第八章分销策略

1、第八章 分销策略第一节分销渠道概述第二节分销渠道策略第三节中间商本章重点与难点n 重点:n 分销渠道的类型n 影响分销渠道设计的因素n 分销渠道的管理n 批发商与零售商的类型n 难点:n 分销渠道的设计与管理 第一节分销渠道概述一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型四、分销渠道的流程五、分销渠道的整合 渠道发展趋势一、分销渠道的含义n 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。包括供应者、生产者、中间商、辅助商、最终消费者或用户等。n 分销渠道（Distribution channels），是指某种

2、产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。课堂思考(1)下面哪些是分销渠道的成员？n 供应商n 制造商n 批发商n 零售商n 银行n 经纪人n 顾客二、分销渠道的职能1、调研2、促销3、联系4、匹配5、谈判6、物流7、融资8、承担风险三、分销渠道的类型 （一）按商品在交易过程中 是否经过中介环节分1、直接渠道 （零层渠道）2、间接渠道n 市场营销学以中间环节的数目，确定渠道的长度。 1、直接渠道（零层渠道） 直接渠道的优缺点2、间接渠道间接渠道的优点与缺点n 优点:n 减少生产者

3、的工作量，有利于生产者集中力量抓生产n 可减少生产企业流动资金的占用量，并减少企业的销 售费用n 可有效地调节生产需求关系，解决产需之间在数量、 品种、时间等等的矛盾n 缺点：n 要支出中间费用n 提高了产品价格直接渠道、间接渠道的示意图（对消费品）（二）按企业在同一层次上 并列使用中间商的多少分1、宽渠道：指企业在同一层次上并列使用的中间商很多， 分销面广泛。2、窄渠道：指企业在同一层次上并列使用的中间商很少， 分销面狭窄，甚至一个地区只由一家中间商统包，独家分销。n 三种不同宽度的渠道类型：n （1）密集分销（Intensive distribution）n (2) 选择分销（Select

4、ive distribution）n (3) 独家分销（Exclusive distribution）渠道宽窄比较密集分销n 密集分销（又称广泛分销）是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。n 优点：n 有利于中间商竞争，从而改善服务n 市场覆盖面广，能够比较便捷地把商品 送到顾客手中n 有利于选择好的中间商n 缺点：n 生产者与中间商合作关系松散n 中间商的经营积极性较低n 不利于利用中间商的优势来树立商品形象 选择分销n 选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。n  优点：n 优选中间商能够同厂商配合，共担风险

5、，分享利润n 有利于厂商对渠道成员的控制n 有利于厂商集中力量，从整体上促销n 缺点：n 受合同履行程度的影响n 受厂商条件的限制n 受能否为中间商提供优质商品的影响独家分销n 独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中商推销其产品。n 优点：n 生产者与中间商关系密切，有利于商品的销售n 有利于厂商对中间商进行控制n 中间商积极性高，责任心强n 有利于提高产品的形象n 缺点：n 双方依附关系强，一旦中间商经营失误，厂商 将蒙受巨大损失n 当企业产量增加时，就要调整分销渠道的设计密集分销、选择分销、独家分销的适用商品条件n 密集分销适用于：n 消费品的便利品n 工业用品中的供应品，如小五金材料n

6、 选择分销适用于：n 适用于所有产品，但最适用于：n 消费品中的选购品，特殊品 n 工业品中的零配件 n 独家分销适用于：n 高档特殊品n 技术服务要求高的商品案例 Nike 的选择分销（1 ） n Nike在六种不同类型的商店中销售 其生产的运动鞋和运动衣： n 体育用品专卖店 ，如高尔夫职业选手用品商店。 n 大众体育用品商店 ，供应许多不同样式的耐克。 n 百货商店 ，集中销售最新样式的耐克产品。 案例 Nike 的选择分销（2 ） n 大型综合商场，仅销售折扣款式。 n 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。n 工厂的门市零售店，销售的大部分是

7、二手货 和存货。资料来源：缩编自菲利普·科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 四、分销渠道的流程n 在分销渠道中，一般存在5种流：n 实物流（物流）n 所有权流（商流）n 付款流n 信息流n 促销流n 详见教材P265五、分销渠道的整合渠道发展趋势n （一）垂直分销系统n （二）水平分销系统n （三）多渠道分销系统n （四）基于互联网的分销渠道 垂直分销系统n 1、公司式垂直分销系统n 2、管理式垂直分销系统n 3、合同式垂直分销系统第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计三、分销渠道的管理四、渠道冲突五、窜货现象及其整治案例解析戴

8、尔计算机公司的 “黄金三原则”一、影响分销渠道设计的因素(一) 顾客特性(二) 产品特性(三) 企业特性(四) 中间商特性(五) 竞争特性(六) 环境特性（一）顾客特性1、购买批量的大小2、目标顾客市场范围3、顾客集中程度4、顾客购买习惯（二）产品特性（三）企业特性 （四）中间商特性1、中间商提供各类服务的能力2、中间商对制造商的态度和要求3、中间商的经销费用4、中间商的规模5、中间商的类型（五）竞争特性1、一般，应尽量避免与竞争者采用相同或相近的分销渠道2、但如果自己的产品有独到之处，可考虑相同或相近的分销渠道（六）环境特性 二、分销渠道的设计n 步骤：n （一）分析顾客需要的渠道服务产出水

9、平 n （二）确定渠道目标与限制 n （三）明确各种渠道备选方案 n （四）评估各种可能的渠道备选方案 （一）分析顾客需要的 渠道服务产出水平n 服务产出水平指人们购买一个产品时，想要的和期望的服务类型和水平。n 影响渠道服务产出水平的因素：n 批量的大小（批量大小）n 渠道内顾客的等候时间（等候时间）n 渠道为顾客购买产品所提供的方便程度（空间便利）n 渠道提供的商品花色品种的宽度（产品齐全）n 服务后盾的因素（附加服务）（二）确定渠道目标与限制渠道设计的九项目标（三）明确各种渠道备选方案渠道方案的设计步骤：1、 确定渠道的长度2、 确定渠道的宽度3、 规定渠道成员彼此 的权利和责任规定渠道

10、成员彼此的权利和责任n 生产者同中间商签约，应在合同里明确的主要内容:n 价格政策n 销售条件n 交货和结算条件n 地区权利n 每一方为对方提供的服务 及应尽的责任义务（四）评估各种可能的渠道备选方案n 评估标准：n 经济性标准 n 控制性标准n 适应性标准课堂思考（2）n 请你为以下产品设计分销渠道n 化妆品n 报纸、刊物n 机床 三、分销渠道的管理n 选择渠道成员n 激励渠道成员n 评估渠道成员n 调整渠道成员1、选择渠道成员n 合适的中间商一般应具备的条件：（1）服务对象应与生产厂商的目标顾客基本一致（2）地理位置合适。零售商的位置应能方便本企业产品用户购买，批发商的位置应能有利于分销、

11、储存、运输和降低销售成本。（3）其经营业务中应不包括竞争者的产品，或者其所经营的竞争产品对本企业产品不构成威胁。（4）管理水平高，经营能力强（5）能为顾客提供必要的服务（6）财务状况良好，有偿付能力，甚至能预付货款或分担部分促销费用。2、激励渠道成员n 常用的激励渠道成员的措施：（1）向中间商提供物美价廉、适销对路的产品（2）合理分配利润。通过对中间商的进货数量、信誉、财力、管理等方面的考察，视不同情况适当给予折扣让利。（3）协调与中间商的关系。（4）反馈信息。生产企业应及时将自己所掌握的市场信息反馈给渠道成员，使他们心中有数，以便他们及时调整和制定销售措施，为中间商合理安排销售提供依据。(3

12、) 协调与中间商的关系 制造商与中间商的关系常有三种形式:n 合作关系: 生产者设法争取独立中间商、不忠诚的中间商或懈怠的中间商的合作。n 合伙关系：生产者与中间商签订协议，在协议中明确规或定双方的责任和权利。n 分销规划：指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与中间商的需要结合起来。 3、评估渠道成员n 评估的主要内容：（1）中间商经营时间长短（2）增长记录（3）偿还能力及声望（4）平均存货水平（5）顾客商品送达时间（6）损失的处理（7）对企业促销及训练方案的合作（8）中间商应为顾客服务的范围4、调整渠道成员（1）增减分销渠道中的个别中间商（2）增减某一个分销渠道（

13、3）调整整个分销渠道四、渠道冲突n （一）渠道冲突的定义n （二）渠道冲突的原因n （三）渠道冲突的类型n （四）渠道冲突的解决办法（一）渠道冲突的定义n 渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生的种种矛盾与纠纷。（二）渠道冲突的原因n 根本原因：n 生产企业与中间商的目标不相容n 渠道成员的任务和权利不明确n 中间商对生产企业的依赖过高n 直接原因：n 价格原因n 存货水平n 大客户原因n 争占对方资金n 技术咨询与服务问题n 分销商经营竞争者的产品（三）渠道冲突的类型n 水平渠道冲突：指同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。n 垂直渠

14、道冲突（也称“渠道上下游冲突”） ：指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突。n 不同渠道间的冲突：指生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。（四）渠道冲突的解决办法n 目标管理n 沟通n 协商谈判n 诉讼n 退出五、窜货现象及其整治n 窜货及其原因n 窜货的整治1. 窜货及其原因n 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。n 产生窜货的原因主要有：（1）某些地区市场供应饱和；（2）广告拉力过大而渠道建设没有跟上；（3）企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同；（5）运输成

15、本不同而引起窜货。 2. 窜货的整治（1）在企业内部业务员与企业之间、 客户与企业之间，签订不窜货 乱价协议（2）外包装区域差异化（3）发货车统一备案，统一 签发控制运货单（4）建立科学的地区内部分区 业务管理制度。可采取“七定”：“七定”n 定区n 定人n 定客户n 定价格n 定占店率n 定激励n 定监督案例戴尔计算机公司的 “黄金三原则”(1)1、坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”

16、。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。案例戴尔计算机公司的 “黄金三原则”(2)2、摒弃库存n A、以信息代替存货n B、摒弃库存的问题3 、与客户（包括顾客和供应商）结盟 n A 、 与用户结盟 n B 、 与供应商结盟 n C 、 戴尔的渠道 第三节中间商一、中间商的含义与分类二、批发商的含义与类型三、零售商的含义与类型一、中间商含义与分类（一）中间商的含义n 中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，具有法人资格的经济组织和个人。（二）中间商的分类n 按其在流通过程中所起的不同作用，中间商可分为批发商 与零售商 。 二、批发商的含义与类型 批发：是指以进一步转卖或加

17、工生产为目的整批买卖货物和服务的经济活动。 批发商是从事产品批发业务的各种组织和个人。它是把生产商的供给与零售商的需求结合在一起的中间商。3、批发商的分类n 按其是否拥有产品所有权分：n 经销商（商人批发商,merchants）n 代理商(agents,包括经纪人、制造商代理商、销售代理商等）。经销商与代理商的区别3、批发商的分类（续）三、零售商的含义与类型（一）零售：指将产品或服务直接销售给最终 消费者用于生活消费的经济活动。（二）零售商：是指以经营零售业务为主要收 入来源的经济组织和个人。（三）零售商的主要类型1、商店零售商2、非商店零售商（无门市零售）3、零售组织4、网上销售平台1、商店零售