房地产市场定位与产品设计定位

1、市场定位与产品设计定位根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划 设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最 终完成产品定位。具体内容包括：项目总体市场定位目标人群定位项目开发 总体规划 建议 组团规划建议 交通道路规划建议 户型设计建议 整体 风格建议外立面设计建议 园林景观规划建议社区配套设施 会所建议楼宇配套建 议建议装修标准建议 装饰材料建议物业管理建议市场推广策划根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效 的市场推广计划，为产品上市

2、销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策 略，销售策略，市场推广工具设计（VIVI 设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。具体内容是：市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提炼项目案名建议销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售 控制广告策略：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等）媒体投放策略 ：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行项目销售策划（项目销售阶段）此阶段主要是帮助 发展商制定销售计

3、划，协助展开促销工作，做好销售现场管 理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。具体内容包括：开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略销售漏斗，布开营销网络，让访客变为业主销售现场管理， 客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整销售策略调整编辑本段演进历史概述世界房地产营销观念演进历史我们熟知的 房地产营销 观念，并非与商品经济与生俱来的，它是客观经济环境 的产物，当然，它是一系列销售观念基础

4、上演化而来的。（1 1）生产观念阶段此阶段的房地产商认为人们普遍喜欢低廉的房产，于是他们找到密集的居住区 或者商业地带，并尽最大可能把房子建的简单实用，以节省成本。因此那时的市场营销观念 就是价格为主导的竞争。（2 2）产品观念阶段此时房产商开始认为顾客的需求并非局限于价格上， 还有高质量， 好性能和多 样化的特色，于是开发商开始将注意力转移到产品本身的设计上。但是这个阶段忽视了消费者的实际需求，片面的追求建筑产品的品质，结果造 成部分资源的浪费。（3 3）推销观念阶段此阶段房产商大多认为顾客总是处于被动地位，通常对产品的判断力不足，单 纯以为用一整套行之有效的推销和促销手段来刺激人们的购买欲

5、望。因此导致开发商在开发项目的时候没有详细周全的项目前期研究和可行性研究，只是关注销售环 节。（4 4）市场营销观念阶段与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的“推”转化 到企业主导的“推”和“拉”结合的模式。在实践中，以营销观念为导向的开发项 目，也确实取得了不同凡响的成绩。编辑本段发展阶段 概述世界房地产营销策划分 3 3 个阶段（1 1）单项策划阶段此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技 术手段深入拓展，规范操作，取得了良好的效果。诸如把“架空层”作为新颖特色，让每户分享绿地的绿化理念，建筑群体变化丰富的空间设计，人车分流动静兼 顾的功能分

6、区，等等。房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济效益，引起了人 们的极大兴趣和关注，以致出现对房地产策划和策划人的神化、无限夸大策划的作用等思潮，使以后房地产策划的发展受到不同程度的影响。（2 2）综合策划阶段此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线， 综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。此阶段产生的主要策划理论有“策划基本理论”和“全程策划理论”。“策划 基本理论”的内容主要包括：策划的“四个”理论基础、策划的“生产力”本质、 策划的“辩证”作用、策划的“三因”与“三性”原则、策划成功的“四出”目标 和标准、策划的“十

7、大”流程、以及策划人的思维特征和素质等。（3 3）复合策划阶段这阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产相复合，即房地产策划除了 在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它手段。此阶段的房地产策划思想以“泛地产”思想较有代表性。所谓“泛地产”，就 是不局限于以“房子”为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区 域，“房子”在这里可能是主体，也可能成为附属的配套设施，这种功能区域的主 题各有不同，如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。“泛地产”思想是对“概念地产”思想的进一步发展，对此阶段的房地产策划 影响很大。编辑本段主要种类（1 1

8、）房地产投资营销房地产投资分析 是全程营销的起点，是房地产开发的关键，透过细致的市场调 查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势，进行科学的SWOSWO 分析,归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方案，并进行投资风险分析， 对价格方案进行调整，风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出，并提出规 避的方法，通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。（2 2）房地产定位营销营销房地产的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位。细致的市场调查数据，是房地产定位的基石，这只是定量分析的开始，市场数 据因中国的房地产业的高速发展而出现“即时”的落后，或者说是中国房地产业水 平低给市场数据

9、带来的偏差，所以进行必要的定性分析是相当关键的。开发的房地产，只有符合市场规律、引导市场，方才会得到较高的利润，甚至 超额利润，只是迎合市场未必会取得市场，占领市场的往往就是那些有明确的目标 消费群，并能准确把握引导市场的开发商。只有站在市场的前沿、引导市场、具有 战略发展的眼光，才能锻造出精品住宅。（3 3）房地产规划设计营销房地产规划设计是房地产营销的第三个流程，经过准确的市场定位，根据目标 客户群设计相应的房地产。“以人为本”是任何房地产设计所必需的，以人为房地产的主要的出发点和最 终目标，这是创造精品房地产的最基本的条件。从项目的人文历史、地理地貌入 手，进行总体规划布局和 建筑风格

10、定位，进行园林设计，进行配套设计，外观色 彩、外立面设计。（4 4）房地产形象营销通过项目的整体包装，以到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品牌 形象。形象设计包括：周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包 装、营销中心包装、营销 广告策划 以及企业形象包装等。通过以上的形象设计及包 装，通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理形象，从而确立市场 一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。（5 5）房地产建筑质量房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程，建立健全的监理机制，严格控制 生产过程，对建筑材料采购管理、施工工艺流程指引、质量控制、工期控制、成本 造价控制、安全管理

11、、环境管理提出了较高的要求，对建筑质量进行全方位的监 控，是对客户最有效的保障，是锻造房地产精品的最基础的工作和必要的条件。编辑本段入世误区概述入世后，随着外资房地产企业的涌入，房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营 销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注 重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前许多策划行为，很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层，甚至 由于理解的偏颇，而在实际运作中使营销策划走向误区：（1 1）过分夸大营销策划的作用近几年来， 由于缺乏系统专业的营销理论的指导， 房地产营销业被蒙上了一层 神秘的色彩

12、，一部分营销策划者又在其中制造了一股策划崇拜风。策划人为楼盘包装，然后适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行 策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少策划人所做的策划 方案还远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售 的促进只起相对作用，而不是绝对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的 形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。事实上，房地产营销策划只 是房地产资源配置中的一种无形资产，而不是全部无形资产，更不是全部资产。营 销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜心开 拓，认为策划能包治营销百病，这不能不说是

13、一个认识误区。（2 2）忽视营销策划的作用目前许多营销策划方案表面花花绿绿，实则空洞无物，中看不中用。不少开发 商也大有上当受骗之感，认为“策划无用”。事实上，房地产营销策划根本不是一 本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一 种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目 在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，它是一种周密而详尽的房 地产市场运作谋略，是房地产 营销战略 与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层面的市场竞争已成为策划智谋的较量，谁稍有松懈，就会从房地产市 场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划

14、，又要避免走上“策划无用”的片 面思维。（3 3）营销策划的“经验论”不少房地产策划人员往往坚持把过往项目的成功经验，照搬照套到新项目的营 销策划中。他们忽视营销基础理论的研究和项目信息的调查与分析，以经验型运作 居多。事实上，房地产项目区域性极强，不同区域的购房需求有很大区别，生搬硬套 个别项目的成功策划模式，往往会产生南辕北辙的效果。另一方面，“经验论”也 会使不少策划人忽视市场信息的挖掘，不注重丰富自己的理论素养，缺乏研究市 场、获取信息、加工信息的能力和手段，必然会制约房地产营销策划水平的再提（4 4）技巧决定论现在的房地产推广中很多营销策划人员沉湎于各种促销方法、促销花样的翻陈出新。

15、他们把营销策划等同于出点子、找技巧、搞促销，认为技巧新就能取得推广 成功，这实际是把一门相当严谨、专业的应用型科学变得十分低级化、庸俗化。而 在这种思路指导下所设计与提供的方案，对开发项目的运作往往缺乏系统的实际操 作意义。事实上，随着市场秩序的不断完善，以及“寻租”平台与区域级差的削减，平均利润率规律的作用已在房地产业界初见端倪。 由于营销策划是一种运用整合效应 的行为过程，贯穿于房地产经营的始终，并不是几个点子、几组技巧就能涵盖。楼 盘品牌的创立，也不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌 意义的综合体现，这些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。（5 5）只讲炒作不讲

16、实际现在不少营销策划人言必称造势，作方案时时刻刻想到制造轰动效应，以求媒 介的大力宣传及消费者的关注。不少开发商也满足于做表面功夫，制造新闻，扩大 效应，大肆进行 新闻炒作、广告造势。炒作制胜其实是一种严重的投机心态，绝大部分只能做到知名度有一定提高。 但如果营销策划只停留于追求表面热闹，将会引发不少营销后遗症，成为行业公 害。事实上，购房者看重的不是炒作得是否热闹，而是房屋质量过硬、产品物有所 值、合同信守兑现、物业管理到家。特别是房地产业进入全面的整体素质竞争的今 天，营销策划如果仅仅追求炒作，必然难以长期致胜。编辑本段概念评述房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工

17、作。是 房地产开发商 为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可 动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的 楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。 一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在 此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一 系列策划工作。房地产营销是一个有连续性的系统工程， 前期工作包括了土地判断与评估、 楼 盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、楼盘开发营销的

18、组织体系整 合等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议：后期工作有接 盘交付使用、余房销售、物业管理。房地产开发与经营离不开市场营销策划，营销策划的内容、怎么做好营销策划？如何具体运作房地产营销策划？这些问题一环扣 一环，都是房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。如果前期工作不扎实，那么 后期工作往往也就容易出现预料不到的问题。所以，一定要注意搞清所开发楼盘容 易出现的问题多存在于哪里，以及何时会发生等情况，通过预测实现扬长避短。多年以来，大多数 房地产开发项目 均把重点放在营销策划上，市场的热点也在 营销策划上。营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。在营销策划开展 商

19、由重视营销策划、概念打造转向重视前期研究和产品定位， 随着广大居民消费倾 向与消费心理的变化， 楼盘的“卖点”也在逐年转变。生态卖点逐步取代高科技卖 点，成为楼盘卖点的主流。“绿色”、“生态”“人居”“健康”概念受到了空前 的重视。开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更强。社会消费 心理的不稳定以及发展商为突破市场重围而刻意采取的“求新求变”，使市场上的 产品出现“不断升级”的现象。 居住趋向郊区化， 住房消费平民化， 产品更新换代 速度加快。在一些地方的房地产产品甚至已经出现了“住房如时装，一年一个样”的状况。大型住宅项目不断出现，开发主题更为明显，产品多元化、客户多元化、 开

20、发主题的连贯性、品牌经营的系统性，均是营销工作的新课题。发展商的品牌策 略不断提升，企业品牌和楼盘品牌已开始为买家识别。服务概念贯彻于营销全过 程。优质的看楼服务、物业管理服务、2424 小时的专车接送服务，均给买家带来了方便和优惠。形成了从优质方便的服务到看楼、买楼的良性循环。编辑本段基本原则概述营销是一项复杂的系统工程， 在房地产营销实践中， 有很多的规则和原则是必 须要把握的。但是其中我们最需要把握的以下三大原则。（1 1）营销策划必须从客户和市场需要出发虽然这条原则表面看起来是老生常谈，做营销哪个不知道客户和市场的重要 性？然而，事实恰恰相反，策划人最容易的犯的错误也在这里：以自己的价

21、值观， 鉴赏品味去取代目标顾客的购房品味，从而不顾市场反映平平，一味陶醉于自己的 策划成果。须知特定的产品有特定的购买群体，他们的年龄、性格、家庭构成、文 化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表 现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上，从客户出发，综合分析，投其所好,才能打动他们，夺得更多的市场。（2 2）始终保持整体营销的观念营销策划讲究的是创意，然而思维上的灵机一动表现在具体的策划工作上可能 就成为了“孤军深入”。因此，策划的灵感与创意一定要忠实于总的主题。客户最 终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键，没有哪一个因素是绝对第一重要 的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣， 在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告的发布，工程的进展，设计的优化，物业 管理，价格变动等，都要规范布局、互相协调，目的一致，实现营销的整体性。（3 3）营销策划与销售紧密呼应营销策划的最后工作就是销售策划，销售情况也是验证前期所有策划工作效果 的标准。因此，销售也应该纳入统一的总体策划思路中去。策划的目的就是为了促 进项目成交，优化项目