市场调查与预测(庄贵军教材)教学资料

1、 Your site here Your site here Your site here 第一节第一节 市场调查与预测的内容市场调查与预测的内容 在企业的预测策划程序中，营销战略策划与营销战术策划在企业的预测策划程序中，营销战略策划与营销战术策划 是核心内容，他们之间的关系：是核心内容，他们之间的关系：STP+4P+G=DSTP+4P+G=D S S：细分：细分(segmenting);(segmenting); T:T:确定目标市场（确定目标市场（targeting);targeting); P:P:定位（定位（positioning);positioning); G:G:关系（关系（gu

2、anxi)guanxi) Your site here 营销策划程序与调查信息营销策划程序与调查信息 1.1.确定目标市场确定目标市场 需要了解：整个市场的情况；不同消费者的不同需求；竞争状况；需要了解：整个市场的情况；不同消费者的不同需求；竞争状况； 环境等环境等 2.2.了解消费者或用户的购买行为了解消费者或用户的购买行为 购买对象（购买对象（objects):objects):什么商品？满足什么需求？为消费者带来什什么商品？满足什么需求？为消费者带来什 么么 利益？利益？-whatwhat 购买组织购买组织(organizations)(organizations)：谁是购买者？有什么特

3、点？：谁是购买者？有什么特点？-whowho 购买目的购买目的(objectives)(objectives)：为何购买？：为何购买？-whywhy 购买方式购买方式(operations)(operations)：如何购买？什么时间、地点购买？：如何购买？什么时间、地点购买？ -when MA;A;R. MB;MA;A;R. 实验组；处理组；对照组。实验组；处理组；对照组。 Your site here 第三节第三节 实验调查法实验调查法 ( (一）基础性实验设计一）基础性实验设计 1.1.简单后测设计简单后测设计 X MAX MA 还有几种情形可以用此办法：还有几种情形可以用此办法： 2.

4、 2.简单前后测设计简单前后测设计 MB X MAMB X MA 还有几种情形可以用此办法还有几种情形可以用此办法 在一群人中，一条广告播发之前有在一群人中，一条广告播发之前有20%20%的人知道我们的产品；这条广告播发以后，知道的人知道我们的产品；这条广告播发以后，知道 我们的产品人上升为我们的产品人上升为40%40%。 一个竞争者介入之前，我们产品的市场占有率为一个竞争者介入之前，我们产品的市场占有率为15%15%；这个竞争者介入之后，我们产品的；这个竞争者介入之后，我们产品的 市场占有率下降为市场占有率下降为10%10%。 产品质量提高之前，销售额为产品质量提高之前，销售额为500500

5、万；产品质量提高之后，销售额降为万；产品质量提高之后，销售额降为400400万。万。 换新包装之前，在某一个商店购买的人为每天换新包装之前，在某一个商店购买的人为每天2020人，换新包装之后，在这个商店购买的人，换新包装之后，在这个商店购买的 人降为每天人降为每天1515人。人。 Your site here 第三节第三节 实验调查法实验调查法 3. 3.模拟前后测设计模拟前后测设计 v 模型与例子 R MB1R MB1 R X MA2R X MA2 随机抽取一组人，在一条广告播发之前对其进行测量，结果有随机抽取一组人，在一条广告播发之前对其进行测量，结果有20%20%的人知道我的人知道我 们

6、的产品；这条广告播发以后，再随机抽取一组人进行测量，知道我们的们的产品；这条广告播发以后，再随机抽取一组人进行测量，知道我们的 产品人上升为产品人上升为40%.40%. 换新包装之前，随机确定数家商店进行测量，发现在这些商店购买的人为每换新包装之前，随机确定数家商店进行测量，发现在这些商店购买的人为每 店每天店每天2020人；换新包装之后，再随机确定数家商店，结果发现在这些商店人；换新包装之后，再随机确定数家商店，结果发现在这些商店 购买的人降为每店每天购买的人降为每店每天1515人人. . v 消除了前期测量误差和相互作用误差，但无法消除历程误差。 Your site here 第三节第三节

7、 实验调查法实验调查法 4. 4.对照前后测设计对照前后测设计 v 模型与例子模型与例子 R MB1 X MA1R MB1 X MA1 R MB2 MA2R MB2 MA2 随机地将随机地将100100家商店分成两组：处理组与控制组。换新包装之前，分别对两组家商店分成两组：处理组与控制组。换新包装之前，分别对两组 进行测量。在一个月内，处理组购买的人为每店每天进行测量。在一个月内，处理组购买的人为每店每天2020人，控制组购买的人人，控制组购买的人 为每店每天为每店每天1515人。然后，处理组用新包装销售，控制组用原包装销售。一个人。然后，处理组用新包装销售，控制组用原包装销售。一个 月后再进

8、行测量，发现在处理组中购买的人为每店每天月后再进行测量，发现在处理组中购买的人为每店每天4040人；在控制组中购人；在控制组中购 买的人上升为每店每天买的人上升为每店每天3030人。人。 那么改用新包装的效果是：那么改用新包装的效果是：(MA(MA1 1-MB-MB1 1) -( MA) -( MA2 2-MB-MB2 2) ) 可以控制的误差：选择误差、前期测量误差、历程误差、生理条件误差可以控制的误差：选择误差、前期测量误差、历程误差、生理条件误差 等大部分误差；但不能降低相互作用误差。等大部分误差；但不能降低相互作用误差。 Your site here 第三节第三节 实验调查法实验调查法

9、 5. 5.对照后测设计对照后测设计 v模型与例子模型与例子 R X MA1R X MA1 R MA2R MA2 换新包装之前，随机地将换新包装之前，随机地将100100家商店分成两组：处理组与控制组。家商店分成两组：处理组与控制组。 处理组用新包装销售，控制组用原包装销售。一个月后进行测量，发处理组用新包装销售，控制组用原包装销售。一个月后进行测量，发 现在处理组中购买的人为每店每天现在处理组中购买的人为每店每天2020人；在控制组中购买的人为每店人；在控制组中购买的人为每店 每天每天1515人。人。 实验效果：实验效果：MA1-MA2MA1-MA2 可以控制的误差：除流失误差、选择误差外其

10、他基本都可以有效控制。可以控制的误差：除流失误差、选择误差外其他基本都可以有效控制。 Your site here 第三节第三节 实验调查法实验调查法 6. 6.所罗门四组设计所罗门四组设计 v模型与例子模型与例子 R MB1 X MA1R MB1 X MA1 R MB2 MA2R MB2 MA2 R X MA3R X MA3 R MA4R MA4 可以控制哪些误差？可以控制哪些误差？ Your site here 第三节第三节 实验调查法实验调查法 7. 7. 时间序列设计时间序列设计 v 一种最简单而实用的准实验设计。在无法操纵自变量变化一种最简单而实用的准实验设计。在无法操纵自变量变化

11、（处理）的时间，也无法选择或随机分派测试单位接收或（处理）的时间，也无法选择或随机分派测试单位接收或 不接受处理的作用时，就需要采用准实验设计。不接受处理的作用时，就需要采用准实验设计。 v 时间序列设计在自变量变化（处理）的前后，分若干时点时间序列设计在自变量变化（处理）的前后，分若干时点 对实验单位进行重复测量，从处理前后因变量的变化趋势对实验单位进行重复测量，从处理前后因变量的变化趋势 上判断自变量的影响程度。前后测的次数可以不同，但不上判断自变量的影响程度。前后测的次数可以不同，但不 宜少于宜少于3 3次。次。 Your site here 第三节第三节 实验调查法实验调查法 7. 7

12、. 时间序列设计时间序列设计 例：例： MB1 MB2 MB3 MB4 X MA1 MA2 MA3 MB1 MB2 MB3 MB4 X MA1 MA2 MA3 MA4 MA4 换包装前月销售额换包装前月销售额换包装后月销售额换包装后月销售额 100010001200120015001500200020002200220025002500 Your site here 第三节第三节 实验调查法实验调查法 8. 8. 多重时间序列设计多重时间序列设计 在时间序列设计基础上增加了另一组测试单位在时间序列设计基础上增加了另一组测试单位 作为对照组。作为对照组。 处理组：处理组：MB11 MB12 MB

13、13 MB14 X MA11 MA12 MA13 MA14 对照组：对照组：MB21 MB22 MB23 MB24 MA21 MA22 MA23 MA24 Your site here 换包装前月销售额换包装前月销售额换包装后月销售额换包装后月销售额 实验组实验组 100010001200120015001500200020002200220025002500 对照组对照组 120012001400140016001600190019002100210023002300 例例 ：在上面的例子里，加上一个对照组。：在上面的例子里，加上一个对照组。 Your site here 第三节第三节 实验

14、调查法实验调查法 （二）统计性实验设计（二）统计性实验设计 同时进行多个基础性实验，并运用统计方法进行同时进行多个基础性实验，并运用统计方法进行 控制和分析，提高实验的外部效度。可测量多个自变量对控制和分析，提高实验的外部效度。可测量多个自变量对 因变量的影响，还可控制一些特殊的可能影响实验结果的因变量的影响，还可控制一些特殊的可能影响实验结果的 外生变量。适用于需要对每个实验单位进行不止一个项目外生变量。适用于需要对每个实验单位进行不止一个项目 的测量。的测量。 1. 1. 完全随机设计完全随机设计 在对照后测设计的基础上，考虑一个自变量的多在对照后测设计的基础上，考虑一个自变量的多 个水平

15、或多种形式对因变量的不同影响，其每个组的实验个水平或多种形式对因变量的不同影响，其每个组的实验 单位都按随机原则确定。单位都按随机原则确定。 R XR X（甲）（甲） MA1MA1 R XR X（乙）（乙） MA2 MA2 R XR X（丙）（丙） MA3 MA3 R MA4R MA4 Your site here 第三节第三节 实验调查法实验调查法 1. 1. 完全随机设计完全随机设计 完全随机设计多用于以人为实验单位的实验室实验中。完全随机设计多用于以人为实验单位的实验室实验中。 由于现场实验所用样本小、实验单位间差异很大，又受很由于现场实验所用样本小、实验单位间差异很大，又受很 多外生变

16、量的影响，因而完全随机设计在现场实验中不多多外生变量的影响，因而完全随机设计在现场实验中不多 用。用。 2. 2. 随机区组设计随机区组设计 完全随机设计的基础是基于理想的假设。但这种假设完全随机设计的基础是基于理想的假设。但这种假设 往往是无效的，如这两个例子所描述的情况。（往往是无效的，如这两个例子所描述的情况。（P130P130例子例子 ） 而如果研究者认为如果研究者认为有一主要的外生变量有一主要的外生变量，如被试的销，如被试的销 售水平（例一）或性别（例二）会严重影响实验结果。则售水平（例一）或性别（例二）会严重影响实验结果。则 可以采用随机区组设计。可以采用随机区组设计。-如表如表3

17、-4 3-4 所示的分组情况。所示的分组情况。 Your site here 第三节第三节 实验调查法实验调查法 3. 3. 拉丁方格设计拉丁方格设计 这种设计可以控制两个外生变量对实验的影响。这种设计可以控制两个外生变量对实验的影响。 这种设计也采用与随机区组设计相似的方法划分区域这种设计也采用与随机区组设计相似的方法划分区域 。不。不 过，它要同时按两个变量划分，其划分的结果是一个方格。过，它要同时按两个变量划分，其划分的结果是一个方格。 它要求两个外生变量的水平和区段数目与自变量的水平它要求两个外生变量的水平和区段数目与自变量的水平 数数 目三者相等目三者相等（如（如P132P132，表

18、，表3-53-5所示。）。所示。）。 优点：可以控制两个变量。优点：可以控制两个变量。 缺点：用途受限；只能控制两个变量；变量之间互不影响缺点：用途受限；只能控制两个变量；变量之间互不影响 的场合的场合 Your site here 第三节第三节 实验调查法实验调查法 4. 4. 因子设计因子设计 这种设计可以控制两个以上自变量对实验的影响。这种设计可以控制两个以上自变量对实验的影响。 当各自变量会相互作用产生一个自变量单独无法产生当各自变量会相互作用产生一个自变量单独无法产生 的的 结果时，这种设计特别有用。结果时，这种设计特别有用。 如如P133P133课本上的示例：课本上的示例：新型果汁

19、汽水中糖和碳酸的含量水平的实新型果汁汽水中糖和碳酸的含量水平的实 验验 （ P133P133，表，表3-63-6） 优点：可以控制多个变量。优点：可以控制多个变量。 缺点：比较复杂、也比较难操作。缺点：比较复杂、也比较难操作。 Your site here 第三节第三节 实验调查法实验调查法 （三）关于实验设计的小结（三）关于实验设计的小结 在选择实验设计时，需要综合考虑实验所需成本和决在选择实验设计时，需要综合考虑实验所需成本和决 策者策者 对于信息准确性的要求，选择性价比较高的设计。对于信息准确性的要求，选择性价比较高的设计。 在选择实验设计时，研究者和决策者应该先判断哪一种在选择实验设计

20、时，研究者和决策者应该先判断哪一种 实实 验误差危险最大，然后再选择合适的实验设计方法控制它。验误差危险最大，然后再选择合适的实验设计方法控制它。 Your site here 第三节第三节 实验调查法实验调查法 四四. . 实验环境实验环境 实验结果不仅仅取决于自变量的变化，有时实验环境实验结果不仅仅取决于自变量的变化，有时实验环境 也也 会其一定作用。会其一定作用。 实验环境可以根据人为或自然水平进行分类：实验环境可以根据人为或自然水平进行分类： （一）实验室实验（一）实验室实验 在新产品、包装、广告设计等方面的初始测试中应用；在新产品、包装、广告设计等方面的初始测试中应用； 特点：省钱省

21、时、减少外生变量的影响；但外部效度较差、可能导致反特点：省钱省时、减少外生变量的影响；但外部效度较差、可能导致反 应误差。应误差。 （二）现场实验（二）现场实验 这要求实验者在现场处理或变动自变量，然后测量其影响。这要求实验者在现场处理或变动自变量，然后测量其影响。 优点：接近真实环境；缺乏控制。优点：接近真实环境；缺乏控制。 主要方法：试销、市场测试。主要方法：试销、市场测试。 Your site here 第三节第三节 实验调查法实验调查法 五、作为实验的营销五、作为实验的营销 企业的营销活动本身可以看作是是现场实验。企业的营销活动本身可以看作是是现场实验。 将企业的营销业绩看作实验设计中

22、的因变量，企将企业的营销业绩看作实验设计中的因变量，企 业可控因素（营销战略、产品策略、价格策略、分销策略业可控因素（营销战略、产品策略、价格策略、分销策略 、促销策略、关系营销等）看作实验设计中的自变量，企、促销策略、关系营销等）看作实验设计中的自变量，企 业不可控因素看作实验设计中的干扰因素，则企业的营销业不可控因素看作实验设计中的干扰因素，则企业的营销 活动可视为一系列正在进行的现场实验。活动可视为一系列正在进行的现场实验。 Your site here 第四节第四节 观察调查法观察调查法 这种方法是指调查人员在现场对有关情况直接观察记这种方法是指调查人员在现场对有关情况直接观察记 录的

23、录的 调查方法。采用此方法不直接向被调查者发问请求回答，而调查方法。采用此方法不直接向被调查者发问请求回答，而 是在他们未注意的情况下由调查人员进行观察并记录观察结是在他们未注意的情况下由调查人员进行观察并记录观察结 果。果。 是一种科学观察法，不同于日常的观察。是一种科学观察法，不同于日常的观察。 一、观察调查法的特性一、观察调查法的特性 （一）特性：目的、计划、记录、有意识控制误差（一）特性：目的、计划、记录、有意识控制误差 （二）条件：（二）条件： 1. 1. 事物特性易于观察；事物特性易于观察； 2. 2. 欲观察特性的出现必须既是重复的、又是经常出现欲观察特性的出现必须既是重复的、又

24、是经常出现 的；的； 3. 3. 欲观察特性不能持续时间太长。欲观察特性不能持续时间太长。 Your site here 第三节第三节 实验调查法实验调查法 二、观察调查法的类型二、观察调查法的类型 （一）自然或人工环境下的观察（一）自然或人工环境下的观察 （二）公开或伪装的观察（二）公开或伪装的观察 （三）结构性或非结构性观察（三）结构性或非结构性观察 （四）直接或间接观察（四）直接或间接观察 （五）人类或机器观察（五）人类或机器观察 Your site here Your site here 本章学习要点：本章学习要点： 1.1.测量的内涵测量的内涵 2.2.量表的种类和特点量表的种类和特

25、点 3.3.测量误差与测量的效度和信度检验测量误差与测量的效度和信度检验 4.4.检验测量信度与效度的方法检验测量信度与效度的方法 5.5.问卷设计的程序和需要注意的问题问卷设计的程序和需要注意的问题 6.6.态度量表的类型与设计态度量表的类型与设计 7.7.深度询问和投影法的运用深度询问和投影法的运用 Your site here 第一节第一节 测量与测量工具测量与测量工具 v测量的内涵测量的内涵 v量表的种类量表的种类 v测量的效度和信度测量的效度和信度 v信度检验信度检验 v效度检验效度检验 Your site here 一、测量的内涵一、测量的内涵 根据规则用数字描述客观事物有关特性的

26、程序。根据规则用数字描述客观事物有关特性的程序。 含义：含义： 1.1.测量时，测量的不是客观事物本身，而是客观事物的某种特性；测量时，测量的不是客观事物本身，而是客观事物的某种特性； 2.2.测量中的数字，与我们日常生活中所讲的数字意义略有不同；测量中的数字，与我们日常生活中所讲的数字意义略有不同； 3.3.用数字描述事物，需要遵循一定的规则。用数字描述事物，需要遵循一定的规则。 测量模型：测量模型： 经验系统 抽象系统 现象 数据 Your site here 二、量表种类二、量表种类 量表就是对客观事物进行定性或定量的尺度或工具，因量表就是对客观事物进行定性或定量的尺度或工具，因 此此

27、也称为测量尺度或测量工具。也称为测量尺度或测量工具。 v 类别量表类别量表 v 顺序量表顺序量表 v 等差量表等差量表 v 等比量表等比量表 Your site here 1.1.类别量表类别量表 在此类量表中，如果数字仅仅作为符号用以标志客观在此类量表中，如果数字仅仅作为符号用以标志客观 事物或对客观事物进行分类，则这个量表就是类别量表。事物或对客观事物进行分类，则这个量表就是类别量表。 如：篮球运动员得球衣号码。如：篮球运动员得球衣号码。 类别量表是进行最低级测量的工具，它只能对事物分类类别量表是进行最低级测量的工具，它只能对事物分类 和标志，即只有和标志，即只有描述性描述性。 还如：职业

28、、种族、宗教信仰、居住类型、性别、上次购还如：职业、种族、宗教信仰、居住类型、性别、上次购 买的品牌、购买者非购买者以及其他用是或否、同意或反买的品牌、购买者非购买者以及其他用是或否、同意或反 对来回答的问题。对来回答的问题。 例如：例如： 性别： 1 男 2 女 你是否同意“当你需要的时候，某某旅游公司已经为你准备好 了“这句广告词? 1 同意 2 不同意 Your site here 2.2.顺序量表顺序量表 顺序量表除了具有类别量表用数字代表特征的特点外顺序量表除了具有类别量表用数字代表特征的特点外 ，还，还 增加了对数据进行排序的能力。增加了对数据进行排序的能力。 虽然，顺序量表不能描

29、述各类别之间的差异的程度，但虽然，顺序量表不能描述各类别之间的差异的程度，但 是是 它却能够表示出各类别之间在某种特性上的先后顺序。它却能够表示出各类别之间在某种特性上的先后顺序。 它具有它具有描述性和比较性描述性和比较性两种特性，但是我们无法知道他两种特性，但是我们无法知道他 们们 的区别有多大（区别的程度？）。的区别有多大（区别的程度？）。 应用范围：研究消费者态度、意见和偏好的场合。应用范围：研究消费者态度、意见和偏好的场合。 Your site here 例如：例如：请根据你的喜好排列下列家电品牌，首选请标1，其次 标 2，依次类推： 长虹 海尔 创维 康佳 海信 美的 Your si

30、te here 3.3.等差量表等差量表 这种量表不仅根据某种特性用客观事物排序，而且数这种量表不仅根据某种特性用客观事物排序，而且数 字字 之间相等的差距还表示客观事物之间在所测量的特性上相等之间相等的差距还表示客观事物之间在所测量的特性上相等 的差距。的差距。 如：喝某种咖啡味道的级别是如：喝某种咖啡味道的级别是3 3，它与，它与4 4的差别就是一个的差别就是一个 等等 级单位。级单位。 如：如：100100所指的事物与所指的事物与1010所指的事物在某一特性上的差所指的事物在某一特性上的差 距距 是是9090。 Your site here v 以温度表示法为例，温度表示有华氏和摄氏两种

31、，如：水以温度表示法为例，温度表示有华氏和摄氏两种，如：水 的结冰点为华氏的结冰点为华氏3232度，摄氏度，摄氏0 0度。度。 v 等距量表的等距量表的任意零点任意零点限定了调研人员对量表值的表述，我限定了调研人员对量表值的表述，我 们可以说们可以说8080度度F F（华氏）比（华氏）比3232度度F F热，或者说热，或者说6464度度F F比比8080度度F F 低低1616度度F F，但不能说，但不能说6464度度F F是是3232度度F F两倍热。原因在于华氏量两倍热。原因在于华氏量 表中零点非绝对零点。表中零点非绝对零点。 Your site here 4.4.等比量表等比量表 这种量

32、表除了具有等差量表的一切特性以外，指存在一个真正的零起这种量表除了具有等差量表的一切特性以外，指存在一个真正的零起 点的等级。点的等级。 如：如：一定时期的购买量、花的钱数、走过的公里数、孩子的数量、受教育一定时期的购买量、花的钱数、走过的公里数、孩子的数量、受教育 的年数等。这个特性允许我们用比例关系来度量其结果。一个人在同的年数等。这个特性允许我们用比例关系来度量其结果。一个人在同 样的时间里只走了另一个人样的时间里只走了另一个人1 13 3的路程。的路程。 这种比例关系没法在等差量表中使用，这种比例关系没法在等差量表中使用，例如不可以说一架例如不可以说一架 商店比另一家商店友好商店比另一

33、家商店友好1 12 2。 Your site here 量表的特性会决定等级的度量标准，能充分理解所量表的特性会决定等级的度量标准，能充分理解所 选择的度量标准相当重要。度量标准可以分为四种类型选择的度量标准相当重要。度量标准可以分为四种类型 ： 度量标准度量标准 量表特征量表特征 描述描述比较比较程度程度起点起点 类别量表类别量表 顺序量表顺序量表 差别量表差别量表 比例量表比例量表 Y Y Y Y Y Y Y Y N N Y Y Y Y Y Y N N N N Y Y Y Y N N N N N N Y Y Your site here 水平水平 描描 述述 基本的实际基本的实际 操作操作

34、 典型应用典型应用 类别类别 量表量表 用数字来识别物体、个用数字来识别物体、个 人、事件或群体人、事件或群体 判断相等或判断相等或 不等不等 归类（男女、购买归类（男女、购买 者、非购买者）者、非购买者） 顺序顺序 量表量表 除识别外，数字提供了事除识别外，数字提供了事 件或物体等拥有的某些特件或物体等拥有的某些特 点的数量信息点的数量信息 判断更大或判断更大或 更小更小 排序或打分（对旅排序或打分（对旅 馆、银行或社会阶馆、银行或社会阶 层的排序，根据脂层的排序，根据脂 肪含量和胆固醇对肪含量和胆固醇对 食品打分）食品打分） 等差等差 量表量表 拥有类别与顺序量表所有拥有类别与顺序量表所有

35、 的性质，另外相邻点间的的性质，另外相邻点间的 间距是相等的间距是相等的 判断间距的判断间距的 相等性相等性 复杂概念或架构的复杂概念或架构的 参照指标（温度参照指标（温度 计、气压计、有关计、气压计、有关 品牌的知识水平）品牌的知识水平） 等比等比 量表量表 综合了上面综合了上面3种的所有性种的所有性 质。另外有绝对零点。质。另外有绝对零点。 判断比例的判断比例的 相等性相等性 当精确工具可获得当精确工具可获得 时（销售量、正点时（销售量、正点 到达次数、年龄）到达次数、年龄） Your site here 三、测量的效度与信度 Your site here 四、信度检验 v 复测信度复测信

36、度 v 子样本信度子样本信度 v 交叉信度交叉信度 v 内部一致性信度内部一致性信度 Your site here 1.复测信度： 是指在一次测量之后应用同一工具在相同的条件下进行再是指在一次测量之后应用同一工具在相同的条件下进行再 次测量，前后两次测量的结果相一致的程度。次测量，前后两次测量的结果相一致的程度。 在实际的市场调查工作中，一些因素会限制复测信度的应在实际的市场调查工作中，一些因素会限制复测信度的应 用。用。 2.子样本信度： 是指在一次测量之后，将一个样本随机分成若干个子样是指在一次测量之后，将一个样本随机分成若干个子样 本，各子样本测量的结果相一致的程度。本，各子样本测量的结

37、果相一致的程度。 当研究者无法获得复测信度时，可用此方法代替。当研究者无法获得复测信度时，可用此方法代替。 Your site here 3.交叉信度： 它与复测信度极为相似，不同的是它同时用两种它与复测信度极为相似，不同的是它同时用两种 “相等相等”的测量工具测量同一个变量。的测量工具测量同一个变量。 两个工具测量的结果越一致，则交叉信度越高。两个工具测量的结果越一致，则交叉信度越高。 但是很难找到两个完全等同的工具。但是很难找到两个完全等同的工具。 Your site here 4.内部一致性信度： 用来估计多题项量表的可靠性或测量中随机误差用来估计多题项量表的可靠性或测量中随机误差 的大

38、小。的大小。 多题项量表有两种：一种是合成性量表，一种是多题项量表有两种：一种是合成性量表，一种是 反映性量表。（反映性量表。（见见P162P162，示例，示例4-24-2） 两者是否有区别？两者是否有区别？ 结果变量的测量模型结果变量的测量模型-P162P162，公式，公式4-14-1； 原因变量的测量模型原因变量的测量模型-P162P162，公式，公式4-24-2。 Your site here 只有反应性只有反应性 量表才可能且需要进行内部一致性检验，量表才可能且需要进行内部一致性检验， 即：即： 计算或估计其内部一致性信度。计算或估计其内部一致性信度。 检验量表一致性最简单的方法，是计

39、算检验量表一致性最简单的方法，是计算对分信度。对分信度。 最常用的最常用的克朗巴哈系数（克朗巴哈系数（Cronbach Cronbach ）是一个统计量，是一个统计量， 是指量表所有可能的项目划分方法的得到的对分信度系数是指量表所有可能的项目划分方法的得到的对分信度系数 的平均值，是最常用的信度测量方法。的平均值，是最常用的信度测量方法。 通常通常Cronbach Cronbach 系数的值在系数的值在0 0和和1 1之间。如果之间。如果X X系数不超系数不超 过过0.60.6，一般认为内部一致信度不足；达到，一般认为内部一致信度不足；达到0.7-0.80.7-0.8时表示时表示 量表具有相当

40、的信度，达量表具有相当的信度，达0.8-0.90.8-0.9时说明量表信度非常好。时说明量表信度非常好。 Your site here 五、效度检验 Your site here 评价效度的指标有四类：评价效度的指标有四类： 1.1.表面效度（表面效度（face validityface validity） 2.2.内容效度（内容效度（content validitycontent validity） 3.3.结构效度（结构效度（construct validityconstruct validity） 4.4.标准效度（标准效度（criterion validitycriterion val

41、idity） Your site here 1.1.表面效度（表面效度（ Face validity)Face validity)： 定义：指的是量表测量的内容与概念的内涵相一致的程度。定义：指的是量表测量的内容与概念的内涵相一致的程度。 表面效度属于一种直觉判断，可以通过量表的测量内容与欲表面效度属于一种直觉判断，可以通过量表的测量内容与欲 测量概念的内涵相比较而做出一个大致的判断，用测量概念的内涵相比较而做出一个大致的判断，用“有有”或或 “无无”来评价。来评价。 表面效度低，往往意味着研究者测量到的可能并不是他表面效度低，往往意味着研究者测量到的可能并不是他 们想要测量的，并由此影响基于

42、以上的所有研究结果的可靠们想要测量的，并由此影响基于以上的所有研究结果的可靠 性。性。 课本上课本上P165P165示例示例-RMORMO的测量（概念见下页）的测量（概念见下页） Your site here vRMORMO与其它营销理念的最大区别与其它营销理念的最大区别, ,是它强调企业要与其交是它强调企业要与其交 易伙伴以及其他重要的相关群体建立一种互惠互利、相互易伙伴以及其他重要的相关群体建立一种互惠互利、相互 信赖、长期稳定、共同成长的合作关系信赖、长期稳定、共同成长的合作关系, ,并藉此获取可持续并藉此获取可持续 的竞争优势。以的竞争优势。以RMORMO指导企业的营销活动指导企业的营

43、销活动, ,在与交易伙伴打在与交易伙伴打 交道时交道时, ,企业会首先站在交易伙伴的角度考虑问题企业会首先站在交易伙伴的角度考虑问题, ,宁可自宁可自 己少得利或不得利己少得利或不得利, ,也要优先保证交易伙伴的利益也要优先保证交易伙伴的利益; ;而且企而且企 业坚信业坚信, ,只要这样做了只要这样做了, ,在将来它会得到回报。在将来它会得到回报。 vRMORMO是一种企业进行营销活动的理念或指导思想是一种企业进行营销活动的理念或指导思想, ,因此因此RMORMO 量表一定要反映企业对于交换关系的认识。量表一定要反映企业对于交换关系的认识。 Your site here 2.内容效度(Cont

44、ent Validity) 是指量表涵盖欲测量变量不同内涵领域的程度。是指量表涵盖欲测量变量不同内涵领域的程度。 如：德、智、体、美、劳是对如：德、智、体、美、劳是对人的素质人的素质综合定位的准则。综合定位的准则。 如果评价如果评价一家商店的形象一家商店的形象没有包括：洁净、友好、价格竞争没有包括：洁净、友好、价格竞争 力等指标其测量效度就值得怀疑。力等指标其测量效度就值得怀疑。 Your site here 3.构成效度(Construct Validity) 是指从概念或变量的构成方面考察测量的效度如何。是指从概念或变量的构成方面考察测量的效度如何。 又称为又称为建构效度或构建效度建构效度

45、或构建效度，是指测量结果体现出来的某种，是指测量结果体现出来的某种 结构与测量值之间的对应程度。结构与测量值之间的对应程度。 构成效度构成效度分析所采用的方法是因子分析。最关心的问题是：量分析所采用的方法是因子分析。最关心的问题是：量 表实际测量的是哪些特征？在评价构成效度时，调研人员要试表实际测量的是哪些特征？在评价构成效度时，调研人员要试 图解释图解释“量表为什么有效量表为什么有效”这一理论问题以及考虑从这一理论这一理论问题以及考虑从这一理论 问题中能得出什么推论。问题中能得出什么推论。 构成效度包括法则效度、内敛效度和判别效度。构成效度包括法则效度、内敛效度和判别效度。 Your sit

46、e here 4.标准效度(Construct Validity) 是指一个变量测量的结果与选作标准的变量之间相互关联的是指一个变量测量的结果与选作标准的变量之间相互关联的 程度。程度。 根据涉及的时间可以采取以下两种形式：根据涉及的时间可以采取以下两种形式： （1 1）平行效度：平行效度：一个变量的测量结果能够用于准确估计另一一个变量的测量结果能够用于准确估计另一 个变量测量结果的程度。个变量测量结果的程度。 （2 2）预测效度：预测效度：一个变量的测量结果能够用于准确估计另一一个变量的测量结果能够用于准确估计另一 个变量测量结果的程度。个变量测量结果的程度。 Your site here

47、第二节第二节 问卷与问卷设计问卷与问卷设计 主要学习内容：主要学习内容： v问卷的构成问卷的构成 v问卷的设计程序问卷的设计程序 Your site here 问卷问卷是指调查者从应答者或被试那里收集数据或是指调查者从应答者或被试那里收集数据或 资料的问题表。它是市场调查与预测中应用最广泛资料的问题表。它是市场调查与预测中应用最广泛 的一种测量工具。的一种测量工具。 问卷可以测量的特性：问卷可以测量的特性： （1 1）消费、惠顾或购买行为）消费、惠顾或购买行为 （2 2）人口统计特性：年龄、性别、收入和职业等）人口统计特性：年龄、性别、收入和职业等 （3 3）认知水平）认知水平 （4 4）意见

48、、态度和行为倾向）意见、态度和行为倾向 Your site here 一、问卷的构成 五个部分构成：五个部分构成： 1. 1. 身份数据：姓名、单位、住址和电话号码等。身份数据：姓名、单位、住址和电话号码等。 2. 2. 请求：要求应答者合作的请求。请求：要求应答者合作的请求。 3. 3. 说明：告诉询问者或应答者怎样使用问卷。说明：告诉询问者或应答者怎样使用问卷。 4. 4. 调查内容调查内容 5. 5. 分类数据：应答者特性方面的数据分类数据：应答者特性方面的数据 Your site here 二、问卷设计程序 初始决定初始决定 题项内容的决定题项内容的决定 题项类型的决策题项类型的决策

49、题项用语的决定题项用语的决定 题项顺序的决定题项顺序的决定 问卷外形的决定问卷外形的决定 问卷测试的决定问卷测试的决定 Your site here 二、问卷设计程序 1.1.初始决定初始决定-要解决三个问题要解决三个问题 第一个问题：想要得到什么信息？第一个问题：想要得到什么信息？ 第二个问题：谁是应答者？第二个问题：谁是应答者？ 第三个问题：采用什么方式与应答者接触？第三个问题：采用什么方式与应答者接触？ Your site here 2.2.题项内容的决定题项内容的决定 （1 1）题项的必要性）题项的必要性 （2 2）题项收集信息的能力）题项收集信息的能力 （3 3）应答者准确回答题项的

50、能力）应答者准确回答题项的能力 不能准确回答的原因：不知道；忘记；难以表达。不能准确回答的原因：不知道；忘记；难以表达。 （4 4）应答者准确回答题项的意愿）应答者准确回答题项的意愿 应答者拒答的情况：题项拒答；拒答余下部分；有意提供不正确的答案。应答者拒答的情况：题项拒答；拒答余下部分；有意提供不正确的答案。 （5 5）外生变量的影响）外生变量的影响 如：调查时间、环境、调查人员的行为等如：调查时间、环境、调查人员的行为等 Your site here 3.3.题项类型的决策题项类型的决策 （1 1）自由题项）自由题项 自由题项允许应答者自由地回答，不受任何限制。自由题项允许应答者自由地回答

51、，不受任何限制。 比如：请谈谈你对该产品的看法。你认为该产品的缺点是什么？比如：请谈谈你对该产品的看法。你认为该产品的缺点是什么？ 优点：优点：适合放在起首；适合放在起首；对应答者影响小；对应答者影响小；能收集到易被忽视能收集到易被忽视 的数据。的数据。 缺点：缺点： 有可能出现比较大的询问者偏差；有可能出现比较大的询问者偏差； 数据的整理比较困数据的整理比较困 难；难； 不宜在邮寄调查中使用；不宜在邮寄调查中使用； 有可能造成调查结果中反映知有可能造成调查结果中反映知 识水平较高者意见的比重偏大。识水平较高者意见的比重偏大。 Your site here （2 2）多项选择题题项）多项选择题

52、题项 要求应答者在事先准备好的几个答案中选择一个或几个答案。要求应答者在事先准备好的几个答案中选择一个或几个答案。 如：如：“如果你打算买一台电视机，你会选择哪个品牌如果你打算买一台电视机，你会选择哪个品牌” (1)(1)东芝（）夏普（）索尼（）东芝（）夏普（）索尼（）TCLTCL（）海信（）海信 优点：优点：既好记录又好回答；既好记录又好回答；由于容易回答，不费时间；由于容易回答，不费时间； 易于整理和分类。易于整理和分类。 缺点：缺点： 容易漏掉总要答案；容易漏掉总要答案； 应答者倾向于在具体答案应答者倾向于在具体答案 中选择；中选择；选项的顺序可能会影响测量结果。选项的顺序可能会影响测量

53、结果。 Your site here （3 3）二分法题项）二分法题项 只有两个截然相反的答案可供选择。只有两个截然相反的答案可供选择。 如：如：“你是否同意索尼电视机比东芝电视机好这句话你是否同意索尼电视机比东芝电视机好这句话”？ 优点：易于回答、可以减少询问误差、易于整理和分类。优点：易于回答、可以减少询问误差、易于整理和分类。 缺点：态度和感情用此法难测量；表述问题的形式影响回答。缺点：态度和感情用此法难测量；表述问题的形式影响回答。 （4 4）态度量表）态度量表 是对态度进行测量的工具。（见是对态度进行测量的工具。（见P175P175，示例，示例4-44-4） Your site he

54、re 4.题项用语的决定 指的是题项的表述，即用语句和词汇把题项的内容表现为应指的是题项的表述，即用语句和词汇把题项的内容表现为应 答者易于理解的形式。答者易于理解的形式。 （1 1）使用简单的词汇）使用简单的词汇( (简单、适合）简单、适合） （2 2）使用含义清楚的词汇）使用含义清楚的词汇 确定词汇含义是否清楚的步骤（确定词汇含义是否清楚的步骤（P176P176） （3 3）避免引导性题项）避免引导性题项 引导性题项是指含有暗示应答者如何回答问题线索的题项引导性题项是指含有暗示应答者如何回答问题线索的题项 Your site here （4 4）避免含糊不清的题项）避免含糊不清的题项 如：

55、你最近头痛或生病了吗？如：你最近头痛或生病了吗？ （5 5）避免让应答者凭估计问答）避免让应答者凭估计问答 （6 6）考虑题项中问题提出的角度）考虑题项中问题提出的角度 Your site here 5.题项顺序的决定 可以参考的原则：可以参考的原则： （1 1）在问卷开头应尽量使用简单且有趣的题项，以提高）在问卷开头应尽量使用简单且有趣的题项，以提高 应答者回答问题的兴趣；应答者回答问题的兴趣； （2 2）先用一般性的题项，再用特殊性的题项；）先用一般性的题项，再用特殊性的题项； （3 3）把那些无趣且较难回答的题项，放在问卷的后面；）把那些无趣且较难回答的题项，放在问卷的后面； （4 4）

56、题项的安排应符合逻辑顺序。）题项的安排应符合逻辑顺序。 Your site here 6.问卷外形的决定 要易于使用。要易于使用。 7.问卷测试的决定 问卷在正式使用之前都要先进行测试；问卷在正式使用之前都要先进行测试； 问卷测试所用的方法应尽量与最终调查的方法相同。问卷测试所用的方法应尽量与最终调查的方法相同。 Your site here 第三节第三节 态度量表态度量表 态度：态度：是一个人对事物比较固定的认识、感情和行为趋向。是一个人对事物比较固定的认识、感情和行为趋向。 消费者的态度与其购买行为之间有着密切的关系，是影响消费者的态度与其购买行为之间有着密切的关系，是影响 消费者购买行为

57、的一个重要的因素。（消费者购买行为的一个重要的因素。（如如P178,P178,图图4-24-2) ) 但是消费者的态度是其购买行为的但是消费者的态度是其购买行为的必要条件必要条件；一般而言，；一般而言， 用消费者的总体态度来推断消费者的总体购买行为还是比较用消费者的总体态度来推断消费者的总体购买行为还是比较 准确的。准确的。 态度量表态度量表-对态度测量的工具。对态度测量的工具。 态度量表的态度量表的作用作用：预测消费者对新产品、新包装、广告等：预测消费者对新产品、新包装、广告等 的行为反应；进行市场细分和产品定位。的行为反应；进行市场细分和产品定位。 Your site here 一、项目评

58、比量表 是指在评比事物的某一特性上，它要求被调查者在依序是指在评比事物的某一特性上，它要求被调查者在依序 排排 列的几个水平或项目中选择一个最能代表其态度的选项。列的几个水平或项目中选择一个最能代表其态度的选项。 如：第二节提到的示例如：第二节提到的示例4-3.4-3. 在设计该量表时要考虑的几个问题：在设计该量表时要考虑的几个问题： 文字描述文字描述：简短、清楚、准确、差别。：简短、清楚、准确、差别。 分类：分类：5757 奇偶性奇偶性 Your site here 平衡和不平衡（有利态度和不利态度）平衡和不平衡（有利态度和不利态度） 强迫与不强迫强迫与不强迫 赋值问题赋值问题 例如：例如：

59、 v 评价项目评价项目 极好（极好（A A）非常好（）非常好（B B）好（）好（C C）一般）一般 （D D） 很差（很差（ E E） v X X 价格合理性价格合理性 v X X 品牌名称品牌名称 v X X 走时准确性走时准确性 v X X 耐久性耐久性 v X X 制造商声誉制造商声誉 v X X 售后服务售后服务 v X X 款式款式 Your site here 二、等级量表 要求应答者根据某个标准或某种特性为问题中的事物排要求应答者根据某个标准或某种特性为问题中的事物排 列列 顺序。顺序。 例子：例子：列出若干项目，按重要程度或喜爱程度排序（打分）列出若干项目，按重要程度或喜爱程度

60、排序（打分） 请你按请你按喜爱程度喜爱程度对下述牌号的洗发液进行打分，最高对下述牌号的洗发液进行打分，最高6 6分，分， 最低最低1 1分分 海飞丝（海飞丝（ ）飘柔（）飘柔（ ） 力士（力士（ ） 好迪（好迪（ ） 飘逸（飘逸（ ） 奥丽斯（奥丽斯（ ） 这种量表的优缺点这种量表的优缺点 Your site here 三、配对比较量表 配对比较量表是应答者在给定的事物中比较优劣所使配对比较量表是应答者在给定的事物中比较优劣所使 用用 的量表。的量表。 通过比较为事物的特性排序时，如果需要比较的事物通过比较为事物的特性排序时，如果需要比较的事物 不不 多，可以使用配对比较量表。多，可以使用配对