商品组合与优化

1、2022-1-221商品组合与选择2022-1-222敬请配合：敬请配合： 请把手机调整到震动位置或关闭； 请不要随意走动； 积极思考，主动参与； 你是学习的主人； 重在应用；知道的是知识，知道的是知识，应用的是智慧。应用的是智慧。2022-1-223 商品组合与优化商品组合与优化2022-1-224目目 录录一、商品组织结构表的建立一、商品组织结构表的建立二、以顾客为主的商品组合与选择二、以顾客为主的商品组合与选择三、品类优化三、品类优化2022-1-225商品组织结构表的组成商品组织结构表的组成 1. 1. 商品的合理等级分类商品的合理等级分类百事店生鲜 食品 非食品饮料 副食 冷藏可乐汽

2、水烟饮料酒碳酸饮料可口店级店级处级处级课级课级大分类大分类中分类中分类小分类小分类单品单品2022-1-226品类定义品类定义品类定义品类定义角色角色品类回顾品类回顾评估评估指标指标策略策略战术战术执行执行确定什么产品组成小组和类别的过程确定什么产品组成小组和类别的过程类别类别: 一个清晰的、可管理的产品组。一个清晰的、可管理的产品组。与与消费者消费者 的感知有关。的感知有关。品类品类大大分类分类中分类中分类小分类小分类一个小分类代表一种需求一个小分类代表一种需求2022-1-227 2.2.小分类的单品数量设置小分类的单品数量设置小分类名称小分类名称单品数量单品数量2022-1-228行业参

3、考数据：行业参考数据：大卖场大卖场综超综超行业参考数据行业参考数据AB便利便利D标超标超C1.21.5万 23千 2万左右 58千2022-1-229 3. 小分类的商品毛利率的设置小分类的商品毛利率的设置小分类名称小分类名称商品毛利率商品毛利率2022-1-2210商品组织结构表的组成商品组织结构表的组成行业参考数据：行业参考数据：业态业态商品毛利率商品毛利率大卖场大卖场1013%综超综超1315%标超标超1420%便利便利1532%2022-1-2211 4.小分类中的价格带设置及各价格带中单品数量的设置小分类中的价格带设置及各价格带中单品数量的设置价格带价格带价格区间价格区间单品数量单品

4、数量 高高大于大于中中至至低低小于小于2022-1-2212价格带选择法（一）价格带选择法（一） 价格带价格带 定义：同一品类中价格的区间定义：同一品类中价格的区间 在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质 中间价位的占中间价位的占50%以上以上 高价位商品占高价位商品占20%以下以下高档精，中档全，低档做补充高档精，中档全，低档做补充2022-1-2213CarrefourREGION : Central CITY : CDGWDSEASON : SummerYour Need

5、 / Your Comment :Average G. MARGIN Without Promotion :26166Item Number 28%Metro14.912.97.99.916.9TRUST-MartLadies slipper60030-600393.219.922.924.939.91.95.96.93.26.99.912.916.939.91.95.97.99.912.916.919.96.92022-1-2214（一）（一） 、商品组织结构表的组成、商品组织结构表的组成行业参考数据：行业参考数据：类别类别单品平均售价单品平均售价食品食品10元元非食品非食品2030元元生鲜

6、生鲜5元元2022-1-2215关注四个与价格相关的概念关注四个与价格相关的概念 单品平均售价 品单价 客单价 顾客意愿购买金额2022-1-2216 5.小分类中的品牌设置及各品牌中单品数量的设置小分类中的品牌设置及各品牌中单品数量的设置品牌名称品牌名称单品数量单品数量2022-1-2217小分类中小分类中的数据设的数据设置及各数置及各数据中单品据中单品数量的设数量的设置置 小分类中小分类中的口味设的口味设置及各口置及各口味中单品味中单品数量的设数量的设置置 小分类中小分类中的号型设的号型设置及各号置及各号型中单品型中单品数量的设数量的设置置 6 6、其他、其他2022-1-2218 同一小

7、分类中的品牌数量尽量控制在同一小分类中的品牌数量尽量控制在10个以个以内内 同一小分类中的供应商数量大于同一小分类中的供应商数量大于1，小于，小于10注：注：2022-1-2219商品结构的制定方法商品结构的制定方法综合综合超市超市大大卖卖场场标标超超 注：必不可缺的是注：必不可缺的是 所需分类是基本生活用品类所需分类是基本生活用品类1、 确认商品的合理分类等级确认商品的合理分类等级 七级七级 五级五级 四级四级2022-1-22202 2、 确认各店的归属业态确认各店的归属业态业态业态面积面积大卖场大卖场6000综合超市综合超市30006000标准超市标准超市500-3000便利店便利店20

8、02022-1-22213 3、确认各业态示范店、确认各业态示范店4 4、依各业态示范店的顾客需求建立合、依各业态示范店的顾客需求建立合 理的子分类理的子分类5 5、熟悉掌握各子分类的所属产品、熟悉掌握各子分类的所属产品2022-1-2222 6 6、依子分类进行全品项市调、依子分类进行全品项市调市场对象：市场对象： 行业领袖或地区领袖行业领袖或地区领袖 同规模竞争对手同规模竞争对手2022-1-2223六、六、SKU标准标准业态业态大卖场大卖场综合超市综合超市社区超市社区超市百货超市百货超市实际实际1 13000030000200002000010000实际实际2(2(不包括家电不包括家电)

9、 )1576010930823010440实践实践3(3(包括家电包括家电) )1800013500883011000将来目标将来目标20000150001000012000根据经营定位和业态定位制定根据经营定位和业态定位制定SKU标准。标准。参考：参考：2022-1-2224配置商品原则配置商品原则1 项目项目大卖场大卖场综合超市综合超市社区超市社区超市(百货超市百货超市)经营品项经营品项大小家电、非食品、大小家电、非食品、食杂、生鲜食杂、生鲜小家电、非食品、食小家电、非食品、食杂、生鲜杂、生鲜食杂、生鲜、非食品食杂、生鲜、非食品(拖拖鞋、针棉、家居、鞋、针棉、家居、文体用品、休闲用文体用品

10、、休闲用品品)经营面积经营面积500050002500-30002500-30001500-20001500-2000生鲜：食品：非食生鲜：食品：非食品：家电面积占品：家电面积占比比20%20%：25%25%：30%30%：20%20% 20%20%：30%30%：40%40%：10%10% 30%30%：40%40%：30%30%销售占比销售占比2424：2222：4141：13134646：2727：2222： 5 55050：3434：1515： 1%1%商品毛利率商品毛利率( (包括其包括其他收入他收入) )15.53%15.53%15.54%15.54%16.25%16.25%杂货毛

11、利率杂货毛利率13%13%15%参考：参考：2022-1-2225配置商品原则配置商品原则2 项目项目大卖场大卖场综合超市综合超市社区超市社区超市(百货超市百货超市)商品的商品的宽度和宽度和深度深度食品食品宽度宽度宽宽宽宽宽宽深度深度深深深深中中非食品非食品宽度宽度宽宽宽宽中中深度深度深深深深中中品类角色品类角色 食品食品:带客流带客流 家电家电:扩大扩大商圈商圈食品：带客流食品：带客流生鲜生鲜: 1)带客流带客流; 2)提高提高忠诚度忠诚度生鲜生鲜+非食品：差异化、非食品：差异化、毛利毛利生鲜生鲜+非食品：差异化、非食品：差异化、毛利毛利食品食品: 1)牺牲品项牺牲品项; 2)促促销品项销品

12、项扩大商圈扩大商圈非食品非食品: 1)差异化差异化; 2)便便利性利性; 3)扩大商圈扩大商圈促销促销设置中央促销区、主通设置中央促销区、主通道促销区，收银台道促销区，收银台前不设置促销区前不设置促销区设置中央促销区、主通设置中央促销区、主通道促销区，收银台道促销区，收银台前不设置促销区前不设置促销区收银台前不设置促销，收银台前不设置促销，主通道设置促销区主通道设置促销区参考：参考：2022-1-2226经营品类选择经营品类选择类别类别类别名称类别名称百货超市百货超市社区超市社区超市大卖场大卖场综合超市综合超市1111日用类日用类* * * * *1212家庭用品家庭用品* * * * *13

13、13文化用品文化用品* * * * *1414休闲用品休闲用品* * * * *1717纺织纺织* * * * *1818服装服装* * * * *1919鞋类鞋类* * * * *2121饮料饮料* * * * *2222烟酒烟酒* * * * *2323休闲食品休闲食品* * * * *2424冲调饮品冲调饮品* * * * *2525粮油粮油* * * * *2626南北特罐头南北特罐头* * * * *2727冷冻冷藏冷冻冷藏* * * * *3131熟食熟食* * * * *3232水产水产* * * * *3333蔬果蔬果* * * * *3434面包面包* * * * *3535

14、鲜肉鲜肉* * * * *7171黑电黑电* * *7272白电白电1 1* * *7373白电白电2 2* * *7575手机数码手机数码* * * *7676小家电小家电* * * * *业业态态定定位位再再造造企企业业发发展展2022-1-2227经营角色经营角色大大卖场卖场2323 休闲食休闲食品品2323 休闲食休闲食品品2323 休闲食休闲食品品2323 休闲食休闲食品品1111 日用类日用类 7171 黑电部黑电部 1111 日用类日用类 2525粮油粮油1111 日用类日用类 2222烟酒烟酒1111 日用类日用类2121饮料饮料7272 白电白电1 1部部 2121饮料饮料7

15、676 小家电小家电 2121饮料饮料2525粮油粮油2121饮料饮料2222烟酒烟酒7373 白电白电2 2部部 2222烟酒烟酒2222烟酒烟酒2525粮油粮油7575 手机数手机数码码2525粮油粮油1212 家庭用家庭用品品2424 冲调饮冲调饮品品1212 家庭用家庭用品品1919鞋类鞋类1212 家庭用家庭用品品2424 冲调饮冲调饮品品1212 家庭用家庭用品品2424 冲调饮冲调饮品品1313 文化用文化用品品2626 南北罐南北罐头头1313 文化用文化用品品2424 冲调饮冲调饮品品1313 文化用文化用品品2626 南北罐南北罐头头1313 文化用文化用品品2626 南北

16、罐南北罐头头1414 休闲用休闲用品品3131 熟食部熟食部 1414 休闲用休闲用品品2626 南北罐南北罐头头1414 休闲用休闲用品品3131 熟食部熟食部 1414 休闲用休闲用品品3131 熟食部熟食部1717纺织纺织3434 面包糕面包糕点点1717纺织纺织3131 熟食部熟食部 1717纺织纺织3434 面包糕面包糕点点1717纺织纺织3434 面包糕面包糕点点1818服饰服饰7676 小家电小家电 1818服饰服饰3434 面包糕面包糕点点1818服饰服饰7676 小家电小家电 1818服饰服饰7676 小家电小家电1919鞋类鞋类 1919鞋类鞋类 1919鞋类鞋类2727

17、日配品日配品 3333 蔬果干蔬果干货货2727 日配品日配品 3333 蔬果干蔬果干货货2727 日配品日配品 3333 蔬果干蔬果干货货2727 日配品日配品 3333 蔬果干蔬果干货货3232水产水产3535鲜肉鲜肉3232水产水产3535鲜肉鲜肉3232水产水产3535鲜肉鲜肉3232水产水产3535鲜肉鲜肉综合超市综合超市社区超市社区超市创造销创造销售品类售品类创造毛创造毛利品类利品类吸引客吸引客流品类流品类明星品类明星品类百货超市百货超市业业态态定定位位再再造造企企业业发发展展2022-1-2228品类模块品类模块部门部门大大编编码码大类名大类名称称大卖场大卖场综合超市综合超市社区

18、超市社区超市百货超市百货超市上限上限下限下限上限上限下限下限上限上限下限下限上限上限下限下限模模块块号号SKUSKU1）模模块块号号SKUSKU1）模模块块号号SKUSKU1）模模块块号号SKUSKU1）模模块块号号SKUSKU1）模模块块号号SKUSKU1）模模块块号号SKUSKU1）模模块块号号SKUSKU1）非食非食品品1212家庭用家庭用品品1212A A200020001212B B160016001212C C120012001212D D90090012D12D9009001212E E60060012B12B1600160012C12C120012001313文化用文化用品品1

19、313A A100010001313B B6006001313B B6006001313C C40040013C13C4004001313D D300300N/AN/A1 1）N/AN/A1 1）1414休闲用休闲用品品1414A A120012001414B B9009001414C C6006001414D D60060014D14D400400N/AN/A2 2）N/AN/A2 2）N/AN/A2 2）1717纺织纺织1717A A100010001717B B8008001717C C600 600 1717D D400 400 17D17D400 400 1717E E300 300

20、 17C17C600 600 17D17D400 400 1818服饰服饰1818A A8008001818B B3003001818B B3003001818C C10010018C18C100100N/AN/A2 2）18C18C100100N/AN/A2 2）1919鞋类鞋类1919A A4004001919B B3003001919C C2002001919D D10010019D19D1001001919E E505019D19D10010019E19E5050杂货杂货1111日用类日用类1111A A3000 3000 1111B B2400 2400 1111B B2400 24

21、00 1111C C1800 1800 11C11C1800 1800 1111D D1200 1200 11B11B2400 2400 11C11C1800 1800 2121饮料饮料2121A A4004002121B B3503502121B B3503502121C C30030021C21C3003002121D D20020021B21B35035021C21C3003002222烟酒烟酒2222A A500 500 2222B B400 400 2222C C300 300 2222D D200 200 22C22C300 300 2222D D200 200 22C22C300

22、 300 22D22D200 200 2323休闲食休闲食品品2323A A200020002323B B170017002323B B170017002323C C1400140023C23C140014002323D D1200120023A23A2000200023C23C140014002424冲调饮冲调饮品品2424A A8008002424B B6006002424B B6006002424C C40040024C24C4004002424D D30030024A24A80080024B24B6006002525粮油粮油2525A A700 700 2525B B600 600 2

23、525C C500 500 2525D D400 400 25C25C500 500 2525D D400 400 25C25C500 500 25D25D400 400 南北罐南北罐头头2626A A2626B B2626B B2626C C2626D D2022-1-2229业态全品项市调表业态全品项市调表（市调对象：（市调对象：_）小分类小分类名称名称单品名单品名称称售卖规售卖规格格品牌品牌 售价售价供应供应商商联系方联系方式式产地产地 备注备注2022-1-2230确认确认重点重点子分子分类类采购采购门店门店全员全员参与参与制订市制订市调工作调工作时间推时间推进表进表7 7、市调人员组

24、织及市调方法、市调人员组织及市调方法2022-1-22318 8、商品组织结构市调分析表、商品组织结构市调分析表低（低（_元至元至_元）元）中（中（_元至元至_元）元）高（高（_元至元至_元）元）竞竞争争竞竞争争本本店店单单品品数数品品牌牌名名称称单单品品数数品品牌牌名名称称单单品品数数品品牌牌名名称称单单品品数数品品牌牌名名称称竞竞争争竞竞争争本本店店修修正正后后数数量量各价格带各价格带中单品数中单品数量量价格带价格带区间区间修正后修正后竞争竞争竞争竞争本店本店修修正正后后数数量量单品数量单品数量小分小分类名类名称称小小分分类类编编号号日期：日期： 年年 月月 日日竞争竞争:_竞争竞争:_市

25、调分析市调分析：_部门部门:_2022-1-22329 9、商品组织结构表母版、商品组织结构表母版Dept.10分类码分类码分类描述分类描述大型大型中型中型 小型小型商品加价商品加价毛利率毛利率%579259150100碳酸饮料碳酸饮料4525141000 汽水汽水45251410000可乐可味汽水原味汽水1053510002加味汽水加味汽水20105810009其它汽水其它汽水0008101 一般饮料一般饮料172106611010 果汁饮料果汁饮料1106938如何确定各业态各品类的单品数？如何确定共性商品？如何确定各业态各品类的单品数？如何确定共性商品？2022

26、-1-2233 1010、商品组织结构表的两季版、商品组织结构表的两季版春夏版春夏版秋冬版秋冬版商品组织结构表的商品组织结构表的两季版两季版2022-1-22341111、商品组织结构表的修正频率、商品组织结构表的修正频率时限时限修正频率修正频率版数版数初建第一年初建第一年一季度一季度1版版初建第二年初建第二年半年半年1版版初建第三年初建第三年一年一年2版版2022-1-2235三、正确的选品方法三、正确的选品方法 应季性（季节、节庆）应季性（季节、节庆） 每月常规性（替代滞销品）每月常规性（替代滞销品） 应变突发性（暂时缺货、应变突发性（暂时缺货、 终止合作、回避竞争终止合作、回避竞争）开拓

27、新品类商品或品类中延伸开拓新品类商品或品类中延伸出的提升生活品质的新产品出的提升生活品质的新产品 调整商品组织结构表调整商品组织结构表1、商品选、商品选品的时间品的时间2022-1-22362 2、商品引进的步骤：、商品引进的步骤：即将淘汰商品即将淘汰商品替代的新品替代的新品新品下单新品下单供应商评估供应商评估资质验证资质验证供应商供应商合同谈判合同谈判旧品删除旧品删除新品录入新品录入旧品处理旧品处理合同签署合同签署2022-1-22373、商品选品的基本原则、商品选品的基本原则 要做最适合我们卖场和客群需要的商品品类要做最适合我们卖场和客群需要的商品品类 各品类中的选品原则各品类中的选品原则

28、食品类食品类非食类非食类生鲜类生鲜类知名品牌第知名品牌第一时间引进一时间引进比正常消费比正常消费趋势快半步趋势快半步品种多样翻新品种多样翻新品牌性品牌性时尚性时尚性多样性多样性2022-1-2238 外资超市选品特色外资超市选品特色 家乐福：品类齐全、一站式购足、中低消家乐福：品类齐全、一站式购足、中低消费为主费为主 麦德龙：大宗客户、自有品牌、销售最好麦德龙：大宗客户、自有品牌、销售最好的商品、中高消费者的商品、中高消费者2022-1-22394 4、各品类选品思路、各品类选品思路 （1）食品类：）食品类： 长线持久商品、拓展原品类口味、包装、保健、聚长线持久商品、拓展原品类口味、包装、保健

29、、聚焦已成熟的焦已成熟的 1、2线品牌商品和中高端商品线品牌商品和中高端商品（2）非食品：）非食品： 应季时尚商品、拓展提升生活品质的商品品类；聚应季时尚商品、拓展提升生活品质的商品品类；聚焦新、奇、特、色彩鲜艳的品质优良的商品焦新、奇、特、色彩鲜艳的品质优良的商品（3)生鲜类：生鲜类： 时令独特商品，拓展商品品种，聚焦商品的新鲜、时令独特商品，拓展商品品种，聚焦商品的新鲜、口感、品质、创新。口感、品质、创新。2022-1-22405 5、各部门特色领先品类的建立、各部门特色领先品类的建立 是商品组合的核心，是竞争中的原子弹。例：是商品组合的核心，是竞争中的原子弹。例：无糖食品、各地土特产集萃

30、、进口食品、个人身无糖食品、各地土特产集萃、进口食品、个人身体洗护品体洗护品2022-1-22416、商品选品的资源支持：、商品选品的资源支持：Your TextYour Text网站、海报网站、海报广告广告各种商品交易会及各种商品交易会及商品交易的集散地商品交易的集散地定期巡访定期巡访调研调研管理工厂管理工厂样品店样品店走向走向市场市场媒体媒体渠道渠道竞争对竞争对手或零手或零售同行售同行供应商供应商2022-1-2242三、品类优化与组合三、品类优化与组合 品类优化是对产品生存机会的评估品类优化是对产品生存机会的评估 品类优化是为消费者提供最佳的产品选择品类优化是为消费者提供最佳的产品选择

31、千万别让商品千万别让商品“睡着了睡着了” 增加产品的多样性增加产品的多样性 降低产品的重复性降低产品的重复性衣架案例衣架案例2022-1-2243 商品宽度：丰富性，中类多，功能多商品宽度：丰富性，中类多，功能多 商品深度：中类中小分类多，单品多，商品深度：中类中小分类多，单品多， 同类中具可选择性，纵深发展同类中具可选择性，纵深发展 商品的宽度与深度商品的宽度与深度2022-1-2244确定商品组合的方法确定商品组合的方法 如何确定如何确定 市调：市场、顾客、供应商市调：市场、顾客、供应商 分类越细、商品周转越快；商品单品越少，分类越细、商品周转越快；商品单品越少，每件商品的销售量越大，买入

32、价格每件商品的销售量越大，买入价格越有利，出售价格越低，缺货的机会越少越有利，出售价格越低，缺货的机会越少增加商品的多样性，减少商品的重复性！增加商品的多样性，减少商品的重复性！2022-1-2245客层需求分析是商品组合的核心客层需求分析是商品组合的核心站在顾客采购站在顾客采购角度确定结构角度确定结构目标商品组合目标商品组合定位定位目标客层细分目标客层细分目标客层定位目标客层定位目标商品结构目标商品结构定位定位目目 标标 商商 品品 定定 位位 应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准

33、！这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！明确做谁的生意，不做谁的生意。明确做谁的生意，不做谁的生意。2022-1-2246麦肯锡中国零售报告麦肯锡中国零售报告41%的中国受访者把购物当作是他们最喜欢的娱乐方式。报告显示，的中国受访者把购物当作是他们最喜欢的娱乐方式。报告显示，中国消费者平均每周用于购物的时间是中国消费者平均每周用于购物的时间是9.8小时小时，金砖四国为，金砖四国为7.2小时，小时，而在美国，这个时间仅为而在美国，这个时间仅为3.6小时。小时。虽然消费者用于购物的时间不短，但他们却很难形成对任何一虽然消费者用于购物的时间不短，但他们却很难形成对任何一个单独门店的忠诚度。仅有个单独

34、门店的忠诚度。仅有50%的中国消费者是特定门店的忠实顾的中国消费者是特定门店的忠实顾客，而金砖四国的平均比例为客，而金砖四国的平均比例为59%。此外，尽管中国消费者对价格比较敏感，但是，此外，尽管中国消费者对价格比较敏感，但是，认为他们总是认为他们总是有意购买最便宜产品的传统观念并不正确，因为质量和新鲜程度也有意购买最便宜产品的传统观念并不正确，因为质量和新鲜程度也是他们重要的购买因素是他们重要的购买因素。52%的中国消费者认为低价往往意味着劣的中国消费者认为低价往往意味着劣质，而美国仅有质，而美国仅有16%的消费者有这样的观念。的消费者有这样的观念。调查也显示出中国消费者对于品牌产品的好感，

35、调查也显示出中国消费者对于品牌产品的好感，即使无力购买即使无力购买品牌产品，品牌产品，60%的中国消费者仍然希望在门店中看到他们。的中国消费者仍然希望在门店中看到他们。对零售对零售商很重要的发现是，商很重要的发现是，69%的消费者表示如果经济允许，他们愿意购的消费者表示如果经济允许，他们愿意购买更多的品牌产品；此外，买更多的品牌产品；此外，43%的消费者表示会冲动购物，在店内的消费者表示会冲动购物，在店内销售人员的介绍下，将购买计划外不同品牌的产品，或购买更多产销售人员的介绍下，将购买计划外不同品牌的产品，或购买更多产品。品。 2022-1-2247根据品类角色决定品类战术根据品类角色决定品类

36、战术品类战术品类战术品类角色品类角色分类分类定价定价 陈列陈列 促销促销目标品类目标品类-完整的品种完整的品种(细分到细分到SKU级别级别)-领先地位领先地位(整个品类都有最佳价值整个品类都有最佳价值)-门店中最好的位置门店中最好的位置高客流量高客流量, 高展示高展示率率, 好时段好时段-高水平的活动高水平的活动高频率高频率, 持续时间长持续时间长多种传达手段多种传达手段常规品类常规品类-广泛的品种广泛的品种(细分到细分到SKU级别级别)-有竞争力的有竞争力的/一致的一致的与竞争对手相当。细分到与竞争对手相当。细分到sku 级别级别)-门店中一般的位置门店中一般的位置 -平均水平的活动平均水平

37、的活动平均频率平均频率,平均持续时间平均持续时间,若干若干传达手段传达手段季节性品类季节性品类-及时的品种及时的品种(细分到分类细分到分类和中分类级）和中分类级）-有竞争力的有竞争力的/季节性的季节性的接近竞争对手的价格接近竞争对手的价格-门店中的好位置门店中的好位置-季节性季节性/不定时的活动不定时的活动若干传达手段若干传达手段便利性品类便利性品类-精选品种精选品种 (主要主要品牌品牌/sku)-无煽动力的无煽动力的在有竞争力的范围内在有竞争力的范围内,主要品牌主要品牌/sku-门店中可利用的位置门店中可利用的位置 -低水平的活动低水平的活动若干传达手段若干传达手段2022-1-2248讨论

38、：护肤品的品类角色讨论：护肤品的品类角色 脸部护肤品（洗面奶、面膜、面霜）脸部护肤品（洗面奶、面膜、面霜） 眼部护肤品（眼霜、眼膜）眼部护肤品（眼霜、眼膜） 身体护肤品（润肤霜、润肤露、防晒霜）身体护肤品（润肤霜、润肤露、防晒霜） 手部护肤品（手霜、手膜等）手部护肤品（手霜、手膜等） 足部护肤品（足部按摩膏、足霜、浴足盐、足部护肤品（足部按摩膏、足霜、浴足盐、足贴等）足贴等） 特殊群体护肤品（男士护肤品、儿童护肤特殊群体护肤品（男士护肤品、儿童护肤品、老人护肤品等）品、老人护肤品等）2022-1-2249蔬菜的品类结构隶属关系蔬菜的品类结构隶属关系蔬菜蔬菜蔬果蔬果根茎类根茎类瓜果花类瓜果花类调

39、味菜调味菜叶菜叶菜人气类细分类人气类细分类需要单品补充更多需要单品补充更多菌菇类菌菇类其他类其他类加工类加工类2022-1-2250牙膏的品类结构隶属关系牙膏的品类结构隶属关系个人护理用品个人护理用品洗化用品（清洁用品）洗化用品（清洁用品）牙膏牙膏口腔护理用品口腔护理用品牙刷牙刷漱口水漱口水其他口腔护理用品其他口腔护理用品口香糖口香糖/漱口水漱口水/美白牙齿产品美白牙齿产品有些时候有些时候被看作暂时的被看作暂时的替代品替代品2022-1-2251牙膏的品类结构隶属关系牙膏的品类结构隶属关系牙膏：按口味分：盐味、茶味、草本、茉莉、冰爽、留兰等按口味分：盐味、茶味、草本、茉莉、冰爽、留兰等按顾客群

40、体分：成人牙膏、儿童牙膏、老人牙膏按顾客群体分：成人牙膏、儿童牙膏、老人牙膏 按规格分：小规格、普通装、大规格、组合装按规格分：小规格、普通装、大规格、组合装按价格带分：按价格带分：按功能分：护龈固齿类按功能分：护龈固齿类/抗炎止血类抗炎止血类 / 镇痛脱敏类镇痛脱敏类 润白清新类润白清新类 / 防蛀修复类防蛀修复类按品牌分：按品牌分：零售商营销零售商营销的关键在于组合！的关键在于组合！家乐福案例2022-1-2252SKUSKUSales Pen%Sales GoalSales Per SKU部门描述SKU占比%销售占比目标销售额单品销售郊率烟541.03%3.00%17,100,00031

41、8,140酒类2635.03%9.39%53,500,200203,810液体饮料1903.64%4.57%26,031,900137,010糖果1552.97%2.05%11,690,70075,424小食2955.65%2.89%16,461,60055,802饼干1502.87%1.30%7,410,00049,400代餐食品701.34%0.30%1,710,00024,429固体饮料701.34%0.60%3,420,00048,857奶粉1152.20%1.20%6,840,00059,478保健食品180.34%0.06%342,00019,543罐头食品601.15%0.25%

42、1,425,00023,750调味品3005.74%1.24%7,068,00023,560 采购要关注每一个采购要关注每一个SKU的单品销售效率，让每一的单品销售效率，让每一个单品发挥其最大的销售潜力个单品发挥其最大的销售潜力单品销售效率单品销售效率2022-1-2253价格带选择法（一）价格带选择法（一） 价格带价格带 定义：同一品类中价格的区间定义：同一品类中价格的区间 在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质 中间价位的占中间价位的占50%以上以上 高价位商品占高价位商品

43、占20%以下以下高档精，中档全，低档做补充高档精，中档全，低档做补充2022-1-2254价格带选择法（二）价格带选择法（二）一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。（体现价格形象）品质。很多消费者尤为在乎价格。（体现价格形象）中间价位中间价位50%以上。至少有一个高价位单品以上。至少有一个高价位单品小分类中佼佼者，小分类中佼佼者， 例：飞利浦照明例：飞利浦照明 （体现品质形象）（体现品质形象）在许多小分类中有可能超市在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品产品或最好价格

44、的商品定制商品（包销定制商品（包销商品）商品）结构数结构数 价格带价格带 价格区价格区 单品比较单品比较 开始选择开始选择同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。占比占比低价位低价位30%中间价位中间价位50%名牌或高价名牌或高价位位20%500 600 700 800 900 1200 2022-1-2255目标客群与价格带定位目标客群与价格带定位目标客群第一购物诉求质量价格高收入群体质量A+A中高收入群体性价比AB中收入群体相对性价比A-B中低收入群体相对价格BC低收入群体价格CD2022-1-22

45、56目标客群与价格带定位目标客群与价格带定位（单品数比例）（单品数比例）目标客群目标客群超低端超低端 低端低端中低中低端端中端中端中高端中高端 高端高端超高超高端端高收入群体高收入群体中高收入群中高收入群体体中收入群体中收入群体中低收入群中低收入群体体低收入群体低收入群体2022-1-2257目标客群与价格带定位目标客群与价格带定位（单品数比例）（单品数比例）目标客群目标客群超低端超低端 低端低端中低中低端端中端中端中高端中高端 高端高端超高超高端端高收入群体高收入群体 5%15%30%40%10%中高收入群中高收入群体体5%15%30%35%10%5%中收入群体中收入群体 5%15%20%3

46、5%20%5%中低收入群中低收入群体体5%18%35%30%10%2%低收入群体低收入群体 20%35%25%15%5%2022-1-2258目标客群与价格带定位目标客群与价格带定位（销售比例）（销售比例）目标客群目标客群超低端超低端 低端低端中低中低端端中端中端中高端中高端 高端高端超高超高端端高收入群体高收入群体中高收入群中高收入群体体中收入群体中收入群体中低收入群中低收入群体体低收入群体低收入群体2022-1-2259目标客群与价格带定位目标客群与价格带定位（销售比例）（销售比例）目标客群目标客群超低端超低端 低端低端中低中低端端中端中端中高端中高端 高端高端超高超高端端高收入群体高收入

47、群体 3%9%23%50%15%中高收入群中高收入群体体3%8%20%45%15%9%中收入群体中收入群体 5%5-10% 25%50%15-20%5%中低收入群中低收入群体体5-10%20%50%20-30%5-10%3%低收入群体低收入群体 20-30%35-45%20-25%10-15%5%2022-1-2260CarrefourREGION : Central CITY : CDGWDSEASON : SummerYour Need / Your Comment :Average G. MARGIN Without Promotion :26166Item Number 28%Metr

48、o14.912.97.99.916.9TRUST-MartLadies slipper60030-600393.219.922.924.939.91.95.96.93.26.99.912.916.939.91.95.97.99.912.916.919.96.92022-1-2261价格带技术应用步骤价格带技术应用步骤1、市调：按照顾客心理价位确定某一品类的最低价和、市调：按照顾客心理价位确定某一品类的最低价和最高价；最高价；2、定价：确定该品类高、中、低三个档次或五档（七、定价：确定该品类高、中、低三个档次或五档（七档等）的不同价格档的价格；档等）的不同价格档的价格；3、确定单品数：按照企业定

49、位及品类角色、品类总单、确定单品数：按照企业定位及品类角色、品类总单品数配置确定不同价格档的单品数；品数配置确定不同价格档的单品数；4、选品：按照不同价格档的单品数比例选择单品；、选品：按照不同价格档的单品数比例选择单品；5、陈列：按照价格带陈列法陈列；、陈列：按照价格带陈列法陈列；6、促销：是否需要突破心理价位选择最低价？、促销：是否需要突破心理价位选择最低价？ 是否需要突破心理价位突出最高价拉动？是否需要突破心理价位突出最高价拉动？2022-1-2262 品类和中分类的表现如何？品类和中分类的表现如何？ 为什么？为什么？ 增长和改进的机会在哪里？增长和改进的机会在哪里？ 年增长率和未来的发

50、展如何？年增长率和未来的发展如何？ 品牌组合？规格组合？包装组合？品牌组合？规格组合？包装组合？ 口味组合？功能组合？成份组合？口味组合？功能组合？成份组合？ 款式组合？颜色组合？材质组合款式组合？颜色组合？材质组合？市场市场2022-1-2263分析：找出目前品类存在的问题和生意机会分析：找出目前品类存在的问题和生意机会销量模型：影响销售的因素销量模型：影响销售的因素品类销售额品类销售额 = 品类客单价品类客单价 x 品类来客数品类来客数 品单价品单价 x 客品数客品数购买频率购买频率购买比例购买比例2022-1-2264将策略转化为战术将策略转化为战术市场策略市场策略分类分类 增加客流量增

51、加客流量提高高渗透率提高高渗透率-高购买频率的产品的高购买频率的产品的“市场市场覆盖率覆盖率增加交易量增加交易量改变产品组合，转向更高价值的能够增加平均每单购买改变产品组合，转向更高价值的能够增加平均每单购买量的产品以及大批量购买的产品量的产品以及大批量购买的产品产生利润产生利润提高高利润小类的提高高利润小类的“市场市场覆盖率覆盖率保护市场份额保护市场份额完整的竞争对手侧重的高完整的竞争对手侧重的高忠诚度忠诚度 产品产品产生现金流量产生现金流量最佳分类使现金循环和营业额最大化最佳分类使现金循环和营业额最大化制造快乐制造快乐对创新，独特的产品和成长的小类迅速作出反应对创新，独特的产品和成长的小类

52、迅速作出反应强化形象强化形象列出支持形象的特色列出支持形象的特色产品产品2022-1-2265举例：洗发水举例：洗发水 市场上至少有市场上至少有3000sku 基础护理基础护理去屑、营养、滋润去屑、营养、滋润 （便利（便利店店 标超）标超） 特殊护理特殊护理黑发、防脱（大卖场）黑发、防脱（大卖场） 时尚高档时尚高档修复、烫染（百货类超市）修复、烫染（百货类超市）2022-1-2266市场与竞争对手的表现市场与竞争对手的表现领导品牌领导品牌跟随品牌跟随品牌补充品牌补充品牌形象塑造形象塑造快速走量快速走量创造利润创造利润地方性品牌、自有品牌、进口品牌2022-1-2267市场与竞争对手的表现市场与

53、竞争对手的表现产品投放期产品投放期产品成长期产品成长期产品发展期产品发展期产品衰退期产品衰退期慎重，观望慎重，观望比较引进扶持比较引进扶持走量，形象走量，形象谨慎，清退谨慎，清退产品的生命周期产品的生命周期2022-1-2268市场与竞争对手的表现市场与竞争对手的表现 竞争对手：竞争对手： a. 品类销售及占比品类销售及占比 b. 同一品类的价格带划分及不同价格带下的单品同一品类的价格带划分及不同价格带下的单品数数 c、同一品类的品牌数及不同品牌下的单品数、同一品类的品牌数及不同品牌下的单品数 d、品类陈列空间、品类陈列空间 e、品类促销活动、品类促销活动 f、品类特价、品类特价 g、判断该品

54、类在竞争对手的品类角色、判断该品类在竞争对手的品类角色 h、判断跟进策略：超越？跟进？搁置？、判断跟进策略：超越？跟进？搁置？市调表格2022-1-2269商品删除要求商品删除要求 80/20原则原则 每月淘汰率达到每月淘汰率达到5% 根据综合贡献度进行排行根据综合贡献度进行排行 （销售额（销售额40%、销售量、销售量30%、毛利额、毛利额30%） ( 销售额销售额60%、毛利额、毛利额40%） 2022-1-2270商品删除注意事项商品删除注意事项充分考虑以下因素后再删除单品：充分考虑以下因素后再删除单品： 是否属于结构性商品？如洗厕净，通厕剂是否属于结构性商品？如洗厕净，通厕剂 是否属于消费者忠诚度很高的品牌？如蜂花是否属于消费者忠诚度很高的品牌？如蜂花 是否属于新品尚在试销期？是否属于新品尚在试销期？ 是否品类策略的需求？品类培养阶段？是否品类策略的需求？品类培养阶段？ 如希望引进进口商品，进口食品经营不错，但进如希望引进进口商品，进口食品经营不错，但进口软家居销售一般，需培养一段时间口软家居销售一般，需培养一段时间 2022-1-2271商品汰换的方法商品汰换的方法 2. 汰换商品的底限标准汰换商品的底限标准非季节性商品非季节性商品季节性商品季节性商品食品类食品类:30天未销售天未销售非食类非食类:60天未销售天未销售季末前季末前12周周2022-1-2272零售商