费者的触犯。Hilfiger 公司原是一个品牌成功的企业, 主要从事男女运动服装、 牛仔服 装和童装的设计和销售, 以传统款式设计而着名。 2001 年春季当它转向流 行款式时,销售一落千丈。这种转变使品牌形象变得模糊不清。他们同时 介入太多的渠道,太多的市场领域,他们的产品很快就出现在廉价品市场 上。这个品牌也就日渐沦为平庸。对一个靠独特性支撑起来的品牌,由于错误的延伸造成整个企业受到毁灭性打击。品牌延伸不是成为企业的利润增长点,就是成为企业生死攸关的转折点。RGB公司在将新产品推向市场的同时, 应不断的做消费者的市场调查工作, 检验目前品

9、牌的市场认可度, 调整设计思路、逐步确立品牌的有利于未来发展的核心价值和市场推广策 略,以免重蹈 Tommy Hilfiger 公司的覆辙。只有让每一个品牌行为都对 品牌资产有所贡献,让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉 淀,企业才能创造出百年品牌,树立全面的品牌经营观,站在品牌的高度 来做市场,以强势品牌形象带动旗下产品的销售,远胜过对单一产品的分 散推广。企业在造就卓越的产品品质的同时，还要根据企业发展不断做品 牌核心价值的确立、忠诚度的培育、品牌联想的建设、以及持续一致的传 播等一系列工作，才能经营管理好企业品牌。资料 1：Ralph Lauren 在维持主流品牌的同时，也成功尝试了其他服装产品和零售 渠道。成功的秘诀何在？原来它为每一种产品设计了新的子品牌，如运动 领域的 Polo Sport Ralph Lauren 、 Ralph Lauren Purple Label 和 ChapsRalph Lauren 。消费者购买档次低端的产品时，感觉他们用低价就拥有了Ralph Lauren 这一标签所蕴涵的质量和声望，而高端消费者同样觉得他们 充分享受了 Ralph Lauren 这个