房地产试产的4P分析

1、房地产市场的4P分析摘要:房地产商品有其自己的特征,使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品,同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品,因此在营销策略上有着自己的特殊性。一、产品策略(product房地产产品策略是房地产营销中的首要因素,房地产企业必须开发市场所需要的产品,才能生存。按营销学中产品的概念及内容,房地产产品可以分为三个层次:1.核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务,对购房者来说,他们需要的是家庭感和安全感、成就感。2.有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。3.延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务,如物业管理、保证公共设施的

2、提供等。目前的市场情况表明,消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子,而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的,所以在核心产品上,各房地产商都处于同一起跑线;真正能够吸引消费者,即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下,房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。首先,给房地产商品取一个好听的名字,这样不仅能给人好的第一印象,而且还能引发美好的遐想。比如,大宏公司开发的“九鼎雅苑”,其名称就是追求一种的浪漫和古典的高雅

3、。其次,提高物业质量,赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下,消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此,开发商要采用现代化的新材料、新技术,使物业具有智能化和现代化的格局。最后,房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围,这些都是房地产商在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。二、价格策略(price房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧,对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。1.定价方法。在市场营销定价策略中,定价的方式主要有成本导

4、向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之,在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。2.定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式:一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后,先以较低的价格出售少量的商品房,然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法;二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼,常常会给予客户一定的价格优惠,可以通过不同的付款方式来实现。例如,如果分期付款房价要付全额,而一次性付款,房价可给予5%10%的折

5、扣优惠;三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额,有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是,购房者在签定合同时付1/3的房款,房屋施工过半时再付1/3,完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法,然后余额在一个规定的期限内分几次付清;四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业,一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭,是指由购房者交纳房价30%的首期款,取得购房合同,然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款,以后,购房者定期向银行还本付息,直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式,值得借鉴和探索。三、促销策略(promotion

6、房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种:1.人员促销。它是一种传统的推销方法,是指房地产促销人员根据掌握客户的信息,向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于,目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小,对于促销人员的要求较高,不仅要具有良好的业务素质,而且还要求有较高的个人素质。2.广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等,另外还有样板房展示,这是一种实体广告,看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通

7、优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略,以收到最好的宣传、销售效果。3.公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象,以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现,如召开新闻发布会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动,或通过危机公关化不利为有利,从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告,而且传播面广,所以其效果很好。4.营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产代理商和企业推销人员销售的促销策略,效果比较明

8、显。比如对于消费者而言,在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。四、渠道策略(place目前我国房地产行业中,房地产营销渠道大致可以分为直销、委托代理以及近几年兴起的网络营销。1.直接销售。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员,在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。公务员之家2.委托代理销售。它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客,顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方

9、式。相对于直接销售模式,委托代理销售降低了开发商的风险,通过代理商的服务性质,更易于把握市场机会,能更快地销售房产。3.网络销售。它是利用现代电子商务的手段,实现房产的销售。与传统的销售策略相比,网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本,可以实现零距离和全天候的服务,更方便地和消费者沟通,可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象,有利于增加房地产企业的无形资产,有利于消除销售的地域性等优势。目前,国内出现了一些以房地产为主要内容的网站,如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展,网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段,房地产营销俨然成

10、为地产开发中的重要环节,它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。在日益严峻的市场竞争环境下,房地产营销营销对一个企业来说,就如同指引房地产企业前进的明灯,房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需要的产品,才会给企业带来生存发展的机会。可以说,房地产营销策略是关系房地产开发经营成败的关键。房地产营销定价策略一种是成本+竞争定价产品营销策略,即首先计算出项目总成本,再根据竞争对手的价格情况,加上预期利润,从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价产品营销策略培训蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。另外一种是消费者需求加竞争定价产品营销策略,它的最大好处

11、就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点,以竞争对手为参照,无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则,并时刻注意区别或跟随竞争对手,因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态,能使开发效率达到最高。三、房地产营销渠道产品营销策略目前我国房地产行业中,房地产营销渠道产品营销策略可以大致分为直接销售、委托代理推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道产品营销策略直接销售,最常见的形式就是派出房地产销售人员,在一个固定的场所主要是现场售房处,来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托代理推销的费

12、用(相当于售价的1. 5%3.0%,但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。委托代理,相对于直接销售产品营销策略,分散了企业开发房地产的风险,而且中介机构由于工作的范围、特性,以及对于市场趋势的了解,对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多,更容易把握市场机会,能更快销售房产。许多房地产商也利用因特网资源,打破地域限制,进行远程信息传播,面广量大,其营销内容详实生动、图文并茂,可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构,同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟,为潜在购房者提供了诸多方便。伴随着房地产行业的发展,在保持既有的模式下,一些新的渠道开始出现,我国的

13、房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。四、房地产营销促销产品营销策划房地产促销产品营销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类:人员促销是一种传统的推销方法,一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料,成本低同时还起到广而告之的作用;另一方面是通过专业的销售代理公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况,促成买卖成交的活动。非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中,这些方式综合起来构成促销组合产品营销策略(一房地产广告房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型:(1印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发

14、商或其代理商自行印刷的宣传材料等;(2视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式;(3户外广告。房地产推出时机确定后,在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告,用以介绍开发项目情况,预告房地产即将推出,诱导消费者购屋欲望。(4布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房,表现完美格局和完善生活机能,并加强装修与施工,让消费者产生具体的临场感。(二营业推广开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动,向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费,或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文

15、化与休闲活动、业主联谊会等,这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度,有助于提高销售量。(三公共关系房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点,引得媒体争相报道,享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系,比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段,房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销产品营销策略培训,这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用,对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。房地产营销策略分析摘要:房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济

16、发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣,还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实,使每一宗房地产顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略,辨别外界环境的发展变化,通过系统分析及时改变营销策略。本文从房地产营销策略的演进入手,分析我国房地产营销的现状,探寻房地产营销的新模式。关键词:房地产营销产品价格促销渠道1 房地产营销策略的演进由于房地产具有投资价值大不可移动性及区位性等特点,其销售难度比一般商品要大得多。为了成功而有效地把房地产产品销售出去,必须根据营销目标及营销市场的特点,采取一系列营销策略。传统

17、的4P理论始建于1960年美国的密歇根州立大学,它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要索:Product(产品、Price(价格、Place(销售渠道、Promotion(销售促进。也就是说,企业只要能生产出“质量上乘”的产品,即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格,然后只需对代理商、经销商予以支持与控制并经常进行广告和促销,企业即能顺利发展成长。4P理论的思维基础是以企业为中心的,因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。然而,由于目前房地产行业的迅猛发展,一些新的营销理念和思路层出不穷。比较有代表性的是1990年由美国的劳特朋教授提出的4C(即CONSUMERCOSTCONV

18、ENIENCE、COMMUNICATION理论在房地产营销中的应用。它有悖于营销学中传统的4P理论,将消费者置于房地产营销的核心地位,无论是产品价格销售渠道还是促销,都以消费者的需求意愿为首要因素和根本出发点。2 我国房地产营销的现状目前我国的房地产市场从总体趋势上看,已经进入以需求为导向的发展阶段,房价逐步向成本价和微利价靠近,市场化程度逐步加深。在市场营销方面,无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟,一个概念一个点子已经难以打动人心。消费者开始注意产品的本身。目前购房者的经验越来越多,日趋理性;违规项目纠纷的问题及房价的问题使部分消费者更加谨慎。从我国的经济体制看,市场经济体制尚不完善,企业的

19、经营管理水平相对低下,市场对社会资源的配置作用还不够大,在优化产业结构合理组织社会生产等方面,政府仍然起着较大的作用。政府对经济干预的目的,是为了提高投资效益,降低投资风险,减少资源浪费,从而实现经济和社会发展的目标,这个目标的实现就需借助市场营销的功能作用。同时,虽然目前房地产行业发展势头迅猛,但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度,显得相对滞后。在房地产营销方面,这个问题同样存在。在现代市场经济条件下,房地产企业之所以能够在竞争中取胜,就是因为其为市场提供顾客所需要的产品,也就是说,开发商必须了解市场,按照市场需求开发建设住宅产品,通过交换实现产品的价值,最终获取利润或占领市场,促进企业

20、的不断发展,但目前许多开发商都还缺乏以顾客为导向以交换为中心的理念,推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中,或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。因此,房地产营销的产品策略价格策略营销渠道策略和促销策略都必须根据目前的市场情况进行合理的创新。3 房地产营销策略3.1 房地产营销产品策略3.1.1 品牌营销。品牌不仅是企业或产品标识,更是宝贵的无形资产,能强化企业在市场和行业中的地位,并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用,从而为企业创造更加良好的经营效益3.1.2 特色营销。现代社会崇尚个性发展,消费者特别是新时代成长起来的年轻一代,往往把个性能否得以发挥和张扬,作为衡量和选

21、择商品的一个重要标准。买房可谓一个家庭的长远之计,一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采取人无我有,人有我优,人优我奇的个性设计,才能赢得尽可能多的消费者。3.1.3 绿色营销,即居住环境的打造。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素,于是,开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。企业纷纷提出以环境保护为营销理念,以绿色文化为价值观,以绿色营销为核心的营销战略。在绿色营销上,对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念,同样要运用到绿色营销中,增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高,但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”,绿色节能住宅的

22、发展将成为趋势,也将成为卖点。3.1.4 人文营销。房地产营销应该是以人为本的,为顾客创造良好的环境,体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分,深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”,对于现在正处于买方市场的房地产企业,应该更加注意与顾客建立良好的关系,与顾客形成互动,展示企业形象的同时,更让顾客感受到关怀,在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以,从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则,是提升销售量的重要手段之一。3.2 房地产营销价格策略房地产的开发建设、买

23、卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销,都是商品经济活动,必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法,灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。同时房地产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力,3.3 房地产营销渠道策略我国常用的房地产营销渠道策略主要有房地产企业直接销售、委托代理销售和网络销售三种。3.3.1 企业直接销售策略它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员,在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。3.3.2

24、委托代理销售策略它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客,顾客经过代理商中间介绍来购买房产的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代 理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能 更快地销售房产。 3.3.3 网络销售策略 网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销 售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可 以实现零距离和全天候的服务， 更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意 识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产， 有利于消除销售的地域性等优势。和其他所有行业一样，房地产业正在受到全球 电子商务

25、化趋势的影响， 运作方式的变化必将会产生新的营运模式和流程。实际 上， 我们的房地产公司显然已经意识到建立房地产信息服务系统的重要性，有些 公司开始自行设计房源数据库， 以向客户提供服务。 不过， 这种数据库功能单一， 除能查找文字介绍的房源信息外，很难提供其它技术支持。据几家在北京小有规 模的房地产中介公司经理介绍， 尽管公司在北京有多个连锁店，但彼此信息不沟 通，公司的业务发展大受影响，更别提单枪匹马做市场的中介公司。据统计，仅 北京市登记在册的房屋中介大大小小就有近千家，彼此几乎没有信息沟通和共 享，而每家的业务又都是遍布北京，这种状况如何能为消费者提供丰富、满意的 房源？这散布全城各个

26、角落的近千家房屋中介又如何能达到信息沟通与共享？ 惟一的答案是促成房地产信息的联合与共享，加速房地产业的电子商务化，扩大 房地产数据库在互联网上的应用，一定会极大地促进中国房地产业的飞速发展。 3.4 房地产营销促销策略 目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解 往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此， 房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会， 在宣讲会前可以 进行问卷调查， 了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求 相关专业人员先进行房地产行业概况介绍， 然后认真耐心地回答消费者对房地产 行业或有关楼盘的任何问题， 最后总

27、结以上的内容，达到让消费者获得知识的目 的。 可见， 宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。 向顾客介绍知识的同时， 又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了 认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术， 创造新工艺，推动市场的前进。 在制定房地产产品营销策略时，需要从以下几个方面进行考虑： （一）位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣 直接影响着房地产企业获得利润的多少，一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服 务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人 流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”