营销管理课件

1、营销管理1第第1章章 市场营销研究方法论市场营销研究方法论派的评价。派的评价。广广 告告价价 格格产产 品品渠渠 道道立立 地地人员促人员促 销销法法 规规流流 通通 组组 织织非非 营营 销销 成成 本本需需 要要竞竞 争争 场场 所所产产 品品价价 格格促促 销销 文化文化社会环境社会环境 政政治治法法律律环环境境 经济经济环境环境 企业结构企业结构 企业企业资源资源与与目标目标MarketingManagerial Marketing:政策、战略、决策政策、战略、决策Social Marketing：展望、视角：展望、视角现代现代 Marketing 的形成的形成n作为理念的企业的社会性

2、作为理念的企业的社会性 决策程序中的规则决策程序中的规则基础上，发表了新的基础上，发表了新的Marketing定义。定义。环境分析环境分析 资源资源 分析分析目目 标标设设 定定形形 成成战战 略略组组 织织设设 计计系系 统统设设 计计市场问题发生市场问题发生 市场营销的必要性市场营销的必要性 市场营销的条件：市场营销的条件：最终消费市场最终消费市场的潜在存在的潜在存在市场营销市场营销 市场营销决策过程市场营销决策过程 交易过程交易过程企业市场企业市场市场营销构想市场营销构想 交易的基本面交易的基本面 市场营销战略市场营销战略营销管理27发生市场问题：找不到与生产能力提高相适应的国内外市场。

3、发生市场问题：找不到与生产能力提高相适应的国内外市场。市场营销成立的基本条件：最终消费市场的潜在存在，包括基于交通与市场营销成立的基本条件：最终消费市场的潜在存在，包括基于交通与 通信的发展而形成的全国市场、消费社会的通信的发展而形成的全国市场、消费社会的 形成，信息媒体的发展形成，信息媒体的发展市场营销决策过程：作用于市场的决策在企业内部的形成过程市场营销决策过程：作用于市场的决策在企业内部的形成过程市场营销构想：从市场营销的角度把握市场，有三个方面市场营销构想：从市场营销的角度把握市场，有三个方面 从功能替代的角度把握流通从功能替代的角度把握流通 从需要差异的侧面把握顾客从需要差异的侧面把

4、握顾客 从个别市场的视点把握竞争从个别市场的视点把握竞争市场营销基本战略：来自三个交易的基本侧面市场营销基本战略：来自三个交易的基本侧面 与谁交易与谁交易最终顾客导向最终顾客导向 交易什么交易什么品牌化品牌化 如何交易如何交易流通渠道组织化流通渠道组织化于需要的异质化）于需要的异质化） 市场营销信息系统市场营销信息系统市场机会分析市场机会分析（市场吸引力、（市场吸引力、企业竞争优势）企业竞争优势）明确目标市场明确目标市场制定数值化目标制定数值化目标探讨市场营销探讨市场营销组合策略组合策略 市场营销市场营销费用分析费用分析 决定市场决定市场营销计划营销计划 市场营销基本战略市场营销基本战略市场营

5、市场营销部门销部门研发研发部门部门制造制造物流物流部门部门实施部门实施部门计划部门计划部门观察顾客需观察顾客需求与竞争动向求与竞争动向分析市场机会分析市场机会开发新开发新产品概念产品概念探讨目标市探讨目标市场与新产品场与新产品探讨制造工探讨制造工程与成本预算程与成本预算检讨营业体制检讨营业体制检讨价检讨价格与通路格与通路新产品的新产品的样品开发样品开发检讨生产检讨生产设备与能力设备与能力基本价格基本价格与需要预测与需要预测最终最终产品设计产品设计改造改造营业体制营业体制投放市场投放市场促销计划促销计划生产生产计划计划物流计划物流计划生生产产 物物流流 促促销销 营营业业的的实实施施准备阶段准备阶段开发阶段开发阶段投放市场投放市场 双向调整关系双向调整关系设定目标市场设定目标市场设定市场目标设定市场目标市场营销市