论农业科技期刊运作中应正确处理的几个关系

1、论农业科技期刊运作中应正确处理的几个关系钟天明（浙江大学新农村杂志社，310029 杭州市凯旋路268号，E-mail：）提 要 着眼于农业科技期刊扭转困境和稳步发展，对此类期刊运作中应正确处理的几个关系作了阐述和分析。这些关系主要是：适应读者需求与坚持办刊宗旨的关系，拓宽读者面与办出刊物特色的关系，报道高新科技成果与切合农业生产实际的关系，等。关键词 农业科技期刊 运作 处理 关系在我国科技期刊序列中，农业科技期刊是一支容易被忽视的小分队。然而，由于它的服务对象是“三农”，即农业、农村、农民，发行范围广，读者众多，因此，在全面推进小康社会建设、“三农”问题越来越为人们重视的今天，我们不能不对

2、这类期刊的生存状态和发展前景予以较多的关注。应该说，目前，大部分农业科技期刊的日子都不好过，突出表现在刊物的内容难以适合读者的需求；原先依靠行政渠道发行的路子越走越窄，发行量急剧下滑；作为创收重要来源的广告经营，难度越来越大面对这种态势，一种悲观、难有作为的情绪正在业界蔓延，有的刊物的老总甚至发出了“路已走到尽头”的喟叹。确实，当前，农业科技期刊面临的局面是严峻的，少数刊物将在日益激烈的竞争中出局也是必然的 1。但是，笔者认为，处于当前新旧体制交替、挑战与机遇共存的社会转型时期，农业科技期刊并非无“戏”可唱，无路可走，关键是在积极谋求体制改革、机制创新的同时，要敢于正视问题，处理好一系列事关全

3、局的关系，走出新路。下面，笔者试结合所谋职的新农村的运作实际，谈谈当前办好农业科技期刊应当正确处理的几个关系，权作引玉之砖。1 适应读者需求与坚持办刊宗旨的关系长期以来，农业科技期刊基本上都是以从事种植业、养殖业的青壮年农民为主要读者群，主要根据他们的需求选题组稿，刊发稿件。近年来，随着农村产业结构的调整和农村城镇化的推进，农村劳动力大量转移，或是远走他乡进城打工，或是离土弃田，进了乡镇企业。目前，在江浙沿海地区，留在农村务农的，除了从事各类种养业的专业户，大部分是老弱妇孺。农村劳动力的这种大转移，直接导致了农业科技期刊主要读者群的严重流失和分化，造成发行量大幅度下降。目前不少刊物特别是农业科

4、普期刊的发行量已跌至最高年份的一半甚至三分之一以下。在这种形势下，许多农业科普期刊纷纷改变或打算改变办刊路子，甚至考虑“另起炉灶”，把刊物办成文化类、生活类刊物，或者办成专业性刊物。这样，在适应读者需求与坚持既定办刊宗旨之间就构成了一个看似无法解决的矛盾。笔者认为，处理这个问题，关键是要把握好以下两点：一是应认识到，每个刊物都有自己的定位，都在社会中有特定的分工。有些刊物在它创办的时候起，就注定了可能赚不了钱，甚至注定要亏损，这是刊物的性质决定了的。农业科技期刊服务“三农”，为推进农业、农村现代化服务是其应负的历史使命，从事农业科技期刊出版事业的编辑人员要有“坚守阵地”，为科教兴农作贡献的思想

5、。二是在坚持办刊宗旨的前提下，应顺应形势，根据读者需求积极调整刊物内容，以“变”应“变”。例如，新农村根据近年读者队伍的变化，将办刊方针调整为“引导农民科技致富，倡导现代文明生活”，并对其内容作了相应的调整：在农业科技类栏目中，加强了对名特优新品种和相关技术的报道；而在生活科学类栏目中，则增加了医疗保健、衣食住行、婚恋家庭以及优生优育等方面的内容。这与以前刊物单打“农技牌”相比，由于增加了新的“卖点”和亮点，因此，一方面在较大程度上，满足了现有读者的需求；另一方面，适应了部分潜在读者的需求，增加了新的读者群，从而制止了刊物发行量一路下滑的颓势。2 拓宽读者面与办出刊物特色的关系农业科技期刊中很

6、大一部分为面向农村、服务农业的综合性科普期刊，内容涵盖农村社会、经济生活的方方面面。近年来，根据农村读者就业多元化、生产专业化的趋势，许多刊物为拓宽读者面，增加了效益农业、市场信息、产业化经营、法律知识、文化天地等方面的内容，这就使得刊物变得有些包罗万象。像新农村，刊目最多时有二十五六个，内容涉及农村政策、农业科技、医疗保健、生活百科、法律、经济信息、国外农业等方面，曾被读者誉之为“农村小百科”。然而，同时，也有读者和编辑同行指出：你们这个刊物样样都有，特色在哪里？优势在哪里？确实，我们在办刊中，也一直感到，这是一对矛盾。综合性期刊的长处，如果掌握不好，往往也是它的短处。拓宽读者面与办出刊物特

7、色，这两者之间的关系该如何处理？对此，我们经过几年的探索，形成了这样的认识和做法：一是农业科技期刊尤其是其中的综合性农业科普期刊，内容涵盖面较宽是其性质和任务所决定的。它适合大多数农村读者的阅读需求，可以抓住较多方面、较多层面的读者，这是它的优势，应该坚持。二是要防止把刊物办成“大杂烩”，样样都有，样样都不解决问题；必须有所取舍，有所为有所不为。在综合的内容中，要有自己的强项、自己的亮点；在追求刊物的大众性、针对性的同时，更要追求刊物的个性和不可替代性2。三是在刊物现有的读者群里要抓住主要读者群，侧重根据他们的需求安排刊物的内容。基于这种认识，新农村在兼顾几方面读者群如种养专业户、传统型农户、

8、乡镇企业职工、农村干部需求的同时，依托主办单位浙江大学的优势，把发稿的着力点放在传播推广种养业新科技、新品种上，放在为种养专业户发展效益农业提供所需求的信息、技术上。这样就较好地处理了上述二者之间的关系，既拣到了“芝麻”（面上的读者），又抱住了“西瓜”（主要读者群）。笔者认为，综合性农业科普期刊的理想模式是内容丰富，广纳博采，有较多的读者群，但同时又有自己某一方面的优势项目或特色领域。这是我们办刊人的努力目标。3报道高新科技成果与切合农业生产实际的关系农业科技期刊作为以传播农业科技信息，促进农业、农村现代化为己任的大众传播媒体3，理应紧紧追踪当代农业科技前沿，尽可能地把最新农业科技成果迅速介绍

9、给广大农村读者，推广到农业生产第一线。但是，目前，我国农业生产的客观现实是，除了一些发达地区和部分种养专业户外，不少地方的农业生产水平还较低，一些老少边穷地区的农业生产还几十年不变地沿用老技术、老品种。这两者之间存在着一个巨大的落差。刊物在安排选题，组织稿件时，该怎样处理这个关系？如何把握？对此，笔者认为，正确的观点和做法是：首先，办好农业科技期刊要遵循中央领导同志最近提出的“贴近实际，贴近生活，贴近群众”的要求4，根据当前农业生产的整体水平和主要读者对科技的接受、吸纳能力选题组稿。农业科技期刊在刊物上宣传推广农业科技成果，既要考虑有先进性、新颖性，更要考虑有推广的可行性，即实际、实用、实效，

10、农村读者看了能用，用了能产生效益。其次，农业科技期刊在主要刊登先进、适用、成熟的农业科技知识和技术的同时，也不应忽视对农业科技前沿新成就和高新技术的报道。例如，新农村在种植、养殖、加工等相关栏目大量刊登介绍先进、适用的农业科学知识和技术文章的同时，另辟有“科技短波”、“国外农业”等栏目，用以刊载报道国内外农业科研新成果、新动态的信息和稿件。总之，农业科技期刊在农业科技的报道上，既不能落后，也不能过于超前；既要兼顾部分种养水平较高的专业户的需求，更要考虑大多数读者的吸纳、运用能力。4 坚持刊物的适用性与扩大发行范围的关系农业生产具有明显的地域性，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。农业科技期刊大

11、部分由省级科研机构、高校或农业行政主管部门主办，一般为地方性刊物，即使是由中央级行政部门、科研院所主办的农业科技期刊，其刊登的农业科技文章也由于农业生产所具有的地域性而派生出同样的性质，难以“全国适用”5。但是目前，凡公开出版的农业科技期刊，都是全国发行；为了扩大订数，增加经济效应，这些期刊又无一不希望在尽可能广泛的范围内抓住尽可能多的读者。这就要求刊物具有一定的普适性，这是一个矛盾。例如，新农村是浙江大学主办的刊物，大部分作者在浙江，内容主要适合浙江与华东地区，而新农村从刊名、办刊宗旨到我们的努力目标，又都要求尽可能地在全国扩大刊物的发行范围，增加订数。那么，如何解决农业科技期刊的适用性与扩

12、大发行范围的矛盾？对此，笔者的看法是，首先，农业科技期刊应力求将其主打栏目即农业科技栏目办得尽可能地适合主要发行地区读者阅读、使用，使适用性成为刊物的“卖点”之一；其次，在此基础上，对一些非农业科技栏目，则力求把它办得适合各地读者阅读，即努力增强它们的普适性。新农村在这方面采取的对策是，农业科技栏目以刊发浙江作者的稿件为主，外省作者的稿件为辅；而生活科技、医疗保健等普适性较强的稿件，则“一视同仁”，甚至向外省作者倾斜，以吸引全国各地的读者和作者。在发行工作上，我们拟定的方针是“立足浙江，辐射华东，面向全国”。实践证明，这样的对策和方针是比较切合实际的，因此，也收到了较好的效果。5 精心办刊与扩

13、大发行的关系应该说办好刊物与扩大发行的关系本来应该是很清楚的：任何刊物，只有办出较高的质量，读者觉得有用或者觉得有趣，才会有较大的市场、较大的发行量。然而，前些年，一些行政部门主办的刊物依靠行政命令或借助行政渠道征订刊物，并收效不错，以致使一些刊物的老总产生了疑惑，认为刊物的质量、读者爱不爱订无关紧要，只要有行政发行的路子可走，刊物办得差一点照样可以发行出去。在这种思想的支配下，精心办刊成了一句空话，“发行工作是生命线”，则成了他们采取“短期行为”依靠摊派发行刊物的托词。其实，办好刊物与扩大发行的关系就好比商品生产与市场开发的关系一样。在商品销售上，首先要有质量上乘的商品，销售才有稳定的市场；

14、在刊物发行上，同样也是首先要办出高质量的刊物，发行工作才能打开局面。创品牌、出精品期刊是实现期刊的社会效益和经济效益的根本出路6。刊物办得一团糟，发行工作不可能打开局面，即使利用行政手段搞摊派，发行了多少万份，也不可能维持长久。现在，中央对报刊征订中行政摊派等不正之风整顿的力度逐年加大，一些农业科技期刊靠行政手段征订的路子已越来越窄，越来越困难了。农业科技期刊要回归市场，凭借质量竞争取胜的趋势越来越明显。目前，明智的农业科技期刊的老总，已经较早地把工作的着力点转移到了精心办好刊物上，从刊物内容、读者服务到装帧美化等都一一认真研究，采取措施，切实提高质量，从而依靠读者叫好、爱读的刊物赢得了市场。

15、例如，农村百事通近年潜心研究读者市场，根据不同的读者类型，提供不同的阅读和服务内容，走品牌经营之路，从而办成了一本高效益的农业科技期刊7。6 扩大广告经营与维护读者利益的关系目前，很大一部分农业科技期刊都开展了广告经营，而且，其中的一些科普类刊物，如农村百事通、湖南农业等都取得了很好的效果，广告经营已成为这些刊社的支柱产业。但无须违言，就整体而言，由于多方面的原因，目前农业科技期刊承揽广告的难度越来越大，不少刊物处于一种“吃不饱”或“等米下锅”的局面。由于广告经营在现代期刊运作中的地位越来越重要，因此千方百计扩大广告经营便成为当前许多农业科技期刊的重要任务。然而，须注意的是，在扩大广告经营的问

16、题上，有一个正确处理经济效益与社会效益的问题。现在，一些农业科技期刊为了生存，便“饥不择食”，对一些夸大其辞甚至有虚假不实内容的广告照登不误，对一些内容不符合广告法等法规的广告也违心安排。这些广告特别是一些宣传“种植药材致富”、“传播生财技术”的虚假广告，如果刊登出去，不但影响期刊社的形象，而且会坑害农民，给识别能力不高的农村读者造成经济损失甚至是更严重的后果。虚假广告一般并不难识别，问题是这类广告大多是“上门广告”，且收费标准较高，因此，对杂志社来说，是有“经济效益”和诱惑力的。这样，在扩大广告经营与维护读者利益的关系上，就有一个如何把握的问题。笔者认为，正确处理这二者之间的关系，应掌握以下

17、三个原则：一是在正常情况下，力求“鱼和熊掌兼得”，即在遵守广告法等法规、保障读者利益的条件下，尽可能地多拉、多登广告，做大广告产业，以增强期刊社办刊实力，进一步提高刊物质量，回报社会，回报读者。二是在二者冲突，即面对明显虚假或带有欺骗性的广告的情况下，应以读者利益、社会效益为重，坚决不登。宁缺毋“滥”，这是所有期刊广告从业人员应当持有的立场8。三是对一些社会效益较好，但含有夸大成份、言过其实内容的广告，应据实进行修改。如一些宣传作物新品种的广告，为了促销，往往在产量上“注水”，在生长期上“缩水”。对这些广告，农业科技期刊的“把关人”应当 “较真”，经核实校正后再予刊登。如碰到有些客户，不同意修

18、改，则宁可放弃，也不应妥协。以上六个方面的关系是当前农业科技期刊运作中常常会遇到的一些矛盾，还有些关系问题，如读者阅读热点与主管部门宣传重点的关系、主要读者群的需求与次要读者群的需求的关系，以及期刊社近期利益与远期利益的关系，等等，也都需要我们去认真研究，正确处理。总之，坚持开拓创新，在解决矛盾中生存，在解决矛盾中前进，这是包括农业科技期刊在内的所有期刊的发展之路。参考文献1 吴乐平期刊产业十大预测出版发行研究2000，（2）：892 杨洪祥中国期刊市场读者的热点需求见：杨洪祥著经营期刊广州：新世纪出版社，2003：1223 钟天明农业科技期刊在科教兴国中的地位、作用与办刊方略南京师大学报，1999，22（增刊）：794 柳斌杰新闻出版战线要努力实践“三贴近” 中国出版，2003（7）：95 钟天明农业科技期刊的选题原则 编辑学报，1