余明阳课堂笔记

1、余明阳名牌战略语录默认分类 2009-08-24 00:24:12阅读66评论0字号:大中小订阅思路决定出路，定位决定地位，理念决定道路，性格决定命运。品牌的发展之路余明阳称，中国市场品牌发展经历了三个阶段：第一阶段：上世纪80年代，杂牌对抗杂牌；第二阶段：上世纪90年代，名牌淘汰杂牌；第三阶段：当前，名牌对抗名牌。中国的市场最早的时候企业之间是其制造能力的竞争。到了第二个阶段，则是营销能力的竞争。第三个阶段就是竞争品牌了。余博士说中国的企业应该分成五个档次。能够进入全球十强，就是梦之队；进入中国十强,就是国家队；进入本省十强,是省队的；如果进入本市的十强，是市队的；如果连本市十强都进不了 ，

2、那这个企业就是游击队了。对于不同程度的企业，它思考的问题是不一样的梦之队考虑的是价值链的问题；国家队考虑的是盈利模式的重新整合问题省队考虑的是资源整合的问题；市队考虑的是降低成本，提高产品质量的问题；而游击队可能就要考虑怎么生存和寻找空隙的问题。在这个情况之下，我们每个企业就要根据自己的特点来寻找方法。如果方法找对了，小企业同样也可以做强品牌。余明阳指出，品牌好比一辆大巴，老板是驾驶员，员工是乘客。在日常生活中，驾驶员不但要把好方向盘，还要使乘客各安其座。在品牌管理中，老板把好方向盘是要制定正确的品牌定位战略，使乘客各安其 座就是使员工各司其职，驾驶员必须和乘客齐心把品牌做强做大的心，才能开好

3、品牌这辆车。但目前企业品牌管理的现状很难令人满意 ：驾驶员”左右摇摆,乘客”不知所 措，许多品牌给人 雾里看花”的感觉，其产品定位令人无法清晰把握，毫无生命力可言。余明阳分析认为，这种现象的原因就在于面临多元化的诱惑与环境快速变化的压力时企业的战略摇摆不定，虽然他们也有长期计划，但往往计划赶不上变化。从唐僧团队”看团队整合余明阳提出了一个 中国三代企业家”的说法：上世纪80年代崛起的第一批企业家为第一代，与其说他们是企业家，不如说是 改革家；上世纪90年代出现的是技术背景的儒商”如倪润峰、张瑞敏、王选，他们在 品质上无可挑剔，所以被称为儒商”；21世纪出现 职业背景的经理人”但由于诚信机制的缺

4、乏，这些职业经理人很 难获得前一代老总的信任,预计到2010年,才会出现成熟的职业经理人。当企业发展到一定程度后，建立一种共同的价值观，整合员工不同的价值，维 系企业的团结与合力极为重要。西游记就是一个价值整合的极好例子。师徒4人中，有4种价值观，真正想去西天取经的，只有唐僧。孙悟空呢，每次从唐僧那里受了委屈，便会说，师傅你念个去箍咒，把我 头上的那个玩意去掉，我回花果山做齐天大圣去，这是他的想法；猪八戒则更简单，回高老庄一直是他 的理想；沙僧较为单纯,没什么个人想法，只是把自己的事做好。 但他们靠着制衡机制，统一了取经的 想法，而且他们长幼有序，碰到问题有观音调节，四人知识结构互补，意见和矛

5、盾全部透明，也最终完 成了目标。让员工铁板一块不容易，用人之长，也要能容人之短，水至清则无鱼。余明阳指出，服务万能，细节决定成败。品牌大量的运作是高端宣传与低端渗透结合 ，高端是空中威慑，低端是地面的配合。空中威慑到家了 ，地面渗透到位了，市场就占领了。同时，现在企业间大量的竞争就看服务，所谓服务，就是努力给自己找麻烦，努 力给别人提供方便。很多企业管理战略大同小异，成败只在于细节，做细节是品牌营造最难的环 节。麦当劳为提高座位利用率,它的布置非常快餐化,一般人呆上15分钟就不想再 坐，因为凳子太硬。客人衣服送到酒店洗衣房，发现扣子松动，有的酒店服务员默不做声缝好扣 子，有的酒店则要求客人在

6、扣子已松动”单据上签字，划清责任，从这些细节就可以感知品牌形象的 咼下。品牌要有个性余明阳认为企业必须重视品牌的差异化战略 ，强调个性，这是品牌能否存活并 发展的关键。消费者对品牌的记忆，是对品牌性格的记忆，对产品的选择不是因为绝对的价格因 素，而是取决于人的需求偏好。因此，一个品牌如果没有性格，将被消费者遗忘。比如同样的窗体顶端窗体底端纯净水，娃哈哈”的品牌性格是 情感”所以它的广告语是 我的眼里只有你， 我的心里只有你,，”而 农夫山泉”则做口感”叫做 农夫山泉有点甜”，乐百事”的重点是品 质,“ 27层净化”。在余明阳看来，品牌其实是一种生活方式，可以彰显个性和身份，能够赋予拥 有者不同

7、的意义，因此品牌的性格必须鲜明而突出，才能抓住消费者的眼球。没有个性，就没有品牌。”余明阳再三强调，目前市场上有太多千篇一律的产 品，没有个性的品牌很容易被消费者遗忘和抛弃。品牌获得成功后，还能做什么？很多企业往往进行产业链的延伸。但后果有的 是锦上添花，有的是一损俱损。余明阳认为，企业必须注意品牌的呵护与创新。余明阳：品牌是产品的灵魂他被誉为 中国十大策划人”他服务过的品牌中19个成为 中国驰名商标”他 是指导厦华2003年品牌提升的幕后高人。他就是余明阳。余明阳目前担任上海交通大学品牌战略研究所所长，上海交通大学管理学院教授、博士生导师，8所大学客座教授。兼任联合国国际信息科学院（IIA院

8、士、中国 策划研究院院 长、中国市场学会品牌战略委员会主任等。曾担任多个省市自治区的政府高级经济顾问和多家企业集团首席顾问。昨天上午，余明阳受邀来到我县，作了题为自主创新与品牌战略的科技活动周经济专题报告。1个多小时的讲座中，余教授的风趣、博学不时引起台下如雷掌从世界杯谈到品牌的灵魂作用踢足球要用脑,而不是去蛮干。罗纳尔迪尼奥身材不特别强壮，可是球踢得好, 中国有些球员身材魁梧，可只会蛮干，所以就踢不过人家。”余明阳用世界杯的例子 带大家回想了中国企业的发展模式：上世纪80年代，那是蛮干，只要能干,就能赚钱， 90年代是苦 干，到了 21世纪,我们的企业得学会巧干，品牌的建设，就是企业成功的法

9、 宝。就像白酒，如果没有品牌，那不过是变了味的水！余明阳说，品牌给产品注入了 生命，它是灵魂。又比如随便拿出一件 老头衫”它能值多少钱,如果上面 有个勾”它的价格却 能提升10倍，因为那个 勾”就代表了品牌（耐克。余明阳用了个极简单的例子，却让大家都真切地感觉到了品牌的重要性。政府要起到主导作用余明阳提出，政府要主导品牌的发展，比如晋江，小小一个县级市，就有40多个中驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品等等。其中，晋江的市委、市政府就 起到了主导的 作用，他们建立了全国第一个博士后流动站，引进了 50多位博士 后，这些博士后为晋江科 技创新发挥了巨大的作用。 市领导们还多次带领企业家 到北京去

10、学习，培育了一支企业家队 伍。他说，本次科技活动周，就直接体现了 玉环县委、县政府在这方面的主导作用。打造品牌从概念做起 一个品牌，名称很重要，这看似简单，可取起 名字”来还真不容易。余明阳教授举了几个例子。比 如宁波曾有个服装品牌叫 青春”，后来改做北仑港”，因为这个名字既不时尚， 也不突出，浙江以外的人很多人都不知道北仑港在宁波，所以也突出不了地理特色，因此牌子一直打不响。公司高层向余明阳请教，就这样，雅戈尔”诞生了。同样是做品牌概念，深圳一家卷烟厂生产的香烟一开始取名孺子牛”，在余明阳的重新包装下，改成了 好日子”，并推出 把好日子'带回家”的活动，使得这一品 牌一炮打响。余明阳

11、说，概念是品牌创建的基础， 属于低端的识别系统， 所以 创建品牌要从概念做起。品牌要追求性格余明阳认为企业必须重视品牌的差异化 战略，强调个性，这是品牌能否存活并发展的关 键。消费者对品牌的记忆，是对 品牌性格的记忆，对产品的选择不是因为绝对的价格因素，而是取决于人的需求偏好。因此，一个品牌如果没有性格，将被消费者遗忘，或抛弃。 比如同样是纯净 水，娃哈哈”的品牌性格是 情感”所以它的广告语是 我的眼里只有你，我的心里只 有你”;而农夫山泉”，则做口感”，叫做农夫山泉有点甜”乐，百事”的 重点是品质，因此提出了 “ 2层净化”。在余明阳看来，品牌其实是一种生活方 式，可以彰显个性和身份，能够赋

12、予拥有者不同的意义，因此品牌的性格必须鲜明而突出，才能抓住消费者的眼球。前些年， 厦华”电视销售形势不太好，这时，该公司高层邀请余明阳为 厦华”重新定位，在对市场进行调查后，余明阳发 现厦华”其核心竞争力在于高端技术，他把 厦华”定位为 中国的索尼”。该公司 邀请了陈道明为产品代言人，提出 有了厦华等离子，真想 再活500年！ ”的广告 语，一下子找准了品牌的性格，使得当年，厦华”的销售额就比上年同期上涨了52%。没有个性，就没有品牌。”余明阳再三强调，目前市场上有太多千篇一律 的产品，没有个性的品牌很容易被消费者遗忘和抛弃。要树立品牌信心品牌还起着鉴别和给人信心的作用，鉴别是让大众一看就知 道你的牌子，马上就会联想到很多东西。品牌信心就意味着你是名牌，我就相信 你。余明阳说，现代社会中很多东西已经很难用肉眼来判断了。所以我们只能 说，这个品牌 我相信！正因为品牌是一种信心，所以越是有名的品牌越要细心呵 护它的品牌。为什么 砸大奔事件”在国内引起那么大的反响？因为奔驰是名牌。 如果公众的品牌信心受到挫折就会很麻烦。从老板司机的表现看品牌运营水平 细节决定成败。考察一个企业的品牌运营水平，我往往先看老板司机的表现。”余教授的这番话，让人不由得有几分意外。余明阳解释，司机的表现是企业管理水