产品组合管理-2019年精选文档

1、产品组合管理产品组合管理概念在营销组合层次上对产品进行管理， 第一个方面就是对产品 组合进行管理。1. 产品组合(也称品种搭配 Product assortment ) 就是对一个营销者所营销的全部产品的总称， 也是一个营销 者所经营的一组产品。2. 产品线( Product line ) 产品组合中的较大的单位是产品线。 产品线是指密切相关的 一组产品。所谓“密切相关”是指： 1. 这些产品使用相同的生 产技术进行生产； 2. 这些产品以类似的方式发挥作用； 3. 销售给 同类的顾客群， 因此可以通过同类的销售渠道销售； 4. 售价在一 定幅度内变动。 例如对一家家电生产企业来说， 可以有电

2、视机产 品线、电冰箱产品线等等。3. 产品项目( Product item ) 产品项目是某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位 (元)。构成产品组合和产品线的最小产品单位。4. 产品组合的测量元素 宽度。指产品组合中所包含的产品线数。 产品组合中包括产 品线数越多，产品组合就越宽。长度。指一个产品组合中包括的产品项目的总数。通常，为 了在不同的企业之间进行比较， 也用平均线长来表示产品组合的 长度。平均线长是产品项目总数与线数的算术平均值。深度。深度是指每条产品线的长度， 即指每条产品线所包含 的产品项目或产品规格、品种的数目。一致性( Consistency )。指产品组合中各条产品线在

3、最终 用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因 素相近或相互关联的程度。如化妆品生产企业的产品线可能很 多，但使用者相同，生产技术条件没有差异，都可以通过百货公 司和化妆品商店销售， 所以产品组合一致性好， 或说相容程度高； 而化工产品生产企业， 如果既生产产业用化工产品， 也生产家用 的化工产品，最终用户不同，销售渠道差异不同，产品一致性就 差。产品组合的一致性好，企业的营销管理难度就小，但经营范 围窄，营销风险要大些；反之，企业产品组合的关联性差，营销 管理难度大，经营的范围广，风险相要对小些。产品组合所使用的上述四个测量元素， 构成营销企业产品组 合管理的主要决策内容。产

4、品线分析 营销决策人员， 首先需要就产品线中不同产品项目的情况进 行分析，以此为基本的决策依据。1. 产品线销售量和利润分析 在产品线中，每个产品项目销售量和利润贡献是不同的。该图表示某企业的某条产品线中有 5 个产品项目：项目 1 的 销售量占整条产品线销售量的 50%，利润占该产品线的 30%；项 目 2 销售量利润都占 30%。这 2 个产品项目就占该产品线总销售 量 80%和利润的 60%。这 2 个产品如果受到竞争对手攻击，当产 品线的销售量和利润会急剧下降。 这种将销售量集中在少数几个 产品项目上，就使产品线显得相当脆弱。项目 3 和项目 4，利润 比销售量更高， 说明是很有潜力，

5、 应设法提高它们的销售量来增 加整条线的利润。项目 5 的销售量和利润都只占 5%，它可能是 整条产品线的“累赘”，因为正是它拖了整条产品线利润贡献。 管理人员可以考虑撤消这个产品项目。2. 产品线长度 营销管理人员还需要确定产品线的最佳长度。 一般说来， 当 通过增加产品线现有长度就可以明显增加销售量和利润时， 说明 现有的产品线过短；反之，如果削减现有的产品线长度，可以增 加销售量和（或）增加利润，就说明现有的产品线过长。因此， 营销管理决策人员， 应通过对产品线中的各产品项目的具体分析 和综合分析，使得一条产品线长度能保持最佳长度。在现代的营销活动中， 有一个常见的错误倾向是， 企业不断

6、 地增长产品线。 因为许多管理人员相信， 在花色品种增加的情况 下，就可以更多地获得顾客或增加顾客购买量； 而且在现有产品 线上增加一些花色品种，远比开发新产品来得要容易些。但是， 在产品线过度增长的情况下，设计费用、工艺装备的制造费用、 仓储费、转产费用、订货处理 费用、运输费用，及对新产品项 目的促销费用等会明显上升， 因此虽然增加了销售量， 可能被以 更快增加的上述费用所抵消。所以，保持产品线的最佳长度，是 营销管理决策人员的一项重要的、经常性的管理工作。3. 产品线更新决策产品线的长度也许是合适的， 但企业有时仍会发现， 现在所 经营的产品线赢利在不断降低， 销售量在不断减少。 这说明

7、该产 品线已经老化，各产品项目在功能、风格、样式、技术等方面， 可能比竞争对手的差。因此，需要进行产品线更新。比如同样是 彩色电视机， 在平面直角型的显象管推出后， 由于明显地降低了 图象的失真度和增加观看的视角， 所以，使老式的球面显象管的 电视机受到了市场的冲击。 电视机生产企业就有产品线更新的必 要了。产品线更新， 决策时要考虑的是逐步更新还是一步 （到位式 的）更新。逐步更新，企业可以占用较少的资金进行，也可避免 对有较大存货量的老式产品的冲击。 但是，由于更新的速度较慢， 可能被竞争对手抢占市场机会。 一步更新， 需要企业在短时间内 筹备较多的资金，或者占用企业数量极大的供目前流转的

8、资金。 但是，企业却获得了抢占有利的市场机会的条件， 或者是加速技 术的进步。4. 产品线特色决策 通过选择产品线中一个或几个产品项目， 赋予有别于其他产 品项目、 甚至是市场上所有同类产品没有的特点和属性， 就是产 品线特色决策的作法。常见的做法有：“号召”项目。即在产品 线中，推出具有最高的、市场上所有产品都没有的性能，采用极 高的标价， 但企业不指望这种性能的产品项目能售出多少， 只是 用来表明企业产品质量水平， 使购买者对企业一般产品质量更具 有信心， 提高整条产品形象， 由此带动普通售价的产品项目的销 售。近年来许多计算机整机制造厂家最常用这样的作法。 世界上 不少的汽车生产厂家也常采用这种作法。“经济性”项目。 在产品线中推出一种定价很低的， 质量较 低或性能较差的产品项目， 吸引顾客前来惠顾。 以此带动一般订 价产品项目的销售。 这对于那些常用高订价企业来说， 也是一种 占领市场的作法。5. 产品线削减决策对于那些占用资金较多而利润贡献较少、 或者是已经没有市 场发展前景、 而当前的市场需求在急剧下降的产品线， 营销决策 人员应作出产品线的削减决策。 削减一