基于价值链共享视角的零供关系研究及其改善策略

1、基于价值链共享视角的零供关系研究及其改善策略     内容摘要：零售商的崛起，打破了品牌供应商和零售商之间潜在的平衡关系。零售商凭借渠道优势和规模优势，牢牢掌握着谈判与定价的主动权，并在商品流通过程中向供应商征收名目繁多的费用，引发了广泛的争论。本文从价值链共享视角揭示了这种现象产生的根本原因，给出了较为鲜明的价值判断，并分别从供应商、零售商和政府的角度提出了改善供需关系的措施。 关键词：供应商 零售商 价值链共享 问题提出 在商品生产与交换的价值实现过程中，零售商与供应商是决定整个供应链运行是否顺利的最为重要的两大因素，是调节供求关系和市场价格变化的基

2、础。前者实现了商品使用价值的制造过程，后者实现了产品向最终用户即消费者的传递。维持产品供应商和零售商和谐、合作的关系对产品市场价值和使用价值的实现有至关重要的作用。同时，作为价值链上两个最重要的组成成员，供应商与零售商都在追求自身利益最大化，而维护整个价值链的正常运转对每一方的赢利都有积极作用。因此，供应商和零售商之间应该是依存共赢的伙伴关系。 但在实际运作中，供应商与零售商除合作关系外，也是某种意义上的竞争者如何分割价值链上创造的价值成为二者博弈的焦点。当前，卖方市场已向买方市场转移，零售商作为中间环节的“购买者”，也具有越来越大的话语权。随着零售企业自身实力的增强乃至零售巨头的出现，他们也

3、可以利用名目繁多的收费（诸如进场费、上架费等）进一步增大自己在产业链价值分成中的比重。与此同时，这些收费造成供应商成本上升，使它们颇有怨言，并在很大程度上造成了供应商与零售商关系紧张，冲突事件也不断发生。 本文正是着眼于这种背景，从价值链共享的视角探讨零售商与供应商之间冲突产生的根源，探讨零售商与供应商市场地位的变化，对零售商收费现象进行价值分析，并提出改善供应商与零售商关系的策略，以期为整个价值链有条不紊的运转，为各个环节价值的实现有所借鉴。 零售商与供应商市场地位的改变 （一）卖方市场向买方市场转移 在现有经济条件下，随着厂商生产能力的增强，市场上产品供给量超过了需求量，供给与需求结构也出

4、现了一定的错位趋势：商品的绝对供给数量超过了绝对需求数量，更重要的是，大部分商品在性能、品质等方面过于趋同，满足消费者个性化需求的产品相对较少，这种结构性的失调又加剧了某些商品供过于求的程度。 如图1所示，将所有生活用品组成的产品线按产品附加值的富足程度划分为低端、中端、高端三个等级。不难发现，中端与高端产品的供求基本保持均衡状态，低端产品的供给数量则远大于需求。这类产品最显著的特点是高度同质化，不能满足消费者的个性化需求，产品附加值低。 当消费者个性化的需求不能得到很好的满足，被迫在大大超出需求的同质化商品中做出选择时，就不可避免的偏向于注重产品价格并产生低价意愿。消费者对低价的欲求自然会形

5、成对零售商的压力。零售商为转嫁低价压力，一方面努力压低进货价格，另一方面向生产商收取费用。 所以，从本质上讲，零售商向供应商收取费用是一种变相压价行为，其本源目的还是降低进货成本（更确切的说是补偿进货成本），以应对消费者面对同质化商品时的低价诉求和高需求价格弹性。 （二）零售商实力相对上升 为便于分析，按照零售商实力和供应商实力两个维度，把二者的关系划分为四种类型，如图2所示。 第一种类型：如果供应商和零售商实力都很强大，二者往往会形成稳定的战略联盟，实现上下游垄断寡头势力的组合，赢取高额利润。第二种类型：如果零售商的相对实力高于供应商，价值链中就会形成零售商主导的局面。因此，零售商会借助于自

6、己的相对优势，产生寻租行为。第三种类型：如果供应商的相对实力高于零售商，价值链中就会形成供应商主导的局面。同样，供应商也会借助于自己的相对优势，产生寻租行为。第四种类型：如果供应商和零售商的实力都比较弱小，二者也会形成比较稳定的相互依存关系，以在竞争激烈的大环境中固守特定的细分市场求得生存。 当前零售商向供应商收取名目繁多费用的现象显然存在于第四象限，即零售商主导的象限。当前，我国市场上活跃着一些国内乃至国际零售巨头，它们依靠业已形成的广泛布点和低价优势，聚拢了相当大的消费者购买力，形成了很强的市场势力。零售巨头向供应商收取名目繁多的费用，固然是为了补偿进货成本，但同时也可理解为一种垄断势力寻

7、租行为。 零售商收费行为的价值分析 （一）转嫁消费者低价压力 从各节点在价值链上的功能来看，供应商负责制造满足最终消费需要的使用价值，零售商负责把这种使用价值传递给消费者。而当前消费者的低价诉求源于商品的同质化趋势，从根本上说就是使用价值的单一化。可见，正是由于供应商没有充分发掘商品使用价值的多样化和个性化潜力，造成了商品市场上的低价压力。所以，不能由零售商代替供应商“埋单”。零售商自然会通过一定的形式向上游供应商转嫁低价压力。 消费者对商品低价愿望的诉求通过零售商向供应商反映之后，会促使供应商改变经营战略，尽可能提供附加值更高、需求曲线更加陡峭的产品类型，引导消费者从关注商品价格转向关注产品

8、品质、性能等其他非价格属性，实现较高的利润率。这对供应商的发展壮大也有积极的推动作用。 （二）利用上升的市场势力寻租 零售商要向供应商收取进场费等费用，还必须以自身实力的上升为基础。由于一些零售企业在长期的博弈过程中形成了庞大的商品分销网络，赢得了广大消费者对自身品牌的忠诚度，再加上在价值链中接近最终顾客的天然优势，使得这些商业企业的“零售行为”成为市场上的稀缺资源，为他们产生寻租行为造就了良好的基础。 另外，在卖方市场阶段或者在买方市场刚刚形成而零售商相比供应商的实力较小的阶段，以及现阶段供应商巨头与小型零售企业博弈的过程中，也普遍存在供应商主导的局面。供应商依靠自己的市场势力采取了许多歧视

9、性措施，如规定最低订货批量、设置过大的批量差价等行为，都可以看作是供应商利用市场势力的寻租行为。同样的道理，当零售企业掌握了较大的市场势力之后，也就有可能对供应商采取相应的“报复”行为。 但是按照传统观点，人们似乎普遍认同或者说习惯于供应商对零售商采取歧视措施，而不太接受零售商对供应商的“乱收费”，其实从本质上讲，二者的行为没有差别，都是利用市场势力产生的寻租行为。由市场势力导致的寻租行为必定导致资源利用总体效率的降低，对整个社会福利来讲是不利的。 （三）零售商收费的价值判断 以上从两个角度分析，得出了两种截然不同的价值判断。那么，对零售商收取各种费用的问题究竟应该持何种态度呢？先来看这两种价

10、值判断的根据：正面态度的价值判断是基于“卖方市场向买方市场转移导致零售商收取费用”的假设做出的；反面态度的价值判断是基于“零售商相对实力上升导致其收取费用”的假设做出的。在这两个原因中，卖方市场向买方市场的转移是主因。 如图3所示，只有在买方市场中，终端消费者才有价格制定的话语权，面对同质化的商品，其低价欲求才会得到上游企业的重视。因此，买方市场，尤其是产品差异化水平不足导致的结构性失调买方市场，才是产生低价压力的根本原因，也是零售商转移这种压力的根本原因。 相比之下，零售商实力增强之后，并不必然导致他们向供应商收取名目繁多的费用。原因是如果双方都能在价值链中得到较高的利润率，便都会倾向于维护

11、稳定和谐的合作关系，实现稳定的价值链利益分成。正是由于整个价值链的利润下降，才使得一些拥有相对竞争优势的零售商产生了寻租意念，争取在价值链整体利润水平下降的同时保持高额利润。改善零售商与供应商关系的策略 从上文的分析可见零售商利用卖方市场向买方市场转移的大背景，以及自己相对上升的市场力量向供应商征收各种费用的行为，已经在实践中损害了供应商与零售商的关系，使双方的关系日趋紧张，对价值链的运转造成了比较大的负面影响。为了改善双方的关系，实现价值链上的价值共享，在提出解决问题的方案时要权衡多方利益，尽可能实现双赢乃至包括最终顾客等利益相关者的多赢。具体的改进措施有以下几点： （一）供应商角度 1.以

12、产品升级改变市场同质化竞争格局。零售商收费的根本原因在于消费者低价压力，而供应商又是低价压力的制造者和最终承受者，因此，供应商应积极主动地采取创新策略，改变同质化竞争格局，实现产品全面升级，缓解消费者低价压力。 首先，应该实现与行业竞争对手的产品差异化。这既包括产品实物功能的差异化，也包括相关服务等产品附加价值的差异化。差异化的实行一方面有利于将本企业的产品转化为市场上的稀缺资源，另一方面有利于满足消费者个性化需求，这两方面都有助于提高消费者对产品的价格预期，增强消费者的价格承受能力，并能有效地缓解低价压力，实现较高的利润率。 其次，加强品牌营销。通过实施强有力的品牌建设，既可以提高品牌知名度

13、，又可以建立消费者对本品牌的忠诚度。较高的品牌知名度会形成强大的购买吸引力。品牌忠诚度会形成有利于本产品的购买习惯：一是在消费者信息不完全（对竞争对手产品不了解）的情况下会选择购买本企业产品；二是忠诚顾客对本企业产品价格的上升或相对上升（如竞争对手产品价格下降）有较强的耐受力。 可见，实现产品的全面升级，是生产商摆脱低价泥潭，间接缓解零售商低价压力，从而降低零售商收费欲求，改善二者关系的根本途径。从更广泛的意义上讲，产品的全面升级还将有利于企业建立持久的竞争优势。 2.拓宽销售渠道。供应商应该拓宽销售渠道，改变对零售商的渠道依赖，形成较强的议价能力。供应商采取前向一体化策略力争控制产品分销渠道

14、不失为一种解决问题的办法。特别是随着互联网的发展，消费者足不出户就可以通过网络在线方式购买到商品。供应商甚至可以有选择的放弃部分店面经营的终端分销模式，通过网络直销模式与终端顾客进行沟通和交易，能够采用电子化的方式来交换信息、订货和付款，能够更清楚地了解顾客的需求，从而将提供的产品（或服务）和信息进行定制化和个性化。按照供应商是否采用网上直销的方式可以将他们大体分为三类：仅通过传统零售商渠道销售的供应商；同时采用网上销售和传统方式销售商品的供应商（以下简称双渠道供应商）；完全通过网上直销渠道销售的供应商。供应商改用电子商务、网络直销等新兴分销方式，可以摆脱对零售商尤其是大型零售商的路径依赖，形

15、成较强的议价能力。 （二）零售商角度 1.自觉摈弃市场寻租行为。应当承认，在实际操作中，要想区分哪些“收费”是同质化产品低价压力导致，哪些收费是市场势力寻租行为，难度很大，但这仅仅是从旁观者的角度来说就零售企业本身而言，将二者做出明确的区分并非难事。所以，零售商要自律，能够自觉地减少有损效率的寻租行为。尽管这在逻辑上似乎存在悖论因为寻租行为本身就是零售商的自觉行为，而且为零售商带来了相当可观的利益，现在要求零售商通过另一种自律行为改变业已形成的寻租行为，几乎不太可能。 但事实上，只要零售商改变思考问题的视角，就能够产生自律行为。零售商应该把产业价值链的利益分享看作“零和博弈”，即认为一方利益的

16、增加必定要以另一方利益的减少为代价。但实证研究证明，供应商和零售商更可能不是“零和博弈”的关系，如果双方形成合作共识，采取合作性行为，共同拓展整体利益，那么双方的利益需求都可以得到满足，从而形成双赢局面。可见，促使零售商减少寻租行为至少存在理论上的可能性。 2.制定公开透明的收费条款。零售商应该制定公开透明的收费条款，使行业潜规则上升为公开条款，并增强其稳定性。收费条款的公开化有利于形成供应商之间公平竞争，减少其灰色支出。更重要的是，由于与零售巨头有对等市场势力的生产巨头肯定不必缴纳形式繁多的费用，而这种情况也可以在公开条款中反映出来，这就在客观上激励中小型生产企业改进产品，提高效率，在生产数

17、量和质量上发展壮大，从而为社会资源的有效配置和有效使用起到积极作用。此外，零售企业把收费条款公开后，为维护本企业声誉，其变动频率必然降低，稳定性必然增强。这对供应厂商核定生产成本及编制预算都是有益的。 3.加强运作管理。零售商应该加强运作管理，降低商品的流通成本，为缓解消费者低价压力尽到责任。尽管形成消费者低价压力的根源不在零售商，但如果零售商通过流程再造、加强供应链管理等措施积极降低商品在零售环节的分销成本，也可以为整个价值链的利润水平维系起到积极作用。所以，零售商最佳的选择不是坐等供应商生产出高品质、高利润率的产品，而是在现阶段产品等级不足以满足利润需求的情况下积极采取措施，主动承担一部分

18、低价压力，而非简单地把低价压力向上游生产商转嫁。这样，对于维护双方合作关系，进而维护本企业利益大有裨益。 4.整合供应链，实现业务战略转型。零售企业依托网络渠道优势，根据消费需求向上游制造商提出产品研发设计要求，上游制造商根据需求进行产品开发，从而生产出更加符合消费者需求的高品质产品。像家乐福、沃尔玛等连锁零售商，在所销售的各类商品中都有自有品牌商品，由连锁商家向制造厂商定制，且只在连锁商自身渠道销售。与同类制造商品牌的商品相比，连锁商自有品牌商品一般具有低价、包装简单等特点，且其利润率要高得多。 推行自有品牌固然是赚取利润的好办法，但连锁商自身必须有知名度很高的品牌。例如，国美电器已经开始从消费电子商品集散地和交易平台，逐步向主动与消费者紧密联系，通过市场规划及商品的经营，提升供应链体系领先能力的经营主体的服务方向转变。零售商按需定制产品，这不仅仅是产品制造方式的创新，更是中国家电零售业战略模式的转型。国美自有品牌的定制产品的出现，标志着中国零售渠道向“零售制造”这一新型商业模式转型。 （三）政府角度 作为规范市场管理的另一主体，政府的作用也应得到重视。国际上许多发达国家早就注意到供应商与零售商之间存在的摩擦，纷纷出台政策，规范他们的市场交易行为。为了维护零售商与供应商的公平交易关系