论我国铁路旅客运输的不同化营销策略

1、论我国铁路旅客运输的不同化营销策略内容摘要：当前已进入顾客中意度灵敏时期，在那个时期，没有顾客中意观念就没有顾客中意行动，没有顾客中意行动就没有顾客中意结果，没有顾客中意的最大化就没有顾客忠诚。尽管我国铁路旅客运输在一按时段、必然地域仍然存在欠缺供给的瓶颈，但整体而言，中国铁路旅客运输效劳实施顾客中意不同化战略的时期已经到来。关键词：铁路旅客运输营销速度营销深度顾客中意度不同化战略我国铁路于2007年4月进行了第六次大提速，使要紧干线时速达到了200千米/小时。与此同时，在城市圈和中心城市之间开行国产动车组，增强了铁路的运输能力。伴随而来的是社会各界对铁路旅客运输效劳质量提高的呼声。这说明，我

2、国铁路旅客运输效劳实施旅客中意不同化战略的时期已经到来。铁路旅客运输不同化营销的速度和前五次提速相较，第六次提速凸显了新的特点。第一个特点是“多”。涉及铁线路多达18条，增开52对中远程一般旅客列车，最高时速达120千米及以上，线路延展里程2.2万千米；第二个特点是“快”。列车时速最高160千米提升到200千米，部份区间高达250千米，1200-1500千米左右城市之间夕发朝至，2000-2500千米左右城市之间一日抵达。第三个特点是“好”。旅客花与过去一样的车票钱，坐上了比以前舒适、卫生、快速、新型的客车，设施人性化、效劳更优良。第四个特点是“省”，旅行时刻最多节省20小时，干线列车距离仅5

3、分钟。提速是铁路提高竞争力的必然要求，提速也必然引发相关效劳的提升。相关于提速前或未提速的技术含量低、同质化严峻的客运而言，以高新技术为支撑的铁路旅客运输的速度提升为其市场营销战略提供了极大的运作空间。固然，与日趋增强的对铁路旅客运输效劳质量的要求相较，目前铁路旅客运输仍然面临着更多变的市场环境和目前猛烈的市场竞争。它的独特个性使产品的市场竞争缺乏一套成熟的“游戏规那么”，其在技术演化、市场需求、营销策略、竞争模式和战略治理等方面均没有现成的规律可循，因此，仅凭速度很难将技术优势转化为市场优势。除速度提升之外，铁路旅客运输还必需要研究铁路旅客运输营销的深度。铁路旅客运输不同化营销的深度尔后的铁

4、路旅客运输的效劳重点，会向营销的深度方向掘进。所谓营销的深度，是指铁路客运营销对旅客的需求了解的更细致、细分更具体、目标更明确、定位更精准、效劳更深切，达到旅客的中意度更高。（一）市场需求了解更细致通过对运输市场环境和旅客行为的调查，取得关于市场营销活动的各类情报资料，决策者依照这些客观资料，改造或淘汰老产品（如减少普客、调整列车到发时刻、运行里程）、研制设计新产品（如开行特快列车、快速列车）、确信开列方案和票额分派及售票打算，依照旅客对票价变更的反映，在符合价钱政策的前提下，研究不同列车的适宜票价，制定客运的定价策略。同时，通过进一步伐查继续把握市场动向和进展趋势，及时反馈信息、贮存信息，为

5、企业维持现有市场、开拓以后市场效劳。市场营销调查工作的具体内容除要调查吸引区域范围内的国民经济和社会进展情形、其他交通工具进展现状、阻碍客流增减的因素、运输能力利用的情形外，还应要紧围绕着客流调查（包括客流组成、客流的流向）、产品调查（列车的种类、品级、对数、旅速是不是适应市场需求）、价钱调查（如何制定合理的、有竞争力的票价）、售票状况调查（售票网点的散布、订票单位的设置、售票原那么的制定和执行）等方面进行。（二）市场细分更具体在客运市场上，旅客的需求是多元化的，进行市场细分，确实是要先发觉不同旅客之间需求的不同，把需求相似的旅行者群体归为一类，每一个旅客群体确实是一个细分市场。进行细分的目的

6、就在于发觉不同旅客群体需求的异质性。如，不同的旅客对速度、平安、方便、价钱、舒适度等方面有不同的要求，因此组成了异质客运市场。按旅客行程细分。对不同行程的旅客进行组归并加以考察，以便找出远程、半途、短途旅客在旅行进程中要求的异同点，铁路客运可分为管内、直通和市郊等细分市场。按旅客对旅行条件的要求细分。不同消费层次的旅客对旅行条件具有不同的要求，可分为奢华车、空调、卧铺车、一般车等。铁路客运分为优质优价列车、旅行车、一般车的软硬座、软硬卧等细分市场。按地理位置细分。由于不同地域经济进展水平存在梯度差，不同地域的旅客整体消费水平也存在较大不同。客运企业要依照不同地域的特点选择不同的市场营销计谋，客

7、运市场大致可分为东部、中部和西部三个细分市场。按运行途径划分。旅客旅行经由的线路性质不同，客运企业提供的效劳设施及其对运输能力的阻碍存在较大不同，大致可细分为国际通道、干线、支线等。不同化的成功往往取决于独特偏好的各细分市场对其所作的评判。从这一角度来看，市场细分具有两层相关但又不尽相同的含义：其一，以顾客特点为基础的市场细分，如依照顾客的受教育程度、年龄、收入或产品的行业类别、销售额等不同化变量所进行的细分，这是市场细分的传统界定方式。传统的铁路短途客运只提供了市场的人口统计学信息，因此通常并非能直接作为成立不同化优势的基础;其二，依照竞争性产品的不同化所作的市场细分，即当顾客选择由某种不同

8、化变量区别开的产品时，如此的不同化变量就能够够细分该市场，依照此种观点，市场细分并非依据顾客特点，而是依据产品所选择的不同化变量来进行的。在实践中，铁路短途客运产品的市场细分常常是上述两层含义的综合，因为只有如此才能使产品正确地对准潜在顾客，并对此集中所有的营销尽力。（三）市场定位更精准短途客运市场在不同地域具有不同特点。关于客流总量大且密集，旅客经济经受能力较强的地域，铁路应该有较大的市场空间。关于地域客流量小且分散的市场，不符合铁路的技术经济特点，不是铁路的要紧目标市场，但可因地制宜地开行一些短途列车，知足本地旅客的实际需求。短途客运的市场定位可通过不同化价值及相对价钱两个维度来确立，即产

9、品与其竞争产品相较较，均具有或多或少的不同，而且能够通过操纵一种相对价钱来反映这种不同的价值。若是市场对产品的不同化所表现出的价值或效用给予较低的评判，那么该产品的价钱通常需要降低，不然将不可幸免地面临被市场淘汰的命运。因此，不同化市场营销战略的目标确实是通过持续的尽力维持产品不同化价值及其相对价钱的同步提高，并最终体此刻产品市场占有率的维持和提高上。铁路旅客运输不同化营销的中意度有关调查显示，关于我国列车大幅度提速，41.82%的人将考虑选择动车组出行，30.57%的人不考虑选择动车组出行，27.61%的人采取观望态度；关于关切重点，18.13%的人关切提速行程所历时刻缩短的幅度，50.72

10、%的人关切动车组票价，5.55%的人关切火车上效劳水平，15.36%的人关切动车组的平安问题，10.25%的人最关切车票购买难易的程度；关于出行交通方式的选择，72.06%的选择火车作为远程出行首选的公共交通工具，3.79%的人选择远程客车出行，22.32%的人选择乘坐飞机，0.18%的人选择出租车，另外1.64%的人选择其他出行方式；关于对铁路运输的中意度，88.5%的被访者表示比较中意，8.4%的被访者表示说不清楚，3.1%的被访者表示不中意。尽管从1997年4月起至今铁路六次提速给人们的外出带来了极大的方便，必然程度上取得了普遍的支持和赞扬，可是，从调查的结果来看，对铁路旅客运输的“超级

11、中意度”偏低，存在着旅客流失的潜在危险。这说明，铁路客运在成功进行了数次提速以后，其营销重点应该从硬件提速转移到软件提速、以顾客中意度提升为重点的顾客中意不同化战略上来，只有如此，才能使旅客取得的中意度高于竞争对手，进而取得高顾客忠诚度、高盈利、好口碑和高认知价值，最终取得持续的竞争优势。顾客中意不同化战略，是企业在经营进程中以“顾客中意”为核心，从产品、效劳等方方面面实现较高的顾客中意度，以使自己在“顾客中意”程度上区别于竞争对手，从而不中断地获取新顾客、留住老顾客的战略。顾客中意指数的高低与公司的业绩呈显著的正相关关系。采取顾客中意不同化战略，取得高的顾客中意度，就意味着企业有较好的盈利能

12、力，具有较强的竞争优势。对任何一个铁路旅客运输来讲，顾客并非同质，顾客本身在许多方面存在着不同性，如城乡的不同、文化水平的高低、经济收入的多少、性别的区别、年龄的大小、不同的心理因素、价值观念、消费观念、购买行为的异质性等。因此进行顾客识别就显得很是重要。企业能够通过对顾客的价值性和忠诚性进行不同性分析，以便采取不同的策略，以提高企业的竞争力。我国铁路旅客运输要紧的不同化营销实施策略应当从以下方面入手。功能不同化，不同凡响的特色。平安、便利、公共化、国有垄断，是铁路旅客运输产品最大的不同化矢量，它可不能被竞争对手快速复制而失去不同化优势。这一特色已经深切人心，在老百姓心目中的印象是根深蒂固的；

13、可感知的利益。只有当产品功能上的不同化给旅客带来的某种利益是能够直接感受时，才能激发他们的偏好并情愿为之付出。在这方面，铁路旅客运输的“利益”提炼工作乏力，能够见到的诉求依旧是时期烙印深刻的“人民铁路为人民”。笔者绝非主张抛弃传统主旨，而是提倡以营销科学而凝炼出符合铁路产品规律的利益诉求；便利快捷。它应当做为铁路旅客运输中重点增强的不同化矢量。要对旅客运输营销组合进行系统设计与整合，进一步优化产品结构，依照市场潜量确信优质优价列车比重，增加列车运程，增多软卧、硬卧车数量；要依照客运市场的季节性波动和区域特点，对优质优价列车实行有弹性的上浮价钱机制；在分销渠道促销策略方面，采取灵活多样的售票方式，订票、发售来回车票、直通车票、月票、季票、定额票等，最大程度地便利旅客出行；降低各类事故发生率、减少列车晚点率。旅客对出行的平安性具有特殊需求，对列车的正点抵达具有强烈的要求。一旦列车晚点发生，应当对旅客作出与晚点损失相应的物质或精神损失补偿；提高效劳功效。如提高运行速度、提高效劳效率、提高工作能力、提高对顾客不中意的反映速度。本钱不同化。降低旅客对产品的总占有本钱，如降低日常维修效劳和消耗品