房地产业的客户关系管理

1、房地产业的客户关系管理(CRM 摘要:客户关系管理 (Customer RelationshipManagement CRM 是 20世纪末营销学界提出的新营销手段, 它改变 “ 以产品为中心 ” 的 营销理念.倡导 “ 以关系为中心 ” 的理念。随着市场化程度的深入, 客户的或熟以及产品总量的供大于求,房地产客户关系管理也逐渐 被企业所接受。一, 客户关系管理应用的背景上百年来, 企业都围绕着品牌进行经营。 人们一直认为产品的功 能和质量塑造了品牌, 因此经营的核心是产品, 即通过提供令客户满 意的产品建立品牌。但,这一理念在新经济中发生了动摇。著名的跨 国公司嘉信理财的一位管理人员讲:“当

2、一个公司通过客户为中心而 不是以产品为中心树立品牌时, 品牌才会有长久的生命力。 品牌给客 户的体验才是核心。在当前的环境下, 市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的 竞争、服务的竞争和客户的竞争。与客户建立和保持一种长期的、良 好的伙伴关系,掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求,提供 满意的客户服务等等这些客户关系管理的核心思想在实践中具体运 用是企业提高市场占用率,获取最大利润的关键。事实上,对于客户来说,他们不仅仅是信赖一个品牌,而是信赖这个产品所带给他的体验。 这种体验不仅来自产品, 还有赖于贯穿购 买和使用过程的各种服务。任何不满意,都足以使客户走向别人,即 使产品本身没有造成

3、他们的不满。因此企业经营的核心不再是产品, 而是客户。在由产品型企业向客户型企业转变中, 如何获得更多客户资源成 了 企 业 存 亡 的 关 键 。 而 客 户 关 系 管 理 (CRM Customer Relationship Management对于建立和维系客户更是起着举足轻重 的作用,在房地产业,尤其如此。CRM 是利用信息技术对客户资源进行集中式管理,将经过分析及 处理的客户信息与所有与客户有关的业务领域进行链接, 使市场、 销 售、 客户服务等各个部门可以共享客户资源, 在此基础上开展的包括 判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程。2001年底,全国范围内只有深圳一个

4、城市,且只有招商地产一 家公司导入 CRM 。 经过几年的发展, CRM 的运用渐蔓延到广州、 杭州、 上海、苏州、郑州、北京等地,如今,房地产行业已经成为 CRM 解 决方案应用的重要行业。二,客户关系管理的意义客户关系管理 (Customer Relationship Management, CRM 源于 “ 以 客户为中心 ” 的新型商业模式,是一种旨在改善企业与客户之间关系 的新型管理机制。 CRM 正在成为中国企业管理软件市场上炙手可热 的话题。 CRM 对企业是一种真实而迫切的需要,对相关软硬件厂商和咨询服务机构是一个巨大的商机。 WTO 和新经济更将极大地推动 CRM 在中国的蓬

5、勃发展, 可以预言, CRM 将成为未来几年中小企业 应用信息化市场上最重要的领域之一。企业实施客户关系管理对企业的意义是极其重大的。 企业实施客 户关系管理有利于全面提升企业的核心竞争力, 有利于提升客户关系 管理水平,有利于重塑企业营销功能,有利于提升销售业绩,有利于 降低成本、提高效率,有利于利用整合信息提供卓越服务,提高客户 忠诚度。三,房地产业的客户价值是什么?CRM 中一个重要的理念就是通过对老客户的关怀,增加这个客户 的价值,然而有些人却认为没有必要,在他们看来,大部分人一辈子 可能就买一套房子, 客户价值如何做到最大化?持这一观点的人, 犯 的错误在于没有真正认识 CRM的客户

6、价值。在衡量房地产业的客户价值时, 既要从客户带来的销售收入这个 直接效益的角度看待客户的价值, 又要从客户潜在价值的角度, 甚至 从品牌建设、理念传播等多种角度来看待客户。全面衡量房地产业的客户价值,必须包括以下一些内容:潜在客户的价值。 对未成交客户的信息进行分类, 为他们提供有 价值的信息,使他们能够转化成业主,客户的价值就转化成利润了。 客户的“链式销售”潜力。同样是客户,一个是只买了一套房, 另一个除了自己购买之外,还介绍亲戚、朋友、同事前来购房,显而易见,后者的价值远远大于前者。客户的“交叉销售”潜力。购买住宅的客户会有租赁物业的需 求, 而租户也会有购买住宅的需求, 客户“交叉销

7、售”的潜力非常有 助于实现客户的租售业务互动。客户的“向上销售”潜力。 如果房地产开发商在客户一次置业时 就重视其这一潜在价值,争取客户二次置业的丰厚利润就事半功倍 了。特殊客户的价值。从企业“品牌经营”的角度,一个业主,非常 热爱文娱活动,能够将业主们组织在一起,活动开展得有声有色,还 得到当地政府的表扬, 即使可能他不会再买房子了, 他体现的却是另 外一种更重要的价值。四,客户关系管理为什么可以实现客户价值?1.增加现有客户支出。对房地产企业而言, 现有客户指的是入伙之后的“业主”, 他有 可能是住在你所开发的楼盘中, 或者是住在不是你开发的楼盘但却是 属于你的物业公司管理的楼盘之中的客户

8、, 这些人称为房地产企业的 “存量客户”。 目前很多世界 500强的企业已经将客户信息作为战略 性资产来管理。 在这样一个吸引客户越来越难的现状下, 充分发掘客 户的价值进行项目之间的客户数据共享, 从而实现项目之间的交叉销 售,对房地产企业而言无疑是一件事半功倍的事情。随着城市化、 现代化进程的加快, 目前许多房地产企业都在进行跨区经营, 越来越多的客户也会有这种跨区域购房的需求。 如果在区 域之间能够将客户的信息进行共享的话, 就完全可以有效地实现区域 之间的交叉销售,而 CRM 的运用无疑解决了这方面的问题。2.准确挖掘高价值的客户。如何判断客户的价值?从什么样的角度看待客户价值?能否将

9、 客户价值量化?这是房地产企业普遍感到焦虑的问题。 我们看到, 很 多房地产商已经将自己的定位从为客户提供住房逐渐提升到提供一 种生活方式, 这一点从房地产商的广告语中就可以看出端倪。 客户的 价值就是多元化的, 而不是一元化的, 既有从客户带来的更多销售收 入这个直接效益的角度看到客户的价值, 同时又要从品牌建设、 理念 传播等多种角度来看待客户的价值。 通过口碑传播进行“链式销售” 的能力是衡量客户价值的重要指标。 尽管链式销售能给房地产带来价 值, 但是大多数房地产商并没有主动采取链式销售的方式, 没有能够 形成一套有效的流程、制度来主动促使链式销售的发展。 CRM 系统可 以追踪客户,

10、将链式销售流程化,并且有效量化。3.营销方式更加行之有效。通过 CRM 能够有效地摸清客户中存在的问题, 从而能够非常有针 对性地实现一对一的客户服务。 CRM 能够细分客户类型,正确评估客 户价值, 从而根据客户价值来采取相应的服务手段, 在相同投入的情 况下解决客户问题的效果要比以往更加行之有效。4.提升发展商的运营能力。CRM系统借助信息化的手段,能够动态地帮助房地产商收集、整理、更新客户数据,以保证运营的高效。五,如何在房地产企业中实施客户关系管理?CRM的实施是一项复杂的系统工程,它的成功不是仅靠购买一套 先进的软件就能够实现的,必须伴随着流程、组织结构、人和文化的 变化。因此,房地

11、产企业要实现以客户为导向的成功 CRM 解决方案, 需要注意:1、明确企业实施 CRM 的目标,制定战略计划。在实施 CRM 之前, 房地产企业首先应该确定利用这一新系统所要实现 的目标,例如了解客户需求,提高客户满意度,增加商机,缩短产品 销售周期等。然后将每个目标进行量化,制定阶段目标,并根据这些 目标制定战略计划, 对如何引入 CRM 做出总体上的规划和安排, 同时 也为评估 CRM 项目实施的效果提供依据。2、建立以客户为中心的企业文化。企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的价值观、经营思 想、 群体意识和行为规范的总和。 企业的思想方式是企业能否实现以 顾客为中心的战略的基础, 这

12、种思想方式不但能够成为推动这一战略 实现的强大基础, 而且也能够成为这一战略实现的主要障碍。 房地产 企业要想成功地实施 CRM ,实现从以产品为中心向以客户为中心的生 产方式的转变, 必须建立以客户为中心的企业文化, 在企业内部为实 施 CRM 创造一个良好的环境。万科以组织万客会的形式建立以客户为中心的企业文化。 为掌握客户资源, 每个地区的一线公司均组建万客会, 仅深圳就有一万多名 万客会的成员。 万客会是由万科公司出面组织的客户联谊组织, 在这 个平台上,客户可以分享万科地产项目的各种信息,交流客户购房、 居住、装修体验, 同时还可以对这些项目的运作、物业管理提出自己 的看法和建议,形

13、成公司和客户的良性互动。对万科来讲,通过出版 万客会杂志、组织业主活动等,建立了企业的客户资源库,不仅 可以更好地为老客户服务, 还可以扩大公司对新客户的影响, 巩固公 司现有客户资本,增加外来客户潜量。3、定义 CRM 业务过程,重组企业工作流程。房地产企业在 CRM 实施之前,应该进行全面分析,对企业的现 状进行诊断,从相关需求、业务流程、业务规范、实施动因等方面进 行必要的咨询。 为了使客户处在企业商业周期的中心。 企业需要改变 部门的角色和职责。 对于大多数房地产企业来说重组企业工作流程在 CRM 实施中是非常明显的。4、选择适当的软件。目前市场上提供的国内 CRM 软件产品很多, 相

14、对而言, 国外大公 司的 CRM 产品规模大,功能全,但价格高,实施周期长;国内 CRM 产 品规模小,功能较少,但价格便宜,实施周期短。房地产企业在选择 CRM 产品时, 要结合自身的经济实力、 企业所设计的 CRM 的功能结构、 房地产业的行业特色、与企业现有系统的集成以及可扩展性等问题, 选择实施风险小,性能价格比高的 CRM 软件。5、对 CRM 队伍及最终用户的培训。对项目的参与者和使用者进行培训是成功项目的一个先决条件。 只有通过培训, 企业才能确保介入的人员知道对他们特殊任务的方案 报有什么样的期望。对 CRM 队伍及最终用户的培训要贯穿于 CRM 项 目实施的全过程, 只有用户

15、意识到使用该系统可带来切实的好处, 系 统的实施才会遇到少一些的阻力。6、引入有效的评估及监督机制,持续改进。CRM方案进入运行阶段之后工作并没有结束,在 CRM 的运行过程 中, 肯定会出现一些问题, 会暴露出 CRM 系统功能设计中的不合理的 地方。因此,必须对 CRM 的实施效果进行评估,检查哪些功能没有实 现或是没有达到预期的目标,还需要增加哪些功能,以此为据对 CRM 方案进行改进。客户关系管理, 是企业在网络经济时代提升企业竞争能力, 实现并提 高企业价值的必然要求。 它既是一种管理理念, 又是一套应用技术系 统,其目的在于建立一个新的系统,使企业在客户服务、市场竞争、 销售及支持

16、方面形成彼此协调的全新的关系实体, 为企业带来长久的 竞争优势。六、房地产业中的客户 营销策略1,管理关键时刻策略所谓 “ 关键时刻 ” 是指 , 服务提供者将服务质量传递给顾客 , 和顾客 发生交互关系的过程 ?“ 关键时刻 ” 不仅是顾客的敏感期 , 也是房地产 企业对顾客展示其服务质量的重要机会 ? 关键时刻的把握有利于增强顾客的品牌忠诚度 ; 而一旦没有把握好 “ 关键时刻 ”, 造成顾客离去 , 就 不能实现商品的价值 , 而且还可能产生负面口碑宣传者 ? 因此 , 管理关 键时刻是这一阶段的重点策略 ? 房地产业中从业人员必须对关键时刻 发生的时间 ? 频率有良好的把握 , 这一方

17、面要求从业人员具备相关的 素质 , 另一方面 , 企业要对房地产从业人员进行相应的培训 , 使购买阶 段顺利过渡到消费或使用阶段 ?2, 管理服务消费流程策略服务产品具有不可分性的特点 , 即服务的生产过程 ? 消费过程是 同时发生的 , 顾客感知的服务质量主要是一种过程质量 ? 为了提高顾 客总的感知质量 , 服务提供者要在管理好关键时刻的同时 , 管理好整 个服务消费流程 ? 营销者通过采用服务流程图的形式 , 把服务传递形 成图式 , 考察各个部分是怎样相互契合的 ? 房地产企业中的产品方面 ? 市场研究方面 ? 行政事务方面 ? 计划方面 ? 广告方面 ? 促销方面等是如 何共同协作

18、, 实现房产 营销策略 的 ? 通过这样的服务传递图 , 就能简便 的检查出企业的整个消费流程是否有效地实现了顾客的需要 ? 3,直销式客户关系营销产品的销售是制造商直接将产品和服务送达顾客手中 , 完全按照 顾客的要求生产产品和服务 , 降低了公司的成本 , 形成了一对一的高 品质顾客互动 , 创造出与顾客之间更强的关系 ? 房地产业中也存在着直销市场 , 通过报刊 ? 杂志的广告方式实现 , 比如中外房地产导报 就是一个重要的房地产直销市场 ?4定制式客户关系营销根据客户的特定要求 , 在企业力所能及的范围内推出合适的产品 , 精心制定解决方案 , 满足客户的特定需求 , 从而满足市场不断

19、变化的 需求 ? 房地产定制的例子并不多见 , 原因在于房地产业是个投资成本 大 ? 周期长 ? 资金密集型的行业 , 但是少数顾客仍有资金实力要求房地 产定制 ? 所以 , 针对这部分顾客 , 进行定制式客户关系营销是行之有效 的 营销方式 ?5培训和指导式客户关系营销人们在使用产品的时候 , 由于种种因素的限制 , 往往不能充分利 用产品的所有功能或者使用过程中遇到一些难题 ? 通过培训和指导 , 可以让客户尽可能多地了解产品的潜在功能及价值 , 并让客户明白 , 客户能从与企业的合作中获得收益 ? 房地产企业在进行营销时 , 对客 户进行培训和指导 , 帮助客户充分了解房产的功能 ? 特点 , 使客户在对 房产了解的基础上对房产乃至对这个公司产生认同 , 因此 , 购买行为 就自然而然的发生了 ?6,合作伙伴型客户关系营销在分工日益细化的条件下,企业需要向外寻求合作伙伴,来展开 营销活动?在这种关系营销模式下,企业与客户共同承担了寻找最有 成效的解决方案?改变经营模式和营销时间以及在共同追求相互利益 中的行为