屹立时尚潮头_柒牌_中华立领_年度整合传播实务解析

1、 512006年第 14期 中国会展参展商特 色 婚 庆 礼 服 既 具 有 时 代 特 征,又不乏民族特色。在策略上,策划执行方重点传 播“重要时刻,我只穿中华立领”的观 念。让消费者潜移默化地接受在参 加婚庆、会议等正式场合时,能自觉 联 想 到 “ 中 华 立 领 ” 。 带 动 “ 中 华 立 领 ” 系列服饰的销售。策划执行方以新娘为新郎选购 结婚礼服上的尴尬为切入点,比如, 如果在婚礼上新娘穿着旗袍,新郎 配上传统西服就显得不适宜,穿上 马褂就更显另类,也不合适婚后再 次穿着。而柒牌推出的“中华立领”婚 庆西服以及衬衣恰到好处,既能陪 衬婚纱显示新郎的干劲挺拔,又能 陪衬旗袍显示传

2、统中式韵味。尤其 是“中华立领”婚庆西服内里绣上的 “ 喜 喜 ”字,既蕴涵吉祥祝福,又值得永 久留念。策划执行方围绕金秋国庆,从9月6日11月30日,配合销售,推出一 系列报道,如关注篇、婚庆篇、劝购 篇、名人篇、热销篇等。在全国各地80多家平面和网络媒体上共发布200多 篇报道。根据各地经销商的反馈,传 播效果非常好,有力地推动了销售。至 此 , 在 “ 中 华 立 领 ” 上 市 阶 段 , 完 成了一个推力和拉力的绝妙配合。项 目 执 行 :北 京 时 空 视 点 公 关 顾 问 有 限 公 司 活 动 地 点 :北 京 、 福 建 等 地产品概念的导入关键在于导入 时机的把握。200

3、4年3月30日,一年一 度的CHIC国际服装盛会是国内外服 装品牌展示品牌形象、寻找商业跳 板、把握时尚风向的重要舞台。柒牌 以首度参展为契机,树立柒牌“时尚 中华”的品牌理念,提升柒牌的品牌 美誉度,并为中华立领概念的后续 传播作出很好的铺垫。策划执行方特邀请世界级著名 设计师设计视觉冲击力强的展位:传统月亮门、吊饰门帘间隔、中空四 合院布置使得整个展厅像一个文化 吧,传播浓郁的文化信息、充分体现 民族时尚元素与现代时尚潮流的完 美结合。同时,策划执行方还在现场 设立视频设备,用图、音和文字的方 式来诠释企业和品牌,从而将现场 感官感受与企业实体结合起来。相约名人坊演绎“时尚中华” 若通过常

4、规加大广告投放的操 作手段,柒牌主张的“时尚中华”文化 在二、三线市场很难得到回应。分析表明,二三级市场消费者 信息接收渠道比较窄,品牌消费意 识较弱。但从众消费心理较强,尤其 易受名人的影响。因此,策划执行方 考虑借名人效应来进一步推广时尚 中华理念。实践也已经表明,对于服 装这种需要人来表现魅力的产品来 说,借名人来进行品牌宣传,确实能 起到打开知名度、提升产品档次的 实质性作用。但这样的策略几乎所 有的服装品牌都在做。如何做出新 意,才是柒牌中华立领能否在市场 竞争中取胜的关键。2004年5月22日,福建东南电视 台欲举行晚会纪念王牌节目相约 名人坊开办300期。晚会特邀陈香 梅、张纪中

5、、姜育恒等嘉宾,他们无疑 是 走 向 世 界 的 杰 出 中 华 儿 女 的 代表,他们的成就是中国传统文化与 世界文化高度融合的结晶,他们本 身就是传播柒牌“时尚中华”理念内 涵的良好媒介。因此策划执行方把 主题晚会策划冠名为 “相约东南,柒 牌相约名人坊”。为突破本事件新闻 力度弱的先天限制,在晚会上,策划 执行方通过赠送“中华立领" 西服给 名人,紧扣“中国制造的现代时尚”这 一主题,巧妙地制造、借用名人使产 品在受众面前亮相的机会,中华立领 所表现的“时尚中华”理念全面突显。闪电出击厦门订货会 为了出奇制胜,在召开“订货 会”的时机上令策划方颇费心机。上 市太早,时尚中华的品

6、牌形象还未 完全树立,何况产品的设计和生产 本身也需要一段准备时间,而且会 给竞争对手留下足够的仿冒空间。 上市太迟,容易被竞争对手抢得先 机,到时候反而是自己白忙一场。但 一旦决定上市,就需要迅速“铺货”。 为增强经销商信心,在前期铺垫的 基础上,配合“订货会”同步进行菲戈 代言等传播活动,并把下半年的传 播计划在“订货会”上与经销商分享。本次订货会历时最长、订货量 目标最高,并分为全国、福建省内两 批人员相继参会等复杂情况,增加 了本次会务管理的难度。策划方凭 借赠书、制作参会宝典、安排接送 机服务、召开盛大欢迎晚宴、灵活处 理衣食住行、人性化订货会场管理 等出色、周全、细致的服务,赢得了全