彩电行业的五力模型分析

1、彩电行业的五力模型分析一 彩电行业的基本概况（一）销售增速放缓 2010年中国彩电市场零售规模 3998万台，同比增长 16%，增速正在放缓。 其中， 液晶电视零售规模为 3347 万台，同比增长 42%；等离子电视零售规模 211万台， 同比增长 24%；CRT 电视零售规模为 440 万台，同比下降 52%。从彩电产品的 结构比重来看， 液晶电视、等离子电视与 CRT 电视占比分别为 84%、5%、11%， 去年同期分别为 68%、 5%、27%。（二）价格大幅下降从 2010 年 2 月到 2010年 11 月，液晶电视主销型号的价格降幅超过 20%，这使 2010 年成为中国平板电视行

2、业发展历史上， 主流产品价格下降幅度最大的一年。 导致全行业产品价格下降的主要原因有以下几个因素： 第一，随着 LED 背光液晶电视渗透率的快速上升，因该产品的规模化生产带来 的产品成本快速下降，目前 LED 背光液晶电视价格与 CCFL 背光液晶电视相比 差距已经不大。第二，国内品牌由于 CCFL 背光液晶电视库存积压， 为清理库存使得 CCFL 背光 液晶电视价格进一步下降。第三，外资品牌通过代工降低产品制造成本， 并采取进攻性的低价策略导致产品 大降价，这是 2010年彩电价格下降的重要推动力量。 2010 年外资品牌液晶电视 的整体价格降幅连续半年超过国内品牌 4%以上，这在行业尚属首

3、次。（三）国内外品牌的市场分额比重基本不变 受全球金融危机的影响，外资彩电品牌为实现全年的业绩目标纷纷转战国内市 场。在外资品牌的低价营销策略下，国内彩电品牌在城市市场的地位受到威胁， 市场份额有所下降，据统计，重要节庆时期，如“国庆黄金周”城市市场国内品 牌与国外品牌市场份额的比重为 56：44，而 2009 年同期该比重为 71：29。但是， 国内品牌借助家电下乡等惠民政策， 通过扩大产品覆盖、 强化三四级市场渠道开 发、改善售后服务， 巩固了国内品牌在农村市场中的绝对优势地位， 并弥补城市 市场份额的流失，使得国内品牌与国外品牌市场份额的比重依然维持在7：3。（四）新品赢得市场1. LE

4、D 背光液晶电视快速发展在上游面板增产， 品牌企业积极响应， 产品价格逐渐平民化以及消费者认可的推 动下， 2010年中国市场 LED 背光液晶电视零售规模超过 560 万台，呈现爆发 式增长的态势。从市场渗透率来看， 2010年 11月 LED 背光液晶电视全尺寸产 品的市场渗透率已达 29%。其中 40 英寸以上的大尺寸 LED 背光液晶电视渗透率 已达到 38%推动 LED 背光液晶电视快速发展的关键因素有以下几个方面： 第一，产业链逐步完善，解决 LED 背光液晶电视快速发展的后顾之忧。在 LED 背光液晶电视快速发展的背景下，面板和上游芯片是促进 LED 背光液晶电视推 广的重要环节

5、。 2010年随着海信、康佳、清华同方等企业积极涉足 LED 产业的 中上游制造，中国彩电行业正在加速突围。第二，彩电厂商加大了市场上 LED 背光液晶电视的出样率，产品线逐渐完善。 2010 年，在 LED 背光液晶技术逐渐成熟，上游资源相对充裕等多方因素的影响 下，彩电厂商积极开展双向布局， 从横向布局来看， 发布从 19英寸到 55英寸全线产品；从纵向布局来看，配合市场定位，开发面对不同消费群体的产品，从而 满足不同的消费需求。 LED 背光液晶电视正呈现出生产规模化、产品多样化、 价格平民化等特点，使其成为产品彩电市场核心的消费产品。2. 3D 电视热潮3D 电在 3D 电影持续升温的

6、影响和上游面板厂商持续努力下， 国内电视机市场从 2010 年国庆节开始，迅速升起一股 3D 热潮，各主要厂家为了满足消费者不断膨胀的 3D 电视需求及自身差异化竞争的需求， 3D 电视的出样迅速增加。截止到 2010 年 11 月，在国内零售市场上市的 3D 电视数量已达到 48 款。 3D 电视出样的增 加和行业推广的迅速升温，带动了市场上 3D 电视的热销。进入 2010年 10 月以 后，3D电视的每周销量超过2000台，其中三星、索尼、长虹、创维等品牌占据 领先地位。从当前 3D 电视的发展情况来看， 3D 电视必然在 LED 背光液晶电视 平民化之后担当高端重任，产业链主力厂商均将

7、继续加大投入。据预测， 视将在未来几年实现快速增长。3D 电视但 3D 电视的发展也面临瓶颈： 第一，产品价格居高不下，消费者望而却步。相对较高的产品价格，使 的快速渗透受到影响。主要原因是目前 3D电视都对面板的亮度、刷新率有较高 要求，因此很难用低成本面板制造 3D 电视。第二， 3D 内容缺乏， 3D 电视未能体现绝对魅力。虽然部分地方电视台已经开播 了 3D 频道，但其覆盖面相对较窄。消费者期望的 3D 视觉享受，仅仅局限在国 外为数不多的几部电影中。3D 电视的企业第三，便利性影响消费期望。裸眼观看是 3D 显示的终极方式。 3D 电视下一步 市场普及的关键在于裸眼 3D 技术的发展

8、。通过眼镜的观看方式，并不完全适用 普通的消费者。从当前彩电企业的研发进度来看，绝大多数生产 已经具备了制造裸眼3D电视的能力，女口 TCL、LG、东芝等都已有相关产品面 世，但各企业对裸眼 3D 电视的推广力度并不大， 主要仍停留在展示新技术阶段。 第四，标准不统一，眼镜兼容的问题亟待解决。当前市面上的 3D 电视分为偏振 式和快门式两种，这两种不同技术的 3D 电视眼镜无法兼容，因而在消费者的使 用上将造成不便。3. 智能电视继 iTV、 LED、 3D 电视之后， 2010年彩电行业又迎来了新的发展契机，内容更 丰富、娱乐互动性更强的智能电视掀起彩电行业新一轮变革。 智能电视志在成为 未

9、来家庭娱乐终端， 产品发展逐渐成熟。 多屏合一、 电子产品功能的相互渗透已 成为行业发展方向，消费者对智能生活的需求，是促进智能电视发展的动力。 未来值得期待。（五）前景预测 业内人士预测， 2011年彩电零售出货量将达到 4365万台，销售额 1813亿元， 销售量和销售额同比增长分别为 9%和 20%，其中液晶电视国内零售量将达到 3816万台，零售额 1593亿元，同比分别增长 14%和18%。面对2010年彩电行 业的库存压力， 以及面板降价， 彩电企业利润缩减的现实， 各彩电主流厂商 2011 年的目标及预期将回归理性。 同时国家财政政策的持续缩紧， 家电下乡等刺激内 需政策效应递减

10、， 企业成本负担加重、 消费购买意愿缩减等因素将直接影响 2011 年的彩电市场规模。为此，调整产品结构、掌握资源可控性、把握利润空间成为 新一年彩电企业需要解决的首要问题。二 五种力量具体分析（一）潜在进入者的威胁1. 彩电业进入的资金障碍较小。企业可以通过政府的干预向银行贷款从而迅速 完成初始资本的筹集，导致容易出现潜在进入者。2. 技术障碍较低。国内企业基本上都是攒机子的，核心的技术和原物料都在外 部供应商手中， 只要愿意就可以花钱买到， 因此技术壁垒也较低。 易出现潜在进 入者。3. 彩电行业的产品差异化较小，成本和产品结构趋同，行业内部都很容易将产 品线延伸到别的彩电领域， 这导致容

11、易出现潜在进入者， 因为产品的差异化太小， 也不利于打造品牌壁垒进行产业保护。4. 彩电行业是我国改革开放后放松进入管制、实行市场化较早的行业之一，要 进入这一行业并不困难。 所以，不存在政府在政策法律上和产业准入方面的进入 壁垒。5 . 行业在位者因为实力接近，竞争激烈，不大可能联手打击新进入者，因此，潜 在进入威胁也较大。6. 彩电生产线资产专用性不强，做液晶电视的可以顺便做液晶显示器，或者转 产其他电子类产品， 客观上来讲，企业退出成本较小， 导致容易出现潜在进入者。7. 面对中国经济的快速增长和新的产业机会，比如，普清电视到高清电视的转 变，大块头电视机到平板超薄数字电视的转变， 每一

12、次技术变化都会带来一段时 间的行业利润改善， 而此类核心技术不在国内企业手中， 很容易招致外部竞争者 加入。总体判断，彩电行业容易出现潜在进入者（二）现有竞争者的威胁1. 价格战是中国彩电行业最常见的营销手段，为了追求销售量，行业的前几大 企业如长虹、 创维等企业经常拿起价格武器来提升市场份额， 而且因为彩电产品 差异化较小， 消费者品牌转换成本较低， 价格武器总会产生较强的影响， 因此行 业竞争激烈；2. 根据中国平板电视城市消费者需求状况调研报告摘要，国内正在经历一 波平板电视的快速成长期， 消费者需求增长迅速， 这在一定程度上缓解了彩电业 的竞争；3. 虽然消费者需求增加较快， 09 年

13、国内平板电视需求量达到 2000 万台，同比 08 年增长了 64%；截止 2009年底，中国城市居民家庭平板电视保有量达到 4800 万台；除大、中城市市场外，三、四级城市市场也将逐步普及；预计2010 年平板电视需求量将达到 2600 万台。但是企业快速增长的产能已经超过了市场的成 长速度，仅仅长虹一家就 10 年国内平板电视的产能就达到了 1100万台的能力， 产能过剩导致竞争恶化；4. 海信、TCL、创维、康佳、长虹、海尔占据了国内市场七成市场份额。而外资品牌市场竞争趋于集中，夏普、三星、索尼、东芝、LG 占据三成市场份额，飞利浦、 日立等品牌份额正在逐渐萎缩。 行业的逐步集中， 企业

14、间的规模和实力 的接近以及新技术导致的市场变化，增加竞争激烈程度；5. 长虹，创维等企业为了提高市场占有率，释放产能，经常性发动价格清洗， 导致行业内竞争加剧；6. 各个企业已经开始努力塑造差异性了，具体方式有技术创新，比如日本企业 推出的3D效果的电视机，还有硬件+内容的营销创新，比如：创维的酷开 TV， 联合百度视频的海尔电视， 在硬件不容易产生区分的情况下， 用软件来区分产品， 减弱竞争对手的攻击，改善利润；（三）替代产品的竞争 首先分析购买电视的目的即用途。根据 09 年市场调查，平板电视的消费人群购买电视以后的使用用途，对拥有平 板电视的消费者中， 在各项平板电视能够提供的功能中，

15、看电影、 播放数码相机 /摄像机内容、玩游戏是消费者出去收看电视节目外最多被用到的功能之一，其 中犹以看电影为最，达到 70.6%。而其他企业主推的功能消费者的接受程度有限。 由此可见， 电视机提供的是一种娱乐， 能够提供这种娱乐服务的产品都可以成为 电视机的替代性产品1. 互联网对于彩色电视机的替代，因为传统电视节目的时效性，趣味性等等日益与web2.0的吸引力无法相提并论，in ternet丰富的资源和信息，让很多人放弃 了电视瘾而转向网瘾， 电视能够提供的娱乐内容， 网络全部可以提供， 而网络可 以提供的， 电视机不见得可以解决， 因此已经出现了年轻人不购买电视， 而直接 装配较高配置电

16、脑的趋势。2. 电脑所产生的边际贡献已经超越了传统电视，为了充斥着广告和恶俗内容的 电视节目买单的人将逐渐减少。3. 手机电视、手持式电视随着 3G 技术横空出世， 对于传统彩电市场也是一种冲 击。4. 电影院的 3D 效果和大片感受，仍然不是平板电视可以匹敌的。5. 为了应对替代性产品的威胁，很多企业都推出了嵌入式网络内容的电视机， 以抵抗电脑的威胁；（四）供应商的讨价还价1. 硬件供应商 平板电视的主要销售部分为液晶类别产品， 而占据 70%电视加工成本的核心组件 液晶屏，主要的供应商在日韩， 如夏普和三星， 特别是大尺寸的液晶屏更是如此， 在大尺寸屏方面，供应商有较强的话语权，小尺寸屏

17、17-19 寸屏因为台湾企业和 国内企业后向一体化投资的生产线的投入，供应商的话语权逐渐减弱；2. 专利技术供应商平板电视的很多专利在老外手上， 比如中国的平板数字电视出口到美国， 要满足 美国的标准， 则需要使用很多美国的专利， 为此， 每台电视机都要交高几十美金 的专利使用费，在专利这个领域来讲，供应商有很强的话语权；3. 内容供应商 平板电视与互补性产业的共同发展，需要内容供应商提供大片和网络内容作支 持，一般来讲彩电制造商都会与内容提供商联合打造内容平台， 但是近期工信部 已经警告这部分内容需要经过审核， 证明了内容供应商部分企业的后向一体化还 存在政策风险， 因此原有的内容提供商对于

18、电视生产企业具有较强的话语权， 比 如：不提供高清信号，那么高清电视就无从谈起了。4.平板电视的主要硬件供应商自己也生产平板电视，比如夏普，三星，增强了供 应商的话语权。（五）购买者的讨价还价1. 客户的选择范围不断增加，最便宜的娱乐方式已经不能成为消费者购买电视 的强有力的说服理由，因此客户的话语权在增强；2. 平板电视的产能过剩，使得消费者的话语权增强；3. 因为电器销售渠道的统一和高度集中，渠道的市场营销工作的深入，加上网络的知识分享，使得消费者更快的了解到关于产品的信息， 增强了消费者的话语 权；4. 消费者拥有何时购买的主动权，不见兔子不散鹰，不见降价不买电视，电视机行业体现出了典型

19、的买方市场特征，消费者话语权很有分量；三.战略决策随着彩电产品技术的不断升级，3D电视、LED背光液晶电视将继续成为 2011 年彩电市场的焦点。从各类液晶产品发展方面来看，LED背光液晶电视价格逐渐的平民化，并且继续快速渗透，实现产品普及。2011年LED背光液晶电视零售规模将达到1597万台，市场渗透率将超过50%。鉴于当前3D技术不完善，用户不宜长时间观看等问题，加上 3D内容不足，使 3D电视短期内将走差异化和高端营销路线。2011年中国3D电视的零售量规模 将达340万台。对中国平板电视的发展现状而言，掌握上游面板资源是平板电视发展的重要环节 之一。近两年，在政府部门的大力支持下，中

20、国大陆已逐渐具备高世代面板生产 能力，政府大力扶植的京东方 8.5代面板生产线将于2011年量产，三星、友达 光电、LG Dis play等在中国投资的高世代面板生产线也将逐步量产。但是，预测 到2013年，中国平板电视消费需求与2010年相比累计增长率仅为52%，因此未 来面板供应可能将供过于求。为应对供过于求的行业态势，面板的整体价格水平必将维持低位， 而且重点尺寸 的CCFL背光面板降价空间较小，再加上经济环境致使人力、原材料等成本增加， 使这种面板的价格相对平稳。而从 LED背光液晶产品来看，随着这类产品产销 逐渐规模化，面板利润空间收缩的程度相对较大，为实现LED背光液晶电视普及提供

21、了先决条件。2010年外资品牌的扩张性策略对国内品牌的影响很大，随着外资品牌“去制造 化”的步伐愈发扩大，低价产品将进一步侵蚀国内品牌的市场份额。预计，外资 品牌在2011年将延续扩张性营销策略，凭借低价的产品、品牌的效应、技术的 先进性、上游资源的优越性等有利条件在中国彩电市场进一步扩张。而三四级市场则将成为外资品牌下一步扩张的主要战场。首先，低端产品对外资 品牌渠道的进一步下沉具有非常重要的作用，尤其是地方性强势渠道对三四级市 场的辐射，对于外资低价产品向下拓展具有决定性作用。其次，“家电下乡”是外资品牌产品下沉的重要渠道。从三四级市场竞争格局来看，外资品牌市场份额 已经达到8.3%，随着

22、外资品牌产品在三四级市场覆盖的不断扩大，又将与本土 品牌有一番较量。回顾2010年彩电市场发展状况，受到内外因的共同作用，中国彩电行业在多方 压力下艰难前行。虽然市场环境不尽如人意，外资品牌的低价扩张策略仍使整个 彩电市场更具挑战，但是中国彩电行业也不乏亮点，LED背光液晶电视快速普及、3D电视定位高端市场、智能电视主打差异化，并逐渐成为了市场增长的焦 点。中国彩电行业经历2009年货源准备不足和2010年高库存煎熬后，将朝着更加 稳健、理性的方向发展。首先，技术的发展带动行业升级，挖掘市场的替代需求； 其次，国内面板产业发力，促进平板电视的进一步普及；第三，合理规划产品布局，强化企业利润可控

23、性。其中专业理论知识内容包括：保安理论知识、消防业务知识羁、职业道德、法律常识、保安礼仪、救护知识。作技能训练内容包括：岗位操作指引、勤务技能、消防技能、军事技能。二.培训的及要求培训目的2、每月接受主管领导指派人员对安全生产责任状的落安全生产目标责任书为了进一步落实安全生产责任制，做到“责、权、利”相结合，根据我公司2015年度安全生产目标的内容，现与财务部 签订如下安全生产目标:一、目标值:1、全年人身死亡事故为零，重伤事故为零，轻伤人数为零。2、现金安全保管，不发生盗窃事故。3、每月足额提取安全生产费用，保障安全生产投入资金的到位。4、安全培训合格率为 100%二、本单位安全工作上必须做

24、到以下内容:1、对本单位的安全生产负直接领导责任，必须模范遵守公司的各项安全管理制度，不发布与公司安全管理制度相抵触的指令，严格履行本人的安全职责，确保安全责任制在本单位全面落实，并全力支持安全工作。2、保证公司各项安全管理制度和管理办法在本单位内全面实施，并自觉接受公司安全部门的监督和管理。3、在确保安全的前提下组织生产，始终把安全工作放在首位，当“安全与交货期、质量”发生矛盾时，坚持安全第一的原则。4、参加生产碰头会时，首先汇报本单位的安全生产情况和安全问题落实情况；在安排本单位生产任务时，必须安排安全工作内容，并写入记录。5、在公司及政府的安全检查中杜绝各类违章现象。6、组织本部门积极参

25、加安全检查，做到有检查、有整改，记录全。7、以身作则，不违章指挥、不违章操作。对发现的各类违章现象负有查禁的责任，同时要予以查处。8、虚心接受员工提出的问题，杜绝不接受或盲目指挥;9、发生事故，应立即报告主管领导，按照“四不放过”的原则召开事故分析会，提出整改措施和对责任者的处理意见，并填写事故登记表，严禁隐瞒不报或降低对责任者的处罚标准。10、必须按规定对单位员工进行培训和新员工上岗教育;11、严格执行公司安全生产十六项禁令，保证本单位所有人员不违章作业。安全奖惩:1、对于全年实现安全目标的按照公司生产现场管理规定和工作说明书进行考核奖励；对于未实现安全目标的按照公司规定进行处罚。其中专业理论知识内容包括：保安理论知识、消防业务知识职业道德、法律常识、保安礼仪、救护知识。作技能训练内容