彬彬凉皮店西安场营销规划方案

1、“彬彬凉皮店”市方案.2一 市分析（-）、凉皮市状（二）、消者需求特征分析3.3.4（三）、市争状况（四）、境分析1、 机会 42、威 43、 44、劣 4二 目市与定位 5（一）、市分 5（二）、目市需求描述 .6（三）、市定位6三 目 .7（-）、售目（目） 71、售、售量 .72、利 .73、相指 .7（二）、市效果 .71、市占有率 .72、品知名度 .73、美誉度7四 市策略确定 .7一品策略 7（）、（二）、价格策略 -.9（三）、渠道策略 10（四）、促策略 10以上各种策略的合 11（五）、五 市行方案12六 后12一、市场分析陕西的风味小吃中，“凉皮”是最受欢迎的品种之一，男

2、女老少都爱吃，尤 其受女性欢迎，一年四季都有卖，夏天吃的人更多。西安的大街小巷到处都有 卖凉皮的。一张桌子，几个凳子，就是一个凉皮摊，只要有卖的，就有人吃。凉皮 以其绵软滑润，酸辣可口，不单是街头小吃，在陕西各大饭店、饭庄，酒楼经营的 陕西风味小吃中，凉皮也是必不可少的。（-）凉皮市场现状1、凉皮店到处都有，西安的风味小吃也数之不尽，因此一个小小的凉皮 店根本不可能做到人尽皆知。2、规模小，投入少，员工少，凉皮店很容易开，但也很容易关。3、凉皮是北方人一个不可缺少的小吃，适合北方人的口味，没有哪种小吃可以替代，所以还是有一定的发展空间，只要经营的好，也是会有高收益的4、价钱低，又方便，很容易被

3、人们认可和接受。综上分析，凉皮店的发展速度还很缓慢，但同样也有发展壮大的可能，既然 外国快餐能冲入中国，那么中国的凉皮也可以冲出国外。（二）消费者需求特征分析1、中青年人群（70% ）凉皮的味道重，吃起来又辣又爽又可口，所以食用者主要以中青年为主。2、老年人群（5% ）由于凉皮不太好咬，除了个别老年人喜欢吃陕西小吃特有的浓重口味外，一般老年食用者较少。而且老年人也不注重吃，所以吃不吃，吃什么也都无所谓。3、小孩人群（25%）现在很多小孩喜欢结伴在外面吃凉皮，热闹又好玩。还有，小孩一般都比较喜欢玩，若让他们花费较长时间吃不方便的东西，他宁可不吃。最后还有的是因为大人工作忙，没时间赶回来做饭，所以

4、他们也会挑选一些简单，便宜又好吃的餐饭。4、女性面条虽然在北方来说是地位显赫，但奇怪的是西安女性，特别是年轻女孩子 在日常生活中却爱吃另一种食物，且“上瘾”的程度丝毫不亚于男士们对宽如腰 带的面条的喜好程度，这东西就是凉皮。其爱吃程度可达到 70%80 % o5、主要以中低收入水平的人群由于凉皮方便实惠，所以一些外地或本地打工者，一些收入低的人群都会倾向 于它，一碗凉皮一个馒头就是一顿饭。收入中等的有时也会吃些大鱼大肉等奢侈 一些的，但平时也还是以便宜实惠的食物为主。而高收入的顿顿像吃汉堡鸡翅之 类的，他们吃凉皮纯粹为了换口味，当小菜吃。（三）市场竞争状况1、目前人们对凉皮的认识还局限于一般的

5、状态，品种单一，常见的两种 米皮，面皮，且无法打出周边地区。2、一个地区就有好几家卖凉皮的。3、虽然同是凉皮，但也有种类之分。什么擀面皮，米面皮，牛筋面等也 都会相互竞争。4、同为方便实惠，凉调或热调的还有饴硝，凉面等，不相上下。5、小饭店一般环境都不太好，有些人觉得脏乱也就不喜欢来。6、还有些人觉得在马路边吃，不卫生。由于什么人都有，餐具洗不净怕 有传染病。（四）环境分析1、机会：（1）店处李家村、家世界、秋林附近，地段比较繁华，人流量大。（2）适用人群广泛，老少皆宜。（3）由于周围有好几家大酒店，档次高，价格贵，所以一般购物，过路的 人会选择形式简单，价格便宜，经营单一的小店。（4）由于人

6、们生活水平的提高，在吃大鱼大肉的同时，又倾向于口味清淡 的风味小吃。（5）随着工作节奏的加快，人们就餐，休息的时间缩短，凉皮既快捷又好吃。（6）最关键的还是人们对凉皮情有独钟。它的酸辣适合北方人的口味。（7）虽然现在的快餐店也很多，但中国人还是喜欢吃传统的食物，汉堡包是代替不了中国小吃的。而且外国的快餐店消费比起中国小吃，一般来说还是较高 的，人们不可能经常吃。（8）西安人特别多，尤其是服务行业的人最多，如理发店、美容院的服务员以 及商店的售货员和送货员。因为工作繁忙，时间紧，所以他们是凉皮店的主要 消费者。2、威胁：（1）因为附近有秋林等大型的副食商品店，所以竞争也比较激烈。（2）在人们都看

7、好凉皮店的同时，危机也就随之出现了，当供大于需的 情况发生时导致的是收入减少，最终关门。（3）凉皮太普遍了，发展空间比较小，市场潜力有限。（4）随着工作节奏的加快，人们就餐，休息的时间缩短，越来越多的快 餐店相继出现，还有类似盒饭，卷饼的快餐也冲击着凉皮店。（5）外国的快餐店还是优雅高档一些，现在好多年轻人都喜欢去。而且品种 多样，口味各异，这也不失为一个威胁。（6）随着快奏工作方式的出，多公司 工都准了工作餐，也将 失去一部分消者。3、:（1）的凉皮店有特色，有季之分，冬季 凉皮，夏季冷、凉皮，且有肉 以及店内特制的豆稀，受人迎。（2）店内干整，服度好。（3）量多，惠。（4）味傅和客行沟通，

8、了解、掌握了各客的口味，着料比适当。4.劣：（1）店面小，餐桌少，在用餐高峰，供，空于，会影响就餐者的就餐心 情。（2）冬季也 冷、凉皮。因凉皮是北方人情有独中的食物，所以无什么季，都不会影响就餐者想吃的欲望，就像冰淇淋一。（3）品种一,档次不高，境不雅，吸引的只是匆忙吃的人，要是也能 吸引了聊天，聚会或是休息的人群就更好了。二、目市与定位（一）市分凉皮店然一年四季都，但它也受季的影响，季不同，消者的 量也不同。1、春秋季：在温度适宜的春秋季，人凉皮的需求量一般。从口味上没有特的究，所以要想 在两个季突破口味，可增添一些花。由于季温度比适合人的感，春暖花开，秋高 气爽，所以在吃凉皮的同，可配一

9、些小菜（如:花生豆，小黄瓜），或一碗清爽可口的豆 稀。有些人比喜肉配凉皮，不凉皮出去了，肉也有另一条售渠道。2、夏季：凉皮凉皮，名思，就是凉爽、可口。所以在夏天，凉皮的需求量是最高的。在个季主要是吃口味，因此可以在口味方面更加精益求精。然北方人的口味 比重，但也有些人不于太咸太辣，那么可以将口味分酸辣，芝麻口味，三的。 不同口味的消群体，做到 俱全，面面周到，如果有人喜吃甜凉 皮，不如也新一下，勇于。而且，也可以增加一些夏天吃的同食品，例如水，豆等，可以弄一些水果拼。3、冬季：在冬季吃凉皮就像在冬季吃冰淇淋一爽。随着 的快速展，任何西在任何季都可以吃，就不是一个季的水果蔬菜都可以随吃到，更何况

10、只是一碗凉皮，只不是冷 和做不做的。在不适宜的季吃不适宜的西，一般来，不只是求口味，有新感。就是要在冬季吃冰淇淋，才感爽，感 有味道， 已 向消者心理。我也可以通消者心理把凉皮市多元化，冰淇淋都可以炸，凉皮更可以。冬天天气冷，人喜吃 点的暖身，那么凉皮可以不 是拌一下，可以有炒凉皮，凉皮等。喜 喝的可以弄成凉皮，不失凉皮味道，而且有吃面条的感。有些人喜吃 炒面，咱可以它来个炒凉皮，又新又有味道。而且冬天人一般吃的比多，那么可以在凉皮形状上改一下，吃的多得，可以切成大片；吃的少的，可 以切成条状的；可以有窄而厚的，而薄的反正各式各的形状，人 也会被此吸引，不论从形状，口味还是特色小菜，都应把原本

11、单一单味的凉皮 多元化，这样消费者的选择也比较多。所谓众口难调，只有别人想不到的，不能没 有别人吃不到的。总之，根据不同季节推出不同特色，让消费者在不同季节都能感受到凉皮 的好。1、春秋季：（消费需求一般）吃口味的占30%,为了方便的占35%,觉得实惠的占35%2、夏季：（消费需求大）吃口味的占60%,为了方便的占25%,觉得实惠的占15%3、冬季：（消费需求小）新鲜感占50%,吃口味的占20%,为了方便的占10%,觉得实惠的占20%（二）目标市场需求描述1、按年龄分：（1）中青年：吃饱的占30%,吃口味的占30%,为了方便的占20%,觉得实惠的占20%（2）老年：吃饱的占20%,吃口味的占1

12、0%,为了方便的占35%,觉得实惠的占35%（3）小孩：吃饱的占30%,吃口味的20占,为了方便的40占,觉得实惠的占 10%2、按性别分：（1）女性：吃饱的占10%，吃口味的占50% ,为了方便的站15% ,觉得实惠的占25%（2）男性：吃饱的占40% ,吃口味的占40%,为了方便的占10% ,觉得实惠的占10%3、按收入水平分：（1）收入水平高的：新鲜感的占49%,吃口味的占49%,吃饱的占0.5 %,为了方便的占1%,觉得 实惠的占0.5 %（2）收入水平中的：吃饱的占20%,吃口味的占40%,为了方便的占20%,觉得实惠的占20%（3）收入水平低的：吃饱的占25%,吃口味的占5%,为了

13、方便的占20%,觉得实惠的占40%4、按职业分：（1）学生:吃饱的占20%,吃口味的占（2）打工仔20%,为了方便的占30%,觉得实惠的占30%吃饱的占25%,吃口味的占5%,为了方便的占20%,觉得实惠的占40%（3）出租车司机吃饱的占25%,吃口味的占10%,为了方便的占40%,觉得实惠的占25%（4）上班族吃饱的占25%,吃口味的占20%,为了方便的占30%,觉得实惠的占25%（三）市场定位根据我们对市场的细分以及对目标市场需求的描述可分析出目标市场的消 费特征。每个人扮演的角色不同，所追求食品的目的也不同，但他们所追求的食 品却是一样的。因此，我们将“彬彬凉皮店”定位为：大众化食品，要

14、做到“三心”:人感到一吃的舒心，的放心，服温心。三、目（一）售目（目）1、售、售量：售年收入43.2万元（1350元X 30天X 4月+ 1200元X 30天X 4月+1050 元X 30 天X 4 月=162000+ 144000+ 126000=43.2 万元）（旺季:凉皮:1.5元X 500碗+肉:2.5元X 150个+稀:0.5元X 450碗=1350元；淡季:凉皮：1.5元X 300碗+肉:2.5元X 150个+稀:0.5元X 450碗= 1050 元）。2、利:毛年利24.48万元，平均每月2.04万元（ 760元X 30天X 4月+ 680元X30 天X 4 月 + 600 元X

15、 30 天X 4 月=91200+ 81600 + 72000= 24.48 万元）（旺季：凉皮:0.8元X 500碗+肉:1.5元X 150个+稀:0.3元X 450碗元X 150个+稀:0.3 元1万元左右= 760元;淡季:凉皮:0.8 元X 300碗+肉:1.5 X450 碗=600 元）。利=毛利房租，水，煤气工工=3、相指：售收入和利比去年增加1%。（二）市效果1 、市占有率：当地市占有率达到1.5 %,希望将来在当地大1%的售点2、品知名度:在周地区的知名度达到40%-50%,希望将来达到80%;在西安的知名度0.5 %,希望将来达到1.5 %o3、美誉度:60%,希望达到80%

16、o四、市策略确定（一） 品策略品最基本的次是其达的核心利益，也就是消者真正要 的服和利益；于凉 皮，消者消的是“人最基本的生活能力一吃”,再深入些，是吃“家的口味”。但是不 同的目人群于核心利益的追求也各不相同，而我 各人群都接受我 可我：老年人群来：我 售核心的核心品是一服周到，方便惠。于个年 的人 来，他的身体已不太硬朗，牙也不太好，所以无你的凉皮做的有多好吃，他也不 会一次次光。老人需要的是什么，是关心。在好多子女都太忙，很少回家吃 什么的，因此老人也都随便凑和一下。你要想他光你的店，你就要从服上取。要住他来你的店，不 是了填肚子，更 重要的是你能他感到温暖和关心。所以你 以最忠的笑容迎

17、接他，用最温柔的心去 他服，他感到在里受到尊重和关心，他就会多光 个地方。其次，老年人一般都起的早，通常早上都会晨或是几个人没事出来逛逛，找个餐坐下来聊聊休息一会，你可以准一些早餐食品，例如油茶，豆等小吃，老年人有个 和聊天的地方，他就会多次光的，而且种情况通常都是老客。最后，老年人不太注重吃，但也有人想吃吃的，你可以做一些好咬的，例如凉皮、菜豆腐等。其 凉皮也不是太，只是做法上比普通凉皮，好咬，所以大 天吃凉皮也不。再就是菜豆腐，它是用水点成，不同于石膏，人体有好，清凉降火。 吃一口菜豆腐，喝一口水，再一口小菜送入口中，提有多爽。其 于老年人，也不一定从他着手。他最宝的是子。所以我也可以从小

18、孩 入手，小孩喜吃了，也会 老人 常来，此以往老客和小客都有了。小孩人群来：我 售核心的核心品是-新，奇。里的小孩多指小学生，他个性活，天真，不拘泥一个地方，一种西。他喜的是新的西，小玩意，像在越来越多的小学生常泡在学校口，吃一些什么炸的，小袋袋装的豆腐干等小零食。凉皮店也可以做一些便宜的小吃，洋芋擦擦， 菜豆腐或者是在口弄个小小孩喜吃的零食，冰淇淋，可以弄一些果布丁之的。有西特有的而且不的料一冰峰，可是在外面吃点最高，价最低的料，而且大人小孩都喝。再有，小孩折，不一定喜原汁原味，你可以弄一些不同的味料，什么芝麻，蒜，辣椒，番茄等，他喜什么他自己。小孩不太能吃辣的，因此他适合回民麻凉皮。中青年

19、人群来：我 售核心的核心品是一花多，味道好。在人在方便惠的 基上有了更多更新的要求。肉 是最早也是迄今止配凉皮最好吃的食品，有 冲着 吃肉 去凉皮店的。在很多的店也不 只凉皮，有米的，的，稀的O适合各凉皮。男性人群来：我 售核心的核心品是-口感。凉皮然，但受人喜，主要是因 它入口好，得好。咱西人吃辣子，尤其往那上舀几勺，那个火辣辣，直吓死人，可又看着流口水。辣椒油是凉皮料中最关的， 好吃不好吃最主要取决于辣椒和辣椒油。所以个辣子油也是至关重要的，有些又辣 又香，上面有少芝麻油，光味道都人垂涎三尺。因此，好的品不光从本身来，要 借助于外物，才能事半功倍。适合各凉皮，尤其喜秦米皮和岐山面皮。女性人

20、群来：我 售核心的核心品是-味好。凉皮外表看上去与男人筷下 的面条差不大，品下来，其地、口感都相去甚，凉凉的米皮所包含着的筋，是在与女性特有的气是很合拍的。有人凉皮低量，是减肥食品; 有因它价格低，所以它成极受女性青的食品就很正常了，因没有一个女孩子愿意自己身体“福”，也很少有女孩自己掏去品昂的佳肴，可她 又生来么嘴，好在市面上有凉皮个“知己”。以女性凉皮的狂来，任何凉皮都是她 于食用的。从凉皮本身来：凉皮本身也有很多种，如中米皮-用大米做成面皮，也是最 早被明的；秦米皮一面皮稍硬，辣油做的特香；回民麻凉皮-用小麦面蒸成，除了 放醋、等味料外，放芝麻；岐山面皮一口感硬，度高，有筋性。他各有各的

21、吃法，做 法，料也都不一。因此你可以把些不同的味都做出来，供不同型的人食用。同也可以把它参在一起，达到互互味的功 效。有可以配一些豆芽，黄瓜，面筋等根据个人的喜好。从店来：其要想把一个凉皮店做大做好，不能局限于凉皮一个力量，在好多什么什么的店不光只有那一种品，就好比凉皮店 肉，米 等。所以我认为店里还可增加一些汤、粥，点心之类的副品，甚至在晩上可以在 门前卖点羊肉串之类的，可以更多不同需求的人选择。从店的环境来说：对喜欢随意简单的人群来说:其实有些人对吃的也不是那么挑剔，他们觉得 环境好心里舒服就行。而且去那种高级正规的地方，他们会觉得很贵或是不自在， 反而连普通的凉皮店的都不敢去。通常晩上，

22、人们都喜欢去大排挡吃，因为那又便 宜又好吃而且方便随意。大家你几桌我几桌的，要的就是那个气氛和热闹，人多 了吃起来才香嘛。而且在大街上吃也别有一番情趣，可以看看城市的夜景、灯 光，呼吸呼吸晩上的空气，看看天上的星星。晩上的风也是很吸引的人，很舒服 很平静。闭上眼睛到处是饭香味，煤炉味，谈笑声，叫卖声。经遇此情此景，一天 的工作辛苦上也就随之而去。所以你可以在店外摆上几桌，准备给那些喜欢与大 自然沟通的朋友享受。对喜欢清净优雅的人群来说：有些人喜欢随意当然也就有人喜欢优雅。同样 他们也不一定为了吃，或许是走累了想找个舒适的环境歇一歇，和朋友聊一聊。 但如果在街边休息，那么太吵也太乱了，反而影响心

23、情。所以你可以把店里设 计的高档和优雅一些，里外兼有，不错过任何一类人群。（二）价格策略薄利多销策略：如果是刚起步，可以以量多招揽顾客。折扣定价策略：品种搭配：现在好多店都实行搭配，什么A餐，B餐，套餐的，这也是一种 变向的优惠，一种打折形式。比如凉皮配普通肉夹馍3.6元（打九折），凉皮配冰 峰，凉皮配稀饭，配小菜等，酌一根据情况减少一点金额，几毛到一块的。其实这 也是小本生意也便宜不了哪去，等做大做好了，就会便宜度一差别定价策略：可以根据调味料，品种，做法的难易程度，新鲜度，量的不同决定其价格不 同。调味料：一般放辣子、蒜的就普通价格一15元。有些贵的，如芝麻酱，番茄 酱，黄油酱等可酌情夹价

24、，称死2.5元，不然就没人买了，如果酱的成本太高就放 弃算了。新鲜度：现在出现了一种热凉皮，备受人们青睐。它不单热，而且柔软可口， 其价位比普通高5毛。所以新出的东西也可酌情提高一点价钱。做法的难易程度：现在凉皮不光可以调，还可以炒，这还得需要锅，火等额 外成本，因此如果做法变得不简单了，也可以酌情提高一点价钱，通常为5毛。量：通常男女性的饭量是不同的，你弄的多了，女的吃不完，弄的少了男的 又不够吃，因此你也可以像面条一样分成大小碗，小的 15元，大的2.0元。（三）渠道策略1. 渠道体制：基本体制：1.制造商 消费者凉皮可以自己直接做，这样可以降低成本。2 制造商一一零售商一一消费者凉皮的制

25、作简单，中间环节不宜多。而且各地都有粮食批发市场，就地采购， 自然有人送上门。其实以上两种体制都是最基本的体制，而且凉皮制作经营简单，任何一种都 行。如果凉皮是刚起步，缺少资本，可以自己做，以量多取胜。如果有了一定发展，自己还是以经营为主，应当以体制2消费购买材料，不 必花时间制作。当然，也有的可以做大做强，甚至开几十家连锁店，统一资本， 统一进货，统一定价，统一管理，统一核算，这样还可以建立自己的产业基地， 原材料都是自己的，又节省了成本，还用的放心和方便。2. 渠道建设与运作：（针对渠道体制1）由于销售渠道简单，所以以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面对 消费者。这样减少了风险和窜货

26、、降价倾销等麻烦。由于凉皮经营简单，所以销售者直接和生产者沟通。而且凉皮是小本经营，他 们要供担风险。比如消费者吃了凉皮有什么不妥，必须由生产者和销售者共同承 担，不应只由销售商一人负责。生产者和销售者共同投入市场运作，优势互补、互相促进，资源信息共享， 形成鱼水关系。3.市场管理：（针对连锁店）市场管理以网络、渠道与售点管理为主。根据市场规模设置管理机构与人员， 基本要求是克服空白市场，避免浪费市场机会，同一区域市场同步启动、协同成 长。4管理创新：（针对连锁店）在开了十几家甚至上百家连锁店时，往往会出现投资者，入股者等，而且自 己也不会亲自销售，会聘用新的销售者，那么可以建立生产者、投资者

27、、销售者 等几者一体的利益联合共同体，使生产者对市场（网络、渠道）等资源的掌控运 用处于主动地位，促进集约化经营。（四）促销策略如果一个产品要做大做好，要求的不仅仅是开发优良的产品，制定吸引人 的价格。就算你的产品在好，如果没有人知道或认知，那么也是徒劳无功。所以，企 业还必须和顾客进行沟通。促销就是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与 消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的 活动。促销组合包括广告，人员推销，营业推广，及公共关系四部分。企业在制定 促销组合时，必须综合考虑各种因素，如产品类型，市场类型，购买者准备阶段， 产品生命周期阶段等等，相应而定。1广告

28、宣传：（1）现在电视上有专门介绍美食的频道，可以在那上面做广告，综合视听， 感染力强，受众注意力集中，更加详细和深入人心。但成本太高，展露期短，受 众选择性较差。但如果做大作强了，说不定还会有人主动采访你。（2）在报纸上登广告。（3）有些人或许可以从电视上知道一些新产品，但并不是所有的人都看电 视或刚好看这个广告，所以我们可以在电梯里或是公交车上贴上宣传单或宣传板。因为人人都坐车有时也会乘电梯， 在电梯里或公交车上，人们一般都站着没 事干，就会东看看西望望，你把那么大一个广告放那不信他们不看，老看老看，产 品自然就会在他们脑海里形成印象。我们可以找一些线路多人多的公车或是有电梯 的小区。（4）

29、可以在广播里广告。因为学生们喜欢听广播，这样会吸引一些青少年 朋友。（5）可以让黄马甲派送传单或者把传单夹在报纸里。2人员推销：（1）最简单最普遍的就是制作宣传单，在街上发放，但人们一般不看或是扔掉。我 可以 在家属院口或菜市口家庭人，而且 要在下班。因上班 大家都匆 匆忙忙哪有 看，而且下了班也没什么事，拿着子回家也会多看几眼。（2）可以派几名工推去周地区，既在不同地方售了品，同做了宣。（3）向朋好友推荐，尤其在家属院大力宣。3公共关系活：（1）慰周地区的孤寡老人，残障人士等，免他提供食物。（2）周末早上或下午可由工小朋友在店口做健身操以吸引人的注忌、。（五）以上各种策略的合：1. 在开的前

30、三天，前50名客可免用餐，前100名客可享受5折惠。2. 每逢每个月的固定一天可打个折或吃的送喝的惠活。3. 每个月周末派气球，小品等吸引青少年客。4. 凡生日者当天可免就餐。5. 凡持有寿星的可享受5折惠。6. 可以在不同的日不同的人制定惠政策或者活。比如“三八女”，可以全天全只接待女性客，以此打破常性，更加引人注意。在“儿童”，凡是 家 着的，儿童可免用餐。比如“端午”,每人用餐可得到一个粽子或豆糕。7. 在店内可挂上“朋友至上”的。一般各商店、商厦的都是“客之上”，而里把客成朋友，人会既有切感，又有朋友的情意，就好像他不是来一 个陌生地方吃 而是去“朋友”那里吃。有也可以另外理解 店在告 我 要尊重和珍惜 朋友，如果是朋友一起去的，也会他吃的开心，本店 尤深。五. 市行方案近期：（凉皮店形期）第一步：（5月一6月中旬）逐入暑假，天气，此正是吃凉皮的季，所以此 做广