广告调查与效果测定教学大纲

1、广告调查与效果测定教学大纲中央财经大学文化与传媒学院 （2007）任课教师：郭化、尸、 亠前言（一）本课程的性质和教学目的广告调查与效果测定是中央财经大学文化与传媒学院广告学专业本科生的专业必修课。 开设此门课程的主要目的是给这个专业的学生介绍最基本的广告调研专业知识， 让学生掌握 广告调研这一领域的基本理论和实际操作技巧， 同时了解广告调研在广告领域的地位作用及 发展动向， 增加学生对广告专业科学性的认识， 为广告学专业学生形成全面的广告专业素质 和能力打下基础。（二）本门课程的教学要求根据广告调查与效果测定 课程内容的基本特点， 我们把整个课程教学过程分为基础 知识授课、 案例评析与实际操

2、作训练三部分。 鉴于本门课程是专业必修课， 所以， 为增加学 生兴趣， 应突出和加重案例教学和实际操作训练部分， 课堂教学中较多以案例切入， 部分课 时及课后作业以实际操作训练为主。1基础知识授课。广告调查与效果测定课程的基本专业知识内容主要通过课堂授 课方式完成教学。在教师讲授的过程中， 除了把基本知识、基本理论介绍清楚之外，对于课 程难点、学科发展前沿性成果及时在课堂上讲授出来。对于课程中前瞻性内容、热点问题、 争议性问题，教师要引导进行思考、讨论。不断启发学生思考问题，了解专业发展，及时把 握该领域的动态。2案例评析。在进行广告调查与效果测定课程教学过程中，通过在课堂内安排与 讲授单元内

3、容相结合的案例， 加深学生对于课程内容的直接感受、 感知， 强化对于广告调研 领域的理解。在课堂教学中，先引入与该次讲授课程知识有关的案例， 启发、引导学生对案 例进行思考、 讨论、总结，并根据学生的认识进一步讲解所涉及的基本理论知识和操作方法， 可有助于学生将抽象的理论与枯燥的操作程序与实践结合起来，更好地理解与掌握。同时， 对案例的讨论与思索也有助于学生自主地发现专业知识的重点、 难点所在， 加强学生学习的 主动性。3实际操作训练。在进行广告调查与效果测定课程教学过程中，有针对性的将各 部分需要实际操作训练的内容以作业的形式布置， 可激发学生积极主动地进行思考， 并将所 学知识运用于实际。

4、 实际操作训练与授课同时持续进行， 可使学生在理论与实际相结合运用 的过程中不断发现问题、 加深对知识的理解， 并促使他们带着问题与同学、 老师探讨， 这对 学生掌握抽象的理论和复杂的操作技巧有很大的意义。以上三种教学方法的结合使用对于培养广告学专业的学生的观察分析能力、独立思考能 力、创新发现能力以及综合运用能力无疑都具有积极的意义。（三）推荐使用的教材和课外阅读书目1推荐使用的教材（1）黄合水 主编 广告调研技巧 厦门大学出版社2003年版（2）黄升民 主编 广告调查广告战略的实证研究 中国物价出版社2002年版2课外阅读书目（1）程士安 著 广告调查与效果评估 复旦大学出版社2003年版

5、（2）孙江华著 媒介调查分析 经济管理出版社出版社2005年版（3）杰拉德.J.泰利斯著 李洋等译 广告效果评估广告何时、 如何和为什么有效 中国劳动社会保障出版社2005年版（4）小卡尔.迈克丹尼尔等著 范秀成等译， 当代市场调研 ，机械工业出版社，2005年版。（5）郑宗成等著， 市场研究实务 ，中山大学出版社，2002年版。（四）本门课程教学的课时分配本门课程的教学计划为54课时（3学分），建议教学课时按以下方案分配： 第一讲 对广告调研的初步认识6课时 第二讲 广告调查的方法14课时 第三讲 测量与量表8课时 第四讲 问卷设计6课时 第五讲 抽样设计8课时 实践课 学生为自己选定的综合

6、性广告调研项目进行实际调查操作2课时 第六讲 广告调研资料的处理、分析、报告的撰写4课时 第七讲 广告效果测定4课时讨论课 学生对自己的广告调研项目进行汇报、交流、讨论2课时 合计54课程教学内容与要求第一讲 对广告调研的初步认识本讲教学目的和要求通过本讲内容的学习， 要求学生了解科学研究的基本知识， 掌握广告调研的概念、 内容、 程序，广告调研与营销、市场调研的关系。第一部分 科学的原理及科学研究的一般程序一、什么是科学？韦氏新世界大字典的定义为：所谓科学， 是“为确定所研究事物的性质或原则，通过进 行观察、研究、和实验，所得到的系统化的知识。二、什么是科学研究方法？1、人类发展至今，研究问

7、题、寻求答案的方法：（1）坚持己见，即经验法；（2）知觉感知,即思辨法；（3）权威法；（4）科学研究方法。2、科学研究方法的特点：（1）公开的；（2）客观的；（3）实证性的；（4）系统的和积累的。三、科学研究的一般程序四、科学研究方法的局限第二部分 广告调研的原理及基本知识一、营销、市场调研与广告调研的关系（一）营销的概念：营销是指计划并实施想法、定价、促销、分销商品或劳务以促成交 换并满足有关组织和个人目标的过程。 （营销管理菲利普.科特勒）（二）市场调研的概念： 市场调查是一种通过信息将消费者、 顾客和公众与营销者连接 起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题， 产生、提炼和评估营

8、销活动， 监督 营销绩效， 改进人们对营销过程的理解。 市场调研规定了解决这些问题所需的信息、 设计收 集信息的方法、 管理并实施信息收集过程、 分析结果、 最后要沟通所得的结论及其意义。 （美 国市场营销协会）（三）广告调研的概念： 广告调研， 是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。 其目 的在于收集有关广告活动的信息，使各种广告活动踏实、周详并尽量避免广告费用的浪费。 （电通广告用语事典 ）（四）市场调研与广告调研的关系：1、广告调研是属于市场调查的一部分；2、市场调查的目的是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调研则是为某一局部目 标而进行的；3、在调查对象方面，广告调查的对象有一些限

9、定；4、调查的方法和原则上两者是共通的。二、市场调研（广告调研）的发展趋势、行业结构。三、广告调研的主要内容和类型（一）广告调研的主要内容：即与广告相关的一切问题均在研究范围之内。主要包括：1、广告传播者研究；2、广告本身研究；3、广告内容研究；4、广告媒介研究；5、广告受众研究；6、广告效果研究；7、广告个研究对象之间的关系的研究。（二）广告调研的主要类型：1、按研究结果的用途分为：应用性广告调研；基础性广告调研。2、按研究问题的性质分为：探测性研究；描述性研究；解释性研究；预测性研究。3、按调查对象的范围可以分为：普查；抽样调查；个案调查。4、按资料采集、分析方法分为：文献研究法；原始资料

10、研究法。四、广告调研的一般程序（一）一般程序及各阶段应注意的问题1、 设定广告调研主题2、 查阅相关的理论及以往的研究结果3、 确定具体研究问题，提出假设或模型4、 选择适用的调研方法、设计研究方案5、 收集数据或资料6、 处理、分析和解释数据或资料7、 撰写调研报告、以适当的形式发布调研结果8、 必要时再次跟踪调研该课题（二）定性广告调研的程序（三）定量广告调研的程序五、关于广告调研目标、主题的确定、设计的程序。思考题1广告调研存在的意义是什么？2广告调研的主要领域是哪些？3科学的广告调研应怎样进行？4如何科学地确定一个有研究价值的广告主题？并根据自己的兴趣，确定一个广告调 研的题目，并对其

11、研究价值和可操作性进行分析。第二讲 广告调研的方法本讲教学目的和要求通过本讲内容的学习， 要求学生能了解、 掌握和运用广告调研中常使用的各种方法， 结合实际进行操作练习，学会根据研究目的、内容合理选择正确的研究方法。第一部分 广告调研方法的初步认识按资料采集标准进行分类，可以分为三类：文献研究法、定量研究方法、定性研究方法。参见教材（黄合水广告调研技巧）第228页结构图。第二部分 文献研究法一、概念：1、文献研究法，指收集、整理、分析二手资料的方法。2、二手资料：指以前已经收集好的，已经按某种形式存在的，但不一定与当前问题有 关的信息资料。3、原始资料：原始资料与二手资料刚好相反，它们是为了解

12、决特定问题而专门收集的 调查资料、观察资料或实验数据资料。二、二手资料的作用1、有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题；2、可以切实提供一些解决问题的方法；3、可以提供收集原始资料的备选方法；4、提醒调研者注意潜在的问题和困难；5、提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力；6、容易操作，成本低，获取时间短。三、二手资料的来源范围1、 内部资料： 指源自公司内部的公开的二手信息资料。 包括各种文件档案等。2、外部资料：相对于内部资料而言，包括政府报告、统计年鉴等。四、二手资料的收集方法：1、以资料积累为目的（1）明确资料收集整理的目的；（2）提出建立数据库的基本要求；（3）开发数据库的管理文

13、件；（4）收集数据资料；（5）资料保存。2、以个别研究为目的（1）明确要了解哪些问题；（2）资料收集；五、二手资料的局限性1、缺乏可得性；2、缺乏相关性；3、缺乏准确性；4、资料不充分。六、二手资料的分析（内容分析法）（一）什么是内容分析？1、概念：内容分析就是对信息的分析，是将文本简化为数字的方法，等于计算文本中 某些元素的出现次数。2、特点：主要使用书面文献或音像资料，不需要接触和影响研究对象。（二）内容分析在传播研究中的主要应用1、描述传播内容；2、研究传播内容的真实性；3、评估特殊社会团体的形象；4、建立传播效果研究的起点。（三）如何进行内容分析1、选择主题；2、确定研究范围；3、抽样

14、（从研究范围中决定抽取样本或普查） ；4、确定分析单位；5、建立分析内容的类别；6、制作编码表；7、训练编码员和实验性编码；8、收集资料（按照已确立的定义和编码表将分析内容编码）；9、测量编码者之间的可信度；10、报告结果（得出结论并解释） 。（四）结合实例学习：如何进行一次完整的内容分析。（五）内容分析的优缺点思考（作业） ： 根据自己已选定的广告调研题目，收集、分析相关二手资料，并写一篇文献综述。第三部分 定性研究方法一、关于定性研究方法的初步认识1、定性研究方法：以小样本为基础的无结构式的探索性的调研，目的是对问题的定义 或研究设计提供比较深层的理解和认识。2、定性研究方法存在的基础：（

15、1）大多数购买和使用决策中运用的选择标准和评判标准都具有情感和潜意识的内容；（2）这些情感和潜意识的内容是购买和使用决策中的重要影响因素；（3）这些内容是受访者在直接交流方法中不能充分和准确地表述出来的；（4）这些内容可以通过间接交流方法充分和准确地表述出来。3、定性研究与定量研究的具体差异。二、焦点小组访谈法（一）什么是焦点小组访谈法？焦点小组（Focus Group）由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念 进行深入讨论； 焦点小组调研的目的在于了解和理解人们心中想法及其原因； 调研的关键是， 使调研者对主题进行充分和详尽的讨论； 意义在于了解他们对一种产品、 观念、想法或组

16、织 的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。（二）焦点小组访谈法的特点（三）焦点小组访谈的程序 准备焦点小组访谈（主题、环境、征选参与者） 选择主持人编制讨论指南焦点小组访谈编写焦点小组访谈报告总结发现，计划下一步的研究或行动。（四）焦点小组访谈中几个注意的问题1、如何征选参与者；2、 如何选择主持人；3、 如何编制讨论指南（座谈大纲） ；4、如何编写焦点小组访谈报告；（五）焦点小组访谈法的优缺点思考（作业） ： 在班内或宿舍内组织一次焦点小组访谈，题目自拟。三、深度访谈法（一）概念：指相对无限制的一对一的会谈。（二）深度访谈法的主要特点（三）深度访谈法中的常用

17、技巧：1、阶梯前进；2、 隐蔽问题探询；3、象征性分析。（四）对访谈员的要求1、避免表现自己的优越，要让被访者放松自如地谈论他们的生活；2、 客观超脱，但又要有风度和人情味；3、 以讨论式的、提供信息的方式问话，避免简单的问和答；4、 不要接受简单的“是” 、“不是”回答；5、 要探询被访者的内心深处之所想；6、 做完整、翔实、全面的纪录。（五）深度访谈的优缺点四、投射法（一）概念：所谓的投射法， 就是让受调查者完成一定的作业， 然后通过对作业的分析， 了解作业中所反映出来的受调查者的动机和态度。（二）投射法的基本类型及操作方法1、联想技法：词语联想、自由联想、限制联想；2、 完成技法：句子完

18、成法、故事完成法；3、 结构技法：图画回答法、卡通试验法；4、表现技法：角色表演、第三者技法。（三）特点（四）优缺点思考（作业）:在班内或宿舍内组织投射法的实践练习，题目自拟。五、个案研究（一）概念个案研究（Case study）是系统地研究个人、团体、组织或事件，以获取与课题相关的 丰富的资料的一种定性研究方法。（二）实际案例研读与分析（三）个案研究的特点:特殊性的、描述性的、启发式的、归纳式的。（四）个案研究的程序1、设计2、实验性研究3、资料收集4、资料分析5、报告撰写（五）个案研究的优缺点第四部分定量研究方法、调查法（询问法）（一）概念：利用问卷来收集事实、意见和态度的方法。（二）调查

19、法的特点（三）调查法的主要类型和实施方法1、电话调查：传统电话访问；中心控制电话访问；计算机辅助电话访问（CATI）；2、面访调查（访问式、自填式） ：入户面访、拦截式面访、计算机辅助面访（CAPI）；3、邮寄调查：邮寄问卷、留置问卷、固定样本邮寄；4、网上调查（四）影响调研方法选择的因素1、对抽样精度的要求2、预算的可得性3、向被访者提供各种刺激4、数据质量要求5、问卷长度6、需要被访者执行特定任务的要求7、发生率8、问卷结构化程度（五）调查法实施的基本构成要素（六）访问的基本技巧（七）调查法的质量监督管理1、调查法使用过程中可能存在的误差（1）随机误差：因为样本的抽取而带来的误差（又叫抽样

20、误差）。（2）系统误差：指因调研设计、抽样实施或访问实施过程中的错误或问题而产生的误 差。（又叫非抽样误差）2、系统误差具体包括：（1）抽样设计误差（2）测量误差二、观察法（一）观察法的概念和特点1、观察法： 是一种对行为或现象进行系统地观察记录以获取所需信息的资料采集方法。2、观察法的特点（二）观察法的使用条件和应用范围1、观察法的使用条件：（1）所要搜集的信息是可以观察到的；（2）所要观察的行为必须是重复出现的、有频率的、按某种可以预测的；（3）所要观察的行为，必须是持续时间比较短的。2、观察法的应用范围（三）观察法应用中应注意的问题1、观察情景（1）自然观察；（2）控制观察。2、观察的方

21、式（1）观察者作为旁观者观察；（2）观察者作为参与者，参与到实际活动之中进行观察。3、观察的机构化程度（1）结构化观察；（2）非结构化观察。4、记录方式（1）人员记录（2）仪器记录5、观察的内容（1）情景（2）现象（3）人物（4）行为（5）频率和持续期（四）观察法的优缺点三、实验法（略）思考1、 怎样判断二手资料的可靠性？2、 投射法适用于什么问题的研究？3、 比较分析各种调查法的异同。4、 结合自己确定的广告调研题目， 选择适合的调研方法， 并进行初步的操作设计。第三讲 测量与量表本讲教学目的和要求 通过本讲内容的学习，要求学生能了解、掌握测量和量表的基本知识，能够独立设计、 操作关于广告调

22、研对象的测量。第一部分 对测量的初步认识一、什么是测量？测量含义：是人们依据一定的法则使用量具对事物的特征进行定量的描述的 过程。二、测量的特点1、测量有特定的对象，且测量的对象是事物的特征而不是事物本身；2、测量要依据一定的法则；3、测量要使用特定的量具；4、测量是对物体属性的定量描述。三、对社会现象测量的特点四、测量的程序1、明确提出要测量什么2、提出一个概念3、给概念下一个结构定义4、给概念下一个操作定义5、编制测量量表6、评价量表的信度和效度第二部分 量表一、什么是量表量表是一系列结构化的符号和数字， 这些符号和数字可以按照一定的规则分配给适用于 量表的个人（行动、态度） 。（小卡尔.

23、迈克丹尼尔）二、量表的类别1、命名量表（定类量表、类别量表） 它是测量层次中最低的一种，实质上是一种分类体系。2、次序量表（定序量表、顺序量表）次序量表不仅能区分事物的类别，而且所分配的数字本身能反映被调查对象在高低、 大小、先后、强偌等序列上的差异，它的数学特性 比命名量表高一个层次，可以用数学符 号“” 或“”来表示。3、等距量表（定距量表） 等距量表不仅能将变量区分为类别和等级，而且可以确定变量之间的数量差别和间隔 距离。4、比率量表（定比量表、等比量表） 比率量表除了具有上述三种量表的全部性质外，还有一个共同的基准有实际意义 的零点（绝对零点），因此用它测到的数据，既能做加减运算、又能

24、做乘除运算。比率量表 中的数据反映了变量的实际数量。三、四种测量尺度的比较第三部分 测量的信度和效度一、为什么评估测量的信度和效度？1、实际测量中，测量值与实际值之间总会存在一定误差，调研人员应采取措施，尽量 减少误差，使测量值接近真值。采取措施减少误差的过程其实就是提高信度和效度的过程。2、不具信度和效度的测量毫无益处甚至有害二、关于信度的认识1、什么是信度？ 信度即可靠性，指测量工具能否稳定地测量所测的变量。2、 对信度的估计和评价的三个方法：（1） 再测信度（测试再测试法）（2） 复本信度（等价性分析）（3） 分半信度（内在一致性分析）三、关于效度的认识1、什么是效度？ 指测量的有效性，

25、即测量工具能准确、真实、 客观地度量事物属性的程度， 主要表现在 测量项目和欲测的测量属性相一致的程度、概念的操作化定义反映概念的本质定义的程度 等。2、 对效度的估计的四种办法：（1）表面效度（2）内容效度（3）效标效度（4）结构效度四、信度和效度的关系信度和效度是一个有效的测量所必备的两个主要条件。 信度是效度的必要条件而非充分 条件，即信度高的测量，其效度不一定高，而效度高的测量，其信度必定也高。第四部分 态度的测量一、什么是态度？1、态度是一种心理学架构，是指一种将无形的东西概念化的方法。 态度难以直接观察或测量，它们的存在是从其结果中推断出来的。2、对态度进行测量的根本目的在于：对消

26、费者的行为进行预测。3、测量态度的量表主要属于类别量表或顺序量表，少数是等距量表，无比率量表。二、态度测量的方法（一）直接测量1、类别量表法2、等级排列法3、配对比较法4、语义区分法（二）间接测量 李克特量表法三、提高态度测量在管理中的决策价值思考：1、 什么是测量？有什么特点？2、 量表有哪些类型？他们之间有何异同？3、 什么是信度，如何测量？4、 如何设计、使用李克特量表？第四讲 问卷设计本讲教学目的和要求通过本讲内容的学习，要求学生能了解、 掌握问卷设计的基本知识，能够独立设计、制 作、评估广告调研项目中所需要的问卷。第一部分 问卷设计的程序一、什么是问卷？问卷， 是为了达到调查目的和收

27、集必要的数据而设计好的一系列问题，是收集来自于被访者信息的正式一览表。二、问卷设计的程序1、确定调查目的和内容2、搜集二手资料3、探测性研究4、编写问卷初稿5、题目编排6、预调查7、制成正式问卷三、一份优秀的问卷应具备的几个功能：1、问卷必须完成所有调查目标，满足管理者对信息的需要2、问卷必须使用被调查对象可以理解的语言。并能顺利获得被访者的回答3、对访问来说，问卷应易于管理、方便记录，同时还有利于方便快捷的编辑和数据处 理4、问卷必须可转化成能回答管理者最初的提问第二部分 题目的种类一、开放题 应答者可自由回答和解释有关想法的问题类型， 即调查人员没有对应答者的选择进行任 何限制。1、开放题

28、的形式（1）疑问题（2）投射题2、开放题的优缺点二、封闭题 需要应答者从一系列应答项中作出选择的问题。1、 封闭题的形式1）判断题2）单项选择题3）多项选择题（4） 特殊题型2、 封闭题的优缺点第三部分 题目的措词一、避免一问两答二、避免使用冗长复杂的语句三、避免使用不易理解的词汇和语言四、题目尽量具体而不抽象五、避免问题带有诱导性六、注意时间范围的表达七、其他特殊注意事项第四部分 题目的编排一、敏感和开放性的题目置于问卷最后二、先易后难三、按类别次序排列题目四、避免让回答者回答他们无法回答的问题五、在适当的地方插入一些激励受访者继续回答的话语第五部分 问卷的结构和形式一、卷首语二、问卷记录三

29、、题目思考：1、问卷设计包括哪些过程？2、题目的措辞应注意什么问题？3、题目的编排应注意哪些问题？4、结合自己确定的调研题目和选择的调研方法，分析相关资料，思考自己的调研方法 是否需要运用问卷？若需要，请进行问卷设计。第五讲 抽样设计本讲教学目的和要求通过本讲内容的学习，要求学生能了解、 掌握抽样设计的基本知识，能够独立设计、制 作、评估广告调研项目中所需要的抽样方法。第一部分 抽样设计的基本概念一、抽样 从研究对象总体中抽出部分样本进行研究，然后由样本所获得的结果来估计总体的情 形。二、总体1、概念：研究对象全体。2、总体确定的关键：根据调查目的进行仔细的界定。总体定义不准确，则调查结果误

30、差大。三、样本总体中每一个被抽到的个体或部分， 就是一个样本。 而所有被抽到的个体或部分合在一 起，便构成该次调研所需的样本。四、样本量 样本中包含个体或部分的数量，即为样本量。五、抽样单元 即被抽取样本的单位。六、抽样框 全部抽样单元（也就是研究对象总体）的资料。七、抽样误差 由抽样引起的客观存在的误差叫抽样误差。八、非抽样误差 即不是由抽样技术引起，而是由调查中人为的因素造成的误差九、抽样设计时遵循的两个基本原则1、随机性原则： 由于采用随机抽样方法得到的结果准确度高， 因此， 在条件许可的情况下， 采取随机抽样原则进行抽样设计。2、效果最佳原则： 在调查经费有限的情况下，依效果最佳原则进

31、行抽样设计，指标为：尽量省时、省力、 省钱，并保证调查结果的准确性与科学性。第二部分 抽样决策一、抽样设计的程序 定义总体定义抽样单元确定置信度与最大允许误差确定抽样方法确定样本量二、定义总体1、概念：给研究对象总体下一个明确的、可以操作的定义。2、一般按统计特征定义的总体较好确定与操作，如按性别、年龄、婚姻、状况、学历、 经济收入等确定的研究总体。三、定义抽样单元 给需要抽取的部分确定一个标准，使各部分互不重叠。四、确定置信度与最大允许误差五、置信度与最大允许误差1、 置信度： 也称把握度， 指由抽样调查结果来推断总体的情况的可信程度。（用1a表示）2、最大允许误差：指被允许的最大抽样误差。

32、六、确定抽样方法 确定抽样方法的几个标准：1、置信度和精确性2、总体规模3、调查性质4、调查费用5、抽样框资料七、确定样本量确定样本量需考虑的几个因素：1、研究经费2、抽样误差3、研究目的4、有效问卷的回收率5、其他因素第三部分 抽样的基本方法一、随机抽样（一）简单随机抽样： 也叫概率抽样， 其特点是总体中的每一个个体都有被抽到的可能， 而且可能性一样。1、简单随机抽样的类型（1）抽签法：把总体中的每一个个体都编上号码并做成签，充分混合后从中随机抽取 一部分，这部分签所对应的个体组成样本。（2）随机数字法：是由一些的任意的数字毫无规律排列而成的数字表。2、简单随机抽样的过程：（1）将总体中的每

33、一个抽样单元按一定顺序排列，并给予相应的编号；（2）采用抽签法或随机数字表法抽取符合样本量要求的编号，这些编号所对应的单元 就是被抽取出来的样本。3、简单随机抽样的优缺点：（1）优点：总体确定，样本随机抽出，准确度高（2）缺点：1给总体编号，有时很困难甚至不现实2样本逐个抽取，费时费力，不经济3忽略总体中已有的信息，特别是需要将调查对象分类研究时（二）系统抽样： 从总体中等距离地抽取样本， 也称等距抽样或机械抽样。1、 系统抽样的程序：（1）将总体中每一个单元按顺序排列并加以编号；（2）计算抽样距离；（3）抽取第一个样本；（4）抽取所有样本2、 优缺点（1）优点：操作简便，且能均匀抽到总体中各

34、部分中的个体。（2）缺点：总体编号不易（三）分层抽样：也叫分类抽样，是按已有的某些特征，将总体分成若干个层，再从各 层中分别随机抽取一定的单元构成样本。1、 分层抽样的程序（1）确定分层的特征，如年龄、性别、行政区等；（2）将总体分成若干个互不重叠的部分， 每一部分叫一个层， ，每一个层也是一个子总 体；（3）根据一定的方式（如各层单元占总体的比例）确定各层应抽取的样本量；（4）采用简单随机抽样或系统抽样方法，从各层中抽取相应的样本，这些样本叫子样 本，子样本之和为总样本。2、 如何确定分层标准（1）以调查所要分析和研究的主要变量或相关的变量作为分层的标准。（2）以保证各层内部同质性强、各层之

35、间异质性强、突出总体内在结构的变量作为分层 变量。（3）以那些有明显分层区分的变量作为分层变量。3、更精确的分层抽样方法（1）按分层比例抽样，即按各分层子总体站总体数量的比例抽取各层的样本数。（2）牛曼分层抽样，即最佳分层抽样。（3）德明分层抽样，即在调查费用有限德情况下，在不影响可信度的前提下，按实际 情况调整各层样本量，使调查费用降到可接受的最低程度。（4）不按比例分层抽样：有的层次在总体中的比重太小，其样本量就会非常少，此时 采用该方法，主要是便于对不同层次的子总体进行专门研究或进行相互比较。（四）整群抽样1、整群抽样的程序 （1）确定分群的标准，如班级、自然行政区（2）将总体分成若干个互不重叠的部分，每个部分为一个群（3）根据总样本量，确定应该抽取的群数（4）采用简单随机抽样或系统抽样方法，从分成的若干个群中抽取